MANAJEMEN PEMASARAN I

RANGKUMAN
BAB 7 : STRATEGI PEMASARAN BERBASIS PELANGGAN: MENCIPTAKAN
NILAI BAGI PELANGGAN TARGET
BAB 8 : PRODUK, JASA DAN MERK: MEMBANGUN NILAI PELANGGAN

OLEH

ANNAS KHOIRUL (F0221029)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2022
BAB 7 : STRATEGI PEMASARAN BERBASIS PELANGGAN: MENCIPTAKAN
NILAI BAGI PELANGGAN TARGET
STRATEGI PEMASARAN YANG DIDUKUNG PELANGGAN
Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya.
Segmentasi pasar melibatkan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin
memerlukan strategi atau bauran pemasaran yang terpisah.

Dalam dua langkah terakhir, perusahaan memutuskan proposisi nilai – bagaimana hal itu
akan menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran. Diferensiasi melibatkan benar-benar
membedakan penawaran pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menempati tempat yang jelas, khas
dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran. Kami membahas
masing-masing langkah ini secara bergantian.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan
sekitar.
Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi segmen berdasarkan variabel seperti usia,
tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis dan
generasi. Faktor demografis adalah basis paling populer untuk mengelompokkan
kelompok pelanggan.

1
 Usia dan tahap siklus hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Beberapa
perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup, menawarkan produk yang
berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok usia
dan siklus hidup yang berbeda.
 Jenis kelamin
Segmentasi gender telah lama digunakan dalam pemasaran pakaian, kosmetik,
perlengkapan mandi, mainan dan majalah.
 Penghasilan
Para pemasar produk dan jasa seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan dan
perjalanan telah lama menggunakan segmentasi pendapatan.
Segmentasi psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi segmen yang berbeda berdasarkan
gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang
sama dapat memiliki karakteristik psikografis yang sangat berbeda.
Segmentasi perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi segmen-segmen berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun
segmen pasar
 Acara
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapatkan ide
untuk membeli, benar-benar melakukan pembelian atau menggunakan barang yang
dibeli. Segmentasi acara dapat membantu perusahaan membangun penggunaan
produk.
 Manfaat yang dicari
Bentuk segmentasi yang kuat adalah mengelompokkan pembeli menurut berbagai
manfaat yang mereka cari dari suatu produk. Segmentasi manfaat memerlukan
penemuan manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang
mencari setiap manfaat, dan merek utama yang memberikan setiap manfaat.
 Status pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi non-pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna reguler suatu produk.
 Tingkat penggunaan
Pasar juga dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk ringan, sedang dan berat.
Pengguna berat seringkali merupakan persentase kecil dari pasar tetapi merupakan
persentase tinggi dari total konsumsi.
 Status kesetiaan
Sebuah pasar juga dapat disegmentasi berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen
dapat setia kepada merek (Daz), toko (Waitrose) dan perusahaan (Apple). Pembeli
dapat dibagi menjadi beberapa kelompok sesuai dengan tingkat loyalitas mereka.
Menggunakan beberapa basis segmentasi

2
 Pemasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka hanya pada satu atau beberapa
variabel. Sebaliknya, mereka sering menggunakan beberapa basis segmentasi dalam
upaya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan terdefinisi
dengan lebih baik.
Segmentasi Pasar Bisnis
Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk
mensegmentasi pasar mereka. Pembeli bisnis dapat disegmentasikan secara geografis,
demografis (industri, ukuran perusahaan), atau berdasarkan manfaat yang dicari, status
pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Namun pemasar bisnis juga
menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti karakteristik operasi pelanggan,
pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.
Segmentasi Pasar Internasional
Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu
atau kombinasi dari beberapa variabel. Mereka dapat mengelompokkan berdasarkan
lokasi geografis, mengelompokkan negara berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat,
Lingkar Pasifik, Asia Selatan, atau Afrika. Pasar dunia juga dapat disegmentasi
berdasarkan faktor ekonomi.
Persyaratan untuk segmentasi yang efektif
 Agar bermanfaat, segmen pasar harus:
 Terukur. Ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur.
 Dapat diakses. Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
 Substansial. Segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dilayani.
 Dapat dibedakan. Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan merespon
secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
 Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen.
PENARGETAN PASAR
Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor:
ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan tujuan serta sumber
daya perusahaan. Perusahaan juga perlu mengkaji faktor struktural utama yang
mempengaruhi daya tarik segmen jangka panjang. Bahkan jika suatu segmen memiliki
ukuran dan pertumbuhan yang tepat dan secara struktural menarik, perusahaan harus
mempertimbangkan segmennya sendiri

3
 Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Menggunakan strategi pemasaran yang tidak terdiferensiasi (atau pemasaran massal),
perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan
menargetkan seluruh pasar dengan satu tawaran. Strategi seperti itu berfokus pada apa
yang umum dalam kebutuhan konsumen daripada pada apa yang berbeda. Perusahaan
merancang produk dan program pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli
terbesar
Pemasaran yang berbeda
Dengan menggunakan strategi pemasaran terdiferensiasi (atau pemasaran
tersegmentasi), perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar
dan merancang penawaran terpisah untuk masing-masing segmen.
Pemasaran terkonsentrasi
Saat menggunakan strategi pemasaran terkonsentrasi (atau pemasaran ceruk), alih-alih
mengejar sebagian kecil dari pasar yang besar, perusahaan mengejar sebagian besar
dari satu atau beberapa segmen atau ceruk yang lebih kecil.
Mikro Marketing
Pemasaran mikro adalah praktik menyesuaikan produk dan program pemasaran agar
sesuai dengan selera individu tertentu dan segmen pelanggan lokal.
Memilih strategi penargetan
Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih strategi
penargetan pasar. Strategi mana yang terbaik tergantung pada sumber daya
perusahaan.
Target pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial
Penargetan cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif dengan
berfokus pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik dan paling
menguntungkan.
DIFERENSIASI DAN POSISI
Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut penting –
tempat yang ditempati produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.
Produk dibuat di pabrik, tetapi merek muncul di benak konsumen.
Peta Pemosisian
Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan pemosisian mereka, pemasar sering
menyiapkan peta pemosisian persepsi yang menunjukkan persepsi konsumen tentang
merek mereka versus produk pesaing pada dimensi pembelian yang penting.

4
 Memilih strategi diferensiasi dan positioning
Beberapa perusahaan merasa mudah untuk memilih strategi diferensiasi dan
positioning. Di atas segalanya, positioning merek harus melayani kebutuhan dan
preferensi pasar sasaran yang terdefinisi dengan baik.
Mengidentifikasi kemungkinan perbedaan nilai dan keunggulan kompetitif
Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran, pemasar
harus memahami kebutuhan pelanggan dan memberikan lebih banyak nilai pelanggan
lebih baik daripada yang dilakukan pesaing.
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
Misalkan sebuah perusahaan cukup beruntung untuk menemukan beberapa diferensiasi
potensial yang memberikan keunggulan kompetitif. Sekarang harus memilih yang akan
membangun strategi positioningnya. Itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan
untuk dipromosikan, dan yang mana.
Memilih strategi penentuan posisi secara keseluruhan
Penempatan penuh merek disebut proposisi nilai merek – perpaduan penuh manfaat di
mana merek dibedakan dan diposisikan.
Mengembangkan pernyataan posisi
Positioning perusahaan dan merek harus diringkas dalam pernyataan positioning.
Pernyataan harus mengikuti bentuk: Untuk (segmen sasaran dan kebutuhan) (merek)
kami adalah (konsep) itu (titik perbedaan).
Mengkomunikasikan Dan Menyampaikan Posisi yang Dipilih
Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk
menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen
sasarannya. Semua upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi
positioning.

5
BAB 8 : PRODUK, JASA DAN MERK: MEMBANGUN NILAI PELANGGAN
APA ITU PRODUK?
Kami mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar objek nyata, seperti mobil, pakaian, atau
ponsel.
Produk, layanan, dan pengalaman
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran
pemasaran dimulai dengan membangun penawaran yang memberikan nilai kepada
pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar di mana perusahaan membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan.
Tingkat produk dan layanan
Perencana produk perlu memikirkan produk dan layanan pada tiga tingkatan (lihat
Gambar 8.1). Setiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan.

Klasifikasi produk dan layanan

Produk dan jasa terbagi dalam dua kelas besar berdasarkan jenis konsumen yang
menggunakannya: produk konsumen dan produk industri. Didefinisikan secara luas,
produk juga mencakup entitas lain yang dapat dipasarkan seperti pengalaman,
organisasi, orang, tempat, dan ide.
Produk konsumer
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen
yang biasanya sering dibeli pelanggan, segera, dan dengan perbandingan dan upaya
pembelian yang minimal. Produk belanja adalah produk dan layanan konsumen yang
lebih jarang dibeli yang dibandingkan dengan cermat oleh pelanggan dalam hal
kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Produk khusus adalah produk dan jasa
konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang oleh sekelompok
pembeli signifikan bersedia melakukan upaya pembelian khusus. Produk yang tidak

6
 dicari adalah produk konsumen yang tidak diketahui atau diketahui konsumen tetapi
biasanya tidak dipertimbangkan untuk dibeli.

Produk industri
Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk
digunakan dalam menjalankan bisnis. Dengan demikian, perbedaan antara produk
konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan pembelian produk tersebut.
Organisasi, orang, tempat, dan gagasan
Selain produk dan jasa berwujud, pemasar telah memperluas konsep produk untuk
memasukkan penawaran pasar lainnya: organisasi, orang, tempat, dan gagasan.
KEPUTUSAN PRODUK DAN LAYANAN
Keputusan produk dan layanan individu
Atribut produk dan layanan
Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu alat pemosisian utama pemasar.
Kualitas mempengaruhi kinerja produk atau jasa; dengan demikian, ini terkait erat
dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya
yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau layanan.
Kemasan
Pengemasan melibatkan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk
suatu produk. Sekutu tradisional, fungsi utama kemasan adalah untuk menahan dan
melindungi produk.

7
 Pelabelan dan logo
Label dan logo berkisar dari tag sederhana yang dilampirkan pada produk hingga
grafik kompleks yang merupakan bagian dari kemasan.
Layanan dukungan produk
Layanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Penawaran perusahaan
biasanya mencakup beberapa layanan dukungan, yang dapat menjadi bagian kecil atau
bagian utama dari total penawaran. Nanti di bab ini, kita akan membahas layanan sebagai
produk itu sendiri.
Keputusan lini produk
Lini produk adalah sekelompok produk yang terkait erat karena berfungsi dengan cara
yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis gerai
yang sama atau berada dalam kisaran harga tertentu.
Keputusan bauran produk
Sebuah organisasi dengan beberapa lini produk memiliki bauran produk. Bauran produk
(atau portofolio produk) terdiri dari semua lini produk dan item yang ditawarkan penjual
tertentu untuk dijual.
PEMASARAN JASA
Sifat dan karakteristik layanan
Jasa tidak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar
atau dicium sebelum dibeli.

Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa

Rantai keuntungan layanan
Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan layanan garis depan berinteraksi untuk
menciptakan layanan bersama.
Rantai ini terdiri dari lima mata rantai:
1. Kualitas layanan internal.
2. Pegawai pelayanan yang puas dan produktif.
3. Nilai layanan yang lebih besar.

8
 4. Pelanggan yang puas dan loyal.
5. Keuntungan dan pertumbuhan layanan yang sehat.

Mengelola diferensiasi layanan

Pada hari-hari persaingan harga yang ketat ini, pemasar jasa sering mengeluh tentang
sulitnya membedakan layanan mereka dari layanan pesaing.
Mengelola kualitas layanan
Sebuah perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan memberikan kualitas yang
lebih tinggi secara konsisten daripada yang diberikan pesaingnya. Seperti produsen
sebelumnya, sebagian besar industri jasa kini telah bergabung dengan gerakan
kualitas yang digerakkan oleh pelanggan.
Mengelola produktivitas layanan
Dengan biaya mereka meningkat pesat, perusahaan jasa berada di bawah tekanan
besar untuk meningkatkan produktivitas layanan. Mereka dapat melakukannya
dengan beberapa cara.
STRATEGI BRANDING: MEMBANGUN MEREK YANG KUAT
Ekuitas merek dan nilai merek
Ekuitas merek adalah efek diferensial yang mengetahui nama merek terhadap respons
pelanggan terhadap produk dan pemasarannya. Ini adalah ukuran kemampuan merek
untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
Membangun merek yang kuat
Pencitraan merek menimbulkan keputusan yang menantang bagi pemasar.

9
 Penempatan merek
Pemasar perlu memposisikan merek mereka dengan jelas di benak pelanggan sasaran.
Mereka dapat memposisikan merek di salah satu dari tiga tingkat.
Pemilihan nama merek
Nama yang baik dapat menambah kesuksesan suatu produk. Namun, menemukan
nama merek terbaik adalah tugas yang sulit.
Sponsor merek
Pabrikan memiliki empat opsi sponsor. Produk dapat diluncurkan sebagai merek
nasional (atau merek produsen), seperti ketika Samsung dan Kellogg menjual
keluaran mereka dengan nama merek mereka sendiri (tablet Samsung Galaxy atau
Frosties Kellogg).
pengembangan merek
Sebuah perusahaan memiliki empat pilihan dalam mengembangkan merek

Mengelola merek
Perusahaan harus mengelola merek mereka dengan hati-hati. Pertama, positioning merek
harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Pemasar merek utama sering
menghabiskan banyak uang untuk iklan untuk menciptakan kesadaran merek dan
membangun preferensi dan loyalitas.

10