PASAR DAN PERILAKUNYA

Pasar merupakan objek terpenting dalam kegiatan pemasaran, hal ini

mendorong manajemen pemasaran untuk lebih menguasai latar belakang
pengambilan keputusan, agar dapat mencapai keuntungan, baik jangka pendek
dalam persaingan. Dalam kenyataan bahwa pasar bersifat heterogen untuk suatu
produk. Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Definisi lain dari pasar
adalah kelompok pembeli potensial dari produk dan merek yang ada. Jadi ada
kaitan yang erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh
karena itu, segmentasi pasar sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan
sesuai dengan keinginan pasarnya.

A. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat

heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen.

Tujuan melakukan segmentasi pasar adalah:

1. Memungkinkan perusahaan lebih focus dalam mengalokasikan sumber daya

2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan strategi dan nilai secara

keseluruhan

3. Memberi dorongan kuat untuk bersaing

Manajemen pemasaran mempunyai beberapa factor yang digunakan untuk dasar

pembagiannya. Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar
adalah;

1. Faktor demografi, seperti: umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin, agama,

kesukuan, pendidikan dsb.
2. Faktor geografis, seperti daerah, perkotaan, pedesaan dsb.

3. Faktor sosiologis, seperti kelompok budaya, klas social dsb.

4. Faktor psikografi/psikhologis, seperti kepribadian, sikap, manfaat produk yang

diinginkan dsb.

5. Tingkat penghasilan

Syarat-syarat untuk mengadakan segmentasi yang efektif, ada tiga factor yang
harus dipertimbangkan :

1. Measurability

Yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana
sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang
pembeliannya didorong oleh pertimbangan ekonomi atau status atau kualitas.

2. Accesibility

Yaitu tingkat dimana perusahaan secara efektif memusatkan usaha

pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan
periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang
baru.

3. Sustantiality

Yaitu suatu tingkat dimana segemen itu adalah luas dan cukup menguntungkan
untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri.

Setelah pengelompokkan pasar dilakukan, maka tahap berikutnya yang

dilakukan manajemen pemasaran adalah mengevaluasi tiap segmen pasar tersebut
dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang dianggap potensial dan dapat
memberikan keuntungan usaha.
B. Penentuan sasaran pasar (Target Pasar)

Targeting adalah menentukan segmen pasar yang akan dimasuki oleh

perusahaan. Penentuan pasar sasaran merupakan kegiatan mengevaluasi dan
memilih pasar yang akan dijadikan sasaran penawaran produk-produk perusahaan.
Keputusan menentukan pasar mana yang akan dilayani merupakan keputusan
strategi bisnis.

Ada tiga alternative strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih
pasar yang dituju yaitu:

1. Undiffirentiated marketing

Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar

secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan dalam kebutuhan
konsumen. Strategi ini ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
Perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat
memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi satu produk dipasarkan
kepada semua orang, tidak hanya satu kelompok atau beberapa kelompok saja.
Karena pasar yang dituju bersifat masal, maka teknik penawarannya juga
bersifat massal, termasuk distribusi dan periklanannya. Contoh: coca cola yang
rasanya disukai banyak orang.

Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada alasan

penghematan biaya. Karena product linenya sempit, maka biaya produksi,
penyimpanan, pengangkutan bisa ditekan.

2. Differentiated marketing

Strategi ini perusahaan mengidentifikasikan kelompok pembeli tertentu

(segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
Perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk
masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan
serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmennya.
 Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih kelompok-
kelompok yang akan dilayani dan merencanakan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada kelompok tersebut. Contoh: perusahaan Coca
cola yang juga memproduksi Fanta dsb. Dengan adanya beberapa macam
barang yang dijual, penjualan total akan meningkat meskipun biayanya
meningkat. Jadi, strategi differentiated marketing ini dapat meningkatkan
penjualan dan menaikan biaya-biaya (biaya riset dan pengembangan, biaya
penyimpanan, dan biaya promosi).

3. Concentrated marketing

Strategi ini, perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu

atau beberapa kelompok pembeli saja. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya
sumber-sumber. Oleh karena itu, perusahaan dapat mengembangkan produk
yang lebih ideal bagi kelompok tersebut.

Melihat persaingan di dalam dunia usaha, sudah sewajarnya jika setiap

perusahaan ingin memenangkan persaingan. Untuk itu, diperlukan strategi yang
tepat dengan mempertimbangkan berbagai faktor yaitu:

1. Sumber-sumber yang dimiliki perusahaan

Salah satu faktor penentu yang cukup penting dalam menentukan strategi adalah
sumber-sumbernya. Apabila sumber daya yang dimiliki terbatas, seharusnya
perusahaan memilih strategi concentrated marketing sebagai strategi yang
paling tepat.

2. Homogenitas produk

Perusahaan yang memproduksi produk yang bersifat homogen (sama) akan

lebih cocok jika memilih strategi target pasar undifferentiated marketing.

3. Homogenitas pasar

Ketika sejumlah pembeli mempunyai selera yang sama, maka akan terjadi
homogenitas pasar. Ciri-ciri pasar jenis ini yaitu, jumlah produk yang terjual
pada setiap periode hampir sama dan reaksi terhadap pemasaran produk pun
 sama. Perusahaan yang menghadapi homogenitas pasar, perlu memilih strategi
differentiated marketing.

4. Tahap-tahap siklus kehidupan produk

Jika produk yang akan dipasarkan adalah barang berjenis baru dengan hanya
sedikit macamnya, maka strategi target pasar yang paling tepat untuk dilakukan
adalah undifferentiated marketing dengan sasaran hanya untuk memenuhi
permintaan primer saja.

C. Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Posisi produk adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi

(dikumpulkan melalui riset dan segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan
terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju.

Disini perusahaan berusaha membuat produknya lebih unggul dari produk

pesaingnya dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan
perubahan pada produk atau perubahan pada kemasan, harga, promosi ataupun
aspek pemasaran lain yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen.

Strategi Penentuan Posisi Produk

Posisi produk mempunyai kaitan erat dengan segmentasi pasar bilama

perusahaan berusaha mendesain produk yang dapat memenuhi keinginan dri
segmen pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan
apakah posisi produknya di pasar perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu
diperhatikan adalah:

1. Adanya kemungkinan produk pesaing yang lebih baik. Hal berakibat pada
pengurangan market share perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. Adanya kemungkinan perubahan selera konsumen

Untuk menghadapi kemungkinan tersebut, perusahaan dapat menempuh di

antara dua startegi berikut, yaitu penentuan kembali posisi produk
(repositioning) dan perluasan merek (brand extention).

 Penentuan kembali posisi produk

Dalam keadaan posisi produk perusahaan di suatu segmen tertentu sudah

tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan penempatan kembali.
Misalnya beralih ke segmen yang lain yang tujuannya untuk mendapatkan
laba yang tinggi.sangat hal ini juga mendorong perusahaan untuk merubah
produknya agar sesuai dengan keinginan konsumen. namun, usaha ini perlu
didukung dengan promosi yang menarik.

 Perluasan Merek

Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan posisi produk adalah
perluasan merek. Perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru tetapi
menambah merek baru pada segmen lama. misalnya, perusahaan minuman
Coca Cola telah memperkenalkan merek baru Diet Coke. Kenyataan merek
baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa mempengaruhi penjualan
produknya yang lain.
 PERILAKU KONSUMEN

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen adalah

bagaimana individu, kelompok atau organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan bagaimana produk, ide, dan pengalaman dalam memuaskan keinginan dan
kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008) perilaku
konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Perilaku konsumen mempelajari di mana dalam kondisi macam apa, dan

bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran
diarahkan untuk mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli barang dan jasa
perusahaan (disamping barang lain) pada saat mereka membutuhkan.

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan

masyarakat di mana mereka dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen
yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan
mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda,
sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi
beberapa faktor-faktor. Menurut Kotler dan Keller (2008) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari :
a. Faktor Budaya

Budaya merupakan hal yang kompleks yang menyeluruh dan

mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hukum moral, kebiasaan, dan
kapabilitas lainnya, serta kemampuan individu menguasai kebiasaan-
kebiasaan dalam masyarakat . Dalam konsep pemahaman budaya dan
pengaruhnya pada perilaku konsumen, budaya merupakan keseluruhan dari
keyakinan, nilai, dan kebiasaan yang dipelajari anggota masyarakat atau
kelompok masyarakat tertentu yang membantu mengarahkan perilaku
konsumen. Artinya pengetahuan, nilai, dan keyakinan adalah bagian penting
dari budaya yang akan mempengaruhi perilaku konsumen yang sebagai anggota
masyarakat yang tinggal di lingkungan masyarakat tertentu. Cara berfikir dan
bagaimana anggota masyarakat dalam mengambil keputusan akan dipengaruhi
oleh budaya.

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang

memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub-
budaya terdiri dari : kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti

kelompok acuan, keluarga serta status sosial.

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan.

Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga,

teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang serta
terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok
sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional, dan asosiasi
 perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang
tidak begitu rutin.

2) Keluarga

Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan melalui darah. Keluarga merupakan organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat, Anggota keluarga
merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pengaruh yang
lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga
prokreasi yaitu, pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.

3) Status sosial

Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan

berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang menghasilkan
status. Dengan status sosial yang dimiliki seseorang di masyarakat, dapat
dipastikan ia akan mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal
berperilaku terutama dalam perilaku pembelian.

c. Faktor Pribadi.

1) Usia dan tahap siklus hidup

Seseorang membeli suatu barang dan jasa akan berubah selama hidupnya.
Kebutuhan ketika bayi hingga menjadi dewasa dan pada waktu menginjak
usia lanjut akan berbeda. Selera seseorang pun dalam pakaian, perabot dan
rekreasi berhubungan dengan usianya.

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang

pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan.
Sedangkan seorang presiden perusahaan akan membeli pakaian yang mahal,
bepergian dengan pesawat terbang.
 3) Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam

kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup
melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak
dan kepribadian di pihak lain.

4) Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda dan akan mempengaruhi

perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri dibagi menjadi
dua yaitu konsep diri ideal (bagaimana seseorang ingin memandang dirinya
sendiri) dan konsep diri menurut orang lain (bagaimana pendapat orang lain
memandang diri seseorang).

d. Faktor Psikologis

Pilihan dalam pembelian dari seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

1) Motivasi

Motivasi adalah dorongan atau desakan dari dalam diri seseorang yang
menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhannya.

2) Persepsi

Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian

masukan informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah
terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran terhadap
 objek tertentu. Persepsi tidak hanya dipengaruhi rangsangan fisik, tetapi juga
dipengaruhi rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu yang bersangkutan.

3) Pembelajaran

Proses belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai

hasil dari adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku tersebut
bersifat tetap dan bersifat fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan
tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan dan yang mempunyai
tujuan tertentu.

4) Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi pembelian mereka. Keyakinan adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan
tersebut berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan. Kesemuanya
itu mungkin mengandung faktor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang bisa menguntungkan dan tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
gagasan.

3. Proses Keputusan Pembelian

Untuk memahami keputusan pembelian seseorang, maka perlu diperhatikan:

1. Peran seseorang dalam pembeliannya

Seseorang dalam mengambil keputusan merupakan keputusan yang

kompleks yang dapat melibatkan beberapa peranan dalam pembeliannya.
Peranan tersebut dapat sebagai pemberi inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, pembeli dan pemakai akhir. Pemahaman peran ini sangat berguna
terutama untuk perancangan produk, penyusunan pesan dan alokasi anggaran
promosi. dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan dalam penentu
 proses pengambilan keputusan, maka sasaran program pemasaran dapat
diarahkan kepadanya.

2. Perilaku seseorang dalam pembeliannya

Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorang dalam pembeliannya.

Penggolongan ini didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan seseorang dalam
pembeliannya dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek barang yang dibeli.

a. Perilaku pembelian yang kompleks

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada pembelian yang banyak melibatkan

pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang mempunyai
banyak perbedaan diantara merek yang akan dibeli. Misalnya penentuan
keputusan membeli kamera yang mempunyai berjenis-jenis pilihan dan
merek.

b. Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan keputusan bagi

barang-barang yang tidak mempunyai perbedaan di antara merek-merek yang
akan dibeli. Akan tetapi memerlukan pertimbangan untuk menentukan
keputusan pembeliannya. Missal penentuan pembelian karpet yang hampir
sama jenisnya, merek satu dengan yang lain.

c. Perilaku pembelian pencarian variasi

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan keputusan yang

tidak memerlukan banyak pertimbangan, akan tetapi pilihan merek yang
tersedia beragam jenisnya. Misal pengambila keputusan untuk makan
dinatara beberapa pilihan tempat makan.

d. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Perilaku pembelian ini ditunjukkan pada proses pengambilan keputusan

membeli barang yang sering dibeli. Variasi jenisnya dan merek tidak terpaut
 banyak. Missal pengambilan keputusan dalam membeli sabun mandi atau
pasta gigi.

3. Proses pengambilan keputusan

Pada umumnya proses pengambilan keputusan meliputi beberapa langkah:

1) Pengenalan masalah

Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan yang

dihadapi pembeli. Masalah itu timbul karena ada perbedaan antara kenyataan
dengan sesuatu yang diharapkan. untuk mengatasi masalah tersebut
diperlukan barang sehingga kebutuhan pembeli terpenuhi. Sehingga tugas
utama manajer pemasaran adalah berusaha mengetahui dan memahami jenis
masalah yang timbul dari pembeli, barang apa yang diperlukan untuk
memenuhi kebutuhan atau mengatasi masalah pembeli dan bagamana mereka
berusaha mengatasi masalah tersebut.

2) Pencarian informasi

Usaha mengatasi masalah tersebut, seseorang meungkin membutuhkan

informasi. semakin kuat dorongan informasi yang ada semakin kuat pula
keinginan untuk memperoleh atau membeli barang yang diinginkan.
konsumen kemudian akan berusaha mencari informasi lebih lanjut.

Sumber-sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan

menjadi:

 Sumber pribadi, misal informasi dari keluarga, sahabat dsb.

 Sumber komersial, misal dari iklan, penjual, pembungkus dsb.

 Sumber public, misal informasi dari media masa, lembaga konsumen

dab

 Sumber pengalaman, misal informasi dari pengalaman pribadi

menggunakan barang.
3) Evaluasi alternatif

Informasi yang telah diperoleh dipergunakan oleh konsumen sebagai dasar

pengambilan keputusannya untuk memilih. Memilih pada hakekatnya adalah
mengadakan evaluasi dari beberapa alternative yang ada. Beberapa konsep
yang mendasari proses evaluasi alternative konsumen adalah sbb:

a. Konsep atribut barang

Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barang terdiri dari

beberapa atribut yang bernilai. Misalnya kualitas produk, harga,
ketahanan dll.

b. Konsep bobot penilaian atribut

Masing-masing konsumen akan mempunyai tingkat kepentingan berbda

pada atribut barang tersebut. Misalnya konsumen A lebih melihat pada
kualitas sedangkan konsumen lain lebih melihat pada harga.

c. Konsep kepercayaan terhadap merek

Masing-masing konsumen akan mempunyai kepercayaan tertentu

terhadap himpunan atribut untuk masing-masing merek barang.
Kepercayaan terhadap merek barang tersebut dikenal dengan citra barang.
Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen.

d. Konsep funsi utilitas

Konsep ini menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan

mempunyai tingkat manfaat yang diharapkan.

4) Keputusan pembelian

Ada dua factor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh konsumen yaitu
sikap pihak lain dan antisipasi factor situasional. Sikap pihak lain dapat
mempengaruhi keputusan pembelian mulai dari pengaruh yang negative yaitu
sikap yang menentang sampai pada sikap yang mendukung keputusan yang
 akan diambil. Konsumen akan melakukan antisipasi terhadap factor situasi
yang diperkirakan akan dapat terjadi.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mempunyai pengalaman yang

mungkin memuaskan atau tidak. Dengan demikian masih ada hubungan
antara konsumen dengan penjual walaupun pembelian sudah lewat dan
kadang-kadang kegiatan setelah pembelian sangat menentukan bagi
konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak sama sekali.