Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi

pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
- Swastha & Handoko (1997)

Segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar

menjadi segmen – segmen pasar tertentu yang
dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan
marketing mix.
- Swastha & Handoko (1987)

Pengertian Segmentasi pasar

Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus
dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
1. Pasar lebih mudah dibedakan
2. Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
3. Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
4. Mendesain produk‐produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar 
5. Menganalisis Pasar – Segmentasi pasar membantu pihak
manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti
pasar produknya.
6. Menemukan Ceruk Peluang (nieche) – setelah menganalisis
pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik
akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.

3. Tujuan melakukan segmentasi

7. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik
umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐
pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
8. Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan
efisien. Komunikasi dengan konsumen akan lebih
efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya
 Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan
pasar dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan
dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan
dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan
kompetitif (Porter, 1991).

4. Manfaat Segmentasi Pasar

 Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui
kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik,
sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan
dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap
kelompok.

Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun

perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk
tertentu atau penambahan segmen baru.

5. Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?

6. Dasar Segmentasi Pasar
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. ex:
perusahaan yang memproduksi produk tunggal (kuku bima khusus
jamu dan sejenis)
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan. ex: strategi cakupan seluruh pasar (mass product - coca
cola, indomie)
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang
berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. ex:
product/market specialization.

7. Pola Segmentasi Pasar – Kotler 2009

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.265)
segmentasi pasar sebaiknya memenuhi kriteria berikut
ini:
1. Dapat diukur (Measurability)
yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus
dapat diukur atau dapat didekati. 
2. Dapat diakses (Accessibility)
yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat
secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilih. 

8. Kriteria pengelompokkan pasar

3. Dapat Berkelanjutan (Substantiability)
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan
program-program pemasarannya
4. Dapat dibedakan (Differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat
dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap unsur dan program bauran
pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dilaksanakan (Actionable)
berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
1. Pemasaran Massal
Memproduksi secara massal, mendistribusikan secara
massal, dan mempromosikan secara massal produk yang
nyaris sama dengan cara yang nyaris sama kepada semua
konsumen.
2. Pemasaran Segmen
Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu
pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai
dengan kebutuhan satu atau lebih segmen.
3. Pemasaran Relung (Niche Market)
Memfokuskan diri pada sub-segmen atau relung pasar
yang memiliki sejumlah ciri bawaan yg khas yg mungkin
mencari kombinasi sejumlah manfaat yg khusus.

9. Tingkatan segmentasi
4. Pemasaran Mikro
Praktek perancangan produk dan program pemasaran
supaya benar dengan selera individu dan lokasi yang
spesifik, yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran
individual.
 Pemasaran Lokal
perancangan merek dan promosi supaya sesuai benar dg
kebutuhan dan keinginan kelompok2 pelanggan lokal (kota-kota,
pemukiman, atau toko yang spesifik)
 Pemasaran Individual
perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai
benar dg kebutuhan dan preferensi pelanggan secara individual
(customized marketing)
 Targeting &
Positioning (Merek)
Keputusan dalam memilih sasaran yang akan dilayani
akan menentukan kelompok konsumen (segmentasi)
yang akan dilayani dan menentukan bagaimana
strategi penempatan produk di dalam pasar
(positioning)
 Yaitu bagaimana cara mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang diidentifikasikan
dan kemudian memilih satu atau beberapa
diantaranya sebagai calon dengan potensi yang
paling besar.

Targeting
1. Kontrasegmentasi – undifferentiated
perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan
dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan
menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.
2. Differentiated
memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan
memproduksi barang yang berbeda untuk masing – masing
segmen.  
3. Terkonsentrasi – Concentrated
perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada
satu atau beberapa kelompok pembeli saja.
Tiga Alternatif Strategi Untuk Memilih
Pasar Sasaran
 Bauran
Segmen
Pemasaran
Pasar

PEMASARAN
UNDIFFERENTIATED

PEMASARAN
DIFFERENTIATED

PEMASARAN
TERKONSENTRASI
(SINGLE-SEGMENT
CONCENTRATION)

19
 4. Local Marketing (Location)
5. Individual Marketing

Alternatif Lain Strategi Untuk Memilih

Pasar Sasaran
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-
data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju
pertumbuhan penjualan dan margin laba yang
diharapkan untuk berbagai segmen.
2. Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak
pesaing yang ada dan potensial, daya relatif
pembeli, daya tarik pemasok.
3. Kemampuan dan sumber daya perusahaan yaitu
berhubungan dengan sasaran jangka panjang
perusahaan.

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan

Pemilihan Target Pasar
 Segment Jelas

Niche Banyak Segmen

Target Selektif Target Luas

Produk Khusus Produk Beragam

Segment tidak
jelas

• Makin besar segmen, kecenderungan konsumen untuk memilih makin besar.

• Jika akan merumuskan targeting, rumuskan atau defenisikan pasar potensial
terlebih dahulu.
 adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan
serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam
suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan
perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing.
- Kotler,1997

Positioning Merek:
Pengertian dan Tujuan
 Keputusan akan Positioning menuntut didefinisikan
dan dikomunikasikannya kemiripan (Points of Parity)
dan perbedaan (Points of Difference) antara merek.
Keputusan positioning mengharuskan kita
menentukan kerangka referensi yang dengan cara
mengindentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta
mengindentifikasi merek-titik paritas dan titik
perbedaan idial.
 adalah atribut atau manfaat yang secara kuat
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai
positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan
kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi
yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan
hampir pada semua jenis atribut atau manfaat.
Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus
(kualitas).

Titik perbedaan (point-of-difference,POD)

 adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk
merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek
lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk:
kategori dan kompetitif.

1. Titik paritas kategori adalah sosiasi – asosiasi yang

dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu
penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori
produk atau jasa tertentu. ex; travel agency
2. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang
dirancang untuk menegaskan titik perbedaan
pesaing. ex; iklan GG Mild keren atau ringan (mild)
Titik paritas (point-of-parity, POP)
 Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan
positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah
bahwa banyak atribut dan manfaat yang membentuk
titik parintas dan titik perbedaan berkolerasi negative.
Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek
sebagai merek yang “murah “ dan pada saat yang
sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai”
kualitas tertinggi.”
Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik
Perbedaan)
Harga Rendah vs. Kualitas
Tinggi
Rasa vs. Kalori Rendah
Menyehatkan vs. Rasa Enak Bertenaga vs. Aman
Mujarab vs. Sedang (mild) Kuat vs. Sopan (Refined)
Ada di mana-mana vs.
Eksklusif
Beragam vs. Simpel

CONTOH-CONTOH UNTUK ATRIBUT DAN

MANFAAT YANG BERKORELASI NEGATIF
30
1. Identifikasi target – Customer
positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen
karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.
Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi
konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
2. Menentukan frame of reference pelanggan (siapa
diri) – Company
didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan
(company). Disini positioning harus mencerminkan
kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

Empat Tahap/Konsep Dalam Menentukan Positioning

– (Kotler, 2003)
3. Merumuskan point of differentiation — Mengapa
konsumen memilih perusahaan – Competition
didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah
dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa
dinikmati sebagai sesuatu yang beda – Change
didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi
dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan
dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini
sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan
perusahaan
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk
perusahaan
5. Bisnis baru yang dimasuki
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau
merk baru di pasar
Basis dalam Penentuan Positioning