MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

MERINGKAS MATERI

MMI 537 (H2)

Disusun oleh :

Kelompok 2

1. I Made Adi Suardana Putra (2380611026)

2. Eugenia Sartini Mega Dewi (2380611027)

3. Nyoman Candra Tri W. (2380611028)

4. Holil Pujiyati (2380611036)

Dosen Pengempuh :

Dr. I Gst. Ngr. Jaya Agung Widagda K,S.E.,M.M

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2023
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap perusahaan selalu berusaha membuat produk yang dihasilkannya untuk dapat

mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, seperti halnya bank syariah. Melalui produk

yang dapat ditawarkan, bank/perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga

kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap perusahaan harus

memikirkan kegiatan produknya, jauh sebelum produk ini dihasilan sampai poduk itu

dikonsumsi konsumen (Khoir, 2016). Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan

mengarahkan usahanya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan

konsumen, sehingga dalam jangka panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang

diharapkan. Melalui produk yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina

langganan. Oleh karena itu, keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan

usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan.

Untuk mendapatkan keberhasilan tersebut, pelaku usaha harus melakukan

segmentasi pasar dan menetapkan pasar sasaran. Namun kenyataannya, segmentasi, dan

penetapan pasar sasaran sering kali menjadi hal yang dianggap sepele oleh beberapa

pelaku bisnis. Hal ini yang menyebabkan beberapa bisnis tidak bisa bertahan dalam

jangka waktu yang panjang. Padahal, segmentasi pasar dan penetapan pasar sasaran

merupakan sebuah hal yang sangat penting ketika kita ingin membuat bisnis yang bisa

bertahan dalam jangka panjang.

1.2 Rumusan Permasalahan

1. Apa itu segmentasi dan penetapan pasar sasaran ?

2. Bagaimana proses dalam menentukan segmen pasar ?

 3. Bagaimana proses memilih segmen pasar yang menarik ?

4. Bagaimana hubungan strategi penetapan sasaran dengan peluang yang berbeda ?

5. Apa itu diferensiasi pasar ?

6. Apa itu positioning fisik ?

7. Bagaimana proses positioning ?

8. Apa saja yang menjadi kendala dalam keputusan positioning ?

9. Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning ?

1.3 Tujuan Pembelajaran

1. Mampu memahami pembahasan mengenai segmentasi dan penetapan pasar sasaran

2. Mampu mengetahui proses dalam menentukan segmen pasar

3. Mampu mengetahui proses memilih segmen pasar yang menarik

4. Mampu mengetahui hubungan strategi penetapan sasaran dengan peluang yang

berbeda

5. Mampu memahami pembahasan mengenai diferensiasi pasar

6. Mampu mengetahui positioning fisik

7. Mampu memahami proses positioning

8. Mampu mengetahui kendala-kendala yang terjadi dalam keputusan positioning

9. Mampu mengetahui alat analisis yang digunakan untuk pengambilan keputusan

positioning
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Segmentasi dan Penetapan Pasar Sasaran

2.1.1 Segmentasi Pasar

1. Definisi Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi menjadi beberapa kelompok

pelanggan yang berbeda dengan kebutuhan dan karakteristik serupa yang mengarahkan

mereka untuk memberikan respons yang serupa terhadap penawaran produk dan

program pemasaran tertentu. Dengan demikian manajer pemasaran harus membagi

pasar ke dalam bagianbagian yang secara strategis lebih mudah diatur, sehingga dapat

menentukan target pasar dan memuaskan kebutuhan pasar yang di targetkan tersebut

secara lebih akurat dengan membuat perubahan - perubahan kecil dalam bauran

pemasaran.

Sebuah studi lintas industri baru-baru ini menunjukkan pentingnya memilih segmen

pasar dengan hati-hati. Dengan memfokuskan upaya pemasaran pada pelanggan yang

paling penting, di mana yang penting ditentukan oleh kepuasan pelanggan, loyalitas

pelanggan, dan pangsa dompet, rata-rata profitabilitas pelanggan dan laba atas

penjualan yang lebih tinggi akan terwujud.

2. Manfaat Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar berguna bagi perusahaan untuk memiliki suatu produk istimewa

yang dapat memenuhi kebutuhan pasar yang menjadi targetnya (Sudrartono, 2019).

Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk rancangan strategi pemasaran adalah

sebagai berikut:

a) Mendapat posisi bersaing yang lebih baik untuk produk yang ada pada saat ini.

b) Mendapat posisi yang lebih efektif pada pasar yang terbatas.

 c) Mengidentifikasikan peluang dalam pasar yang menunjukan kesempatan bagi

pengembangan produk baru.

d) Mengidentifikasi konsumen baru yang potensial.

3. Dasar – Dasar Penentuan Segmentasi pasar

Dalam menentukan segmentasi pasar, terdapat beberapa dasar yang harus diperhatikan,

diantaranya :

a. Geografi (lokasi, tingkat pertumbuhan, kebutuhan pelanggan, budaya, iklim, dll)

b. Demografi (usia, jenis kelamin, status, penghasilan, pekerjaaan, acara dan ras)

c. Perilaku (sikap, pengetahuan, manfaat, status pemakai, loyalitas, kesediaan

membeli)

d. Psikografi (kepribadian, gaya hidup, kelas social)

4. Faktor yang mempengaruhi kelayakan segmentasi pasar

Dalam melakukan segmentasi pasar, kita harus mengetahui apa saja yang dapat

mempengaruhi segmentasi pasar tersebut dikatakan berhasil. Berikut merupakan

beberapa factor yang mempengaruhi kelayakan segmentasi pasar, diantaranya :

a. Dapat diukur

artinya variable - variabel dalam menentukan segmen pasar harus dapat di

perhitungkan secara kuantitatif. Contohnya, ukuran, daya beli. Segmentasi pasar

dapat diukur adalah ketika seorang konsumen membeli produk elektronik karena

terdorong atau tertarik oleh spesifiksainya yang tinggi, harganya yang murah,

serta modelnya yang elegan.

b. Dapat dijangkau

artinya dapat dicapai karena didukung oleh sumberdaya yang dimiliki. Segmentasi

pasar harus dapat dicapai dengan baik. Hal ini berarti segmentasi pasar yang telah

dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan sebagai pasar sasaran (target market).
 c. Besar segmen (substansial)

artinya besaran dan nilai segmen pasar dapat memberikan kontribusi yang

signifikan terhadap prusahaan

d. Dapat dibedakan (unik)

artinya segmen pasar suatu perusahaan harm dapat dibedakan dari segnen pasar

perusahaan lain

e. Cocok dengan sasaran-sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan

f. Stabil

artinya perilaku pasar di masa datang dapat diprediksi

2.1.2 Penetapan Pasar Sasaran

1. Definisi penetapan pasar sasaran

Penetapan pasar sasaran mengandung arti mengevaluasi keaktifan setiap segmen

pasar yang telah dipilih, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar tersebut untuk

dilayani atau dilakukan. Penetapan pasar sasaran memerlukan evaluasi daya tarik relatif

berbagai segmen dalam kaitannya dengan potensi pasar, tingkat pertumbuhan, intensitas

persaingan, dan faktor-faktor lainnya, serta misi dan kemampuan perusahaan untuk

memberikan apa yang diinginkan setiap segmen, untuk memilih segmen mana yang

akan dipilih.

Dengan menetapkan pasar sasaran, pelaku bisnis dapat terbantu dalam mengarahkan

kegiatan pemasaran kepada kelompok konsumen yang dipilih, dengan begitu pelaku

bisnis dapat memperkecil budget produksi, mengantisipasi adanya persaingan, dan lain-

lain. Dalam menentukan target pasar, ada beberapa yang perlu diperhatikan, (1) besaran

dan potensi pertumbuhan dari setiap segmen, (2) daya tarik masing-masing segmen, (3)

sasaran dan sumber daya perusahaan.

2. Kriteria Penentuan Pasar Sasaran.

Dalam menentukan pasar sasaran terdapat empat kriteria dasar untuk mencapainya.

Keempat kriteria untuk mencapai pasar sasaran yang optimal itu adalah sebagai berikut:

1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program

pemasaran yang dikembangkan.

2. Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar

sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah

populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh

perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik

pendewasaanya.

4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat

memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya

3. Menentukan Target pasar (Pasar Sasaran)

Menurut Philip Kotler (2000:274) ada lima dalam pemilihan pasar sasaran, yaitu:

1. Single-Segment Concentration, berarti bahwa hanya memilih satu segmen untuk

dilayani. Namun demikian, dengan memilih satu segmen berarti resiko lebih tinggi,

semisalnya saja segmen tersebut menjadi mengering. Hal ini membuat banyak

perusahaan yang melayani lebih dari satu segmen.

2. Selective Speciliazation, di sini perusahaan melayani sejumlah segmen yang

masing-masing menarik dan layak. Mungkin ada sedikit hubungan atau bahkan tak

ada hubungan antar segmen tersebut tetapi setiap segmen menjanjikan keuntungan.

3. Product Specialization, di sini perusahaan mengkhususkan diri dalam membuat

produk tertentu yang ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda.

 4. Market Specialization, di sini perusahaan berkonsentrasi dalam melayani

kebutuhan sekelompok pasar tertentu dengan menawarkan berbagai produk yang

beragam.

5. Full Market Coverage, di sini perusahaan berusaha untuk melayani semua

kelompok konsumen dengan semua produk yang dibutuhkan oleh konsumen

tersebut.

3.2 Proses Menentukan Segmen Pasar

Seperti yang sudah dibahas dalam sub bab 1 diatas, maka dalam sub ini menjelaskan

bagaimana cara menentukan segmentasi pasar yang baik. Ada 3 tahap dalam menentukan

segmentasi pasar yang baik, yang kemudian dikembangkan oleh kotler (1998),

diantaranya

a. Tahap Survey

Peneliti melakukan wawancara informal dan meberikan fokus pada kelompok-

kelompok konsumen untuk mendapatkan gambaran mengenai motovasi. sikap dan

perilaku mereka. Berdasarkan temuan tersebut kemudian dibuat kuisioner formal dan

disebarkan kepada sekelompok konsumen yang dijadikan sampel untuk memperoleh

data mengenai Atribut-atribut dan urutan kepentinganya, kewaspadaan terdap merek

dan urutannya, pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk, demografi,

psikogmfi, dan mediagrafi responden.

b. Tahap analisis

Peneliti menerapkan analisis faktor untuk menghilangkan variabel-variabel yang

mempunyai korelasi yang tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisis cluster

untuk mendapatkan jumlah tertentu dari segmen yang berbeda.

c. Tahap menentukan ukuran dan potensi segmen

 Proses segmentasi harus menentukan ukuran dan potensi pasar masing-masing

segmen untuk digunakan dalam menentukan prioritas segmen mana yang akan

dikejar.

3.3 Proses Memilih Segmen Pasar Yang Menarik

Kebanyakan Perusahaan dulu nya menargetkan satu produk dan program pemasaran

pada pasar massal, maka dari itu seorang manajer harus memiliki sebuah kerangka

analitis yang dapat digunakan dengan tujuan panduan umum untuk tujuan strategis dan

alokasi sumberdaya berdasarkan segmen yang akan ditargetkan yaitu market

attractiveness/competitive position matrix.

Menurut Orville dan John 2014, 5 langkah yang terlibat dalam pengembangan matriks

daya tarik pasar / matriks posisi kompetitif untuk mengevaluasi Potensi Target Pasar

antara lain:

1. Memilih kriteria untuk mengukur pasar daya tarik dan posisi kompetitif

2. Memberikan bobot daya tarik apsar dan factor posisi kompetitif untuk mencerminkan

kepentingan relative mereka.

3. Menilai posisi saat ini dari setiap potensi target pasar pada setiap factor.

4. Memproyeksikan posisi masa depan masing-masing pasar berdasarkan yang

diharapkan lingkungan, pelanggan, dan tren kompetitif.

5. Mengevaluasi implikasi dari kemungkinan masa depan perubahan untuk strategi

bisnis dan persyaratan sumber daya.

Yang nantinya menjadi dasar dari matrix tersebut adalah sebuah keputusan bahwa

seorang manajer dapat menilai daya tarik suatu pasar (potensi keuntungannya) dengan

memeriksa factor pasar, persaingan dan lingkungan yang dapat mempengaruhi

profitabilitas.
 Selain itu, matriks ini juga berguna untuk memperkirakan kekuatan posisi kompetitif

Perusahaan dengan melihat kemampuan atau kekurangan Perusahaan sejenis terhadap

kebutuhan pasar dan kompetensi persaingan yang mungkin terjadi.

1. Langkah 1: Memilih Faktor Daya Tarik Pasar dan Posisi Kompetitif Faktor Daya

Tarik pasar

Faktor ini merupakan segmen pasar yang melibatkan penentuan ukuran pasar, tingkat

pertumbuhan dan penilaian terhadap tren demografi, sosial budaya, ekonomi,

politik/hukum, teknologi, dan alam yang mempengaruhi permintaan di pasar tersebut.

Namun, fokus dari faktor daya tarik pasar yaitu sejauh mana kebutuhan pelanggan

yang belum terpenuhi, atau kebutuhan yang saat ini tidak terlayani dengan baik.

Faktor Posisi Kompetitif

Faktor ini lebih melihat ke sudut pandang Perusahaan yang melakukan

penilian terhadap peluang untuk keunggulan kompetitif, kemampuan dan sumber daya

dari Perusahaan dan pesaing, dan daya tarik industry dimana kita akan bersaing.

Sederhananya, kebanyakan barang atau jasa yang baru harus lebih baik dari sudut

pandang konsumen atau lebih murah daripada yang mereka harapkan untuk menjadi

barang atau jasa subtitusi

Tabel 2.1

Faktor-Faktor yang Mendasari Daya Tarik Pasar dan Posisi Kompetitif

Faktor Daya Tarik Pasar Faktor Posisi Kompetitif

Kebutuhan dan Perilaku Pelanggan Kebutuhan dan Perilaku Pelanggan

 Apakah ada kebebutuhan yang  Bisakah kita melakukan diferensiasi?

belum terpenuhi atau kurang  Bisakah kita unjuk gigi melawan

terlayani yang dapat kita penuhi? faktor-faktor penentu keberhasilan?

 Tahap produk yang bersaing dalam

 siklus hidup produk: Apakah waktu

yang tepat?

Ukuran pasar atau segmen pasar dan Kemampuan dan Sumber Daya

tingkat pertumbuhan Perusahaan dan Pesaing

 Potensi pasar dalam satuan,  Kekuatan dan kedalaman manajemen

pendapatan, jumlah calon  Sumber daya keuangan dan

konsumen fungisional: pemasaran, distribusi,

 Tingkat pertiumbuhan dalam manufaktur, penelitian dan

pendapatan, jumlah calon pengembangan, dll.

pelanggan  Citra Merk

 Mungkinkah segmen sasaran  Pangsa Pasar relative

merupakan sebuah platform untuk

ekspansi ke segmen pasar

keseluruhan?

Tren Makro: Apakah tren tersebut Daya Tarik Industri yang mana kita

menguntungkan dan seimbang? akan bersaing?

 Demografis  Ancaman pendatang baru

 Sosial Budaya  Ancaman barang/jasa pengganti

 Ekonomi  Kekuatan pembeli

 Politik/Hukum  Kekuatan Pemasok

 Teknologi  Persaingan yang kompetitif

 Alam  Kapasitas Industri

2. Langka 2: Memberikan Bobot pada setiap Faktor

 Selanjutnya memberikan bobot numerik yang diberikan untuk setiap faktor

berdasarkan kepentingan relatifnya dalam penilaian secara keseluruhan. Tugas

menimbang faktor, serta menentukannya sejak awal akan lebih rumit, karena

Perusahaan menjangkau pasar baru dan berbeda. Baik skor dan bobot yang digunakan

pada suatu tempat dan tempat lainnya pasti akan berbeda dikarenakan faktor tren

makro dan kekuatan pesaing yang ada pada daerah tersebut.

3. Langkah 3: Nilai Segmen pada Setiap Faktor, Plot Hasil Pada Matriks

Langkah ini membutuhkan bukti biasanya data kualitatif dan kuantitatif untuk

menilai secara objektif setiap kriteria yang diidentifikasi pada Langkah 1. Penilaian

yang tidak jelas mengenai masing-masing kriteria yang tidak kredibel dan berisiko

membawa manajer atau pengusaha ke dalam segmen pasar yang mungkin tidak dapat

dijalankan. Sangat penting untuk melakukan analisis rinci mengenai pesaing utama,

terutama yang berkaitan dengan tujuan, strategi, sumber daya, dan program

pemasaran mereka.

4. Langkah 4: Proyeksikan Posisi Masa Depan untuk Setiap Segmen

Memproyeksikan amsa depan pasar jauh lebih sulit dibandingkan menilai

kondisinya saat ini. Para manajer aatau pengusaha harus menentukan bagaimana daya

tarik pasar akan berubah dalam tiga sampai lima tahun kedepan, atau bahkan lebih
 lama lagi. Permasalahan yang terjadi biasanya ada pada perubahyan teknologi produk

atau proses, pergeseran iklim ekonomi, dampak tren sosial atau politik, dan

pergeseran daya tawar.

Setelah mereka menentukan perubahan yang mungkin terjadi dalam daya tarik

pasar, manajer selanjutnya harus menentukan bagaimana posisi kompetitif di pasar

yang terjadi perubahan, dengan asumsi bahwa Perusahaan merespon secara efektif

terhadap perubahan lingkungan yang diproyeksikan. Namun Perusahaan tidak akan

melakukan apa-apa pada hasil proyeksi tersebut dan tetap berfokus pada strategi

dasar.

5. Langkah 5: Pilih Segmen yang Tepat, Alokasikan Sumber Daya

Manajer harus mempertimbangkan suatu segmen pasar sebagai target yang

diinginkan hanya jika segmen tersebut sangat positif pada setidaknya satu dari dua

dimensi daya tarik pasar dan posisi kompetitif potensial dan positif pada sisi lainnya.

Matriks daya tarik pasar/posisi kompetitif memberikan panduan umum untuk tujuan

strategis dan alokasi sumber daya untuk segmen yang saat ini ditargetkan dan

menyarankan segmen baru mana yang akan dimasuki. Hal ini juga dapat berguna,

terutama dalam kondisi pasar yang berubah, untuk menilai pasar atau segmen pasar

yang akan dijadikan tujuan penarikan atau dimana alokasi sumber daya, keuangan

atau lainnya, mungkin dikurangi. Gambar berikut dapatt menunjukan bagaimana

pengalokasian sebaiknya dilakukan:

 Gambar 2

Implikasi posisi Alternatif dalam Matriks Daya Tarik Pasar/Posisi Kompetitif

untuk Pemilihan Target Pasar, Tujuan Strategis, dan Alokasi Sumber Daya.

3.4 Hubungan Strategi Penetapan Sasaran Dengan Peluang Yang Berbeda

Sebagian besar usaha kewirausahaan yang sukses menargetkan segmen pasar yang

sempit sejak awal karena dua alasan, yaitu:

1. Hal ini menempatkan Perusahaan yang baru lahir pada posisi untuk mencapai

kesuksesan awal di segmen pasar yang sangat mereka pahami dengan baik.

2. Strategi seperti ini menghemat sumber daya yang berharga, baik finansial maupun

lainnya.

Namun melakukan segmentasi pasar ke dalam ceruk yang sempit dan kemudian memilih

satu ceruk untuk dibidik bukanlah hal yang tepat selalu merupakan strategi terbaik,

terutama bagi Perusahaan mapan yang memiliki sumber daya besar. Tiga strategi

penargetan pasar yang umum yaitu Pasar Khusus, Pasa Massal, dan Pasar Pertumbuhan

yang di jelaskan sebagai berikut :

1. Niche-Market Strategy

Strategi pasar Khusus melibatkan melayani satu atau lebih segmen, meskipun

bukan segmen yang terbesar, tetapi pelanggan yang mencari manfaat yang lebih

terspesialisasi dari suatu barang atau jasa.

2. Mass-Market Strategy

Strategi pasar massal dapat dijalankan dengan dua cara. Pertama, Perusahaan dapat

mengabaikan perbedaan segmen dan merancang program produk dan pemasaran

Tunggal yang akan menarik Sebagian besar konsumen. Tujuan utama dari strategi ini

adalah untuk memperoleh volume yang cukup untuk memperoleh skala ekonomi dan

keunggulan biaya. Strategi ini membutuhkan sumber daya yang besar, termasuk

kapasitas produksi, dan pemasaran massal yang baik. Pendekatan kedua terhadap

pasar massal adalah merancang produk dan program pemasaran terpisah untuk

segmen yang berbeda. Hal ini sering disebut pemasaran terdiferensiasi.

3. Growth Market Strategi

Sebagian besar perusahaan mungkin lebih memilih untuk membuat hidup menjadi

sederhana dan menjual produk yang kurang lebih sama ke mana pun mereka pergi.

Faktanya, beberapa Perusahaan melakukannya. Bisnis yang menerapkan strategi

pertumbuhan sering kali menargetkan satu atau lebih segmen yang tumbuh cepat,

meskipun segmen tersebut saat ini mungkin tidak terlalu besar. Ini adalah strategi

yang sering disukai oleh Perusahaan-perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi

langsung dari Perusahaan besar.

Strategi pasar pertumbuhan biasanya memerlukan kemampuan penelitian dan

pengembangan (R&D) dan pemasaran yang kuat untuk secara konsisten

mengidentifikasi dan mengembangkan produk yang menarik bagi segmen pengguna

 baru, ditambah sumber daya untuk mebiayai pertumbuhan yang cepat. Namun

pertumbuhan yang cepat biasanya juga akan menarik pesaing-pesaing besar.

3.5 Diferensiasi Produk

1. Pengertian Diferensiasi Produk

Diferensiasi secara etimologi berarti proses, cara, pembuatan membedakan,

pembedaan. Pengertian produk menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh

Bob Sabran “Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan tujuannya untuk memenuhi kebutuhan

konsumen.

Menurut Kotler diferensiasi produk adalah tindakan merancang satu set perbedaan

yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari pesaing sehingga hasil

yang dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa.

Artinya perusahaan berusaha membuat produk yang ditawarkan mempunyai

keunggulan atau mempunyai nilai lebih dibandingkan produk kompetitor

Diferensiasi merupakan proses penambahan serangkain perbedaan yang penting dan

bernilai guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas-

batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan itu

bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi

kriteria sebagai berikut :

a. Penting : perbedaan itu memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup

banyak pembeli.

b. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui gaya yang khas

c. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh

manfaat tersebut.
 d. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing

e. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu

f. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan

perbedaan itu akan menghasilkan laba.

2. Strategi Diferensiasi Produk

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas

pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai

lebih dibandingkan dengan produk lainnya.Strategi diferensiasi yang sukses haruslah

strategi yang mampu :

a. Menghasilkan nilai pelanggan ,

b. Memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik.,

c. Tampil sebagai wujud berbeda yang yang sulit untuk ditiru

Pada prinsipnya strategi diferensiasi adalah mengambil pelanggan sebagai titik

perhatian utama. Strategi ini membangun persepsi pembeli diatas keunggulan kualitas,

desain produk, teknologi, citra, berat bahan dan pelayanan. Perusahaan dapat menaikan

harga setinggi mungkin untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar, tetapi harus

dapat menciptakan produk bagi konsumen yang tampak berbeda ketimbang produk

yang sudah ada, sehingga tampak unik. Perbedaan inilah yang nanti dibayar mahal dan

menjadi persepsi bagi pembeli. Menurunkan harganya, maka hal itu justru akan

membuat konsumen meragukan mutu produk yang bersangkutan.

Manajemen memiliki banyak pilihan pendekatan dalam menerapkan strategi

diferensiasi, antara lain melalui rasa, desain, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen,

kualitas, dan keragaman jenis barang. Akan tetapi, nampaknya strategi diferensiasi

hanya dapat menjadi keunggulan bersaing dalam waktu yang relatif panjang jika

didasarkan pada kualitas, teknologi, dan pelayanan konsumen.

 Pendekatan yang lain hanya memiliki siklus kehidupan yang relatif pendek. Strategi

diferensiasi baru berhasil diterapkan jika manajemen mampu memenuhi persyaratan

organisatoris, sumber daya manusia, dan sumber dana yang diperlukan, perusahaan

hendaknya memiliki keunggulan penelitian dasar dan kepemimpinan teknologi yang

pada gilirannya mampu menghasilkan produk baru yang berkualitas dan dinilai unik

oleh konsumen. Akan tetapi hendaknya juga diingat bahwa biasanya diferensiasi juga

mengakibatkan peningkatan biaya. Oleh karena itu manajemen hendaknya

membandingkan kemungkinan peningkatan laba yang diperoleh dan sekaligus

meningginya biaya yang harus ditanggung.

3. Tujuan Diferensiasi Produk

Tujuaan Diferensasi produk adalah untuk memenangkan persaingan merupakan

suatu hal yang wajar dalam melaksanakan bisnis dan persaingan bukanlah suatu hal

yang harus dihindari. Persaingan selalu menjadi rangsangan dalam melaksanakan

suguhan yang terbaik buat pelanggan. Persaingan sebagai salah satu faktor yang dapat

mempengaruhi tujuan perusahaan tidaklah dapat dihindari begitu saja. Persaingan

merupakan faktor dari perusahaan yang dapat mempengaruhi kelancaran kegiatan

pemasaran perusahaan dalam memasarkan produk/ jasa yang dihasilkan kepada

konsumen atau pasar. Semakin tinggi tingkat persaingan, berarti semakin sulit dan

semakin kecil kemungkinan suatu perusahaan memperoleh suatu keberhasilan dalam

memasarkan produknya. Oleh karena itu suatu perusahaan harus dapat meminilisir

kemungkinan terjadinya hal tersebut dalam perusahaannya.

4. Sumber – Sumber Diferensiasi Produk

Menurut Kotler (2016), terdapat beberapa jenis atau bentuk dalam diferensiasi,

yakni sebagai berikut :

 Sumber : Kotler dan Keller (2016)

a. Diferensiasi Produk

Produk mempunyai arti atau nilai bahwa produsen membuat suatu produk baru

yang dirasakan oleh keseluruhan konsumen sebagai produk yang unik dan berbeda.

Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda bisa dijadikan sebagai ciri

khas dari suatu produsen. Indikator dalam diferensiasi produk antara lain adalah:

1) Fitur (feature) adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi

utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki

tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu, maka akan

diperoleh beberapa versi. Misalnya, Kijang Krista merupakan kelanjutan

Kijang Grand Extra dengan menambahkan beberapa fitur (kelebihan).

Kijang Grand Extra sendiri merupakan kelanjutan Kijang Super dan

Kijang super merupakan kelanjutan kijang standar. Yang membedakan

hanyalah fitur. Semua yang standar sama. Mesin sama, ukuran dan

desain body sama, kopling sama, chasis sama dan seterusnya.

2) Kualitas Kinerja (performa) adalah kemampuan produk memenuhi

fungsi dasarnya. Performa bor adalah kemampuan bor membuat

lubang. Performa gunting kertas adalah kemampuannya untuk

 memotong kertas. Performa makanan adalah kemampuan makanan

memenuhi rasa, aroma, dan kekenyangan konsumen.

3) Konformas (sepadan) artinya Ekspektasi kesesuaian pembeli

memberikan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standart atau

spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan

pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran

yang dijanjikan.

4) Durabilitas (durability) adalah umur produk yang diharapkan dengan

pemakaian yang normal. Ada produk yang menonjolkan tahan lama.

Misalnya, Electrolux dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada yang

seawet electrolux”. Vespa juga mengandalkan diferen yang sama

dengan slogan: “Dua puluh mendatang motor lain sudah menjadi ganjal

pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.

5) Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk

tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu. Dengan kata lain,

produk yang jarang rusak dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang

tinggi. Suzuki Carry termasuk yang menonjolkan diferen ini dengan

klaim mesinnya bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer ke-

200.000.

6) Kemudahan Memperbaiki (Repairability) Ini adalah kemudahan

memperbaiki produk kalau sedang rusak. Mobil Kijang termasuk yang

menonjolkan diferen ini dengan klaim bahwa mesin Kijang sederhana,

tetapi awet serta mudah diperbaiki.

 7) Gaya (Style) adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen.

Diferen ini bersifat subjektif. Ferari selalu menonjolkan gaya yang

sporti. Mercedez Benz menampilkan gaya elegan.

8) Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-diferen

produk yang lain. Sekali rancangan dibuat, maka didalamnya sudah

harus terpikirkan fitur sampai gaya. Dengan demikian, desain adalah

totalitas semua diferen yang mempengaruhi penampilan dan fungsi

operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.

b. Diferensiasi Layanan

Diferensiasi kualitas pelayanan ialah dengan mewujudkan kreativitas yang

tinggi dalam mengkombinasikan berbagai unsur bauran pemasaran dengan

keramah-tamahan serta wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa

pelayanan yang dirasakan oleh konsumen akan melebihi ekspektasi. Indikator

dalam diferensiasi produk antara lain adalah :

1) Kemudahan Memesan (Ordering Ease) Ini berkaitan dengan seberapa mudah

konsumen memesan barang dari perusahaan. Banyak bank saat ini yang

memberikan kemudahan akses, baik melalui telepon maupun internet. Karena

itu, saat dikenal adanya phone-banking maupun internet banking.

2) Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan

kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi dan

kehati-hatian menangani barang.

3) Pemasangan (instalasi). Banyak produk yang harus dipasang dulu pada lokasi

tertentu baru operasional. Untuk produk demikian, maka pemasangan dapat

dijadikan sebagai diferen. Misalnya AC. Banyak merek yang memberikan

pemasangan gratis di rumah, kantor, sekolah atau dimana saja mau dipasang.
 4) Pelatihan pelanggan (customer training). Apabila produk kompleks,

pelanggan membutuhkan transfer of knowlegde tentang produk dari

perusahaan. Menyadari masalah ini, banyak perusahaan yang menawarkan

pelatihan bagi pelanggan yang membeli produknya. Restoran MCDonald

misalnya, selalu memberikan pelatihan bagi frenchisee (pembeli frenchise)

baru untuk mendalami budaya perusahaan itu.

5) Konsultasi pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi

mengenai masalah bisnis pelanggan yang terkait atau tidak terkait dengan

produk yang dibelinya. Sebagai contoh, PT. UNILEVER, memberikan

kesediaan untuk konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko,

supermarket dan lain-lain yang menerima produknya.

6) Perawatan dan Perbaikan yaitu program yang dapat membantu pelanggan saat

terjadinya kerusakan sehingga diperlukan layanan tambahan terhadap produk.

Contoh layanan perbaikan Software Laptop melalui e support.

7) Rupa-rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yang

tidak terbatas. Pokoknya, apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi

pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Namun, perlu

diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi

pelanggan.

c. Diferensiasi Personil

Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk perusahaan lain

melalui penekanan pada sumberdaya yang berbeda. Harus diakui memang bahwa

diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang memasarkan layanan dan

layanan tersebut diberikan orang-orang. Dalam perusahaan yang murni

menghasilkan barang, tentu personil yang terlibat dalam proses produksi tidak
 terlibat dalam kontak langsung dengan konsumen. Oleh karena itu, diferen yang

bisa dipromosikan oleh perusahaan paling kompetensi. Lain halnya kalau personil

tersebut berkontak langsung dengan konsumen, dalam menyediakan layanan

sebagai produk utama ataupun tambahan. Kalau demikian adanya, maka sumber

diferensiasi lebih banyak, yaitu:

1) Kompetensi (competence): Karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan

yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan poin ini sebagai

sumber diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen-dosennya lulusan S3

dan S2 luar negeri dan dalam negeri yang bereputasi.

2) Kesopanan (courtesy): karyawan penuh kepedulian, bersahabat dan

menghormati.

3) Kredibilitas (credibility): karyawan dapat dipercaya.

4) Reliabilitas (reliability): Karyawan memberikan layanan secara konsisten dan

akurat.

5) Daya tanggap (responsiveness): Karyawan menanggapi masalah dan

permintaan konsumen secara cepat dan tuntas.

6) Komunikasi (communication): Karyawan berusaha memahami konsumen dan

berkomunikasi secara jelas.

d. Diferensiasi Citra / Merek

Diferensiasi citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari

penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari

elemen pencitraan, yang menciptakan sebuah merek. Banyak produsen yang sukses

dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang

menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan

konsumen yang begitu banyak.

 Citra merupakan arti penting dalam bisnis, citra yang penting bagi seorang

konsumen adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing.

Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan produsen serta

konsumen merasakan adanya perbedaan dari produk yang digunakan.

Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran

terbukti lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek.

Apabila produsen telah memiliki merek yang baik bagi konsumen dan

mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas konsumen dapat terbangun

dengan sendirinya atau dengan kata lain produsen telah memiliki keunggulan

bersaing di benak konsumen.

3.6 Positioning Fisik

Positioning menurut Philip Kotler (2009) menyatakan bahwa positioning adalah

tindakan merancang produk, dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu

diingatan konsumen. Kesan dalam hal ini yaitu persepsi atau image positif konsumen

terhadap perusahaan maupun produk tersebut. Sehingga konsumen akan mengerti dan

menghargai apa yang dilakukan perusahaan untuk membedakan diri dengan pesaing

lainnya.

Perusahaan harus meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing kemudian

memutuskan untuk mengambil posisi setaraf atau mencari kesempatan dalam pasar

dengan menggunakan strategi yang telah dibangun sebelumnya. Apabila posisi

perusahaan dekat dengan pesaing lainnya yang menawarkan produk yang sama,

perusahaan harus menyeleksi lalu mencari perbedaan lebih lanjut melalui konsep atau

kualitas yang diusung perusahaan tersebut.

 Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran berpendapat

bahwa “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a

distinct and value placed in the target customer mind” yaitu mencari posisi yang tepat

didalam pasar setelah menetukan strategi segmentasi yang dipakai. Positioning sendiri

berarti tindakan atau langkah-langkah dari perusahaan untuk menempatkan produk di

dalam pikiran konsumen sasaran dimana perusahaan tersebut memiliki pembeda atau ciri

khas yang dapat diunggulkan dengan pesaing-pesaing lainnya.

Positioning fisik atau penentuan posisi fisik berfokus pada sifat fisik suatu

produk. Misalnya, beberapa produsen ponsel memasarkan produknya berdasarkan desain

ponsel yang tipis dan mengkilat. Pemasar mode memasarkan pakaian dan aksesoris

berdasarkan desain, warna dan bentuk. Sifat fisik produk digunakan untuk menciptakan

pesan dan daya tarik bagi pasar sasaran, serta menjaga produk tetap segar di benak

konsumen. Ketika tiba waktunya untuk membeli, konsumen mengingat produk tersebut.

3.7 Proses Positioning

Proses positioning atau langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan

penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut :

1) Menentukan produk-pasar yang relevan Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk

memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.

2) Pendataan Kebutuhan Pelanggan Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka

marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat

dipenuhi oleh suatu produk.

3) Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing

primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti,

 sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang

tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai

keinginan atau kebutuhan konsumen.

4) Menentukan Standar Evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan

konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya

seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang

dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini

perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar

yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

5) Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi

pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi

yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada

atribut produk, situasi pemakai atau kelompok pemakai.

6) Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi

yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing,

maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun

yang telah digarap banyak pesaing.

7) Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran

ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang

program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk

atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang

diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah

kampanye promosi.

8) Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat

guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

3.8 Kendala Dalam Keputusan Positioning

3.9 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

 CASE STUDY

SOAL DAN JAWABAN

 BAB III

KESIMPULAN

Dalam pertemuan kali ini, kita dapat menarik kesimpulan dimana para pelaku bisnis

atau usaha sangat perlu melakukan segmentasi pasar dan juga penentuan pasar sasaran

(targeting). Dimana segementasi pasar itu sendiri merupakan proses dimana pasar dibagi

menjadi beberapa kelompok pelanggan yang berbeda dengan kebutuhan dan karakteristik

serupa yang mengarahkan mereka untuk memberikan respons yang serupa terhadap

penawaran produk dan program pemasaran tertentu.

Dalam menentukan segmentasi pasar ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu,

bagaimana segmentasi pasar itu dikatakan layak, apa saja langkah-langkah yang harus

dilakukan, dan factor apa saja yang mempengaruhi dalam menentukan segmentasi pasar.

Setelah segmentasi pasar selesai, langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran

(targeting). Dimana penentuan pasar sasaran merupakan pemilih mengevaluasi keaktifan

setiap segmen pasar yang telah dipilih, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar

tersebut untuk dilayani atau dilakukan. Penetapan pasar sasaran memerlukan evaluasi daya

tarik relatif berbagai segmen dalam kaitannya dengan potensi pasar, tingkat pertumbuhan,

intensitas persaingan, dan faktor-faktor lainnya, serta misi dan kemampuan perusahaan untuk

memberikan apa yang diinginkan setiap segmen, untuk memilih segmen mana yang akan

dipilih.

Dalam menentukan target pasar, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, (1)

besaran dan potensi pertumbuhan dari setiap segmen, (2) daya tarik masing-masing segmen,

(3) sasaran dan sumber daya perusahaan. Menentukan target pasar dapat dilakukan dalam 3

strategi, diantaranya Strategi Niche Market, Pasar Masal, dan Pertumbuhan Pasar.
 DAFTAR PUSTAKA

NKY Agustini, 2003. Segmentasi Pasar, Penentuan Target dan Penentuan Posisi -

Equilibrium: Jurnal Ekonomi-Manajemen-Akuntansi

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2016. Marketing Managemen, 15th Edition,

Pearson Education,Inc.

Sudrartono, Tiris. 2019. Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Tingkat Penjualan

Produk Fashion Usaha Mikro Kecil. Jurnal Ilmiah Manajemen. 10(1), hal 55-66

Philip Kotler, 2000, “Marketing Management, The Millennium Edition”, Prentice

Hall, New Jersey