MAKALAH MANAGEMEN PEMASARAN

BAB 8: MENGIDENTIFIKASI SEGMEN

DAN TARGET PASAR

Dosen Pembimbing:
Dr. Nova Retnowati, MM.

UNIVERSITAS BHAYANGKARA SURABAYA

Program Keahlian Akuntansi Fakultas Ekonomi
Tahun Ajaran 2017-2018
 LEMBAR PENGESAHAN

Tugas Makalah Managemen Pemasaran ini disusun oleh:

Ifin Sanggrawati Hendrik Dwi S.

(1612311049) (1612311102)

Marlin Yussianawati Dika Ayu Puspitasari

(1612321010) (1612321014)

Tugas ini telah dipertanggungjawabkan melalui ujian presentasi didepan Dosen Pembimbing
dan teman-teman kelas Akuntansi-D Semester 4 pada tanggal

Surabaya,

Dosen Pembimbing,

Dr. Nova Retnowati, MM.

 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang
besar, luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok
konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan
harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif. Keputusan ini
memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang
seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa
yang membuat setiap segmen unik dan berbeda.
Setiap produsen selalu berusaha melalui produk yang dihasilkannya dapatlah tujuan
dan sasaran perusahaannya tercapai. Produk yang dihasilkannya dapat dijual atau dibeli
konsumen dengan tingkat harga yang memberikan keuntugan perusahaan jangka panjang.
Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau nenjaga
kestabilan usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap perodusen harus
memikirkan kegiatan produknya, jauh sebelum produkini dihasilan sampai poduk itu
dikonsumsi konsumen
Salah satu segmen pasar yang menguntungkan adalah baby boomers, sekitar 76 juta
konsumen AS yang lahir antara 1946 dan 1964. Meskipun Baby Boomers mempresentasikan
sasaran yang kaya, memiliki daya beli tahunan $1,2 triliun dan mebgendalikan tiga perempat
kekayaan AS, pemasar sering mengabaikan mereka. Misalnya, dalam lingkaran televisi
jaringtan, pemirsa yang berusaha di atas 50 tahun disebut “tidak diinginkan,” karena
pengiklanan lebih tertarik pada pemirsa usia 18 samapi 49 tahun. Tetapi dengan banyaknya
Baby Boomers yang mencapai usia 60-an dan bahkan gelombang terakhir mencapai usia 40,
permintaan produksi untuk memutar waktu kembalisemakin besar. Menurut salah satu survei,
setengah dari semua boomer tertekan dan merasa mereka tidak muda lagi, dan satu dari lima
baby boomer aktif menolak proses penuaan. Ketikamereka mencari cara agar tetap awet
muda, penjualan peralatan penggantian dan pewarnaan rambut, keanggotaan klub kesehatan,
peralatan olahraga di rumah, krim pengencang kulit, suplemen gizi, dan makanan organik
melonjak seluruhnya. Selain tiu, berlawanan dengan kebijakan pemasaran konvensional
bahwa preferensi merek konsumen di atas 50 tahun adalah tetap, satu studi menemukan
bahwa 52% boomer bersedia berganti merek, sejalan dengan total populasi. Pasar boomer
akan tetap tumbuh pada tahun-tahun mendatang: pada tahun 2020 proporsi orang dewasa AS
di atas 65 akan menjadi 20%, dibandingkan dengan hanya 12% pada tahun 2005.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan
pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi
memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai perluang terbesar untuk mereka
puaskan.

Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasaran:

1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai

kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).

2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/ target
pasar).

3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat

penawaran pasar perusahaan(positioning pasar).

Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya untuk

menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga dalam jangka
panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang diharapkan. Melalui produk yang
dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina langganan. Oleh karena itu,
keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk
yang dihasilkan. Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam
memberikan kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya

Dengan kata lain, usaha-usaha pemasaran haruslah diarahkan pada konsumen yang
ingin dituju sebagai sasaran pasarnya.dalam hal ini, maka usaha pemasaran yang menunjang
keberhasilan perusahaan harus didasrkan pada konsep pemasaran yang tepat untuk dapat
menetukan strategi pasar dan strategi pemasaran yang mengarah kepada sasarn yang dituju.

Sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai

bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam
kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat
selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu
memaksimumkan kepuasan.
Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:

1. Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis
kegiatannya.
2. Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat
membeli atas dasar pertimbangan harga murah.

1.2. Rumusan Masalah

1. Apa saja tingkat segmentasi pasar?
2. Apa dasar segmentasi pasar konsumen dan bisnis?
3. Bagaimana cara menentukan target pasar?
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Segmentasi Pasar

2.1.1. Pengertian Segmentasi Pasar

Berikut ini beberapa pengertian segmentasi pasar dari berbagai sumber teori:
1. Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat
heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang homogen
(Gitosudarno, 2008)
2. Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki pemasaran atau produk yang
terpisah (Amstrong, 1997:227)

Segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau

kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Nilai terpenting dari segmentasi pasar ini adalah menghantar pembeli dari produk
mereka. Bagaimana karakteristik, sekalian mengidentifikasi cara-cara yang efektif untuk
dapat melayani masing-masing segmen tersebut. Jadi segmentasi pasar merupakan proses
yang menyeluruh dimana perusahaan harus memperhatikan pembelian dari masing-
masing segmen, paling tidak usahanya akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian
itu dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. Ini semua tidak terlepas dari usaha
untuk mencapai laba maksimum.

Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan

bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang
sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda
selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki

peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting
karena beberapa alasan:
 1. Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan
sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan
gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani.
Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih
jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler,
Kartajaya, Huan dan liu, 2003).
2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan
dalam penentuan positioning.
3. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan
memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan
pesaing.

2.1.2. Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang
dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu
kelompok memiliki kesamaan preferensi.

2.1.3. Dasar Penentuan Segmentasi Pasar

Usaha-usaha penentuan segmentasi pasar harus disertai dengan:
1. Tersedianya informasi tentang karakteristik konsumen yang mudah diukur.
2. Tingkat efektifitas pemusatan usaha pemasaran pada segmen pasar yang
dipilih.
3. Tingkat keuntungan dan luas sempitnya segmen pasar.
 Pembagian pasar dalam kelompok-kelompok pasar sangat dipengaruhi oleh tipe
produk, sifat permintaan, cara-cara penyaluran, media yang tersedia untuk komunikasi
pemasaran dan motivasi pembelian konsumen. Pentingnya penentuan sasaran pasar
menuntut untuk dilakukannya segmentasi pasar dengan suatu dasar segmentasi yang
tepat dan berguna bagi perencanaan strategis pemasarannya.

Adapun dimensi yang dapat dipakai sebagai dasar seamentasi pasar adalah
sebagai berikut:
1. Variabel geografi
2. Variabel demografi
3. Variabel psikografi
4. Variabel perilaku

Keempat dasar segmentasi pasar ini masing-masing mempunyai tekan yang

berbeda, namun mempunyai implikasi yang sama bagi perusahaan, yaitu perusahaan
dapat membentuk prereferensi terkelompok dari konsumen terhadap suatu produk / merk
tertentu.

2.1.4. Manfaat Segmentasi Pasar

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein,
1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara
terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah
penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan
membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang
utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan
konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa
yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat
dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.
 Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk
mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap
marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang
baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2.2. Target Pasar

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi
target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua
faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler,
2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang
secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang
rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju.
Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui
keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria
yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang
akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang
dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat
saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek
menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah
kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan
juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa
strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan
memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih
sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak
cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas,
kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan
untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat
apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang
perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi
persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor
yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya
pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun
pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan
kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

2.2.1. Menentukan Target Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima
pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu
segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen,
dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang
cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih
dari satu segmen.
2. Selective Specialization
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk
sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih
oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak
produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk
khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di
produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan
bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi.
4. Market Specialization
 Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang
kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan
dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila
kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua
kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang
bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat
melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak
melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.
Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan
strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar
tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification
cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

2.3. Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari
sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand
image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen
memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih
dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang
diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai
reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu
konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra
dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning
menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati
janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

2.3.1. Cara Menentukan Positioning

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat
dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.
1. Kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value
bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu
positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk
membeli.
2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi
yang strategis.
3. Didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat
unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis
(change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan

kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka
perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas
dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di
benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan
kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan

faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
 4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5. Bisnis baru yang dimasuki
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan
sejelas mungkin
3. Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat
kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning
perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1. Tingkat Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal)
(Thomson, 2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market
dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi
kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing.
Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi
massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan
tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program
pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi,
niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi
sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass
marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar
memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi pasar
memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat
menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan
juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi
pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum
dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada
menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat
memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada
niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga
yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market
memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani
segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen,
setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan
customize marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu.
Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi
kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
 Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam
pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal dari satu produk untuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual
satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal
menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian
berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,
banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran
distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap
pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian
besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk,
Wilayah lokal, dan Perorangan.

3.1.1. Pemasaran Segmen

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci
melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga,
melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat
menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang
dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya
bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama
persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu
cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua
konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen
alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai
preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing
ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatakan perbedaan
nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi konsumen.
Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
3.1.2. Pemasaran Ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan
membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo,
dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara untuk
pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian asuransi
beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang
mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan
kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan
yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling
memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan
yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan penceruk mendapatkan
keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik
sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine diakuisisi oleh
Colegate-Palmolive seharga $100 juta sebagian karena produk perawatan tubuh yang
seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik konsumen yang
dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar 30%
sebagai hasilnya.
Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa
menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet membuat
banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet:
Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat dan disentuh pelanggan.

3.1.3. Pemasaran Lokal

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran
akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi
serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike
berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti
 menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan
sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu
yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang
yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan
biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan
memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut jika produk dan pesan
di wilayah berbeda juga berlainan.

3.1.4. Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang
disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi
penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan
kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.
Penyesuaian (cusztomzationi) tentunya tidak berlaku umum untuk semua
perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang
kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar
dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.

3.2. Dasar Segmentasi Pasar

3.2.1. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar
konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar.
Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat
konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan
psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon
produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji
perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain
dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen
terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.
 Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan
perilaku, seperti respon konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek.
Lalu peneliti melihat apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respon-
konsumen. Misalnya, apakah orang yang menginginkan “kualitas” dibandingkan “harga
murah” dalam pembelian mobil mempunyai latar belakang geografis, demografis, dan
psikografis yang berbeda?
Apapum jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel
segmentasi utama-segmentasi greografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit
gegrafis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten,kota, atau lingkungan
sekitar. Perusahaan dapat beroprasi di satu atau beberapa daerah, atau beroperasi di
seluruh daerah, sambil tetap memberikan perhatian pada variasi loka. Misalnya,
Hilton Hotels menyesuaikan kamar dan lobi menurut lokasi. Hotel di wilayah timur
laut lebih berkilau dan kosmopolitaan. Hotel di wilayah barat daya lebih bernuansa
pedesaan. Pengecer besar seperti wal-Mart, sears, roebuck & Co.; dank
mart,semuanya memperbolehkan manajer local menyimpan produk yang sesuai
dengan komunitas local.
Semakin lama pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos
tertentu.banyak perusahaan menggunakan piranti lunak pemetaan untuk
memperlihatkan lokasi geografis mereka kepada pelanggan. Piranti lunak itu dapat
memperlihatkan kepada pengecer bahwa sebagian besar pelanggan berada hanya
dalam radius 10mil dari tokonya, dan selanjutnya berkonsentrasi pada wilayah kode
pos tertentu. Dengan memetakan wilayah terdapat, pengecer dapat melakukan kloning
pelanggan, dengan mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat
sebagian besar pelanggan tinggal.
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis
untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan linkungan
sekitar mereka. Claritas Inc. mengembangkan sebuah teknik pengelompokan
geografis yang di sebut PRIZM ( potential rating index by zip market ) NE yang
menggolongkan lebih dari setengah juta lingkungan residensial AS menjadi 14
kelompok berbeda dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang di sebut kluster PRIZM.
Pengelompokan ini mempertimbangkan 39 faktor dalam lima kategori luas . (1)
 pendidikan dan kekayaan (2) siklus hidup keluarga (3) urbanisasi (4) ras dan etis, dan
(5) mobilitas. Lingkungan di bagi lagi berdasarkan kode pos, kode pos +4, atau jejak
sensus dan kelompok blok. Kluster itu mempunyai judul deskriptif seperti blue blood
estates, winner’s circle, hometown retired, latino America, shotguns and pickup, dan
black country folks. Penghuni dalam satu kluster cenderung memiliki kehidupan yang
mirip, mengendarai mobil yang sama, mempunyai pekerjaan yang sama, dan
membaca majalah yang sama . berikut ini adalah empat kluster PRIZM baru.
a. Young digerarti. young digerarti adalah para bujangan dan pasangan yang melek
teknologi dan hidup di lingkungan yang nyaman di daerah urban. Kaya,
berpendidikan tinggi, dan berbaur secara etnik, komunitas young digerarti
umumnya mempunyai apartemen dan kondo yang trendi , pergi ke klub kebugaran
dan butik pakaian, restoran kasual, dan semua jenis bar dari jus sampai kopi dan
microbrew
b. Beltway Boomers. Salah satusegmen kelompok Baby Boomers yang besar-
berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan memiliki rumah di sebut
Beltway Boomers. Seperti banyak prang dari kelompok mereka yang terlambat
menikah, Boomers ini masih membesarkan anak anak di bagian pinggiran kota
yang nyaman, dan mereka mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak anak.
c. The Cosmopolitans. Para imigran dan pewaris latar belakang multi budaya di
lingungan multiras, dan multi bahasa ini menunjukan tipe impian amerika. Orang
tua tunggal dan dalam bidang dan pekerjaan layanan masyarakat. Mereka
mempunyai keluarga besar,tidak biasa untuk kelompok social mereka, urban
uptown.
d. Old milltowns. Kota kota pertambangan dan maufaktur lama yang tadinya Berjaya
sekarang sudah menua, begitupula penduduk komunitas old milltowns. Saat ini,
mayoritas penduduk sudah pension dan hidup sendiri maupun berpasangan, hidup
dengan penghasilan di bawah standar di rumah dan apartemen pra-1960. Untuk
bersenang senang, mereka suka berkebun, menjahit, bersosialisasi di klub veteran,
atau makan di restoran kasual.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi Demografis, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan
pembagian dasar seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan,
dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir
selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang
mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market,
informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski
tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk
melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampaye pemasaran. Beberapa alasan
mengapa demografi sering digunakan dalam segmentasi pasar:
Demografi memberikan suatu pemahaman/wawasan tentang tren yang sedang
terjadi. Meski tidak dapat digunakan untuk meramalkan perilaku konsumen,
demografi dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan aneka produk.
Informasi demografi paling mudah dijangkau dan paling murah untuk
mengidentifikasi target market. Sangat banyak informasi atau data yang sudah
tersedia dari berbagai sumber, yang kebanyakan berasal dari internet.
a. Usia
Manusia seiring dengan pertambahan usia, bertambah dan berbeda pula keinginan dan
kebutuhan serta karakteristiknya. Produk-produk dengan mengacu pendekatan usia
lebih berhati-hati dan detail, yang disesuaikan dengan karakteristik setiap tingkatan
usia, seperti kandungan pada pasta gigi anak berbeda dari dewasa karena
menyesuaikan struktur gigi anak.
Contoh: Pasta gigi untuk dewasa (umur 8th-lansia) dan anak-anak (umur 3th-7th)

(Lebih spesifik) PC Games dengan batasan usia yang berbeda-beda. Semakin tinggi
usia maka konten games semakin menantang dan mengandung unsur dewasa yang
tidak dianjurkan untuk anak kecil. Sangat penting untuk menentukan batasan usia
karena disesuaikan dengan karakteristik setiap usia.

b. Jenis Kelamin
Umumnya produk-produk yang menggunakan segemen ini berhubungan dengan gaya
hidup, seperti pakaian, sepatu, kendaraan, dan sebagainya.
Contoh: Sepatu pria dan wanita

c. Pendidikan
Pada masing-masing tingkatan pendidikan, kebutuhan dan penggunaan barang oleh
konsumen berbeda-beda. Benda produk yang digunakan berfungsi sebagai penunjang
bagi pendidikan mereka.
Contoh: Mahasiswa lebih membutuhkan laptop dibandingkan dengan anak SD, karena
jika diukur dari intensitas pendidikannya, mahasiswa memiliki tugas yang lebih
banyak dan rumit sehingga dibutuhkan laptop sebagai media penunjang.

d. Jenis Pekerjaan
Bermacam-macam jenis pekerjaan, bermacam-macam pula kebutuhan dan
penggunaan barang pada masing-masing jenis pekerjaan tersebut. Benda produk yang
digunakan berfungsi sebagai penunjang bagi pekerjaan mereka.
Contoh: Nokia E7 merupakan smartphone bisnis yang dilengkapi aplikasi seperti
Quickoffice, Adobe PDF, Microsoft Communicator Mobile, Microsoft Sharepoint,
IBM Lotus, dan sebagainya. Target market ponsel ini ialah bussinessman atau orang
yang berkecimpung dalam dunia bisnis yang membutuhkan kecepatan, keringkasan,
dan kemudahan agar tidak menghambat bisnis mereka.
e. Pendapatan
Pendekatan ini sangat erat hubungannya dengan jenis pekerjaan, penting dan
dibutuhkan oleh marketer untuk mengetahui target market sesuai dengan harga pada
produk yang akan dipasarkan.
Contoh : Walaupun sama-sama mobil keluarga dan bernaung dalam satu nama,
Toyota, harga antara mobil Avanza dan Alphard cukup jauh. Kisaran harga mobil
Avanza antara 150-180 juta, sedangkan Alphard 600 juta sampai milyaran. Tentu
market yang dikejar Avanza ialah keluarga menengah sedang, dimana konsumen
lebih mementingkan harga dan fungsi utama (cukup untuk dikendarai) daripada
kenyamanan dan prestige. Berlawanan dengan market yang dikejar Alphard ialah
keluarga menengah ke atas, dimana konsumen mengutamakan prestige serta
kenyamanan dan mengesampingkan harga.

f. Agama
Segmentasi berdasarkan agama tentu tidak dapat dilakukan pada setiap jenis produk.
Segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin
hubungan dengan konsumen dan hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang
pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.
Contoh: Di Indonesia didirikan bank syariah, seperti Bank Muammalat, Bank Mandiri
Syariah, dll, yang bertujuan menciptakan sistem perekonomian berbasis nilai-nilai
dan prinsip syariah untuk diterapkan dalam bisnis dan transaksi. Awal mula
didirikannya bank-bank syariah ialah salah satunya disebabkan oleh isu tentang
haramnya bunga. Oleh karena itu bank syariah memusatkan pasarnya untuk
masyarakat yang memahami dan menerapkan aturan Islam dalam kehidupannya,
dengan slogan-slogan yang berkaitan dengan agama.
3. Segmentasi Psikografis (Gaya Hidup)
Konsep tentang perasaan konsumen merujuk pada perkiraan umum konsumen
terhadap pemasaran dan pasar. Bagi pemasar atau pembuat keputusan yang berkaitan
dengan pemasaran, mengikuti sentimen konsumen dapat memberikan peringatan awal
tentang perilaku dan kekuatan pasar. Sentimen konsumen akan sangat berguna untuk
mengukur keadaan pasar secara umum dan juga sebagai latar belakang untuk
mengetahui secara lebih mendalam dan terperinci mengenai kebutuhan, keinginan,
dan kepuasan konsumen.
Ciri paling mencolok yang semakin banyak digunakan oleh
perusahaan/produsen dalam memproduksi adalah produsen selalu mengkaitkan gaya
hidup konsumen yang mengindikasikan bagaimana konsumen hidup, berpikir,
berperilaku, dan bertindak. Sisi psikografis (Gaya hidup) sebagai cara untuk
melakukan segmentasi pasar menunjukkan bahwa segmentasi psikografis (gaya
hidup) menjadi semakin populer sebagai alat dalam pembuatan keputusan manajemen
pemasaran. Penggunaan psikografis (gaya hidup) sebagai kriteria segmentasi pasar
terus menerus mengalami peningkatan dengan harapan melalui segmentasi psikografis
(gaya hidup) dapat menjelaskan lebih banyak variasi perilaku/tindakan konsumen
dibandingkan bila hanya melakukan segmentasi dengan hanya melibatkan variabel-
variabel demografis, geografis, dan/atau sosial-ekonomi.
Semakin banyaknya penggunaan sisi psikografis (gaya hidup) untuk
melakukan segmentasi pasar karena nilai konsumen dan karakteristik gaya hidup
dapat menyediakan lebih banyak lagi pandangan bagi pemasar terhadap potret
kehidupan. Sejak diperkenalkan oleh Lazer tahun 1963, analisis mengenai gaya hidup
konsumen mampu menyediakan informasi yang sangat penting bagi pemasar untuk
pengambilan keputusan bagi manajemen pemasaran. Gaya hidup konsumen sebagai
sebuah fungsi karakteristik individual yang melekat pada konsumen dibentuk dan
terbentuk melalui interaksi sosial seperti pergerakan konsumen dan daur hidup
keluarga. Gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang
dengan orang lainnya. Gaya hidup tersebut berkaitan dengan konsep diri dan dapat
merupakan sumber informasi yang kompleks yang berbeda yang dipegang oleh
seseorang tentang dirinya. Tujuan dari segmentasi psikografis (gaya hidup) adalah
mengklasifikasikan konsumen kedalam segmen pasar yang dapat diidentifikasikan
dengan pola gaya hidup yang spesifik. Skala pengukuran psikografis (gaya hidup)
yang sekarang banyak dijadikan referensi adalah VALS (Value and Life Style) yang
dikembangkan oleh SRI (Stamford Research Institute).
VALS adalah segmentasi psikografis paling terkenal di dunia. VALS
dilakukan oleh perusahaan riset internasional SRI yang pada tahun 1978 mencoba
menciptakan segmentasi psikografis yang dapat dijadikan segmentasi secara umum.
VALS merupakan singkatan dari Values and Lifestyles.
Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup dan nilai biasa digunakan
oleh system VALS yang merupakan akronim dari “values and lifestyle”. Sistem
VALS ini adalah pendekatan yang umum digunakan untuk penelitian tentang gaya
hidup dalm menentukan segmentasi pasar.
Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat diaplikasikan antara lain untuk
kepentingan:
a. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
b. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
c. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
d. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
e. Menentukan penempatan media (media placement)

Produsen harus memahami sisi psikografik (gaya hidup) konsumennya.

Psikografis (psychographyc) merupakan konsep menyangkut kepuasan konsumen
terkait dengan gaya hidup. Psikografis merupakan instrumen untuk mengukur gaya
hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif. Konsumen membeli barang dan jasa
dapat dilandasi karena tiga hal yaitu kegiatan (activities), minat (interest), opini
(opinion) disingkat dengan AIO. AIO akan mengarahkan konsumen untuk memilih
dan membeli produk mana yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya sehingga
kebutuhan dan keinginannya terpuaskan. Disisi lain dengan melakukan penelitian
yang mendalam tentang sisi psikografik (gaya hidup) konsumen, memberikan
keuntungan bagi perusahaan karena perusahaan dapat mengetahui orientasi
pembelian konsumen. Berdasarkan psikografis (gaya hidup), dari penelitian yang
dilakukan oleh SRI International, maka orientasi pembelian konsumen dapat
dikelompokkan menjadi tiga yaitu principle oriented (orientasi prinsip), status
oriented (orientasi status), dan action oriented (orientasi aksi).

Pengetahuan konsumen tentang barang dan jasa yang akan dibeli akan
menentukan keputusannya untuk membeli maupun mengkonsumsinya. Manfaat yang
 terdapat pada produk merupakan suatu nilai yang akan diperoleh konsumen.
Paradigma harapan-diskonfirmasi (the expectation-disconfirmation paradigm)
dikenal untuk menjelaskan kepuasan konsumen (Shaun, Adam, Wiley: 2000).
Asumsi konsumen akan belajar dari pengalamannya, sehingga penurunan tingkat
diskonfirmasi akan berdampak terhadap kepuasan konsumen. Konfirmasi positip
akan menciptakan sebuah faktor kejutan (surprise) dan berdampak pada kepuasan
konsumen dan probabilitas pembelian ulang diwaktu yang lain.

4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk
membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku membagi pasar menjadi kelompok
homogen dengan dasar pola penggunaan produk, respon terhadap produk atau
pengetahuan terhadap produk tertentu.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut
(Armstrong, 1997):
a. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap
manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari
suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan
imbauan pemasaran yang berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah
dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh
 pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna
produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan
sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
d. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi
menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen
benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak
loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu
merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan
loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali
atau mereka membeli apapun yang diobral.

3.2.2. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variable sama yang
kita gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografis, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variable lain. Variable demografis
merupakan variable yang paling penting, diikuti oleh variable operasi-sampai
karakteristik pribadi pembeli.
Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, selanjtnya perusahaan
dapat mensegmentasikan lebih jauh lagi berdasarkan kriteria pembelian. Misalnya,
laboratorium pemerintah memerlukan harga murah dan kontrak jasa untuk peralatan
ilmiah; laboratorium universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit
servis, dan laboratorium industri memerlukan peralatan yang sangat handal dan akurat.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan.
Perhatikan perusahaan aluminium: Pertama perusahaan yang melakukan segmentasi
makro. Perusahaan melihat pasar pengguna-akhir mana yang akan dilayani: mobil,
residensial, atau kemasan minuman. Perusahaan memilih pasar residensial, dan
perusahaan harus menentukan aplikasi produk yang paling menarik: bahan setengah jadi,
komponen pembangun, atau rumah mobil aluminium. Dengan memutuskan untuk
memfokuskan diri pada komponen pembangun, perusahaan mempertimbangkan ukuran
pelanggan terbaik dan memilih pelanggan besar. Tahap kedua terdiri dari segmentasi
mikro. Perusahaan membedakan pembelian pelanggan berdasarkan harga, pelayanan,
atau kualitas. Karena perusahaan aluminium mempunyai profil pelayanan yang tinggi,
 perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen pasar yang dimotivasi oleh
pelayanan.
1. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-
bedaberdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.
a. First time prospect / calon pertama kali, para pelanggan yang belum pernah
melakukan pembelian.
b. Novices / pemula, para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.
c. Shopisticates/ berpengalaman, para pelanggan lama yang menginginkan
kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan
pesanan, dan bantuan teknis yang handal.
2. Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa,pita
baja, dan menemukan empat segmen pasar bisnis:
a. Program buyers
b. Relationship buyers
c. Transaction buyers
d. Bargain hunters
3. Rackman and Vincentis mengemukakan rencana segmentasi yang
mengklasifikasikan pembeli bisnis kedalam tiga kelompok:
a. Price-oriented customers/ pelanggan berorientasi harga (transactional
selling/penjualan transaksi).
b. Solution-oriented customers/ pelanggan berorientasi solusi (consultative
selling/ penjualan konsultatif).
c. Strategic-value customers/ nilai strategic pelanggan (enterprise selling/
penjualan perusahaan).

3.3. Menentukan Target Pasar

Ada banyak teknik statistic untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak
dan segmen pasar mana yang di bidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan
beberapa variable dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih baik. Maka,
sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yang kaya, tetapi di
dalam kelompok itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat
ini, aset, tabungan, dan preferensi risiko. Hal ini membuat sejumlah peneliti pasar
mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
3.3.1. Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat
dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak
relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah
garam yang sama setiap bulan, percaya bahwa semua garam adalah sama, dan hanya
akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat di segmentasikan secara minimal
dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

1. Terukur : ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2. Substansial : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogeny terbesar yang layak dikejar
dengan program pemasaran yang disesuaikan. Misalnya, tidak menguntungkan
bagi produsen mobil bila mereka mengembangkan mobil untuk orang yang
tingginya kurang dari empat kaki.
3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran
pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah
mempunyai respons yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak
merepresentasikan segmen yang terpisah.
5. Dapat ditindak lanjuti : program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen.

3.3.2. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Mengevaluasi Segmen-segmen pasar, harus memperhatikan tiga faktor yaitu :
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen, apakah suatu segmen potensial mempunyai
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Para pesaing akan dengan segera
memasuki segmen yang sedan berkembang dan menekan profitabilitas segmen ini.
2. Daya tarik struktural segmen. Suatu segmen mungkin mempunyai karakteristik
ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik dari sudut pandang
kemampulabaan (profitabilitas). Perusahaan harus menilai dampak kemampulabaan
jangka panjang dari lima kelompok : peserta persaingan industry, pendatang baru
potensial, produk pengganti ( subtitusi), pembeli dan pemasok.
3. Tujuan dan sumber daya perusahaan. Walaupun suatu segmen mempunyai
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif dan menarik secara structural,
perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan dan sumber daya nya sendiri. Perusahaan
dianjurkan untuk tidak memasuki pasar atau segmen pasar dimana ia tidak mempu
menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat mempertimbangkan lima

pola pemilihan pasar sasaran:
1. Konsentrasi pada segmen tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh posisi pasar yang
kuat dalam segmennya karena pengetahuannya yang lebih banyak mengenai
kebutuhan segmen tersebut serta reputasi khusus yang dibinanya. Lebih jauh lagi,
perusahaan menikmati banyak penghematan operasional melalui spesialisasi produk ,
distribusi dan promosinya. Seklaigus, pemasaran terkonsentrasi menimbulkan resiko
yang lebih tinggi dari pada yang biasa.
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-masing secara objektif
menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi peliputan
banyak segmen ini mempunyai kelebihan dibandingkan peliputan segmen tunggal
dalam hal penyebaran resiko perusahaan.
3. Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu prosuk tertentu yang
dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Resiko yang merugikan terjadi jika
produk tersebut tergantikan oleh produk yang sama sekali baru.
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
5. Peliputan pasar secara penuh
Perusahaan besar dapat meliput keseluruhan pasar dengan dua cara umum,
yaitu pemasaran tak terdiferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.
a. Pemasaran serba sama
b. Pemasaran serba neka
c. Pemasaran terpadu
3.3.3. Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu
rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
1. Rencana invasi segemen per-segmen
a. Interrelasi dan segmen super
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen
super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki
keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen
super.
Dalam memilih lebih dari 1 segmen untuk di layani , perusahaan harus
mencermati interelasi antar segmen dalam hal biaya , kinerja dan teknologi ,
perusahaan yang memiliki biaya tetap ( tenaga penjual, outlet toko) dapat
meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya
tersebut. Oleh karena itu seorang tenaga penjual akan di beri tambahan produk
untuk di jual , dan outlet makanan siap saji akan menawarkan hidangan
tambahan.
b. Rencana serangan segmen per segmen
Adalah bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki satu segmen
pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak
boleh tau ke segmen (segmen-segmen) mana perusahaan akan bergerak
selanjutnya.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni
dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing
artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan
masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
c. Kerjasama antar segmen
cara baik untuk mengelola segmen- segmen adalah dengan mengangkat manajer
segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membengun
bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama manajer segmen tidak boleh terlalu
terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia
perusahaan lain.
2. Pilihan etika target pasar
Public menjadi prihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari kelompok
yang rapuh ( seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu ( seperti
penduduk dalam kota yang miskin , atau mempromosikan produk yang
kemungkinan berbahaya.
 BAB IV
PEMECAHAN MASALAH

4.1. Metodologi Pemecahan Masalah

Bisnis saat ini tidak hanya cukup dengan mampu bertahan di arena persaingan, tapi
juga mampu bertumbuh dan memenangkan persaingan. Persaingan semakin lama akan
mengalami kekacauan, kondisinya pun akan semakin tak menentu. Untuk mengantisipasi hal
tersebut, marketing harus menjadi “jiwa” dari setiap model strategi bisnis, karena bisnis akan
selalu berurusan dengan pasar yang terus berubah. Dengan demikian, diharapkan pemasaran
menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan bagi
stake holder utama yaitu konsumen, karyawan, dan pemilik perusahaan.
Pemilik perusahaan yang menguntungkan harus memberikan imbalan yang cukup
baik kepada karyawan dengan memperlakukan mereka sebagai pelanggan internal yang
terpuaskan, sehingga mereka akan mempunyai sense of ownership pada perusahaan dan
dengan demikian mereka akan memberikan pelayanan total untuk memuaskan pelanggan.
Pada gilirannya, pelanggan yang puas akan melakukan pembelian berulang dan memberi
rekomendasi kepada orang lain untuk membeli dari perusahaan bersangkutan. Dengan
demikian perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Agar hal tersebut dapat
terjadi, maka pemilik perusahaan harus selalu berusaha memberikan produk atau jasa yang
bernilai lebih bagi pelanggan dibandingkan dengan yang diberikan pesaingnya.
Untuk memberikan kepuasan kepada konsumen seperti halnya di atas, maka
perusahaan perlu mengetahui dengan jeli siapa yang menjadi pasar mereka. Sebagai langkah
awal, perusahaan harus mampu memandang pasar secara kreatif dan kemudian
memetakannya, sehingga produk maupun jasa yang dimiliki perusahaan dapat diterima oleh
orang maupun perusahaan yang tepat. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan segmentasi
pasar. Kemudian, setelah pasar disegmentasikan ke dalam kelompok‐kelompok pelanggan
dengan karakteristik yang serupa, pilihlah segmen pasar mana yang akan dituju, atau biasa
disebut sebagai aktifitas targeting. Setelah dua hal ini dilakukan, maka proses selanjutnya
adalah melakukan positioning agar keberadaan produk ataupun jasa perusahaan berada di
benak pelanggan.
4.1.1. Segmentasi
Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan
membagi‐bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik tertentu.
Sedangkan menurut Kartajaya (2006: 17) segmentasi adalah sebuah metode bagaimana
melihat pasar secara kreatif, artinya mengidentifikasi dan memanfaatkan beragam
peluang yang muncul di pasar.
Beberapa peranan segmentasi menurut Kartajaya (2006: 17 – 19) adalah
memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai unggulan kompetitif
perusahaan, memungkinkan kita mendapatkan insight mengenai peta kompetisi dan
posisi pasar, merupakan basis untuk memudahkan kita dalam mempersiapkan
langkah‐langkah berikutnya, seperti positioning, diferensiasi, dan penguatan merek.
Selain itu, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang
pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.

Ada beberapa cara dalam memandang suatu pasar, yaitu static attribute
segmentation, dynamic attribute segmentation, dan individual segmentation. Static
attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografis. Sedangkan dynamic attribute segmentation merupakan cara memandang
pasar berdasarkan sifat‐sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Segmentasi cara ini membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Yang terakhir
adalah individual segmentation, segmentasi cara ini memandang pasar secara personal.

Segmentasi dalam penelitian ini menggunakan cara dynamic attribute

segmentation yang membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku, karena melalui
cara ini dapat digambarkan karakter pelanggan berupa minat, kebiasaan, sikap, dan lain
sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk
membeli produk atau jasa. Segmentasi psikografis meliputi lifestyle (gaya hidup),
kepribadian, dan sejenisnya. Dalam hal ini, gaya hidup digunakan sebagai dasar
segmentasi karena berwisata atau berlibur merupakan bagian dari gaya hidup seseorang.

Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung

mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel‐variabel AIO, yaitu activity
(aktivitas), interest (minat), dan opini (pandangan). Joseph Plumer (1974) mengatakan
bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas‐aktivitas manusia dalam hal (Kasali,
2005: 226):
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya
2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya
3. Pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain
4. Karakter‐karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan (life
cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal

4.1.2. Targeting
Segmentasi pada dasarnya melakukan pemetaan untuk mengidentifikasi
segmen‐segmen pasar dengan karakterikteristik perilaku yang sama. Hal inilah yang
dilakukan terlebih dahulu sebelum melangkah ke pada proses selanjutnya yaitu targeting.
Menurut Kartajaya (2006: 16), targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan
sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu dilakukan untuk mempermudah
proses penyesuaian sumber daya yang dimiliki perusahaan (fitting) ke dalam
segmen‐segmen pasar yang telah dipilih. Karena itulah, Kartajaya menyebut targeting
sebagai fitting strategy.
Dalam proses targeting, tidak sembarang segmen bisa dibidik. Bila segmen yang
dipilih belum jelas, maka akan menyebabkan kinerja perusahaan menjadi tidak efektif.
Untuk menentukan target pasar, segmen pasar perlu dievaluasi dan ditentukan
berdasarkan kriteria yang jelas. Kriteria targeting tersebut diantaranya adalah sebagai
berikut (Kartajaya, 2006):

Segmen pasar yang dipilih memiliki ukuran yang cukup besar sehingga return
1. yang diperoleh dapat membuat perusahaan berkembang. Bila ukuran pasar cukup
besar, maka semakin besar juga return yang akan diperoleh.
2. Segmen tersebut memiliki potensi pertumbuhan yang cukup tinggi, agar memudahkan
perusahaan memasarkan produk atau jasanya. Semakin tinggi pertumbuhannya,
segmen pasar yang dipilih akan semakin menjanjikan.
3. Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi
ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian
dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
4. Segmen pasar yang ditargetkan harus mempertimbangkan situasi persaingan.
Berbagai faktor yang harus diperhatikan oleh daerah dalam hal ini adalah: intensitas
persaingan industri, adanya produk substitusi, pemasok, dan entry barriers.
Dengan menggunakan keempat kriteria di atas, perusahaan dapat menyelaraskan
kemampuan dan sumber daya internal yang dimilikinya dengan kebutuhan dan harapan
segmen pasar yang dipilihnya. Setelah memperoleh target pasar, maka selanjutnya adalah
positioning.
 BAB V
KESIMPULAN

Jadi agar segmentasi pasar dapat efektif harus memenuhi ketiga kriteria sebagai
berikut : pertama, dapat dijangkau, di sini seorang manajer pemasaran harus melihat berbagai
faktor yang dapat menghambat di antaranya : transportasi, luas wilaya, perilaku masyarakat,
dsb. Agar segmentasi yang telah direncanakan dapat berjalan dengan baik. Kedua, dapat
diukur, karena perilaku pasar pada kenyataannya lebih bersifat heterogen. Maka perlu kita
membuat batasan-batasan agar dapat mengukur seberapa besar perbedaaan tiap-tiap pasar.
Ketiga, memberikan keuntungan, tujuan utama dari sebuah perusahaan ialah memperoleh
laba atau keuntungan. Maka dari itu seorang manjer harus betul-betul merencanakan segmen
pasar sehingga dapat memperoleh laba atau keuntungan.