MODUL PERKULIAHAN

Komunikasi
Pemasaran
The IMC Planning Process

Program
Fakultas Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Studi

04
Ekonomi Dan Manajemen S1 MK10230 Team Teaching MK Komunikasi Pemasaran
Bisnis

Abstract Kompetensi

Integrated Marketing Communication Mahasiswa memiliki kemampuan

merupakan konsep di mana perusahaan communications research, market
mengkoordinasi berbagai saluran segmentations by consumer groups,
komunikasi untuk mengirim pesan yang business-to-business market
jelas, konsisten, dan meyakinkan segmentation, product positioning,
berkenaan dengan perusahaan dan marketing communications
produknya. Tujuan dari Integrated objectives, types of budgets dan IMC
Marketing Communication adalah Components
memengaruhi orang-orang untuk
mengingat produk anda secara
psikologis, dan menginginkannya,
sampai akhirnya mereka membeli
produk Anda. Dari cara promosi yang
digunakan, ada dua macam, yaitu; soft
sell dan hard sell.
IMC Planning Process

PENDAHULUAN
Promosi atau komunikasi pemasaran merupakan suatu aktivitas didalam
pemasaran yang memerlukan anggaran yang cukup besar mengingat biaya produksi,
biaya pelaksanaan dan juga komponen biaya tambahan lainnya. Sehingga memerlukan
perencanaan yang matang untuk memastikan tercapainya tujuan. Aktivitas perencanaan
komunikasi dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu merupakan panduan mendasar
yang penting dalam pembentukan dan penyusunan sebuah perencanaan strategi
berdasarkan perspektif komunikasi pemasaran.
Dalam upaya penyampaian informasi suatu produk atau merek perusahaan pada
masyarakat dibutuhkan pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif sehingga
diharapkan mampu merubah atau memperkuat perilaku. Sehingga agar komunikasi
pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan: penetapan tujuan komunikasi, penentuan
sasaran komunikasi dan penyusunan anggaran pemasaran.

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Dalam menjalankan komunikasi pemasaran perlu memilih dan menentukan pasar
atau biasa disebut target pasar. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen
konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Pangsa pasar
dalam pengertian yang lebih spesifik dan dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa
pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses
pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Segmentasi pasar merupakan sebuah proses untuk mengelompokkan pasar secara
keseluruhan yang awalnya bersifat heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau
respons terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar juga merupakan konsep
pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya
harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
Dengan melaksanakan segmentasi pasar membuat kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat
digunakan secara lebih efektif dan efisien karena dampak dari segmentasi pasar adalah
untuk menghemat usaha-usaha pemasaran dengan menitik beratkan kepada pembeli yang

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
berminat tinggi untuk membeli. Segmentasi pasar memainkan peranan kunci dalam
strategi-strategi pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan
perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Alasan yang terpenting
adalah bahwa hampir semua pasar, termasuk kelompok-kelompok orang, organisasi
memiliki kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda. Segmentasi pasar membantu para
pemasar untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat. Karena
segmen-segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi, segmentasi membantu para
pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan tujuan pemasaran dan lebih
baik dalam mengalokasikan sumber daya, yang pada akhirnya kinerja dapat dievaluasi
dengan lebih baik bila tujuan ditetapkan dengan lebih tepat.
Setelah pemasar mengetahui segmen-segmen yang tersedia dalams sebuah pasar,
maka langkah selanjutnya adalah membidik dan memilih sasaran atau dalam istilah
pemasaran pemilihan pasar sasaran kerap disebubt dengan market targeting. Marketing
targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran
pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk
memberikan respon. Target pasar dapat juga diartikan sebagai kegiatan yang berisi dan
menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan.
Pemilihan target pasar memberikan petunjuk mengenai konsumen atau calon
pelanggan yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta kebutuhan yang belum
terpuaskan. Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang
memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain, dan
bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi
keinginan mereka. Seringkali targeting disebut juga dengan selecting karena audiences
harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki kesungguhan untuk memfokuskan kegiatan
pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainya. Target
konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk
menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat.
Target pasar mempunyai fungsi sekaligus menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan
kriteria tertentu untuk menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus
memutuskan ‘posisi’ apa yang ingin ditempati dari segmen tersebut. Positioning produk
adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting yang
diduduki produk tersebut dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

3 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
pesaing. Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran sehingga tercipta kesan tertentu di dalam ingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian segmen konsumen dapat memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, strategi
positioning merupakan strategi utama dalam meningkatkan kekuatan posisi perusahaan
di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya.
Bagi perusahaan perlu tindakan untuk mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya,
perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui
perbedaan-perbedaan tersendiri. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau
Langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

PENENTUAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Tanpa adanya komunikasi perusahaan ke pasar maka mustahil akan terjadi
penjualan karena pasar tidak mengenal produk. Karena itulah komunikasi pemasaran
sangat penting dalam proses pemasaran suatu perusahaan, Selanjutnya adalah
merencanakan komunikasi yang harus dimulai dengan mengetahui tujuan perusahaan
mencari pasar bukan hanya membangun segmen kunci, namun juga semua tenaga
pendukungnya. Peran komunikasi pemasaran adalah mengkonstibusikan ekuitas merek
dengan menetapkan merek pada memori dan hubungan yang kuat, menguntungkan, dan
asosiasi yang unik ke dalamnya. Berbagai macam pilihan komunikasi pemasaran yang
berbeda ada untuk membantu pemasar.
Komunikasi pemasaran memiliki peranan untuk memberikan informasi,
membujuk, mengingatkan konsumen tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi
pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama
memberitahukan dan memperlihatkan bagaimana dan mengapa produk tersebut dapat
digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Berikut
empat kemungkinan tujuan dari komunikasi:

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 a. Tentukan Kebutuhan Kategori.
Tetapkan kategori produk atau layanan yang diperlukan untuk menghilangkan
atau mengetahui letak perbedaan yang dirasakan antara motivasi saat ini dan
keadaan motivasi yang diinginkan. Produk baru bagi dunia seperti mobil listrik
akan selalu dimulai dengan tujuan komunikasi untuk menentukan kategori
kebutuhan.
b. Membangun Kesadaran Merek
Mendorong konsumen untuk lebih mengenali atau mengingat suatu produk atau
merek dengan detail sehingga memunculkan keinginan untuk melakukan
pembelian.
c. Membentuk “Brand Attitude”
Membantu konsumen dalam mengevaluasi persepsinya atas kemampuan merek
untuk dapat memenuhi kebutuhannya saat ini. Kebutuhan merek yang relevan
mungkin berorientasi negatif (penghindaran masalah, kepuasan tidak lengkap,
dll.) atau berorientasi positif (kepuasan, pemecahan masalah, stimulasi, dll.).
Misalnya, produk pembersih rumah tangga sering menggunakan solusi masalah;
Produk makanan, di sisi lain, sering menggunakan iklan berorientasi sensorik
yang menekankan daya tarik nafsu makan.
d. Pengaruhi Niat Membeli Merek.
Mengarahkan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian suatu
merek atau mengambil tindakan yang berkaitan dengan pembelian. Penawaran
promosi seperti kupon atau transaksi beli dua dapat satu mendorong konsumen
untuk membuat komitmen mental untuk membeli. Namun ada juga konsumen
yang tidak memiliki kategori kebutuhan yang disebutkan dan mungkin tidak
berada di pasar saat melihat iklan, sehingga mereka cenderung tidak membentuk
niat membeli.
Pendapat lain dari Riyeke dan Silvia dalam Strategi Serangan Internet Marketing
mengatakan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk :
a. Memperkenalkan produk / merek dengan berbagai keunggulannya.
b. Membangkitkan perasaan suka terhadap produk/merek
c. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.
d. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama
Lebih jelas Kennedy dan Soemanegara menjelaskan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu:

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

5 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 1. Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada
siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih
menunjukkan informasi penting dari produk.
2. Tahap Perubahan Sikap
Sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif
konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan
sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap
penilaian konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga
komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek):
kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component:
emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi
merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component
(maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual
terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan
melakukan suatu tindakan.
Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude
changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga
komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif dan konatif) maka memungkinkan
sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap.
3. Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain
dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi
pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk,
segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan
kondisi perusahaan.
Ketiga tahapan yang dialami konsumen tersebut dapat dianggap sebagai fase
dimana konsumen merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka
melalui komunikasi pemasaran. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan
komunikasi pemasaran memiliki tujuan untuk merubah dan membawa masyarakat untuk
mengenal, mengetahui dan menggunakan produk atau jasa dari sebuah perusahaan.

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
Masyarakat atau konsumen harus memiliki pengetahuan dan kepercayaan atas citra dari
sebuah perusahaan atas produk atau jasa yang tersedia.
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa peran komunikasi pemasaran pada dasarnya
adalah mengenalkan, menginformasikan, dan mempursuasi konsumen tentang produk
dan merek yang dijual oleh suatu perusahaan. Peran komunikasi pemasaran dapat
dikatakan sangat erat kaitanya dengan brand, terutama mengenai bagaimana
menginformasikan, atau menyampaikan pesan mengenai brand tersebut kepada
konsumen. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau
menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk
melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam
mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek
(Hierarchy of effects concept), salah satuny adalah AIDA. AIDA adalah salah satu teori
dasar yang banyak dipakai dalam dunia marketing sebagai tahapan yang harus diingat
dalam proses penjualan sebuah produk atau jasa. Menurut model ini, alat promosi harus
menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan
menghasilkan tindakan. Teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam
empat tahap:
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana perusahaan harus
bisa membuat para konsumen sadar akan keberadaan produk/jasa perusahaan.
Tahap ini merupakan proses awal di mana seseorang mulai memilih, mengetahui
dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan
adanya suatu produk/jasa tertentu. Proses dimana konsumen memilih informasi di
lingkungan untuk menafsirkannya. Juga, titik di mana konsumen menjadi sadar
akan rangsangan tertentu. Perlu menyadari bahwa produk itu ada, apa adanya, apa
fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan tersedia, mengambil perhatian
audiens dan menginformasikan pelanggan potensial tentang produk, baik
menggunakan promosi iklan cetak, radio, TV, atau jaringan personal lainnya. Di
samping itu juga menetapkan kesadaran konsumen terhadap produk
2. Tahap interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik untuk mengetahui
lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang
dapat diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan kebutuhan mereka.
Pada tahap ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah mulai

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 aktif mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya. Setelah
berhasil meraih perhatian konsumen, maka harus dilakukan follow up yang baik.
Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi produk, membujuk dan
mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli produk yang
ditawarkan, menciptakan dan merangsang minat pelanggan serta menciptakan
pemahaman akan manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan pelanggan.
Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan mereka,
memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke pertimbangan produk yang
lebih aktif. Proses ini juga menjelaskan apa fitur khusus yang dimiliki produk,
manfaat apa yang ditawarkannya kepada konsumen, bagaimana mungkin ia
memenuhi beragam kebutuhan dan keinginan yang dimiliki konsumen. Setelah
itu konsumen akan mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya
menguntungkan atau tidak menguntungkan
3. Tahap Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai menentukan
sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan
kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk tersebut
dibandingkan dengan produk lainnya. Tahapan dengan memberikan penawaran
yang tidak dapat ditolak si konsumen, agar timbul keinginan dan hasrat untuk
membeli produk/jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap produk,
terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap ini membangkitkan
hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari produk kompetitor, menciptakan
keinginan konsumen untuk membeli, menghubungkan manfaat produk dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam periklanan harus menunjukkan
kepada konsumen bahwa ada produk yang tersedia yang akan memuaskan
kebutuhan mereka dan mereka dapat memuaskan kebutuhan tersebut dengan
membeli produk.
4. Tahap Memutuskan untuk aksi membeli (Action), tahapan dimana si konsumen
mengambil tindakan untuk mulai membeli produk/jasa perusahaan sekarang.
Tahap ini adalah tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli
produk tersebut (purchase decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan
yang cepat dalam arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli
produk. Konsumen benar-benar tertarik, dan secara aktif mencari produk dan
membelinya (Kamus Bisnis dan Manajemen 2006). Efek akhir yang mungkin
merupakan beberapa tanggapan selain pembelian aktual, adalah mencari

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

8 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 informasi lebih lanjut, berbicara dengan orang lain yang telah menggunakan
merek, mengunjungi toko, atau menggunakan percobaan atau melakukan
sampling terhadap produk. Tahap Satisfaction , yaitu tahapan akhir dimana
konsumen merasa puas dengan produk/jasa perusahaan dan akhirnya memutuskan
untuk membeli produk kita lagi.
Proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk, penciptaan
ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat untuk membeli produk dan
akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli produk tersebut. Model AIDA
merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu suatu proses psikologis yang
dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh
perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa, kemudian jika berkesan dia melangkah
ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk
atau jasa tersebut, jika intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki
hasrat atau keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena dorongan
dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan
mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang ditawarkan.

Gambar
AIDA, Philip Kotler dan Kevin L. Keller, (2012)
Jadi, tujuan dilakukan komunikasi adalah untuk menghasilkan respons pembelian.
Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang.

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan ke tahap mana mereka
harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan Armstrong (2008), konsumen
mungkin berada di dalam satu dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage).
Tahap-tahap yang biasa dilalui konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku
Marketing Management, terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model)
yang terdiri dari awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi dengan
kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan dan
diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika konsumen mengalami
keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat keberadaan suatu produk,
perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan upaya perlu diterapkan untuk
tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen memiliki tingkat kesadaran yang cukup,
mereka akan dengan cepat mendorong ke pembelian dengan sedikit bantuan dari unsur-
unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang cukup
untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan
memperkuat tingkat kesadaran sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang
keterlibatan selama mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen
sebagai penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk
kesadaran informasi tertentu, affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh
untuk melakukan sesuatu (reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan
pembelian) yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian
ulang), (Kotler dan Keller, 2012)

ANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Penentuan jumlah anggaran komunikasi pemasaran cenderung tidak memiliki
ukuran yang pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang
harus dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung
pada produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang diterapkan
perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan 1) metode
kemampuan perusahaan; 2) metode prosentase penjualan; 3) metode keseimbangan
persaingan; dan 4) metode tujuan dan tugas.

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

10 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 1. Metode Kemampuan Perusahaan
Anggaran promosi disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk
mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai
investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu
dekat.
2. Metode Prosentase Penjualan
Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan
(sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Dalam hal ini belanja
promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu
atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode
ini adalah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada
kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan
antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan
akan terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan
angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Terdapat 3
keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai
dengan kesanggupan perusahaan, manajemen dapat mengetahui hubungan antara
biaya promosi, harga jual dan profit per unit dan perusahaan dapat meningkatkan
daya saing. Besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase
tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan).
3. Metode Keseimbangan Persaingan.
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan
persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain dan dalam rangka
mencapai keseimbangan share of voice.
4. Metode Tujuan dan Tugas
Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan
tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan
biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang
akan dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini anggaran promosi dilakukan
dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan personal, humas dan
promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus
dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran
komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

11 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk
komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah
pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi
pasar.
Dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu, hal yang harus dilakukan
adalah melakukan pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang
hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat
ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu
harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang memberikan suatu kerangka
kerjauntuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran
terpadu. Inilah tahapan yang paling sulit dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.

KOMPONEN-KOMPONEN IMC
1. Periklanan
Periklanan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Ini dapat membangun
citra jangka panjang untuk suatu produk (iklan Coca-Cola) atau memicu penjualan cepat
(iklan Macy untuk obral akhir pekan). Bentuk iklan tertentu seperti TV membutuhkan
anggaran yang besar, sedangkan bentuk lain seperti koran tidak. Kehadiran iklan saja
dapat memengaruhi penjualan: Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang
diiklankan secara besar-besaran harus menawarkan "nilai yang baik". Karena banyaknya
bentuk dan kegunaan iklan, maka berisiko untuk membuat generalisasi tentangnya.
Namun, ada beberapa observasi yang berguna:
a. Pervasiveness - Iklan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-
kali. Ini juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai pesaing. Iklan skala besar menunjukkan sesuatu yang positif tentang
ukuran, kekuatan, dan kesuksesan penjual.
b. Ekspresi yang ditingkatkan - Iklan memberikan kesempatan untuk
mendramatisasi perusahaan dan merek serta produknya melalui penggunaan seni
cetak, suara, dan warna.
c. Kontrol - Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk mana yang akan
difokuskan pada komunikasi.

2. Promosi Penjualan

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

12 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan - kupon, kontes, premi, dan
sejenisnya - untuk menarik tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk
efek jangka pendek seperti menyoroti penawaran produk dan meningkatkan penjualan
yang merosot. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda:
a. Kemampuan untuk mendapatkan perhatian - Mereka menarik perhatian dan dapat
mengarahkan konsumen ke produk.
b. Insentif - Termasuk beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi yang memberikan
nilai kepada konsumen.
c. Undangan - Termasuk berbagai undangan untuk terlibat dalam transaksi saat ini.

3. Even dan Pengalaman

Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi merek. Even dan pengalaman menawarkan banyak keuntungan
selama memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Relevan - Acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat
relevan karena konsumen secara pribadi sering berinvestasi pada hasil.
b. Menarik - Mengingat kualitas langsung dan waktu nyata, acara dan pengalaman
mereka lebih aktif terlibat untuk konsumen.
c. Tersirat - Acara biasanya berupa obral ringan tidak langsung.

4. Humas dan Publisitas

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individu. Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan
masyarakat, tetapi program yang dipikirkan matang-matang yang dikoordinasikan
dengan elemen lain dari bauran komunikasi bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan
perlu menentang kesalahpahaman konsumen. Berikut ini adalah kelebihan humas dan
publisitas:
a. Kredibilitas tinggi - Cerita dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi pembaca
daripada iklan.
b. Kemampuan menjangkau pembeli yang sulit ditemukan - Humas dapat
menjangkau prospek yang sulit ditemukan dan lebih memilih untuk menghindari
media massa dan promosi yang ditargetkan.
c. Dramatisasi - Humas dapat menceritakan kisah di balik perusahaan, merek, atau
produk.

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

13 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
5. Pemasaran Online dan Media Sosial
Pemasaran dan perpesanan online dapat memiliki banyak bentuk berinteraksi
dengan konsumen ketika mereka berada dalam mode pencarian aktif atau hanya browsing
dan berselancar online untuk melakukan sesuatu. Mereka memiliki tiga karakteristik:
a. Kaya informasi - Banyak informasi atau hiburan dapat disediakan - sebanyak atau
sesedikit yang diinginkan konsumen.
b. Interaktif - Informasi dapat diubah atau diperbarui tergantung pada tanggapan
orang tersebut.
c. Up-to-date - Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disebarkan melalui
saluran media sosial.
Bagi konsumen, manfaat pemasaran online dapat lebih nyaman, informatif dan hemat
tenaga, sedangkan bagi perusahaan pemasaran online dapat membangun hubungan baik,
dekat dengan audiens, cepat menyesuaikan dengan pesanan, serta rendah biaya.

6. Pemasaran Mobile/Seluler
Semakin banyak, pemasaran online dan media sosial bergantung pada bentuk
komunikasi seluler dan smartphone atau tablet. Tiga karakteristik pembeda dari
pemasaran seluler adalah:
a. Tepat Waktu - Komunikasi seluler bisa sangat sensitif terhadap waktu dan
mencerminkan kapan dan di mana konsumen berada.
b. Berpengaruh - Informasi yang diterima atau diperoleh melalui smartphone dapat
menjangkau dan memengaruhi konsumen ketika mereka membuat keputusan
pembelian.
c. Pervasive - Konsumen biasanya membawa smartphone mereka kemana-mana,
jadi komunikasi mobile ada di ujung jari mereka.

7. Pemasaran Langsung dan Database

Penggunaan akses langsung kepada konsumen untuk menjangkau dan
menyampaikan produk dan jasa kepada konsumen tanpa menggunakan perantara
pemasaran.
Munculnya "Big Data" telah memberi pemasar kesempatan untuk mempelajari lebih
lanjut tentang konsumen dan mengembangkan komunikasi pemasaran yang lebih
personal dan relevan. Tiga karakteristik penting pemasaran langsung dan basis data
adalah:

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

14 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
 a. Pribadi - Fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi dapat disimpan dalam database
yang sangat besar dan dimasukkan ke dalam pesan pribadi.
b. Proaktif - Pemasaran langsung dapat menciptakan perhatian, menginformasikan
konsumen, dan menyertakan ajakan bertindak.
c. Pelengkap - Informasi produk dapat disediakan yang membantu komunikasi
pemasaran lainnya, terutama dalam kasus e-commerce. Katalog yang bagus
mungkin memacu belanja online.
8. Penjualan Personal
Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif di tahap selanjutnya dari proses
pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Penjualan personal memiliki tiga manfaat penting:
a. Dapat disesuaikan - Pesan dapat dirancang untuk menarik setiap individu.
b. Berorientasi pada hubungan - Hubungan penjualan pribadi dapat berkisar dari
hubungan penjualan aktual hingga persahabatan personal.
c. Berorientasi pada tanggapan - Pembeli sering kali diberi pilihan pribadi dan
didorong untuk segera menanggapi.

Kesimpulan
Proses komunikasi ini memang sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui
saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan untuk
menyampaikan pesannya. Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling
sering dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi apakah komunikasi tersebut jujur
dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam mempertimbangkan konsekuensi
dan perencanaan promosi tersebut. Kritik yang paling umum dari promosi berhubungan
pada klaim yang berlebihan. Jika iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang
dimiliki merupakan produk terbaik yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya
merupakan pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata. Untuk melakukan
promosi, perusahaan harus Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau
mendesain pesan- pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire), dan
meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA). Hanya sedikit
pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

15 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2008).
Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon audiens berkaitan dengan tahap-
tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar
Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian

Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus

dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada
produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang diterapkan perusahaan
dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan 1) metode kemampuan
perusahaan; 2) metode prosentase penjualan; 3) metode keseimbangan persaingan; dan 4)
metode tujuan dan tugas.

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

16 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
Referensi
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Jatmiko. 2017. Komunikasi Pemasaran Sebagai Strategi Untuk Memperluas Pasar.

Universitas Esa Unggul.

Kennedy, John. E; & R Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication –

Taktik Dan Strategi. Jakarta: Pt Buana Ilmu Populer

Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. 2014. Marketing Management
14/E. Pearson.

Morrisan. 2014. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana

Prenadamedia Group.

Rangkut, Freddy. 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication Jakarta: Pt Gramedia Pustaka Utama.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga,

Todorova, G. 2015. Marketing Communication Mix. Trakia Journal Of Sciences, 13(1).

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Yogyakarta: Andi.Hal;39

Widyastuti, Sri. 2017. Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu : Solusi Menembus

Hati Pelanggan. Feb-Up Press. Jakarta

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

17 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id
Latihan Soal
1. Jelaskan tujuan dari perencanaan komunikasi pemasaran terpadu
2. Jelaskan apakah yang dimaksud dengan Teori AIDA
3. Jelaskan metode anggaran yang dapat digunakan dalam perencanaan komunikais
pemasaran

‘20 Komunikasi Pemasaran Biro Akademik dan Pembelajaran

18 Team Teaching Komunikasi Pemasaran. http://www.widyatama.ac.id