SEGMENTASI PASAR, TARGET PASAR DAN POSITIONING

(Diajukan guna memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran
Lanjutan)

PAPER

Dosen Pengampu

Dr. Ika Barokah Suryaningsih, S.E, M.M

Oleh Kelompok 3

Abdul Qodir Jaelani NIM 160810201159

Royan Wicaksono Hidayat NIM 160810201203
Rani Ekasari Pratiwi NIM 160810201344
Diah Restu Pratiwi NIM 160810201351

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS JEMBER
2018
A. MARKET SEGMENTASI (SEGMENTASI PASAR)
Segmentasi pasar atau market segmentation merupakan “suatu proses untuk
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen dan
dapat di capai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen. , dimana tiap kelompok konsumen dapat dipillih
sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi bauran
pemasarannya. Dalam setiap segmen terdiri dari individu dengan kebutuhan dan
keinginan yang sama, dan mempunyai respon yang sama terhadap usaha
pemasaran yang ditawarkan.
a. Dasar Segmentasi Pasar
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus
dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan
kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan
segmentasi adalah:
1. Segmentasi Geografis
Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang
sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan
dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang
tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan
tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah
daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di
Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan
paling baik di Malang, dll. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain:
a) Usia,
b) Gender (jenis kelamin),
c) Status perkawinan,
d) Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
 Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi
demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling
mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah
diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel
denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai
peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi
penghasilan.
Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup,
menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran
yang berlainan bagi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda. Contohnya:
Perusahaan memproduksi mainan anak-anak denagan beberapa karakter tokoh
untuk memenuhi kebutuhan imajinasi seorang anak tersebut. Hal ini tentunya
juga membantu perkembangan psikis pada anak karena mampu
mengembangkan daya pikirnya. Berbeda pula dengan orang dewasa mereka
tidak membutuhkan mainan anak-anak sebab dengan keadaan fisiknya yg
tumbuh dewasa maka pola pikirnya pun berubah semakin dewasa yang hanya
akan memikirkan masa depan.
Selanjutnya yaitu segmentasi jenis kelamin, produknya yang dikeluakan
hanya untuk gender tertentu. Contohnya: Alat kecantikan wanita dengan
berbagai merek yang khusus di formulasikan untuk wanita, dikemas dan
diiklankan untuk mendukung citra wanita.
3. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai
variabel psikologis khusus.
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a) Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah dsb.
b) Gaya Hidup, misalnya: modern, kolot, boros, hemat, mewah dsb.
c) Kepribadian, misalnya: suka menolong, tegas, disiplin dsb.
b. Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas
segmentasi tersebut. Agar dapat berguna secara maksimal, maka setiap segmen
pasar harus menunjukan lima karakteristik :
1. Dapat diukur ( Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus
dapat diukur dengan tingkat tertentu.
2. Dapat dijangkau ( Accessible ) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
3. Cukup besart ( Substantial ) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup
memberi laba yang dapat diloyani. Suatu segmen merupakan kelompok
homogenyang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang
sesuai.
4. Dapat dibedakan ( Differentiabel ) Differentiabel berarti segmen tersebut
dapat dibedakan dengan jelas.
5. Dapat dilaksanakan ( Actionable ) Actionable berarti segmen tersebut
dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
c. Prosedur Segmentasi Pasar
Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan
pembentukan profil :
1. Tahap survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk
mencari penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan
pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya
periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data
mengenai atribut yang dibutuhkan.
2. Tahap analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk
membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset
menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang
berbeda-beda secara maksimum.
3. Tahap pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan
perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola
 media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat
dominan yang ada pada kelompok tersebut
d. Pola – Pola Segmentasi Pasar
Para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, sehingga
berpotensi menjadi sebuah pasar tersendiri . Idealnya seseorang penjual dapat
merancang sebuah progam pemasaran tersendiri bagi setiap pembeli, akan tetapi
kebanyakan perusahaan tidak merasakan manfaat yang cukup berarti dari
segmentasi yang sempurna, karena terlalu membebami perusahaan untuk
menyesuaikan penawaran mereka setiap saat. Sebagai gantinya penjual
mengidentifikasi kelas – kelas pembeli yang luas yang berbeda dalam persyaratan
membeli dan atau tanggapan – tanggapan pemasarannya.
Tiga pola identifikasi pemilahan pasar ( Segmentasi Pasar )
1. Preferensi Homogen
Menunjukan sebuah pasar dimna konsumen secara umum punya
kesukaan yang sama. Pasarnya menunjukan tiada segmen, hanya kedua
atribut yang diperhatikan. Kita akan meramalkan bahwa merk – merk yang
ada akan serupa dan terletak pada pusat kesukaan ( preferensi ).
2. Preferensi Tersebar ( Diffused )
Pada sisi yang lain kesukaan konsumen mungkin tersebar di seluruh
tempat, bervariasi dalam kesukaan mereka. Bila suatu merk memasuki pasar
kemungkinan ia akan ditempatkan ditengah meminimumkan jumlah total
ketidakpuasan konsumen. Pesaing baru dapat menempatkan diri dekat
dengan merk pertama dan berjuang untuk memperoleh pangsa pasar.
3. Preferensi Mengelompok ( Clustered )
Pasar mungkin menimbulkan kelompok – kelompok kesukaan berbeda
disebut segmen pasar yang alami.
Perusahaan pertama dalam pasar ini punya tiga pilihan menempatkan diri
di tengah dengan berharap dapat menarik semua kelompok ( pemasaran
yang tidak berbeda / undifferentiated ), menempatkan diri pada segmen
terbesar atau pemasaran terkonsentrasi, atau mungkin mengembangkan
 beberapa merk masing – masing ditempatkan pada segmen yang berbeda (
differentiated ).
e. Manfaat Dan Kelemahan Dilakukannya Segmentasi Pasar, Antara
Lain:
1. Perusahaan akan mendeteksi secara dini mengenai kecenderungan dalam
pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan
pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang
tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan
yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa
atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
6. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
7. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
8. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling
besar.
9. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar
sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat,
namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-
kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi
lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya
ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon.
 4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya
kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
B. MARKET TARGETING (PASAR SASARAN)
Targeting adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau
pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna
mencapai keberhasilan. Setelah perusahaan mengidetifikasikan peluang segmen
pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk
memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik
pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003).
Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik
yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala
ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu
mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal
dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
a. PENENTUAN TARGET PASAR
Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen,
kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya
(appeal) untuk membeli produk yang di pasarkan. Setelah mengevaluasi segmen-
segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan
segmentasi pasar, yaitu:
1. Kosentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal.
Seperti contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan
sejenisnya. Perusahaan orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan
minuman berenergi. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi
pada pasar tertentu, maka perusahaan bias mendapatkan pengetahuan yang
luas dan mendalam tentang perilaku konsumen produk yang ditawarkan.
Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai meninggalkan
produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya
pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan
akan menghadapi risiko diatas risiko normal.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masing-
masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau
tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing
segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu
memiliki keuntungan pendifersifikasian resiko perusahaan.
3. Spesialisasi Produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk
tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan
kayu yang berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti
meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan
strategi spesialisasi produk ini adalah strategi ini mampu membangun
reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi kelemahannya adalah jika
produk meja dan bangku kayu benar-benar digantikan oleh kursi alumunium
maka perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumennya.
4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual
bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari
mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labi kimia. Kelebihan dari
strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan
mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi
saluran pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh
kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa
kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.
5. Cakupan Seluruh Pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan
semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang
cukup besar yang bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani
 strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh
pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak
terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang terdiferensiasi.
Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran
pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar
dan bukannya pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam
pemasaran yang terdiferensiasi,perusahaan beroperasi di berbagai segmen
pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya menciptakan lebih banyak
penjualan total dari pada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia
juga meningkatkan biaya unyuk berbisnis. Diantara biaya-biaya tersebut
antara lain adalah biaya modifikasi produk,biaya manufaktur, dan biaya
administrasi.
b. Penetapan Target Pasar
Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat
mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar
sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap
segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen
dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
2. Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen
pasar.
3. Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah
perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu
karena tidak semua orang bisa menikmati produk yang tersedia.
4. Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan
menggunakan sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya
di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen.
c. Beberapa Yang Dipertimbangkan Dalam Memilih Segmen Pasar
1. Pilihan Atas Dasar Pasar Sasaran
 Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apa
strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memiliki
tanggyng jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan yang
melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan
mereka yang di jadikan sasaran.
2. Inter-Relasi Dan Segmen Super
Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus
mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan
teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan
jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut.
Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya
di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat di ambil keuntungannya.
3. Rencana Serangan Segmen Per-Segmen
Jika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akan
melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat
sedikitpun rencana strategi serangan tersebut. Dan sulit dilakukan oleh
perusahaan. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan
untuk melakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega
marketing disisni adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis,
politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari
sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi dipasar tertentu.
4. Kerjasama Antar Segmen
Secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa
mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen
haruslah seorang yang benar-benar mumpuni,mampu mengelola dan
menjalin kerjasama antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa
segmen dari perusahaan lain.
d. Manfaat Market Targeting
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
 2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang
efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan
produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan
seefektif mungkin
5. Mengantisipasi persaingan dengan mengidentifikasikan bagian pasar
yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi
lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.
C. MARKET POSITIONING (POSITIONING PASAR)
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses
komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik difersinasi ataupun
konsentrasi. Dengan perkataan lain, positionning bukan menempatkan produk
untuk kelompok tertentum tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak
konsumen pada segmen yang telah dipilih. Positioning berhubungan bagaimana
memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen trtanam suatu citra tertentu.
a. Bentuk-Bentuk Strategi Positioning
Terdapat beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar
dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju antara lain:
1. Penetapan Posisi Menurut Atribut
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik,
misalnya ukuran,keamanan,komposisi bahan, pengalaman dalam bidang
yang digeluti dan seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem
pemesanan uniknya berslogan “i-click”
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan
gigi,menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh
yang lain adalah mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas
3. Penentuan Posisi Menurut Penerapan Dan Penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian
atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh
diminum sebelum makan.
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai
tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kameran instan
untuk para amatir.
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing
utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca
Cola,dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu
juga bisa berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk
pesaing.
6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu,
misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
7. Penentuan Posisi Menurut Harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat
harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.
Positioning produk adalah cara pandang konsumen terhadap produk
tersebut pada atribut yang palinng penting, yang pada akhirnya akan
menghasilkan citra positif atau citra negative dari konsumen terhadap suatu
produk.
Penetapan posisi produk dipandang sebagai salah satu elemen yang amat
penting dalam strategi pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh
bauran pemasaran perusahaan. Laporan penetapan posisi yang tepat dan
jelas merupakan penentu arah aktifitas promosi.
b. Kriteria Positionning
Sebenarnya posisi pasar adalah sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada
konsumen. Jadi, positioning yang baik adalah hal yang sangat membutuhkan
kehati-hatian dan keseriusan serta membutuhkan perisapan yang panjang, karena
penempatan produk bukanlah sekedar janji atau slogan saja.
Ada empat kriteria dalam positioning :
1. Konsumen
Positioning harus membuat konsumen berpikir secara positif tentang
suatu produk tersebut dan menjadi alasan dalam pembelian yang mereka
lakukan. Hal ini akan terjadi jika posisipasar menjelaskan nilai yang
diberikan kepada konsumen dan nilai tersebut benar-benar dilakukan
sehingga konsumen percaya dan tidak ragu untuk membeli produk tersebut.
2. Perusahaan
Positioning harus menampilkan kekuatan dan keunggulan perusahaan
yang kompetitif. Jangan sampai perusahaan memposisikan dirinya tetpi
tidak membuktikannya dengan nyata atau merealisasikannya kepada
konsumen. Hal ini berbahaya karena konsumen akan menganggap
perusahaan mengingkari janjinya dan berbohong atas produk-produk yang
di pasarkan. Dampaknya citra perusahaan akan hancur. Itu sebabnya
mengapa perusahaan harus mempertimbangkan matang-matang
positioningnya.
3. Pesaing
Positioning harus memiliki sifat unik yang tidak bisa ditiru perusahaan
pesaing sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan dan mudah
membuat perbedaan khusus jika dibandingkan dengan produk pesaing.
4. Perubahan
Positioning harus berkelanjutan dan relevan dengan berbagai macam
perubahan dunia bisnis. Seperti, perubahan persaingan, social budaya,
perilaku konsumen, dan lain sebagainya. Jika tidak, maka perusahaan akan
bangkrut.
c. Strategi Menetapkan Posisi
 Perusahaan bisa mengikuti beberapa strategi untuk menetapkan posisi:
1. Perusahaan bisa memposisikan produknya pada atribut produk atau
spesifikasi produk. Contoh, Honda Civic mengiklankan harga rendah
sedangkan BMW pada kinerjanya.
2. Perusahaan bisa memposisikan produknya pada manfaat yang diberikan.
Contoh, Pepsodent mengiklankan mencegah gigi berlubang sedangkan
CloseUp mengiklankan nafas yang segar atau menghilangkan bau mulut.
3. Perusahaan bisa memposisikan produknya menurut peristiwa
penggunaan. Contoh, Gatorade di musim panas memposisikan sebagai
minuman pengganti cairan tubuh atlit. Sedangkan di musim dingin
memposisikan sebagai minuman yang dikonsumsi jika dokter
menganjurkan untuk banyak minum.
4. Perusahaan bisa memposisikan produknya untuk kelas pengguna tertentu.
Contoh, Johnson & Johnson memposisikan produknya untuk bayi
kemudian memposisikan ulang produknya untuk orang dewasa yang
membutuhkan shampoo lembut untuk mencuci rambutnya.
5. Perusahaan bisa memposisikan produknya dengan membandingkan
langsung dengan produk pesaing. Contoh, Visa Citibank membandingkan
dirinya dengan American Express dengan mengatakan “Anda lebih baik
mengambil kartu Visa, karena pedagang tidak menerima American
Express”.
6. Perusahaan bisa memposisikan produkya berbeda dari pesaing. Contoh,
7-Up memposisikan produknya sebagai minuman bukan cola yang segar
dan menghilangkan dahaga dengan alternatif dari Coke dan Pepsi.
7. Perusahaan bisa memposisikan produknya pada kelas produk berbeda.
Contoh, beberapa margarin diposisikan berbeda dari butter dan yang lain
berbeda dari minyak goreng.
d. Memilih Dan Mengimplementasikan Strategi Menetapkan Posisi
Pada umumnya dua atau tiga perusahaan akan mengejar posisi yang sama.
Kemudian masing-masing perusahaan harus menonjolkan sesuatu dari produknya
dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian
konsumen, seperti menjanjikan “mutu tinggi dengan harga rendah” atau “mutu
tinggi dengan servis teknik lebih baik”.
Ada tiga langkah dalam memposisikan produk :
1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun
posisi.
Konsumen biasanya memilih produk/jasa yang memberikan keuntungan
bagi mereka. Jadi, berusaha memahami lebih baik akan kebutuhan dan
proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing akan membuat
pelanggan bertahan pada produk. Keunggulan terhadap pesaing yang di
dapat dengan menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen dengan harga
lebih rendah, maupun memberikan manfaat lebih besar karena harganya
lebih tinggi, maka perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan
bersaing. Jadi, positioning dimulai dengan pembedaan atau sesuatu yang
membedakan sehingga memberikan nilai yang lebih di mata konsumen
ketimbang produk pesaing.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
Tokoh periklanan Rosser Reeves mengatakan bahwa sebuah perusahaan
harus mengembangkan proposisi penjualan ygang unik untuk setiap merek
dan berpegang pada proposisi itu. Konumen cenderung lebih ingat pada
“nomor satu”. Beberapa contoh promosi nomor satu yang biasa di
promosikan pada umumnya adalah “mutu terbaik”, “servis terbaik”, “harga
terendah”, “nilai tertinggi”, dan “teknologi paling maju”.
Jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan terbaik pada satu
prduk yang sama, maka perlu memposisikan lebih dari satu faktor pembeda.
Sebagai contoh, Steelcase adalah perusahaan perabot kantor, yang
membedakannya denga pesaing lain yang melalui dua manfaat adalah
dengan pemasangan terbaik dan penyerahan tepat waktu.
Tiga macam kesalahan fatal dalam pemosisian :
a) Memposisikan terlalu rendah
Beberapa perusahaan menyadari bahwa konsumen tidak benar-benar
mengetahui sesuatu yang khas tentang produk atau perusahaannya.
Sehingga perusahaan memposisikan produknya terlalu rendah karena
menyepelekan konsumen.
b) Memposisikan terlalu tinggi
Memberikan gambaran terlalu sempit tentang perusahaan kepada
konsumen. Misalnya, konsumen berpikir perusahaan oriflame hanya
membuat produk perawatan dan kecantikan bagi pria dan wanita
berkualitas tinggi dan harga yang mahal. Padahal kenyataannya,
perusahaan oriflame juga membuat produk perawatan dan kecantikan
bagi pria dan wanita yang juga berkualitas tetapi dengan harga yang lebih
rendah, sesuai budget konsumen.
c) Pemosisian yang membingungkan
Hal ini membuat konsumen bingung terhadap posisi perusahaan dalam
benak konsumen. Contohnya pada perusahaan Burger King yang
berusaha keras memposisikan produknya dengan mengganti-ganti moto
tanpa pernah berhasil, mulai dari “Herb the nerb doesn’t eat here”, “This
is a Burger King town”, “The right food in the right times”, sampai
“Somtimes you’ve got to break the rules”, dan lain-lain. Pernyataan-
pernyataan seperti ini justru membuat konsumen bingung dan malah
semakin tidak bisa mengingat produk Burger King tersebut, sehingga
penjualan dan laba Burger King tetap rendah.
Tidak semua perbedaan itu berarti atau cukup bernilai maupun baik.
Semua pasti memiliki biaya untuk perusahaan itu sendiri dan manfaat
untuk konsumen. Suatu pembeda bernilai jika memenuhi kriteria :
1) Penting
2) Khas
3) Superior terhadap cara lain yang sama
4) Bisa di komunikasikan dan di lihat
5) Tidak mudah ditiru
6) Terjangkau harganya
7) Mendatagkan laba
 Kriteria diatas menentukan keberhasilan produk tetapi masih banyak
perusahaan yang tidak memenuhi kriteria diatas, misalnya Hotel Westin
Stamford di Singapura yang mengiklankan tentang hotel tertinggi di dunia.
Iklan seperti itu tidaklah penting bagi wisatawan. Makanya justru banyak
pengunjung yang mengurungkan niat menginap disana.
3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang di pilih
Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil langkah
terbaik dalam mengkomunikasikannya kepada konsumen sasaran.
Memposisikan suatu perusahaan butuh tindakan konkrit, bukan hanya
berbicara saja. Biasanya membuat atau mengubah suatu posisi itu
membutuhkan waktu yang sangat lama. Tetapi sebaliknya, posisi yang
sudah di jaga, di bina, dan di urus sedemikian rupa mudah hilang dengan
cepat. Setelah membangun posisi, perusahaan harus menjaga posisi tersebut
dengan komunikasi dan prestasi yang konsisten. Perusahaan harus
memantau ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang tepat saat
terjadi perubahan kebutuhan konsumen maupun strategi pesaing.
Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan.
Sekarang perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan
berapa banyak dan jenis segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik.
a) Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
melihat tiga faktor yaitu, ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan.
b) Memilih Segmen Pasar Sasaran
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus
memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi
sasarannya. Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi
kebutuhan dan karakterisktik sama yang akan dilayani perusahaan.
c) Pemasaran Tanpa Diferensiasi
 Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa diferensiasi,
perusahaan bisa memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan menargetkan keseluruhan pasar dengan satu penawaran.
d) Pemasaran Terdefisiasi
Dengan pemasaran terdefisiasi, perusahaan memutuskan untuk
menargetkan berapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah
bagi masing-masing segmen.
e) Pemasaran Terkonsentrasi
Strategi ini sesuai untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas.
Alih-alih mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar. Melalui
pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mencapai posisi pasar kuat karena
pengetahuan perusahaan yang lebih besar akan kebutuhan konsumen
dalam ceruk, yang dilayaninya dan reputasi khusus yang diraihnya.
Mengimplementasikan strategi segmentasi dalam positioning
1. Pemasaran Mikro
Pemasaran mikro adalah praktek yang penghantaran produk dan program
pemasaran untuk memenuhi selera individu dna lokasi tertentu. Alih-alih
memandang pelanggan dalam setiap individu, pemasar mikro melihat
individu dalam diri setiap pelanggan. Pemasaran mikromencakup
pemasaran local dan pemasaran individual.
Pemasaran lokal melibatkan penghantaran merek dan promosi khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal atau kota,
lingkungan, dan bahkan took-toko tertentu. Pemasaran lokal memiliki
beberapa kerugian yaitu, pemasaran lokal dapat meningkatkan biaya
manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala ekonomi. Pemasaran
lokal juga menciptakan masalah logistic ketika perusahaan berusaha
memenuhi beragam persyaratan pasar regional dan lokal yang berbeda.
Selanjutnya, citra keseluruhan merek bisa tercampur jika produk dan pesan
terlalu bervariasi dalam lokasi yang berbeda.
Pemasaran individual menghantarkan produk dna program pemasaran
khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individual. Pemasaran
individual juga disebut pemasaran satu-satu, penyesuaian massal, dan pasar
dari satu pemasaran.
2. Memilih Strategi Penetapan Sasaran
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor ketika memilih
strategi penetapan sasaran pasar. strategi terbaik juga bergantung pada
tingkat variabilitas pasar. Selain itu, strategi pemasaran pesaing juga
penting.
3. Pemasaran Sasaran yang Berwawasan Sosial
Penetapan sasaran yang cerdik membantu perusahaan menjadi lebih
efisien dan efektif dengan memfokuskan diri pada segmen yang dapat
mereka puaskan dengan sangat baik dan paling menguntungkan. Penetapan
sasaran juga menguntungkan konsumen perusahaan meraih kelompok
konsumen tertentu dengan penawaran yang dihantarkan secara cermat untuk
memuaskan kebutuhan mereka.
 Contoh Kasus
SEGMENTING, TARGETING & POSITIONING APPLE Inc.

Apple Inc. adalah sebuah perusahaan multinasional amerika yang bergerak

dibidang multimedia, teknologi dan komunikasi. Berdiri sejak 1 April 1976 oleh
almarhum Steve Jobs, Steve Wozniak dan Ronald Wayne. Produk- produknya
antara lain Macintosh, Mac OS, iPod, iPhone dan iPad. Apple juga memiliki
produk afiliasi software seperti OS X , iOS, iTunes, Safari, iLive dan iWork.
1. Segmenting
Segmentasi adalah suatu proses dimana kita membagi dan menggolongkan
pasar ke dalam kelompok yang memiliki perilaku dan kebutuhan yang sama. Jika
dilihat dari berbagai promosi dan iklan yang dilakukan oleh Apple, maka dapat
dilihat segmentasi dari keseluruhan produknya. Segmentasi Apple dapat dilihat
sebagai berikut :
a. Demografis, Apple mengkhususkan pada kalangan masyarakat dengan
rentang usia 17-35 tahun. Dimana dalam usia produksi dengan penghasilan
rata- rata 3 juta per bulan dan bisa dikatakan kalangan menengah ke atas.
b. Psikografis, dengan pertimbangan bahwa kalangan masyarakat pada rentang
umur 17-35 tahun menyukai gadget yang canggih untuk memenuhi
kebutuhan dan meningkatkan gengsinya.
c. Geografis, produk Apple dipasarkan secara global dengan kata lain ke
seluruh dunia.
2. Targeting
Apple menargetkan produknya pada pasar atau orang- orang yang
mementingkan gaya, design dan kesederhanaan produk. Dimana hampir semua
produk Apple memiliki user interface yang memiliki gaya dalam tampilan tetapi
mudah digunakan.
3. Positioning
Apple memposisikan produknya sebagai produk eksklusif dan berbeda
dibandingkan dengan produk pesaingnya. Karena hal itu Apple memberikan kesan
bahwa produknya adalah produk untuk kalangan atas. Bahkan untuk produk
termurah mereka sekalipun.

Kesimpulan
Apple menyasar konsumen pria kalangan menengah atas dalam rentang usia
produktif dengan mempertimbangkan kebutuhan mereka atas gadget yang canggih
serta untuk meningkatkan gengsinya. Dengan pertimbangan pria adalah faktor
berpendapatan terbanyak dibandingkan perempuan. Dengan tanpa
mengesampingkan bahwa perempuan akan membeli produk itu juga. Dengan
design dan user interface yang modis serta mudah dalam penggunaannya. Apple
memposisikan produknya sebagai produk yang eksklusif. Apple memberi kesan
sebagai produk high class. Sehingga membuat orang yang memakai produknya
merasakan selain terpenuhi kebutuhannya akan teknologi tetapi juga
meningkatkan prestisenya. Dengan memfokuskan kepada konsumen lama sambil
menarik konsumen baru. Apple memberikan layanan aftersale yang lebih baik
dibandingkan kompetitornya dimana pengguna dapat mengupgrade gadgetnya
dengan produk seri terbaru hanya dengan menukarkan gadget seri sebelumnya
dengan harga tertentu. Membuat konsumernya merasa tidak tertinggal setiap
produk seri terbaru keluar dan memastikan setiap produk yang dirilis terjual
dengan baik. Dengan hal ini perkembangan penjualan produk Apple selalu terjaga
dengan semakin banyaknya kompetitor yang bermunculan.