STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

BY

VICTOR PALUPESSI

DATE 04/11/2020

Dalam bab ini, Anda belajar tentang elemen utama strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan
yaitu segmentasi, penetapan target, diferensiasi dn positioning. Pemasar tahu bahwa mereka tidak
dapat tampil bagi semua pembeli di pasar mereka, atau setidaknya tidak kepada semua pembeli
dengan cara yang sama. Pembeli juga terlalu banyak, terlalu tersebar luas, dan mempunyai
kebutuhan dan praktek pembelian yang sangat beragam. Karena itu, kini sebagian besar perusahaan
mempraktekkan pemasaran sasaran: mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih
segmen pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasaran untuk masingmasing segmen
tersebut

I. LANGKAH-LANGKAH UTAMA DALAM MERANCANG STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN

OLEH PELANGGAN: SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN SASARAN, DIFERENSIASI, DAN POSITIONING

1.1. Strategi Pemasaran yang Digerakan Pelanggan

Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang akan
dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik.
Strategi ini terdiri dari empat langkah:

 Segmentasi pasar

 Penetapan sasaran pasar

 Diferensiasi

 Positioning

Baca juga : PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS | Analisa Pasar

STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

II. DASAR UTAMA BAGI SEGMENTASI PASAR

Pada pasar yang besar memiliki berbagai macam pembeli. Tiap-tiap pembeli pada umumnya dalam
motif dan perilaku maupun kebiasaan pembelian mempunyai ciri masingmasing. Perbedaan ini motif
dan perilaku ini menunjukan bahwasannya pasar suatu produk ini heterogen dengan jumlah
konsumen yang sangat banyak serta mempunyai ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan
membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini, maka sangatlah sulit bagi suatu
perusahaan untuk melayani seluruh pasar dengan konsumen yang berbeda-beda.

Dalam upayanya memberikan kepuasan pada konsumen dengan apa yang diinginkan oleh
konsumen, perusahaan perlu mengelompokan konsumen atau pembeli ini sesuai kebutuhan dan
keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut disebut segmen pasar, sedangkan
usaha pengelompokannya dikenal dengan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran terpisah. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur
pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul
dipasar. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus. Kedua,
segmentasi memungkinkan pemasar mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan sisi pasar.
Ketiga, segmentasi merupakan basis untuk memudahkan pemasar mempersiapkan tahap
berikutnya. Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan
memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.

2.1. Segmentasi Pasar Konsumen

Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografis, demografis, psikografis dan
perilaku

 Geografis Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis yang berbeda
misalnya:NegaraWilayahNegara bagianDaerahKotaLingkungan

 Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan variabel
demografi, mencakup:UsiaJenis kelaminUkuran keluarga dan siklus hidup keluargaPendapatan dan
pekerjaanPendidikanAgamaRasGenerasiKebangsaan

 Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda

berdasarkan:Kelas socialGaya hidupKarakteristik kepribadian

 Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu produk

Baca : LINGKUNGAN PEMASARAN | Analisa Pasar

2.2. Segmentasi Pasar Bisnis

Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar mereka.
Tetapi pasar bisnis juga bisa disegmentasikan berdasarkan:
 Demografi konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan)

 Karakteristik operasi

 Pendekatan pembelian \

 Faktor situasional

 Karakteristik pribadi

2.3. Segmentasi Pasar Internasional

Pemasar internasional menggunakan variabel-variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar

Internasional, yaitu disegmentasikan berdasarkan :

 Lokasi geografis

 Faktor – faktor ekonomi

 Faktor – faktor politik dan hokum

 Faktor – faktor budaya (bahasa, agama, nilai & sikap, kebiasaan & pola perilaku)

Baca juga: PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN | Analisa Pasar

2.4. Segmentasi Pasar Internasional

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

 Dapat diukur (measurable)

Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

 Dapat dijangkau (accessible)

Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Cukup besar (substantial)

Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen
merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang
sesuai.

 Dapat dibedakan (differentiable)

Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

 Dapat dilaksanakan (actionable)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
III. CARA PERUSAHAAN MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR YANG MENARIK DAN MEMILIH STRATEGI
PENETAPAN SASARAN PASAR

3.1. Evaluasi Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen
mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda sebuah
perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran dan
pertumbuhan yang tepat. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data mengenai tingkat
penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yang diharapkan
beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik
pertumbuhan yang tepat dan ini merupakan hal yang relatif.

2. Daya tarik struktural segmen. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik
bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yang potensial,
kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat
mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.

3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya perusahaan. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran
perusahaan, selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan
sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi. Dan perusahaan dituntut
mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Baca juga : MACAM PETA KERJAPeta Kerja Keseluruhan & Setempat

3.2. Seleksi Sasaran Segmen Pasar

Perusahaan lalu memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai dari penetapan
sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit. Strategi sasaran pasar adalah sebagai berikut:

1. Undifferentiated targeting strategy. Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar
dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk
melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
mencipt Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan
berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan
menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa
yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang
suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling
besar.

Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra
superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini
akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi
biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran
dan manajemen produk. Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan
yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang
ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal
sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika
harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen.
Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu
persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.akan
citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy. Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki

karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan
berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan
tersebut. Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan
memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk
masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini
berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar.
Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh
konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan
barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini
menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan.

Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan
meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa
produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian
juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan
peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran
manajemen ekstra. Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi
pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai
misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya
tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk,
biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang
lainnya.
3. Concentrated targeting strategy. Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk
pada satu segmen yang dianggap paling potensial. Pemasaran barang dengan memusatkan pada
beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya
mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal
ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga
pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan,
misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera
tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk
mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran
ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan
yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak
penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada
waktu sama. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil
untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi
pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena
pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati
banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi.
Namun, pada waktu sama.

4. Micromarketing lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.

Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal
fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran
mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok
konsumen. Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan
yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya

3.3. Strategi Penetapan Sasaran Terbaik

Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada:

 Sumber daya perusahaan

 Keberagaman produk

 Tahap siklus hidup produk

 Keberagaman pasar

 Strategi pemasaran kompetitif

IV. CARA PERUSAHAAN MENDIFERENSIASIKAN DAN MEMPOSISIKAN PRODUK UNTUK KEUNGGULAN
KOMPETITIF MAKSIMUM DI PASAR

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan
strategi diferensiasi dan positioning-nya.

4.1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Perusahaan dapat mendeferensiasikan tawaran
pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut :

Baca juga : LAMBANG/ SIMBOL PETA KERJA || Materi Teknik Industri

1. Diferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian,

daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

2. Diferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan,

pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemelihraan dan perbaikan.

3. Diferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan,

kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4. Diferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan,
keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5. Diferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui

penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan
cara mengubah karakter produk. Deferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar
bisa benar-benar berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk pesaing. Adapun
manfaat dari deferensiasi produk yaitu :

 Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini

 Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi
pemasaran

 Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang

 Menarik Keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh para
pelanggan.
Perbedaan atau deferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat tertentu yaitu
Penting, Jelas, Unggul, Dapat dikomunikasikan, Mendahului, Terjangkau dan Menguntungkan.
Perusahaan meletakan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

 Bentuk

 Keistimewaan

 Mutu Kinerja

 Mutu Kesesuaian

 Daya Tahan

 Keandalan

 Mudah diperbaiki

 Gaya

 Rancangan (Design): kekuatan pembeda

4.2. Positioning Produk

Positioning adalah dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang
bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior
dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik adalah
fokus utama Positioning. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah
perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai
superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning
terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi
perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, dan lainlain.

Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:

1. Mengerti persepsi dari segmen pasar

2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar

3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar

4. Mendesain marketing mix yang tepat untuk mengkomunikasikan positioning produk atau jasa
kepadasegmen pasar.

Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang di mana mereka
akan membangun posisi produk mereka:

 Lebih banyak untuk lebih banyak

 Lebih banyak untuk sama

 Sama untuk lebih sedikit

 Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit

 Lebih banyak untuk lebih sedikit

Beberapa strategi penentuan posisi (positioning) untuk menghadapi dunia persaingan adalah
sebagai berikut :

1. Penentuan posisi menurut atribut : Perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran,
lama keberadaannya dan seterusnya

2. Penentuan posisi menurut manfaat : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Memposisikan produk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan

4. Penentuan posisi menurut pemakai : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai.

5. Penentuan posisi menurut pesaing : Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang
disebutkan namanya atau tersirat

6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
kategori produk

7. Penentuan posisi kualitas atau harga : Produk diposisikan menawarkan nilai terbaik

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar sasaran,
yaitu :

1. Pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam
perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi

2. Penantang pasar. Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi
kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara

agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak
menimbulkan gejolak (pengikut pasar)

3. Pengikut pasar. Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar.
Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun
strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding
si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadangkadang
memperbaikinya.

4. Penceruk Pasar. Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau
ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan
mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah
spesialisasi