Strategi Pemasaran Berorientasi Pasar dan Pelanggan

STRATEGI PEMASARAN         
Strategi pemasaran menurut Kotler (1997) adalah sejumlah tindakan terintegrasi
yang diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Sedangkan
strategi pemasaran menurut Zikmund dan D’Amico (1989):
 Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning
an appropriate marketing mix.
Zikmund dan D’Amico menegaskan ada tiga langkah utama dalam pengembangan strategi
pemasaran, yaitu mengidentifikasi dan menilai peluang, menganalisis segmen-segmen pasar
dan memilih pasar sasaran, merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan
memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.
 
Zikmund dan D’Amico menegaskan ada tiga langkah utama dalam
pengembangan strategi pemasaran, yaitu mengidentifikasi dan menilai
peluang, menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran,
merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan
kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.
 
 
Menurut McCarthy et al (1990) setiap langkah yang dilakukan dalam
memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya mencapai kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan
strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi
bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing, tetapi
tujuan akhirnya tetap bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer
satisfaction.
Menurut Cravens (1994) dalam menganalisis segmen pasar dan memilih pasar
sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan strategi penempatan
pasar (positioning strategy). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan

1
harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merek yang ia
ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen.
Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu segmentasi,
penentuan pasar sasaran, dan penetapan posisi. Ketiga langkah ini sering disebut STP
(segmenting, targetting, positioning) (Kotler dan Amstrong, 2004). Langkah pertama adalah
segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-
pisah yang membutuhkan produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua
adalah penentuan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah penetapan posisi, yaitu tindakan
membangun dan mengomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam
pasar.
Target Pasar
Tugas manajemen pemasaran bukan hanya terbatas bagaimana menjual produk
perusahaan sebanyak mungkin (semaksimal mungkin). Lebih dari itu, adalah bagaimana
menjual produk perusahaan semaksimal mungkin dengan diiringi cara pelayanan yang baik.
Hal ini berguna dalam mengantisipasi faktor jangka panjang, yaitu dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan pelanggan yang pada akhirnya dapat mempertahankan serta
meningkatkan faktor penjualan. Dalam menunjang hal tersebut memberikan pelayanan
yang baik kepada para pelanggan dan konsumen sangatlah diperlukan. Namun, bukan suatu
hal yang mudah untuk melaksanakannya dikarenakan adanya faktor heterogenitas pada
konsumen. Hal ini terdiri dari sudut keinginan yang berbeda, kemampuan untuk membeli
produk, domisili, jumlah (kuantitas), dan faktor lainnya. Di pihak lain, perusahaan
mempunyai keterbatasan dalam kemampuan, sehingga tidak memungkinkan untuk
melayani kebutuhan semua konsumen dengan baik dan akurat.
Keinginan untuk dapat memberikan yang terbaik pada pelanggan, perlu
ditindaklanjuti dengan berbagai upaya. Oleh karena itu, di antara konsumen yang berjumlah
banyak dan beraneka ragam perlu dipilih sebagian untuk dijadikan target pasar. Pemilihan
sebagian di antara konsumen untuk diputuskan sebagai kelompok yang ingin dilayani
perusahaan dengan sebaik-baiknya, harus didasarkan pada sumber daya perusahaan
sehingga dapat didayagunakan secara maksimal. Kegiatan pemasaran harus dilaksanakan
secara efisien dan efektif yang memungkinkan pelanggan dapat dilayani dengan baik. Tujuan

2
 akhir berupa tercapainya peningkatan volume penjualan dan penghematan biaya
perusahaan.
Untuk menentukan konsumen yang akan dijadikan target pasar, maka pasar yang
ada perlu dibagi atas beberapa segmen tertentu. Hal ini disebabkan bahwa di setiap pasar
konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda, pola pembelian, dan pendapatan yang
berbeda serta tanggapan yang tidak sama untuk setiap kebijaksanaan pemasaran yang
diterapkan. Pada dasarnya segmentasi pasar dapat dilakukan atas dasar:
1. Faktor demografi: umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin; agama, pendidikan,
tingkat penghasilan, dan sebagainya.
2. Faktor sosiologis: kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan sebagainya.
3. Faktor psikologis/psikografis: kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan,
dan sebagainya.
Atas dasar segmentasi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar tertentu yang
akan dijadikan sebagai target pasar perusahaan. Kegiatan segmentasi pasar akan berhasil
dengan baik jika berlaku hal-hal sebagai berikut:
1. Secara kuantitatif informasi mengenai karakteristik konsumen mungkin diperoleh.
2. Cukup menguntungkan bagi perusahaan dari segmen pasar yang dipilih.
3. Sedapat mungkin perusahaan dapat memusatkan program pemasaran pada segmen
pasar yang dipilih.
Dalam upaya memutuskan memasuki suatu pasar, ada beberapa kemungkinan
strategi yang bisa diterapkan perusahaan:
a. Undifferentiated Marketing
Suatu strategi pemasaran dengan memasarkan satu jenis produk untuk semua pembeli.
Dalam strategi ini yang dianggap penting adalah kesamaan kebutuhan setiap pembeli,
bukan pada perbedaannya. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran dirancang untuk
penjualan massal. Seiring dengan penjualan yang terus meningkat itu, maka biaya
pemasaran dan operasi akan menurun. Itu berarti ditunjukkan pada segmen pasar yang
paling luas. Jika perusahaan lain menggunakan cara serupa dalam menguasai pasar,
maka akan terjadi persaingan sangat keras.
b. Differentiated Marketing
Suatu strategi dalam memasuki pasar dengan memilih pasar tertentu sebagai target dan
berusaha untuk melayani kebutuhan pasar tersebut dengan sebaik mungkin. Dengan

3
 cara ini perusahaan memungkinkan untuk mendesain program pemasaran secara lebih
terarah. Dengan cara ini diharapkan penjualan akan meningkat dan posisi perusahaan di
segmen yang dipilih semakin kokoh. Tentu cara ini juga mempunyai efek negatif, yaitu
semakin meningkatnya biaya.
c. Concentrated Marketing
Dengan cara ini perusahaan berusaha melayani pasar yang terkonsentrasi. Untuk itu
dipilih satu segmen pasar yang akan dilayani kebutuhannya secara baik. Hal ini
mengingat terbatasnya kemampuan perusahaan. Dengan terkonsentrasinya sumber
daya diharapkan pelaksanaan kegiatan pemasaran akan lebih terarah untuk
menghasilkan volume yang terus berkembang.
Strategi Bauran Pemasaran 
Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat melalui volume penjualan, cakupan
pasar (market share), kepuasan pelanggan terus meningkat, yang pada akhirnya akan
meningkatkan laba perusahaan. Strategi pemasaran disusun dengan memanfaatkan setiap
peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran pemasaran.
Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran adalah serangkaian
variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk
memengaruhi pembeli atau pasar yang menjadi sasaran.
 
Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran adalah
serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang
digunakan oleh perusahaan untuk memengaruhi pembeli atau pasar yang
menjadi sasaran
 
Beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli
antara lain:
a. Produk-produk yang ditawarkan
Produk-produk yang ditawarkan harus dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk
di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang dapat
memuaskan keinginan konsumen. Produk-produk tersebut harus selalu dievaluasi. Hal ini
dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini
produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau

4
 menghilangkan produk yang lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk
yang perlu diperhatikan adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan.
Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat model tertentu sebagai ciri
sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang
berlainan untuk produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan serta membuat
merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk
terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas,
mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan keputusan mengenai label hendaknya
memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain-lain.
b. Harga jual
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas pada perusahaan
maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan
menurunnya daya saing. Sebaliknya, harga rendah dapat menyebabkan kerugian,
khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan
yang baru berdiri. Tujuan akan sangat memengaruhi tingkat harga jual yang akan
ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual:
1. Survival
Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar,
pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan
perusahaan adalah bagaimana bertahan hidup. Dalam kondisi untuk tetap eksis dalam
dunia bisnisnya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekadar dapat menutupi
tetap dan variabel saja.
2. Penetrasi Pasar
Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya,
maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga
jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit
akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak
pesaing.
3. Maksimumkan Laba dalam Jangka Pendek
Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin,
maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
4. Mendapatkan Uang Secepat Mungkin

5
 Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan
menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan
cepat.
5. Keunggulan dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya
selalu yang terbaik. Untuk itu perlu adanya penelitian dan pengembangan terus-
menerus. Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual adalah menentukan
permintaan. Untuk itu perlu dilakukan penelitian besarnya tingkat permintaan untuk
produk yang ditawarkan perusahaan dalam cakupan pasar (market share) yang dikuasai
pesaing. Di samping itu, perlu pula diperhitungkan pengurangan permintaan produk
tersebut. Hal ini untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat
permintaan.
Jika sudah diketahui tujuan dan besarnya kemungkinan permintaan, perlu pula
ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar permintaan itu sebelum ditetapkan
harga jual. Tentunya harga jual minimal harus dapat menutupi biaya yang dikeluarkan.
Setelah kalkulasi harga jual diketahui dengan memperhatikan tujuan, besarnya
permintaan, dan biaya, maka sebelum ditetapkan sebagai harga jual, terlebih dahulu
memperhatikan tawaran harga dari pesaing. Sebab bila harga yang ditetapkan di bawah
harga pesaing kemungkinan besar akan memicu perang harga.
Sebaliknya, jika terlalu tinggi akan menyebabkan menurunnya daya saing
perusahaan. Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih metode yang
digunakan. Untuk itu ada beberapa metode yang akan digunakan, antara lain: cost plus
pricing, break event, dan target profit pricing, penetapan harga atas dasar nilai yang
tergantung dari produk yang dipasarkan,
c. Penyaluran
Keputusan saluran akan memengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya.
Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat
dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya, tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar
yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan. Ada beberapa alternatif
yang mungkin dipilih penjual dalam distribusikan produknya kepada konsumen:
1. Manufacturer → Konsumen
2. Manufacturer → Pedagang eceran →Konsumen

6
 3. Manufacturer →Pedagang besar → Pedagang eceran →Konsumen
4. Manufacturer →Agen →Pedagang besar→ Pedagang eceran →Konsumen
Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih saluran distribusi akan
menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaran, informasi promosi. Untuk itu sebelum
ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan sasaran dan kendalanya,
jenis perantara, jumlah antara serta syarat, tanggung jawab dan hak setiap anggota
saluran perantara. Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis,
efektivitas, dan pengendalian. Tiap alternatif saluran yang dipilih memenuhi kriteria
tersebut. Untuk itu perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi,
dimotifasi secara berkala dievaluasi kembali
d. Promosi
Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa yang
telah diprogram dikomunikasikan dengan cara yang tepat. Mengomunikasikan program
perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel:
1. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Personal selling
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih
yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
3. Publisitas
Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide
dengan menggunakan berita komersial dalam media massa dan sponsor tidak dibebani
sejumlah bayaran secara langsung.
4. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang
mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Keputusan tentang bauran
promosi akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang
digunakan, tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan
bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang
dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran

7
 promosi dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya, pelaksanaan promosi harus
terkoordinasi, konsisten, tepat waktu, dan dievaluasi.
Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan harus diperhatikan
peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia bisnis tergolong
perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab
kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi.
Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin pasar adalah
melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan mengembangkan market share.
Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi berbeda, maka
strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan memutuskan untuk memasuki
pasar internasional, maka perlu disusun suatu cara yang sistematis mengenai keputusan
keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang
tidak sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya
pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lain-lain. Untuk itu
langkah pertama yang perlu dilakukan adalah memahami sistem perdagangan
internasional, hukum, politik, lingkungan ekonomi, dan budaya pasar yang dituju.
Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan untuk pasar internasional yang didinginkan,
negara tujuan, dan pasar yang dituju negara tersebut. Kemudian menentukan cara untuk
memasuki pasar yang dituju tersebut.
STRATEGI PEMASARAN

                Istilah strategi pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu tindakan penyesuaian

untuk mengadakan reaksi terhadap situasi lingkungan tertentu (baru dan khas) yang dapat
dianggap penting, dimana tindakan penyesuaian tersebut dilakukan secara sadar
berdasarkan pertimbangan yang wajar. Perencanaan strategi pemasaran terdiri dari:
1.       Pembagian wewenang kerja serta tanggung jawab masing-masing.
2.       Lokasi kegiatan
3.       Waktu
4.       Pelaksanaan tindakan yang terperinci
 Strategi marketing –MIX, merupakan suatu strategi yang menyangkut koordinasi antara:

1.        Produk, yakni bagaimana karakteristik dan ciri-ciri suatu produk ditetapkan.

2.       Promotion, yakni bagaimana koordinasi cara-cara promosi digunakan.

8
3.       Price, yakni bagaimana kebijaksanan penetapan harga diputuskan.
4.       Place, yakni bagaimana cara pendistribusian produk dilaksanakan.
Beberapa cara pendekatan strategi pemasaran

A.       Pendekatan strategi pemasaran yang berhubungan dengan factor-faktor ekstern,

pendekatan ini sangat bergantung pada penekanannya.
- Penekanan pada factor konsumen
- Penekanan pada struktur persaingan
- Penekanan pada situasi pasar.
B.      Pendekatan strategi pemasaran yang berhubungan dengan tujuan perusahaan. Tujuan
perusahaan adalah memperoleh laba sebesar besarnya hal ini dapat dilakukan dengan
menekan biaya atau dengan memperbesar hasil penjualan (omset).
-  Pendekatan dalam penekan biaya:
1.       Mencoba untuk menerapkan teknik-teknik produksi baru yang akan
menghemat biaya.
2.       Menggabungkan beberapa segmen pasar.
-  Pendekatan dengan memperbesar hasil penjualan dapat dillakukan dengan cara
memperbesar volume penjualan sedangkan harga tetap tidak diubah.
MENERAPKAN STANDAR KUALITAS

                Persaingan tidak hanya dalam masalah rendahnya harga dan produktivitas

melainkan pada kualitas atau mutu. kenyamanan, kemudahan, ketepatan, waktu dan
pelayanan. Factor utama yang menentukan bonafiditas suatu perusahaan adalah mutu
barang dan jasa yang dihasilkan. Produk atau jasa yang bermutu adalah yang sesuai dengan
keinginan konsumen.
                Sedangkan mutu itu sendiri yaitu keseluruhan cirri atau karakteristik produk  atau
jasa dalam tujuannya untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Karena dalam
hal ini mutu memiliki dua persefektif  yakni produsen dan konsumen dan apabila keduanya
disatukan maka kesesuaian antara keduanya dapat tercapai. Maka dari itu mutu
memerlukan proses perbaikan terus-menerus sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan
terhadap konsumen.
                Untuk menganalisis karakteristik kualitas produk pada industry manufaktur
meliputi performance (kesesuaian produk dengan fungsi utama produk), feature (ciri khas

9
produk),  reliability (kepercayaan pelanggan terhadap produk),  conformance (sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang ditetapkan), durability (tingkat
keawetan produk), serviceability (kemudahan memperbaiki dan memperoleh komponen
produk), aesthetic (daya tarik produk), perception.
Untuk menghasilkan mutu produk terbaik diperlukan pengawasan yang maksimal selama
pross produksi sehingga apabila ada kesalahan atau cacat produk masih bisa diperbaiki
sebelum proses akhir.

KINERJA PEMASARAN
Pemasaran menurut William J. Stanton (1984) adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Sementara itu, menurut Kotler (2002), konsep pemasaran memberikan ketegasan
bahwa kunci mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut
harus menjadi lebih efektif bila dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Pada era global
yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan
perusahaan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk memperlihatkan berapa banyaknya
barang yang bisa diproduksi dan kemudian memproduksinya. Agar bisa bertahan di dalam
pasar yang peka terhadap perubahan dalam persaingan yang sangat ketat, sebuah
perusahaan pertama-tama menentukan “apa yang bisa dijual, berapa banyak yang bisa
dijual, dan strategi apa yang harus didayagunakan untuk memikat konsumen”.
Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan:
“Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individu-individu
dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan,
dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.

10
 Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan:
“Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang
dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan
saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.
 
 
Boyd, Walker, dan Larreche (2000 ) menyatakan:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang
memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan
pertukaran”.
Boyd, Walker, dan Larreche (2000 ) menyatakan:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-
kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan
pertukaran”.
 
Untuk mencapai tujuan pemasaran sebagaimana konsepsi pemasaran di atas,
terlebih dahulu harus dirumuskan ke dalam strategi perusahaan. Adapun strategi
didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu, dan mengaitkan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan dan lingkungan (Jauch dan Glueck,1988).
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen
tersebut menurut Corey (dalam Tjiptono, 1997) sebagai  berikut:
1.    Penelitian pasar.
Penelitian pasar adalah memiliki pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan atas
faktor-faktor persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diprediksi dan dinominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial
and error di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal
dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Penelitian pasar

11
 dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang
paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2.    Perencanaan produk.
Perencanaan produk meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan diri produk dan
desain  penawaran individual pada tiap-tiap diri, produk itu sendiri, menawarkan
manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat
tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan
dan garansi, jasa reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan
personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3.    Penetapan harga.
Penetapan harga adalah menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif
produk kepada pelanggan.
4.    Sistem distribusi.
Sistem distribusi adalah saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui produk hingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5.    Komunikasi pemasaran (promosi).
Komunikasi pemasaran (promosi) meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, dan public relations.
Sebaliknya, menurut Kotler (1997) strategi pemasaran adalah “sejumlah tindakan
yang terintegrasi yang diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif berkelanjutan”.
Dalam konsep pemasaran, volume penjualan yang menguntungkan memang menjadi
tujuannya, tetapi laba yang didapat dari volume penjualan itu harus diperoleh melalui
kepuasan konsumen (Kotler, 2002).
Menurut Peter Drucker (dalam Agustinus, 1995), mengusulkan lima kriteria untuk
penentuan standar pengukuran kinerja perusahaan, yaitu
1. Posisi pasar.
Penilaian yang nyata terhadap keberhasilan perusahaan adalah mengukur posisi
pangsa pasarnya dibandingkan dengan para pesaing. Apakah pangsa pasar telah
meningkat atau cenderung menurun?
2. Kinerja inovasi (divisi riset dan pengembangan).
Bagaimana urutan pengeluaran riset dan pengembangan (sebagai persentase
penjualan) dalam industri?

12
 3. Produktivitas.
Kinerja ini berhubungan dengan “nilai tambah” out-put. Penjualan per karyawan
merupakan salah satu ukuran produktivitas.
4. Likuiditas dan aliran kas (cash flow).
Kriteria aliran kas biasanya lebih baik daripada masalah keuntungan.
5. Keuntungan/kemampulabaan.
Kriteria ini akan mengukur:
a)      Apakah marjin keuntungan meningkat atau menurun.
b)      Menghitung dan mengukur hasil kinerja yang telah dicapai.
c)       Membandingkan antara standar dengan hasil yang dicapai dan jika
melampaui batas toleransi, harus dianalisa penyebab-penyebabnya.
d)      Mengambil tindakan perbaikan jika diperlukan.  
  
 
ORIENTASI PASAR
Untuk memenangkan persaingan dalam merebut pasar, maka orientasi pasar
menjadi aktivitas yang harus dilakukan oleh pelaku usaha. Slater dan Narver (1994) dalam
studinya mengenai orientasi pasar mengungkapkan bahwa tujuan perusahaan
mengembangkan berbagai strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan profitabilitas
perusahaan. Upaya meraih tingkat kemampulabaan yang wajar, perusahaan akan
memusatkan perhatian manajemennya pada upaya mengenali pelanggannya. Sebab filosofi
pemasaran menunjukkan bahwa laba dapat diciptakan melalui kepuasan yang dirasakan
oleh para pelanggannya.
Studi Slater dan Narver (1995) menyatakan bahwa orientasi pasar, biaya relatif, dan
pertumbuhan pasar merupakan komponen yang memberi kontribusi pada peningkatan
profitabiltas perusahaan. Munculnya kompleksitas, dinamika, dan intensitas kompetisi
lingkungan makro yang meningkat, perusahaan akan terdorong untuk lebih memperkuat
basis strateginya dengan konsep-konsep customer focused atau market oriented
culture untuk tetap dapat mengakses pasarnya secara menguntungkan (Despande et
al., 1993). Adanya perubahan pola persaingan pasar dengan memberikan perhatian
terhadap apa yang telah dilakukan oleh pesaingnya, namun juga menaruh perhatiannya
terhadap kebutuhan dan keinginan konsumennya (Kotler dan Armstrong, 2004).

13
 Mengetahui faktor-faktor yang dapat memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
produk, desain produk, harga produk, dan bentuk pelayanan merupakan cara yang tepat
untuk dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumennya yang terus mengalami
perubahan  (Craven, 1994).
Perhatian yang sama hendaknya dilakukan untuk keperluan investasi riset dan
pengembangan. Riset pemasaran akan lebih memfokuskan pada identifikasi peluang-
peluang baru, akuisisi teknologi baru serta implementasi hasil inovasi dalam rangka
memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen yang dinamis (Boyd, et al, 2000
dan  Zhou, et al, 2005). Pendapat yang hampir sama di kemukakan oleh Wuyts et al. (2004)
bahwa komitmen perusahaan terhadap teknologi baru akan mendorong cara-cara inovatif,
sehingga dihasilkan produk baru, lini produk baru, produk serupa, yang kesemuanya ini
dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang berorientasi pada pasar akan membuat apa yang dapat dijual,
terutama yang memfokuskan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta dapat
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kepuasan konsumen menjadi perhatian dalam
manajemen pemasaran. Oleh karena itu, penggunaan konsep pemasaran memberikan dasar
pemikiran yang logis dalam pencapaian tujuan. Konsep pemasaran harus mencakup:
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis.
2. Mengembangkan pendekatan organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
3. Mencapai tujuan organisasi dengan memberikan kepuasan pada pelanggan.
Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, manajemen harus menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai kemampuan yang dimiliki oleh organisasi,
mengembangkan usaha pemasaran yang efektif, dan menyusun suatu perencanaan serta
pelaksanaan pemasarannya secara rasional (Craven, 1994). Kepuasan konsumen dapat
menjadi sumber inspirasi untuk terus melakukan cara-cara inovatif sesuai dengan strategi
pemasaran dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen di masa
mendatang, melalui penyediaan berbagai produk-produk baru yang mengandung nilai
terbaik bagi konsumen (Wuyts, et al, 2004).
Orientasi pasar membutuhkan kepemimpinan manajemen puncak, fokus pada
konsumen, memahami tentang pesaing, dan koordinasi yang baik antarfungsi dalam rangka
menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan nilai terbaik. Hal ini diperlukan

14
untuk membangun dan menjaga hubungan saling menghargai dengan konsumen (Lamb, et
al, 2001). Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa orientasi pasar yang meliputi
orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi akan mendorong fungsi
pemasaran untuk bertanggung jawab dalam memahami dan memelihara berbagai informasi
yang terkait dengan konsumen.
Voss dan Voss (2000) menyatakan bahwa orientasi pasar berpengaruh signifikan
terhadap kinerja perusahaan. Perusahaan yang fokus pada upaya memberi kepuasan
pelanggan akan berusaha menemukan cara yang lebih inovatif dalam menghasilkan produk
baru.  Selanjutnya studi Jaworski dan Kohli (1997) dan Im dan Workman (2004)
mengemukakan bahwa orientasi pasar akan mendorong perusahaan melakukan cara
inovatif dalam menghasilkan produk baru sebagai reaksi atas kebijakan pasar, diperolehnya
pengetahuan baru guna merespon kebutuhan, dan keinginan konsumen (kebutuhan pasar)
yang terus berkembang secara dinamis.
Keberhasilan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang
disertai rasa kepuasan, akan menempatkan perusahaan pada posisi yang terbaik bila
dibanding dengan pesaingnya. Orientasi pasar tidak lepas dari upaya manajemen untuk
menyajikan nilai yang terbaik, memberi dan menjaga kepuasan konsumen serta
membangun hubungan relasi jangka panjang dengan konsumennya (Lamb et al., 2001).
 
Konsep Orientasi Pasar
Menurut Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998); Noble et al. (2002);  Zhou et al.
(2005) mengemukakan bahwa konsep dari orientasi pasar terdiri dari: orientasi pelanggan,
orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi. Konsep-konsep ini menggambarkan suatu
evolusi strategi pemasaran dengan memfokuskan perhatiannya bukan hanya pada satu sisi
orientasi saja tetapi selalu menyeimbangkan antara orientasi pelanggan
dan  orientasi  pesaing. Dua konsep ini diperlukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan
dan memperoleh kinerja perusahaan yang lebih baik (Kotler dan Armstrong, 2004).
 
Menurut Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998); Noble et al.
(2002);  Zhou et al. (2005) mengemukakan bahwa konsep dari orientasi
pasar terdiri dari: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi
antarfungsi.

15
  
Studi Narver dan Slater (1990), menyatakan bahwa  orientasi pelanggan, orientasi
pesaing, dan koordinasi antarfungsi mempunyai tingkat kepentingan (derajad urgensi) yang
sama. Oleh karena itu, konsepsi orientasi pasar dapat digambarkan dalam sebuah segitiga
sama sisi (equilateral triangle) sebagaimana yang disajikan pada Gambar 2.8 mengenai
orientasi pasar. Pada gambar tersebut menunjukkan bahwa kinerja perusahaan (profitability
and long-term focus) dapat dihasilkan melalui perumusan berikut:
1. Customer orientation
Pemahaman yang cukup terhadap pembeli sasaran;
2. Competitor orientation
Seorang penjual harus memahami kekuatan dan kelemahan saat ini maupun kapabilitas
dan strategi jangka panjang pesaing-pesaing yang ada serta pesaing-pesaing potensial.
1.       Inter-functional coordination
Utilisasi sumber daya perusahaan yang terkoordinasi melalui semua bagian yang ada di
dalam organisasi untuk menciptakan “superior value”  bagi pelanggan sasaran.
 
Evolusi strategi pemasaran dapat dipandang sebagai filosofi persaingan yang secara kuat
memengaruhi suatu aktivitas pemasaran organisasi. Menurut Lamb et al. (2001) filosofi
persaingan dapat dikembangkan melalui empat tahap evolusi orientasi:
1.       Orientasi produksi
Suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal perusahaan yang melebihi dari
keinginan dan kebutuhan pasar. Orientasi produksi menjadi keliru karena tidak
mempertimbangkan apakah produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan merupakan
produk yang paling efisien serta cocok dengan kebutuhan pasar, sementara itu konsumen
menjadi target pasar yang akan dilayaninya.
2.       Orientasi penjualan
Didasarkan pada suatu filosofi bahwa orang membeli barang atau jasa. Perusahaan
menggunakan teknik penjualan yang agresif dan penjualan yang tinggi akan mendatangkan
keuntungan yang tinggi pula. Orientasi penjualan menjadi tidak tepat, karena tidak
mempertimbangkan kualitas tenaga penjualnya, sangat sulit meyakinkan orang untuk
membeli produknya, seringkali produk yang mereka tawarkan tidak sesuai dengan harapan
dan keinginnan konsumennya.

16
3.       Orientasi pasar
Didasarkan pada suatu filosofi bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada penjualan yang
agresif, tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli produk. Orientasi pasar lebih
diarahkan untuk memahami pesaing, fokus pada konsumen, koordinasi antarfungsi dalam
rangka memberikan nilai yang terbaik.
4.       Orientasi sosial
Didasarkan pada filosofi bahwa suatu organisasi itu ada, tidak hanya untuk memuaskan
kebutuhan yang diinginkan konsumen dan memenuhi tujuan organisasi, tetapi juga untuk
melindungi kepentingan yang terbaik atas indivindu dan masyarakat dalam jangka panjang.
Lamb et al. (2001) juga mengemukakan bahwa orientasi pasar sebagai suatu konsep
pemasaran meliputi tiga hal:
1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen, sehingga organisasi dapat membedakan
produknya dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Mengintegrasikan  seluruh aktivitas organisasi termasuk di dalamnya produksi untuk
memuaskan kebutuhan konsumen.
3. Pencapaian tujuan jangka panjang organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen secara hukum, serta bertanggung jawab atas semua kebijakan tentang
konsumennya.
Jaworski dan Kohli (1997) mengemukakan bahwa konsep orientasi pasar pada dasarnya
meliputi tiga elemen, yaitu intelejen pasar untuk menghasilkan berbagai macam informasi
pasar yang sesuai; diseminasi informasi diarahkan kepada seluruh bagian dalam perusahaan
untuk memperoleh sinergi strategi; serta respon atas intelijen pasar yang datang dari semua
bagian dalam bentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungan pasar yang ada.
Pemikiran ini tidak hanya untuk memahami secara mendalam mengenai pelanggan, tetapi
juga memahami secara mendalam mengenai pesaingnya.
Ditinjau dari strategi pemasaran, konsep orientasi pasar tersebut meliputi:
kebutuhan konsumen, informasi aktivitas pesaing, koordinasi antarfungsi. Konsep tersebut
mencerminkan aktivitas pemasaran untuk menciptakan nilai pelanggan (customer value)
dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Informasi mengenai pesaing menjadi
bagian yang tidak dapat diabaikan, mengingat munculnya alterantif-alternatif pilihan produk
yang tersedia di pasar merupakan hasil implementasi berbagai strategi yang dilakukan oleh

17
pesaing kita. Perusahaan harus meyakinkan bahwa strategi yang sedang dikembangkan
tidak boleh didahului oleh pesaing yang menghadirkan cara-cara baru dan lebih baik dalam
menyediakan kebutuhan dan keinginan para konsumennya (Lukas dan Ferrel, 2000;
McCarthty dan Parreault,1996; dan  Zhou et al, 2005).
Menurut  Sudirman (2003) terdapat beberapa kelemahan orientasi pasar untuk
pencapaian tujuan organisasi melalui penyajian nilai unggul bagi pelanggan  dan penciptaan
keunggulan berdaya saing berkelanjutan. Kelemahan-kelemahan tersebut antara lain:
1. Pelanggan tidak selalu menyadari kebutuhannya, terutama kebutuhan di waktu yang akan
datang sehingga perusahaan perlu mengarahkannya sebelum perusahaan lain
melakukannya. Gibson, et al, (1997) dalam studinya menyatakan bahwa perusahaan yang
akan menjadi pemenang adalah mereka yang berada di depan kurva perubahan.
2. Meskipun kebutuhan tersebut dapat diidentifikasi oleh pelanggan, mereka sendiri tidak
mampu menentukan cara terbaik untuk memenuhinya (Gabel, 1995).
Dua kondisi tersebut mengimplikasikan bahwa orientasi pelanggan tidak akan menghasilkan
suatu inovasi yang mampu membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya,
sehingga mengurangi keunggulan bersaing berkelanjutan.
3. Pandangan tersebut diperkuat oleh Hammel dan Prahalad (1994) yang menganggap
pelanggan sebagai orang yang kurang wawasan. Oleh karena itu, orientasi pelanggan
merupakan tirani bagi konsep orientasi pasar.
Berdasarkan beberapa pertimbangan tersebut, Sudirman (2003) mengajukan
pembelajaran pelanggan sebagai komponen suplemen terhadap konsep orientasi pasar agar
mampu menghasilkan efek sinergis yang menjadikan operasionalisasi konsep tersebut lebih
efektif. Penambahan komponen pembelajaran pelanggan sebagai suplemen konsep
orientasi pasar terinspirasi dari dan sekaligus merupakan hasil sintesa dari dua pendekatan
terhadap orientasi pasar, yaitu market driven dan driving market, teori pembelajaran, dan
persepsi sebagai penggerak perilaku. Namun demikian, konteks driving market yang
dimaksudkan penulis berbeda dengan konteks dari Jaworski, et al, (2000) yang merupakan
para inisiator kedua pendekatan tersebut. Pendekatan driving market yang dimaksudkan
Jaworski, et al, (2000) adalah upaya merestrukturisasi pasar dengan tujuan meningkatkan
posisi persaingan perusahaan.
Berpedoman pada Noble et al. (2002); Lamb et al. (2001);  Narver dan Slater (1990);
Han et al. (1998),  Sudirman (2003), bahwa orientasi pasar adalah suatu konsep

18
multidimensional yang dapat dirumuskan melalui konsep: orientasi pelanggan, orientasi
pesaing, koordinasi antarfungsi, dan pembelajaran pada pelanggan.
Orientasi pasar adalah suatu konsep multidimensional yang dapat
dirumuskan melalui konsep: orientasi pelanggan, orientasi pesaing,
koordinasi antarfungsi, dan pembelajaran pada pelanggan (Noble et
al., 2002; Lamb et al., 2001;  Narver dan Slater, 1990; Han et
al.,1998; Sudirman, 2003.
 

#Selamat belajar mandiri

Salam Sehat

19