PERILAKU KONSUMEN

EBM 403
Prodi S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PERTEMUAN 3

SEGMENTASI, TARGETING DAN

POSITIONING
Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar Sasaran

 Pemasaran Sasaran
Kegiatan untuk membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu
atau dua segmen itu dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang
dirancang khusus bagi setiap segmen

Tiga Langkah Utama Pemasaran Sasaran

 Segmentasi Pasar
Mengindentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang
mungkin meminta produk dan atu bauran pemasaran tersendiri
 Penetapan Pasar sasaran
Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
 Penetapan Posisi di Pasar
Membentuk dan mengkonsumsikan manfaat utama yang membedakan produk
dalam pasar.

Segmentasi Pasar
Pasar dapat disegmentasikan dengan lima cara:
 Tingkat segmentasi.
 Pola segmentasi
 Prosedur segmentasi
 Dasar-Dasar untuk segmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis,
 Persyaratan bagi segmentasi yang efektif

Empat Tingkatan Segmentasi Pasar

 Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok yang dapat diidentifikasi dalam sebuah
pasar. Perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang luas yang
membentuk pasar.

Manfaat Pemasaran Segmen

 Perusahaan dapat menciptakan produk dan harga yang lebih selaras
bagi pemisrsa sasaran.
 Pilihan saluran distribusi dan komunikasi menjadi lebih mudah.
 Perusahaan mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing.
 Pemasaran Celah/Niche
 Celah : kelompok/pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani
dengan baik.

Pemasar biasanya mengidentifikasi celah dengan membagi-bagi sebuah segmen

menjadi sub segmen.
Ciri-ciri Celah yang menarik memiliki:
 Pelanggan yang memiliki kumpulan kebutuhan yang berbeda dan
lengkap.
 Pelanggan bersedia membayar premi pada perusahaan yang paling
memuaskan kebutuhan
 Pengisi Celah memiliki keahlian yang diperlukan untuk melayani celah
secara superior.
 Pengisi celah mendapatkan manfaat ekonomi tertentu dari
spesialisasinya.

 Pemasaran Lokal
Pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok
pelanggan lokal

 Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi mengarah pada segmen tunggal / Pemasaran sesuai
dengan pemesanan (customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu
Pembuatan pemesanan massal (mass customization)
Kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang
secara individual dengan basis massal untuk memenuhi setiap persyaratan
pelanggan.
Pemasaran Pribadi
Bentuk pemasaran individual di mana konsumen individual memiliki lebih
banyak tanggung jawab dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dibeli.

Pola Segmentasi Pasar

 Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki
preferensi yang sama

 Preferensi yang tersebar

Preferensi konsumen mungkin tersebar yang menunjukkan bahwa konsumen
sangat beragam dalam preferensi.

 Preferensi Terkelompok
Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda.
(segmen pasar alami
Prosedur Segmentasi Pasar

 Tahap Survei
Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dari
konsumen untuk mendapatkan pemahaman tentang motivasi, sikap dan perilaku
 Tahap Analisa
Membuat analisa faktor dan analisa kelompok
 Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demogarfis, psikologis dan pola media

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

 Segmentasi Geografis

Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara,

propinsi, kota, atau lingkungan

 Segmentasi Demografis

Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran

keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas social

 Segmentasi Psikologis

Pembeli dibagi dalam kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian

 Segmentasi Perilaku

Pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan kejadian, manfaat, status

pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap
terhadap produk.
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

 Variabel Demografis : Industri, ukuran perusahaan, lokasi.

 Variabel Operasi: Teknologi, Status pemakai/bukan pemakai, kemampuan
pelanggan
 Variabel Pendekatan Pembelian : Organisasi fungsi pembelian, struktur
kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijaksanaan pembelian umum, kriteria
pembelian umum.
 Variabel Faktor Situasi : Tingkat kepentingan, Penawaran khusus, ukuran
pesanan.
 Variabel karakteristik Pribadi : Kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap
resiko, kesetiaan.
Persyaratan Segmentasi yang Efektif

 Dapat Diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

 Besar
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

 Dapat diakses
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

 Dapat dibedakan
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap program bauran pemasaran yang berbeda.

 Dapat diambil tindakan

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen tersebut.

Penetapan Pasar Sasaran

 Mengevaluasi Segmen sasaran

 Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial
memiliki karakteristik yang secara umum membuat menarik seperti
 ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang
rendah.
 Perusahaan harus mempertimbangkan apakah beriventasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber
daya perusahaan

 Memilih Segmen Pasar

Memutuskan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani.

Lima pola pemilihan pasar sasaran

 Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal
 Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing menarik secara
objektif dan memadai, berdasarkan tujuan perusahaan
 Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual pada beberapa segmen.
 Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
 Cakupan seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
semua produk yang mungkin mereka butuhkan.

Tugas : Pilih salah satu Perusahaan Retail atau Makanan Cepat saji, misal :
Uniqlo, KFC. Pilih 1 saja. Buatlah Segementasi Pelanggan berdasarkan
pengelompokkan menurut pengamatan kalian sebagai konsumen.

Kuis :
Benar atau Salah
1. Segmentasi akan membentuk Targeting
2. Positioning dibentuk melalui Segmentasi Pelanggan
3. Segmentasi harus dibentuk dengan pengelompokkan berdasarkan
demografi namun tidak geografi
4. Segementasi yang efektif adalah segementasi yang dapat diukur dan
kecil
5. Mengevaluasi segmen sassaran perlu dilakukan di awal produk baru dan
pada saat produk sudah ditetapkan
Cakupan Seluruh Pasar
 Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh
pasar dengan satu penawaran pasar.
 Pemasaran yang terdiferensiasi
Perusahaan beroperasi dalam berbagai segmen pasar dan merancang
program yang berbeda bagi masing-masing segmen