MAKALAH PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN SEGMENTASI PASAR, TARGETING,

POSITIONING, DIFFERENSIASI, DAN MARKETING MIX PADA
PRODUK TOP COFFEE

Disusun Oleh:
Rizky Trisna Firman H.
160820101053

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS JEMBER
I. PENDAHULUAN

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh sebuah
perusahaan baik itu perusahaan barang maupun jasa dalam berupaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya serta untuk mendapatkan laba dan untuk
berkembang. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan
perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan
pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya
dengan pasar.
Di era teknologi informasi saat ini, pemasaran mengalami perubahan fungsi,
sehingga tugas pemasaran tidak lagi sederhana. Konsumen pada saat ini memiliki
informasi yang cukup dan dapat membandingkan berbagai macam penawaran dari produk-
produk yang hampir serupa yang ada di pasar. Nilai produk bukan lagi ditentukan oleh
pemasar, akan tetatpi nilai produk ditentukan oleh konsumen melalui preferensi mereka.
Konsumen yang satu dengan yang lainnya memiliki preferensi yang berbeda terhadap nilai
suatu produk yang ditawarkan di pasar. Oleh sebab itu para pemasar pada era teknologi
informasi saat ini, harus memilah-milah pasar dengan melakukan segmentasi dan
memelilih pasar sasaran (melakukan targeting) dari beberapa segmen pasar yang telah
terbentuk dari hasil segmentasi yang telah dilakukan, dan selanjutnya pemasar melakukan
positioning pada target pasar yang terpilih dengan menyiapkan produk unggulan secara
spesifik/unik (Dimyati, 2012:2).
Keberhasilan pemasaran perusahaan dapat diperoleh melalui hasil eksekusi dan
perencanaan yang cermat terhadap program pemasaran perusahaan. Pemasaran adalah ilmu
sekaligus seni dalam arti bahwa dalam pelaksanaan aktivitas pemasaran suatu perusahaan,
terdapat tegangan terus-menerus antara sisi pemasaran yang berformulasi (pemasaran
sebagai ilmu) dan sisi pemasaran yang kreatif (pemasaran sebagai seni). Pemasaran
berhubungan dengan kegiatan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
masyarakat. Secara sederhana pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan untuk
memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Seorang pemasar harus mempunyai
kecerdasan pemasaran yang mampu mengubah kebutuhan pribadi atau sosial menjadi
peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba (Dimyati,2012:4). Kotler dan Keller
(2012:27) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai sebuah “art” dan “science”
untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah
pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang
unggul.
Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam
bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu memperoleh keuntungan.
Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang
telah dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari
keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan suatu produk yang berkualitas, dan yang
diinginkan oleh konsumen. Dalam mencapai strategi pemasaran yang tepat dan terbaik
untuk diterapkan, maka perlu memperhatikan beberapa faktor segmentasi pasar, targeting,
positioning, differensiasi, serta marketing mix (bauran pemasaran).

II. KAJIAN PUSTAKA

A. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di
pasar produk, sehingga pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi
perusahaan. Suatu proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan
membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Dengan kata lain segmentasi
pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam potensial
customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang
memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Dimyati, 2012:88).
Kotler dan Armstrong (dalam Dimyati, 2012:95), mengklasifikasikan jenis-jenis
variabel segmentasi:
1) Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan
segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini
harus dipasarkan.
2) Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini
harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada
umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti
anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu
anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja
dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan,
 jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3) Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan
sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4) Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling
baik untuk membentuk segmen pasar.

B. Targeting
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan
memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Analisis targeting adalah kegiatan
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran.
Penentuan pasar sasaran (targeting) menurut Tjiptono (2008 : 232) merupakan proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik
untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang
digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktual
segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.
Menurut Kasali (dalam Dimyati, 2012:112), terdapat enam kriteria yang harus
dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal, yaitu:
1) Segmen cukup besar
2) Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai
3) Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)
4) Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5) Pasar dapat dijangkau media
6) Sumber daya memadai
Target pasar adalah sekelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat
yang hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan
strategi bauran pemsaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar,
perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran
untuk setiap target pasar tersebut (Dimyati, 2012:112).
C. Positioning
Menurut Kotler and Keller (dalam Dimyati, 2012:124), positioning adalah
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas
(dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat
perusahaan. Positioning dapat menjadi sebuah jembatan yang menghubungkan antara
perusahaan dengan target pasarnya. Oleh karena itu positioning menjadikan desain
company’s image nyata sehingga pelanggan sasarab mengerti dan memahami apa arti
keberadaan perusahaan dalam kaitannya dengan keberadaan pesaingnya. Positioning
dengan kata lain adalah sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan
produk lain.
Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu
yang anda lakkukan terhadap otak calon pelanggan (Kasali, 1999). Positioning
bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan di dalam otaknya, Di dalam
alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata lain,
positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari
perusahaan itu.
Menurut Hasan (dalam Dimyati, 2012:126), terdapat beberapa pendekatan yang
digunakan dalam memilih konsep positioning adalah:
1) Atribut, perusahaan menghubungkan produk dengan menggunakan satu atau
lebih atribut, tampilan produk atau manfaat bagi konsumen untuk mengetahui
posisi produk di pasar.
2) Penggunaan, strategi ini memposisikan merek berdasarkan bagaiman produk
tersebut digunakan atau menghubungkan produk dengan manfaat khusus bagi
pelanggan.
3) Harga atau kualitas, menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih
tinggi, kualitas tinggi dicerminkan dengan lebih banya keistimewaan atau
pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
4) Pengguna produk, yaitu menghubungkan suatu produk dengan seoarnag atau
sekelompok pemakai atau berfokus pada orang yang menggunakan produk.
5) Kelas produk, yaitu menghubungkan produk dengan produk lain dalam kelas
produk yang serupa di pasar.
 6) Persaingan, yaitu mengidentifikasi produk dengan menggunakan pesaing
sebagai titik acuan. Strategi ini secara eksplisit memposisikan merek
perusahaan melawan produk kompetitor.

D. Diferensiasi
Menurut Kertajaya (dalam Dimyati, 2012:135), diferensiasi adalah
mengintegrasiakan konten, konteks dan infrastruktur dari apa yang kita tawarkan
kepada pelanggan. Diferensiasi elemen pertama taktik pemasaran, harus menciptakan
sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas bagi pelanggan, produk tidak hanya di
persiapkan secara berbeda oleh pelanggan (positioning), tetapi produk harus benar-
benar berbeda (terdiferensiasi) dari segi konten, konteks, dan infrastruktur.
Perusahaaan untuk dapat secara ideal menciptakan suatu penawaran yang unik
kepada pasar sasaran, maka perusahaan tersebut harus berkonsentrasi tiga aspek
diferensiasi, yaitu: konten, konteks dan infrastruktur (Kertajaya, 2004). Konten
menyangkut tentang apa yang di tawarkan oleh perusahaan, yakni manfaat pokok dari
produk itu sendiri. Konteks menyangkut tentang bagaimana cara menawarkan produk
prusahaan, yakni sebagai tambahan yang mengacu pada perusahaan menawarkan
produknya. Infrastruktur menyangkut teknologi, fasilitas, dan karyawan yang di
gunakan perusahaan untuk menciptakan konten adan konteks.
Diferensiasi akan membuat produk atau jasa kita terlihat lebih baik di bandingkan
dengan produk atau jasa yang lain. Adanya keunikan yang dimiliki, maka produk akan
terlihat lenih baik dibandingkan produk lain karena keunikan tersebut adalah nilai
tambahan dari produk atau jasa yang di pasarkan oleh perusahaan. Suatu produk atau
jasa yang memiliki keunggulan yang relatif sama dengan jasa atau produk yang lain
biasanya akan terlihat sama saja di mata konsumen, karna pada prinsipnya, konsumen
sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya relatif
sama dengan yang lain. Adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk atau
jasa kita, yang di tawarkan maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki
persepsi bahwa produk atau jasa yang di hasilkan oleh suatu perusahan lebih baik di
banding dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsun juga akan lebih
tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau jasa yang di hasilkan oleh
perusahaan dibandingkan produk atau jasa yang lain.

E. Marketing Mix
 Perkembangan konsep pemasaran tidak akan terleps dari tujuan utama perusahaan
yaitu untuk mendapatkan keuntungan. Dalam rangka mencapai tujuan tersebut bidang
pemasaran harus dapat mengoptimalkan aspek-aspek bauran pemasaran. Menurut
Kolter and Keller (dalam Dimyati, 2012:147), bauran peamasaran di definisikan sebagai
perangkat alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mengejar tujuan
perusahaannya. Lebih lanjut Kolter and Keller (2006), mengemukakan bahwa ,
variabel-variabel dalam bauran peamasaran tersebut terdiri dari:
1) Produk, yamg terkait dengan produk: keragaman produk, kualitas, rancangan,
ciri, ukuran, nama merek dan kemasan produk, pelayanan garansi, imbalan;
2) Harga, yang terkait dengan harga : daftar harga, diskon, potongan harga khusus,
periode pembayaran dan syarat kredit;
3) Tempat, yang terkait dngan tempat: saluran pemasaran, cakupan pasar,
pengelompokan, loaksi, persaediaan , dan transportasi;
4) Promosi, yang terkaiat dengan promosi: promosi penjualan, periklanan, tangga
penjualan, pemasaran langsung dan hubungan dengan masyarakat.
Keempat unsuar-unsur tersebut tidak dapat di pisah-pisahkan, setiap bagian
saling menguntukan satu sama lainnya untuk dapat meraih target yang di
dapatkan. berdasarkan definisi tersebut, maka dapat di saimpulkan bahwa
marketing mix merupakan kombiansai dari empat variabel yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat di kendalikan oleh perusahaan
seefektif mungkin.
Tugas pemasaran adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program
pemasaran yangs aepenihgnya terp[adu untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan nilai bagi pelanggan. Program pemassaran terdiri dari sejumlah keputusan
tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai bagipelanggan. Satu lukisan
tradisional tentang kegiatan pemasarannya. Keputusan bauran pemasaran adalah dari
segi bauran pemasaran. Bauran pemasran adalah merupakan seperangkat alat pemasaran
yang di gunaka perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Keputusan bauran
pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan konsumen akhir
(pasar sasaran) (Dimyati, 2012:149).

III. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK TOP COFFEE

A. Analisis Segmentasi Pasar Top Coffee
Top Coffee merupakan produk minuman kopi instan pertama dari Wings Group
yang masuk kedalam devisi Wings Food dan diproduksi oleh PT. Harum Alam Segar
Gresik, Jawa Timur. Wings Food sebagai salah satu produsen makanan dan minuman
mencoba sesuatu yang berbeda dan unik dengan membuat sebuah produk kopi yang
menggabungkan jenis Robusta dan Arabica tersebut dan dinamai dengan merk Top
Coffee. Top Coffee dibuat dengan gula asli tanpa bahan tambahan, baik perisa, pemanis
atau jagung. Top Coffee menghasilkan cita rasa yang tinggi dan aroma yang nikmat.
Kebanyakan orang Indonesia suka minum kopi. Dengan tingginya minat orang
Indonesia untuk menkonsumsi kopi menarik sejumlah produsen kopi menciptakan
produk berbahan dasar kopi. Top Coffee memiliki beberapa varian rasa yang tujuaannya
untuk membidik dari berbagai segmen pasar yang ada di Indonesia. Top Coffee
memiliki 6 varian rasa yaitu Top Coffee Murni, Top Coffee Gula, Top Coffee Susu, Top
Coffee Mocca, Top Coffee White, dan yang terbaru Top Coffee Susu Kental Manis.
Top Coffee menjadikan Iwan Fals sebagai brand ambasador yang merupakan
seoarang musisi hebat yang telah memiliki nama besar dan juga memiliki banyak
penggemar. Nama besar Iwan Fals yang memiliki penggemar dengan sebutan Orang
Indonesia (OI) diharapkan mampu mendongkrak popularitas produk Top Coffee.
Sebutan “Orang Indonesia” juga terdapat pada tag line pada iklan Top Coffee “Kopinya
Orang Indonesia” yang di asumsikan bahwa seluruh orang Indonesia atau OI (sebutan
penggemar Iwan Fals) meminum Top Coffee sebagai pilihan untuk minum kopi.
B. Analisis Targeting Top Coffee
Segmen pasar yang menjadi pasar sasaran/target pasar produk Top Coffee adalah
seluruh kalangan dari seluruh orang Indonesia. Dari berbagai varian yang dimiliki pada
produk Top Coffee menjadikan produk ini memiliki target pasar yang meluas.
Top Coffee Murni ditujukan kepada pecinta kopi hitam yang biasanya merupakan
pecinta kopi yang benar-benar menjadi pecinta kopi akut. Top Coffee White diciptakan
untuk pecinta kopi namun memiliki kendala penyakit lambung sehingga jika meminum
kopi yang memiliki kandungan acid tinggi seperti kopi hitam berakibat pada penyakit
lambung. Top Coffee Susu atau Top Coffee Mocha ditujukan pada kalangan muda yang
suka menikmati kopi seperti di cafe. Satu lagi varian terbaru dari Top Coffee yaitu Top
Coffee Susu Kental manis yang menjadi andalan dari Top Coffee saat ini karena varian
ini mencerminkan kebiasaan orang Indonesia yang mencampurkan susu kental manis
saat membuat kopi susu. Cita rasa susu kental manis menjadikan kopi susu memiliki
rasa yang khas sehingga Top Coffee menciptakan varian ini agar target pasar yang
disasar lebih meluas.

C. Analisis Positioning Top Coffee

 Citra yang dibangun oleh Top Coffee adalah kopi yang menunjukkan kebiasaan
orang Indonesia meminum kopi yang dikaitkan dengan seorang Iwan Fals yang
merupakan tokoh yang memiliki nama besar dan juga seoarang pecinta kopi sehingga
dengan demikian konsumen diharapkan berasumsi bahwa jika seorang Iwan Fals saja
meminum Top Coffee maka sebagai orang Indonesia yang pencita kopi hendaknya juga
meminum Top Coffee.
Selain itu dari varian lain juga menampilkan artis-artis muda yang menjadi bitang
iklan untuk varian Top Coffee Susu dan Top Coffee Mocca sehingga diharapkan
konsumen dari segmen usia muda minum Top Coffee Susu dan Top Coffee Mocca.

D. Analisis Diferensiasi Top Coffee

Top Coffee mengabungkan dua jenis kopi khas Indonesia yaitu robusta dan
arabika menjadi keunikan tersendiri yang menjadikan Top Coffee memiliki rasa yang
khas. Diferensiasi yang ditonjolkan Top Coffee terletak pada varian Top Coffee Susu
Kental manis. Varian Top Coffee Susu Kental manis memiliki rasa yang khas karena
rasa khas susu kental manis menjadikan konsumen seperti minum kopi di warung-
warung yang biasanya mencampurkan susu kental manis untuk membuat kopi susu. Top
Coffee Susu Kental Manis juga tidak menggunakan krimer seperti kopi susu dari produk
lain yang menonjolkan rasa krimernya sebagai pengental.

E. Analisis Marketing Mix Top Coffee

Wings Food membuat sebuah produk kopi yang menggabungkan jenis Robusta
dan Arabica tersebut dan dinamai dengan merk Top Coffee. Penggabungan tersebut
dilakukan secara cermat dan mempertimbangkan banyak faktor seperti ukuran biji kopi,
kadar air, kualitas dan kuantitas biji kopi dalam setiap wadah pemanggangan. Pada
pemetikannya pun Top Coffee melakukan secara hati-hati dan memperhitungkan
ketinggian, kondisi cuaca, usia, hingga kesempurnaan pemanggangan. Produk Top
Coffee tersedia dalam enam varian rasa, yaitu Top Coffee Murni, Top Coffee Gula, Top
Coffee Susu, Top Coffee Mocca, Top Coffee White, dan Top Coffee Susu Kental Manis.
Top Coffee siap memberikan sensasi baru dalam menikmati kopi dengan pencampuran
2 kopi terbaik dunia tersebut.
Sebelum meramaikan pasar kopi instan, perusahaan melakukan riset selama 2
tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar, hingga karakteristik konsumen.
Setelah itu, proses pengembangan konsep produk dimulai dari mencari diferensiasi,
hingga distribusi penjualan. Saat ini kopi merupakan industri global raksasa yang
mempekerjakan lebih dari 20 juta orang. Komoditi ini menempati urutan kedua setelah
minyak bumi, dengan lebih dari 400 miliar cangkir yang dikonsumsi setiap tahun.
Alhasil, kopi menjadi minuman paling populer di dunia setelah air putih. Orang
Indonesia gemar minum kopi tanpa mengenal jender atau usia. Tren pasar kian lama
kian berubah. Wings Food bukanmarket follower, tetapi lebih sebagai produsen yang
menciptakan diferensiasi di tengah banyaknya pilihan. Dan itu sebuah peluang menarik.
Produk Top Coffeee melakukan pemasangan iklan di berbagai media massa
seperti televisi, koran, radio, dan lainnya. Untuk menarik minat konsumen, Top Coffee
pun juga menggunakan artis-artis ibu kota yang ternama untuk menjadi bintang
iklannya. Top Coffee juga melakukan advertising pada baliho –baliho. Tujuan Top Coffe
dalam melakukan advertising adalah agar masyarakat dapat mengetahui produk Top
Coffee walaupun advertising tersebut belum tentu mempengaruhi penjualan produknya.
Top Coffee melakukan promosi penjualan dengan cara mengikuti pameran-
pameran dengan membagikan tester produknya kepada pengunjung pameran,
memberikan potongan harga, kupon berhadiah, dan lainnya sehingga pengunjung dapat
mengetahui produknya. Top Coffee melakukan personal selling dengan menerjunkan
tenaganya secara langsung (tatap muka) untuk menjualkan produknya kepada calon
konsumen. Misalkan dengan menerjunkan SPG secara langsung untuk menjualkan
produk Top Coffee kepada masyarakat.
Produk Top Coffee menjual produknya dengan harga yang lebih murah
dibandingkan dengan pesaingnya dengan tujuan untuk dapat memasuki pasar dengan
mudah. Top coffee juga menggaet artis – artis ternama di Indonesia seperti Iwan Fals,
Raline Shah dan Nikita Willy untuk menjadi bintang iklan dari Top Coffee. Top coffee
juga melakukan penetrasi ke pasar melalui strategi beli dua gratis satu.