A.

SEGMENTASI
 Pengertian Segmentasi
Berikut pengertian dari beberapa ahli :
 Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik
(2012:150),pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses mengelompokan
pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok kelompok atau segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,keinginan,perilaku
dan/atau respon terhadap program pemasarn spesifik”.
 Menurut Kotler (1994) adalah “suatu proses untuk membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap kelompok
konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui
strategi bauran pemasarannya.
 Menurut kasali (1998; 118) segmentasi pasar adalah proses yang mengotak-
ngotakkan pasar (yang hiterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial
costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang
memiliki respon yang sama pola membelanjakan uangnya.
 Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin
membutuhkan produk yang berbeda (lupiyoai, 2001, 34).

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok

kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses
pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis
perbedaan antara pembeli di pasar.
 Maksud dan Tujuan Segmentasi Pasar
Dengan melakukan segmentasi pasar, tentunya suatu perusahaan memiliki
maksud dan tujuan tertentu. Maksud dan tujuan segmentasi pasar, yaitu sebagai berikut :
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Manusia sebagai konsumen adalah makhluk unik dan menarik. Para konsumen
memiliki selera dan jenis produk yang selalu berkembang secara terus menerus.
Karenanya, satu perusahaan saja tentunya tidak mungkin untuk memenuhi seluruh
keinginan konsumen ini.
Karenanya, perusahaan akan cenderung memilih sekelompok konsumen dengan
sifat yang homogen. Dengan demikian, kelompok konsumen ini akan lebih mudah
dipahami dan dipenuhi seleranya. Artinya, satu pasar dengan kelompok pasar yang
lain bisa lebih mudah dibedakan.
2. Pelayanan kepada pembeli yang lebih baik
Segmentasi pasar dilakukan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang
mengarah kepada pasarnya. Untuk memenuhi kebutuhannya, konsumen akan selalu
menginginkan : kualitas barang yang bagus, harga terjangkau serta pelayanan yang
baik serta memuaskan dan juga ketepatan waktu.
Keinginan konsumen ini harus dipahami betul oleh perusahaan, terutama
keinginan yang paling dominan, yakni soal pelayanan. Masalah pelayanan bisa
menjadi daya tarik tersendiri bagi para konsumen, seperti penyediaan fasilitas layan
antar gratis, lahan parkir luas dan gratis dan lainnya.
Ketika perusahaan memahami keinginan konsumen pada segmen yang dituju,
maka pelayanan yang diberikan bisa jadi lebih baik.
3. Strategi pemasaran yang lebih mengarah
Perusahaan akan mengalami sulit dalam melayani konsumen yang heterogen dan
luas. Karenanya, melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat melayani konsumen
yang sifatnya homogen. Dengan demikian, strategi pemasaran yang direncanakan pun
dapat lebih mengarah.
Perusahaan akan lebih mudah dalam menyusun marketing mix yang meliputi
perencanaan produk, harga, distribusi dan promosi sehingga menjadi lebih tajam.
Dengan segmentasi pasar, pihak manajemen dapat lebih terbantu dalam mengarahkan
dana dan usaha ke arah pasar potensial yang dianggap paling menguntungkan.
Karena sasaran pesarnya jelas, maka dalam merencanakan produk yang dapat
memenuhi permintaan pasar beserta cara-cara promosi yang paling tepat juga akan
lebih mudah ditentukan.
 Syarat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar sebagai strategi pemasaran memang dapat ditentukan sendiri
oleh perusahaan. Akan tetapi, dalam proses penentuannya tidak bisa sembarangan. Agar
segmentasi pasar yang dilakukan dapat berjalan efektif dan efisien, ada syarat segmentasi
pasar yang harus dipenuhi.
Syarat segmentasi pasar tersebut, meliputi :
1. Harus Dapat Diukur (Measurable)
Segmentasi pasar harus dapat diukur (measurable), baik dalam besarnya
maupun luasnya, serta daya beli segmen pasar tersebut. Sebagai contoh,
segmentasi pasar yang dapat diukur adalah seorang konsumen membeli produk
fashion karena tertarik desain atau modelnya.
2. Harus Dapat Dilaksanakan (Actionable)
Segmentasi pasar harus dapat dilaksanakan. Artinya, semua program
pemasaran yang telah disusun dapat dilaksanakan serta dapat melayani segmen
pasar secara efektif dan efisien.
3. Harus Dapat Dicapai (Accessible)
Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Dengan demikian,
segmentasi pasar yang telah dibuat oleh perusahaan bisa dijadikan sebagai pasar
sasaran (targetmarket).
4. Harus Cukup Luas (Substansial)
Segmentasi pasar memang membuat pasar yang awalnya luas menjadi
lebih sempit. Tapi, bukan berarti kelompok pasar tersebut menjadi sangat sempit.
Pasar yang homogen tersebut tetap harus cukup luas sehingga dapat
menguntungkan perusahaan ketika kelompok pasar tersebut dilayani perusahaan.
Dari syarat syarat segmentasi pasar di atas, dapat pula ditarik kesimpulan bahwa
persyaratan ini harus dapat membantu suatu perusahaan untuk dapat menilai kelayakan
pasar dari suatu produk untuk dapat disegmentasikan atau tidak.

 Pembagian Segmentasi Pasar Secara Umum

Pembagian segmentasi pasar secara umum yaitu :
1. Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dsb)
Pasar dapat dibedakan menurut batas-batas wilayah atau daerah. Misalnya pasar
daerah barat dan timur.
2. Demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dsb)
Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia. Perilaku pasar kanak-
kanak akan berbeda dengan pasar dewasa.
3. Psikografis (sikap, motivasi, persepsi dsb)
 Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya sikap konsumen terhadap
produk tertentu.
4. Kebiasaan (membeli, mengkonsumsi dsb)
Pembagian segmentasi untuk pasar industrial, yaitu :
1. Geopgrafis (wilayah, sentra industri dan perdagangan)
2. Demografis (jenis industri, kapasitas atau luas produksi)
3. Variabel operasional (tingkat teknologi, pola konsumen, kapabilitas dan
kebutuhan pelanggan)
4. Pendekatan pembelian (tingkat wewenang bagian pembeli, struktur
wewenang, kebijakan pembelian dan kriteria pembelian)
5. Faktor situasional (tingkat kepentingan, penggunaan, dan tingkat pemasaran)
6. Karakteristik personal (kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko dan
tingkat loyalitas terhadap pemasokan)

 Proses Segmentasi Pasar

Proses segmentasi pasar antara lain :
1. Identifikasi bagian segmentasi pasar
2. Mengumpulkan informasi pasar
3. Mengembangkan komposisi profil segmen
4. Penetapan konsekuensi pemasaran
5. Estimasi masing-masing potensi segmen pasar
6. Analisis peluang pasar
7. Penetapan penguasaan pasar
Segmentasi pasar diperlukan karena :
1. Perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen pasar. Program
pemasaran dapat lebih di arahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan
masing-masing segmen pasar.
2. Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat
memilih satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat
lebih sesuai dengan luas segmen-segmen pasar terbentuk.
  Manfaat Sementasi Pasar
Dengan melakukan segmentasi pasar, maka suatu perusahaan bisa medapatkan
banyak manfaat, seperti :
1. Perusahaan dapat menerapkan gagasan pemasaran dengan lebih jelas.
2. Perusahaan akan dapat mengatur produknya dengan lebih baik.
3. Perusahaan dapat menemukan dan membandingkan kesempatan pasar.
4. Perusahaan dapat mengelompokkan budget yang dimiliki secara tepat.
5. Perusahaan dapat menciptakan daya tarik di bidang pemasaran.
6. Perusahaan akan berada pada posisi yang lebih baik.
7. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-
kesempatan pemasaran.
8. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon
pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara
lebih tepat pada berbagai segmen.
9. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya
 Keuntungan Segmentasi Pasar
1. Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar
2. Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
3. Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran

B. TARGETING
 Pengertian Targeting
Menurut para ahli diantaranya :
 Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:162), pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai
paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan”.
 Menurut Daryanto (2011:42), pengertian pasar sasaran adalah: “Proses
mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk
dimasuki”
 Menurut Kotler dan Amstrong (2008) : “Sekelompok pembeli (buyers) yang
memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi
perusahaan”.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau pasar
sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk dimasuki dan
kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang akan
dituju.Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian
 memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani.Targeting adalah persoalan
bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.

 Tiga kriteria dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan

ditarget
1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup
menguntungkan bagi perusahaan.
2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.
3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang
secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.
 Tiga Strategi Umum Dalam Menyeleksi Pasar Sasaran
1. Mass-Market Strategy ( Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama
adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain
produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua
kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini
memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan
pemasaran untuk produk massa.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan
program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated
marketing.
2. Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar)
Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih
segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di
segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan skala kecil di wilayah
perumahan penduduk/komplek.
3. Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang
Terkonsentrasi)
 Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk
menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini
membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan
pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan
keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.
Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat
mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga
perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang
berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan
berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
2) Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
3) Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak
semua orang bisa menikmati produk yang tersedia.
4) Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan
menggunakan sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di
toko sendiri) sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen.
 Penentuan Target Pasar
Menurut Tjiptono dan Chandra(2012:154) terdapat lima alternatif dalam memilih
pasar sasaran yaitu :
1. Single-Segmen Concetration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan,
misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya peluang pasar dalam
segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau
perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat
sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan
sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market Specialization
 Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa
tertentu yang akan di jual kepada berbagai segmen pasar.
5. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umumnya hanya perusahaan
besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang
sangat besar.
 Manfaat Market Targeting
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat)
dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
5. Mengantisipasi persaingan dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat
dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani
konsumen tertentu dari pasar tersebut.
C. POSITIONING
 Pengertian Positioning
 Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran
(2006:262) mengatakan bahwa positioning adalah: “Positioning is the act of
designin the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the
target customer mind”
 Menurut Tjiptono dan Chandramengatakan bahwa (2012:1) : “Adalah cara produk,
merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan
dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun
calon pelanggan”

Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang
dilakukan oleh perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen
tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan
dibandingkan dengan pesaingnya.

Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk

mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu
segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu,
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya. Dan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang
bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages),
manfaat (benefit).

 Bentuk-bentuk Strategi Positioning

Kotler (2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen
yang dituju antara lain:
1. Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik, misalnya
ukuran,keamanan,komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan
 seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan
“i-click”
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,menyegarkan mulut, menjaga
kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang
menekankan keamanan dan durabilitas
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau
aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh diminum
sebelum makan.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu,
misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kameran instan untuk para amatir.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama,
misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca Cola,dan Pepsi
memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa berupa klaim
berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya
permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa
kopi.
7. Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap produk tersebut pada
atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau
citra negative dari konsumen terhadap suatu produk.
 Penetapan posisi produk dipandang sebagai salah satu elemen yang amat penting
dalam strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran
perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan jelas merupakan penentu arah
aktifitas promosi.
Dalam melaksanakan positioning produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari
empat pendekatan sebagai berikut:
 Ciri produk
 Harga dan kualitas
 Penggunaan
 Pengguna produk
 Tugas Positioning
Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:
1. Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untuk membangun
posisi
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
3. Mengkomunilasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar
 Landasan atau Basis Penentuan Positioning
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5. Bisnis baru yang dimasuki
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
 2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana
dan sejelas mungkin
3. Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan
melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan