DASAR EKONOMI KESEHATAN

(SEGMENTASI PASAR DALAM

PELAYANAN KESEHATAN)

DI SUSUN OLEH:
KELOMPOK 1
ROSDIANA H. RAMLI

(K11114001)

VIVIT ANDELINA

(K11114002)

NUR AFNI FITRIANI

(K11114007)

MELANI ASMARANI

(K11114008)

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2015

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa kami panjatkan ke hadirat Allah S.W.T. karena
atas

berkat

ramat

serta

kehendak-Nyalah

kami

dapat

menyusun

dan

menyelesaikan makalah ini. Dalam menyelesaikan makalah ini, banyak kesulitan

yang kami hadapi. Namun berkat bimbingan dari Dosen, makalah ini dapat
terselesaikan tepat pada waktunya.
Seperti yang kita ketahui tentang adanya istilah segmentasi pasar, salah
satu bagian dari segmentasi pasar adalah dalam pelayanan kesehatan. Karenanya
kami mengangkat tema Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan untuk
memenuhi tugas Dasar Ekonomi Kesehatan.
Kami menyadari, bahwa makalah ini masih banyak memiliki kekurangan
dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kami sangat mengharapkan adanya kritik
dan saran yang positif agar makalah ini menjadi lebih baik..
Harapan kami, semoga makalah ini dapat bermanfaat dan berguna bagi
para pembaca ke depannya.

Kelompok 1

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Rumah

Sakit

merupakan

institusi

pelayanan

kesehatan

yang

menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang

menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. Era global
berdampak pada tingginya kompetisi dalam sektor kesehatan. Persaingan antar
rumah sakit semakin keras untuk merebut pasar yang semakin terbuka bebas.
Permasalahan sering terjadi adalah pemasaran yang harus dilakukan rumah sakit
untuk menarik konsumen menggunakan jasa pelayanan. Rumah sakit perlu
memahami secara tepat kebutuhan dan harapan pengguna jasa sehingga nantinya
mampu menyajikan pelayanan kesehatan yang menarik dan memuaskan
pelanggan.
Pengguna jasa pelayanan kesehatan memiliki karakteristik yang berbeda
sehingga rumah sakit perlu melakukan segmentasi pasar agar dapat memahami
pasar sasaran yang bisa dikuasai oleh rumah sakit. Segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku
atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin akan dipilih sebagai
pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda [2].
Salah satu dimensiyang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan
segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu
sendiri.
Segmentasi pasar memiliki tujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
sehingga dengan rumah sakit melakukan segmentasi pasar dapat melakukan strategi

pemasaran yang tepat. Pemasasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar :

1. Mengidentifikasi dan menentukanm profil berbagai kelompok pembeli yang
mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan
sasaran/taeget pasar).
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai
manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa pengertian segmentasi pasar secara umum?
2. Apa saja dasar untuk melakukan segmentasi pasar?
3. Bagaimana segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan?
4. Bagaimana contoh penerapan dasar segmentasi pasar dalam pelayanan
kesehatan?
1.3 Tujuan
1. untuk mengetahui pengertian segmentasi pasar
2. untuk mengetahui dasar dalam melakukan segmentasi pasar
3. untuk mengetahui segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan
4. untuk mengetahui contoh penerapan dasar segmentasi pasar dalam
pelayanan kesehatan

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam
sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program
pemasaran (Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar
adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk
yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan
4

membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuansatuan pasar yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas, segmentasi pasar
dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang beterogen ke dalam
kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan
atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga
tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:
1.

Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.

2.

Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus
mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk,
harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang
berbeda.

3.

Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh

para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang
memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing
lainnya.

Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis,

diantaranya:
Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah
pihak di pasar, para pemasar barabg-barang konsumen menjadi bergairah

untuk melaksanakannya.
Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur,

pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.

Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang

berbeda ke segmen pasar yang berbeda.

Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang

dilakukan organisasi nirlaba dan media.

Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha

pengumpulan dana pada para penyumbang besar.

Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan
atas dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung
melalui daya tarik promosi khusus.

Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?

Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat
dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau
pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset
segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai
surat kabar dan majalah untuk:
1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan
temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari
pendengar yang serupa.
Kriteria Memilih Target Pasar
Setelah segmen pasar dievaluasi, langkah selanjutnya yaitu memilih segmen
yang akan dijadikan target atau pasar sasaran. Dalam memilih pasar sasaran yang
optimal, perlu diperhatikan beberapa kriteria berikut:
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap
produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini
harus dimulai dengan studi segmentasi

yang

jelas

karena

tanpa pasar

sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar.

2. Potensi penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin
besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tapi juga
daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan yang memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai
akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan.
4. Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih
media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor :
daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Konsentrasi Segmen Tunggal
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin
memasuki segmen. Ketika teknologi digital diperkenalkan laba Polaroid turun tajam.
Untuk alasan ini. Banak perusaahan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen. Jika
memlih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberika perhatian
besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan teknologi.
Perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat menambah
produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan
menjual tambahan, dan gerai makannan cepat saji akan menawarkan item menu
tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa sama pentingnya dengan skala ekonomi.
Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang dalam segmen
terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen yang memiliki
beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.

Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing secara objektif menarik dan tepat.
Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut. Tetapi masing-masing
segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai
kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari satu kelompok
pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan nama semua produk
yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft
(pasar Piranti Lunak). Dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat
melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi.

Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih
segmen, yaitu rencana invasi segmen per segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen Per Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing
tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di
kemudian hari.
Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapai pasar yang
tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yagn
biasanya

memerlukan

pendekatan

megapemasaran.

Megapemasaran

(megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi,

politik dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerjasama sejumlah pihak
untuk memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.

Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat utnuk menghindari kritik
konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan
mungkin kenolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang
karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsemen
berusia tua yang tidak merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai tua.
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public.
Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok
rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan seperti orang miskin
yang tinggal di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yagn berpotensi
membahayakan industry sereal banyak dikritik karena usaha pemasaran mereka
yang diarahkan anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa dya tarik ktinggi yang
ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan

pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau

makanan yang bergizi tak seimbang.
1.2 Dasar Segmentasi Pasar
1. Segmentasi Pasar Secara Geografis
Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen yaitu
segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota.
2. Segmentasi Pasar Secara Demografis
Dapat dibedakan menurut umur, gender, suku, ras, ragam, latar belakang
pendidikan, pekerjaan, jabatan dan jumlah anggota keluarga. Faktor demografis
mempunyai pengaruh besar terhadap

jenis dan tingkat mendesaknya kebutuhan

barang dan jasa. Dengan demikian faktor demogarfis akan mempengaruhi jenis
dan jumlah barang atau jasa yang dibeli setiap golongan konsumen. Tidak hanya
itu faktor demografis pun akan mempengaruhi selera, cita rasa, gaya hidup dan
pola konsumsi masing masing segmen pasar secara demografis.Karena
perbedaan selera, gaya hidup, cita rasa yang disebabkan adanya perbedaan gender
yang sudah sejak lama .
Secara demografis para pembeli intitusional dapat di bedakan dalam beberapa
jenis segmen pasar berdasarkan kriteria:
Sector industri dimana mereka berusaha,
Skala usaha bisnis mereka (kecil, menengah, atau besar ) dan
Lokasi usaha mereka.
3. Segmentasi Pasar Secara Psikhografis
Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial, gaya
hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut mempengaruhi
kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan
jasa.
4. Segmentasi Pasar Secara Perilaku
Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi
beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang ingin
diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.

1.3 Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan

Segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli (pasien) yang dibedakan menurut kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk (layanan)
yang berbeda. Artinya dalam pelayanan kesehatan setiap pasien atau yang
membutuhkan pelayanan dikelompokkan sesuai dengan kebutuhan layanannya.
Contohnya dalam suatu rumah sakit, pasien yang di rawat di tempatkan sesuai
dengan jenis penyakit. Seseorang yang menderita penyakit yang lebih parah akan
di tempatkan ruang ICU.
1.4 Contoh Penerapan Dasar Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan
contohya dilakukan suatu penelitian di sebuah Rumah Sakit.
Segmentasi Demografi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi demografi
menurut karakteristik dari responden yang menggunakan jasa pelayanan rawat
inap adalah sebagian besar berumur 18 40 tahun, berjenis kelamin perempuan,
memiliki pekerjaan sebagai petani, memiliki pendapatan < 1 juta dan memiliki
pendidikan terakhir SD.
Segmentasi Geografi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi geografi menurut
karakteristik lingkungan pemukiman responden yang menggunakan jasa
pelayanan rawat inap adalah sebagian besar responden dari luar kecamatan kalisat
dan untuk lokasi tempat tinggal sebagian besar responden berasal dari Desa
Ajung.
Segmentasi Psikografi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi psikografi
menurut karakteristik gaya hidup responden yang menggunakan jasa pelayanan
rawat inap adalah sebagian besar responden memilih menggunakan jasa pelayanan
Rumah Sakit Daerah Kalisat karena dekat dengan rumah. Responden sebagian
besar memilih kelas perawatan kelas 3 dan berpendapat bahwa tarif rumah sakit
cukup mahal. Karakteristik kelas sosial bisa dilihat dari pekerjaan, pendapatan dan
pendidikan responden.
Segmentasi Perilaku

10

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi tingkah

laku sebagian besar responden merasakan manfaat setelah menggunakan jasa
pelayanan rawat inap rumah sakit sehingga agak sembuh dan merasa pulih, status
pemakaian pengguna jasa pelayanan rawat inap sebagian besar menggunakan
Jamkesmas, tingkat pemakaian responden sebagian besar 1-2 kali, untuk
karakteristik status kesetiaan sebagian besar responde selain menggunakan jasa
pelayan rawat inap Rumah Sakit Daerah Kalisat mereka juga menggunakan jasa
layanan

kesehatan lain dan sebagian besar menggunakan puskesmas, dan

sebagian besar responden juga mengajak orang lain menggunakan jasa pelayanan
rumah sakit yaitu keluarga, peristiwa yang terjadi kepada responden sebagian
besar adalah sakit sehingga menggunakan jasa layanan rumah sakit, taraf kesiapan
membeli responden sebagian besar adalah kemauan sendiri untuk menggunakan
jasa layanan, dan sikap responden adalah antusias untuk menggunakan terhadap
jasa pelayanan rawat inap Rumah Sakit Daerah Kalisat.
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat
dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Sama halnya dalam segementasi pelayanan kesehatan, barang dan jasa dalam hal
ini adalah sebuah pelayanan dikembangkan dan ditingkatkan untu memuaskan
kebutuhan setiap pasien (yang akan diberi pelayanan)
3.2 Saran
Dengan semakin banyaknya pemasar yang menerapkan skema segmentasi
pasar yang semakin di perluas di harapkan para pelaku usaha dapat nenentukan
pasar yang mana yang akan diambil dengan berbagai pertimbangan yang telah
diproses

11

DAFTAR PUSTAKA
http://reniekurniati.blogspot.com/2010/11/segmentasi-pasar.html
http://alissyahstiem.blogspot.com/2013/11/mengidentifikasi-segmen-dantarget-pasar.html
http://cobabuatblog21.blogspot.com/2011/12/pemasaran-yankeslisnayanti.html

12