SEGMENTASI PASAR

Pengertian segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah

pengelompokan pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen
yang homogen, dimana tiap
kelompok (bagian) dapat dipilih
sebagai pasar yang dituju
(ditargetkan) untuk pemasaran
suatu produk.
.
Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan
pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus
memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar
sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat

tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat
didekati.

2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana

perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada
segmen yang telah dipilih.

3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus

cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dapat dipertimbangkan program-program
pemasarannya
Pada hakekatnya setiap perusahaan
yang menjual barang dan jasa
hendaknya perlu melakukan
segmentasi pasar (market
segmentation).
Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa
definisi atau pengertian segmentasi
pasar (market segmentation)?
dan apa pula tujuan segmentasi
pasar (marketing segmentation) itu?
 Morrison memberikan definisi atau
pengertian tentang market segmentation
(segmentasi pasar) dengan
mengatakansebagai berikut : “Market
segmentation is the division of the
overall market for a service into groups
with common characteristics”
 Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa
Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi
pasar (market segmentation) merupakan
pembagian dari keseluruhan pasar untuk
suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok
dengan karakteristik umum
Segmentasi pasar (marketing
segmentation) merupakan suatu
langkah awal pemasaran
(marketing) untuk membagi-bagi
berbagai macam konsumen yang
ada di pasar dan memilih salah
satu bagian dari segmen tersebut
yang akan dijadikan target
pemasaran (Marketing
Target).
 TARGETING
 Yang dimaksud dengan target
pemasaran (Marketing Target) di atas
adalah jenis konsumen yang dipilih
merupakan tujuan pemasaran
(marketing goals),
 Tujuan utama segmentasi pasar (Market
Segmentation) adalah untuk
merangsang semua pelanggan yang
berpotensial.
 Pemasaran (marketing) yang tidak
memiliki target adalah sia-sia, karena
ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli
jasa yang dijual.
 Inti dari suatu pemasaran (marketing)
yang baik adalah mengambil satu
segmen yang paling menarik dalam
pelayanan yang spesifik dan
mengaplikasikan unsur - unsur
pemasaran terhadap segmen tersebut.
Segmentasi (segmentation) mencakup
beberapa analisis sebagai berikut :

 segmen pasar (market segment) mana

yang menjadi target pasar (market target)?
 Apa yang pelanggan inginkan dari jenis
pelayanan yang dijual?
 Bagaimana cara terbaik untuk menyusun
unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi
berbagai keinginan dan kebutuhan
mereka?
 Di mana pelayanan tersebut
dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu
dipromosikan?
PEMBAGIAN SEGMEN PASAR:

1. Segmentasi pasar konsumen

Yaitu membentuk segmen pasar dengan

menggunakan ciri-ciri konsumen
(consumer characteristic), kemudian
perusahaan akan menelaah apakah
segmen-segmen konsumen ini
menunjukkan kebutuhan atau
tanggapan produk yang berbeda.
2 . Segmentasi pasar bisnis

Yaitu membentuk segmen pasar

dengan memperhatikan tanggapan
konsumen (consumer responses)
terhadap manfaat yang dicari,
waktu penggunaan, dan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif
(Fandy Ciptono, 2001)

* Dapat diukur (measurable),

ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial):
cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible):
dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable):
secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberi tanggapan yang berbeda
terhadap elemen dan program bauran;

* Dapat diambil tindakan
(actionable): program yang efektif
dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.
Penentuan Target Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu.
Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen
tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen
yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.

Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik
dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.

Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk
tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen
pasar.

Pelayanan penuh (full market coverage)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin
dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu
menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber
daya yang sangat besar.
 POSITIONING
Positioning berhubungan dengan upaya
identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas
serta unik.

Dengan demikian, produk dan jasa

perusahaan dipersepsikan lebih superior
dan khusus (distinctive) dibandingkan
dengan produk dan jasa pesaing dalam
persepsi konsumen.
 Fokus utama positioning adalah persepsi
pelanggan terhadap produk yang
dihasilkan dan bukan hanya sekedar
produk fisik.

 Keberhasilan positioning sangat

ditentukan oleh kemampuan sebuah
perusahaan untuk mendeferensiasikan
atau memberikan nilai superior kepada
pelanggan.
Sedangkan kunci utama keberhasilan
positioning terletak pada persepsi yang
diciptakan dari:
 persepsi perusahaan terhadap dirinya
sendiri,
 persepsi perusahaan terhadap pesaing,
 persepsi perusahaan terhadap
pelanggan,
 persepsi pesaing terhadap dirinya
sendiri,
 persepsi pesaing terhadap
perusahaan,
 persepsi pesaing terhadap pelanggan,
 persepsi pelanggan terhadap dirinya
sendiri,
 persepsi pelanggan terhadap
perusahaan, dan
 persepsi pelanggan terhadap pesaing.
 Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah
tindakan merancang satu perbedaan yang
berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari lawan/pesaing.
Deferensiasi bisa berdasarkan "produk"
yang ditawarkan dengan berbagai
keistimewaan, penambahan pelayanan,
peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll.
 Deferensiasi "personil" dengan cara
mempekerjakan atau melatih orang-
orang yang lebih baik dari pesaing
mereka.
 Sedangkan deferensiasi "saluran" yaitu
perusahaan mencapai deferensiasi
dengan cara membentuk saluran
distribusi, terutama jangkauan,
keahlian, dan kinerja saluran tersebut.
 Diferensiasi "citra" adalah persepsi
masyarakat terhadap perusahaan atau
produk.
 Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan

segmentasi pasar atas dasar
pengelompokkan variabel tertentu. Dengan
menggolongkan atau mensegmentasikan
pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa
secara umum perusahaan mempunyai
motivasi untuk mempertahankan dan
meningkatkan tingkat penjualan dan yang
lebih penting lagi agar operasi perusahaan
dalam jangka panjang dapat berkelanjutan
dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan

tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam
pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai
dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih
besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi
pasar cukup besar.
 Hal-hal
Yang Perlu Diperhatikan
Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi

pasar akan berusaha mengelompokkan
konsumen kedalam beberapa segmen
yang secara relatif memiliki sifat-sifat
homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau
pelayanan yang berbeda.
 Variabel-Variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki

berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai
dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan
berdaya guna akan lebih dapat menjamin
keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
Salah satu dimensi yang dipandang memiliki
peranan utama dalam menentukan segmentasi
pasar adalah variabel yang terkandung dalam
segmentasi itu sendiri, oleh sebab itu perlu
dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995)
mengklasifikasikan jenis-jenis variabel
segmentasi sebagai berikut:

1. Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-

unit geografi yang berbeda, seperti negara,
propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah
atau kawasan.

Jadi dengan segmentasi ini, pemasar

memperoleh kepastian kemana atau dimana
produk ini harus dipasarkan.

 2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar
kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban
atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi
pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,
siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak,
remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak,
keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
seterusnya.
 Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan,
pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan
sebagainya.
 3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan:

a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat,
pendidik, golongan elite, golongan menengah,
golongan rendah.

b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno,
boros, hemat, mewah dan sebagainya.

c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau
pemerhati suatu produk.
 4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan
pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap suatu produk.
 Banyak pemasar yakin bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk membentuk segmen pasar.
 Segmentasi perilaku dapat diukur
menggunakan indikator sebagai berikut:

1. Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang
mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat
dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat
untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka
inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

 2. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi
kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali dan pengguna regular dari
suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna regular mungkin memerlukan
imbauan pemasaran yang berbeda.
 3. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi
kelompok pengguna ringan, menengah dan
berat. Jumlah pengguna berat sering kali
hanya persentase kecil dari seluruh pasar,
tetapi menghasilkan persentase yang tinggi
dari total pembelian.
 Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian
sama banyak, sebagian pengguna ringan dan
sebagian lagi pengguna berat menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik.
 4. Status Loyalitas
 Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan
berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat
loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli
dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut
tingkat loyalitas mereka.
 Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka
selalu membeli satu macam merek.
 Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua
merek atau lebih dari satu produk atau menyukai
satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain.
 Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada
merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang
baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama
dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi
pemasaran tiga tahap yaitu:

1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang

homogen.

2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan

target. Pemasar harus mengambil keputusan atas
dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk,
harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus
untuk setiap segmen yang berbeda.

3. Menentukan product positioning (posisi produk)

sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap
segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan
kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran
bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para
pelaku bisnis, diantaranya:

 Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar

menguntungkan kedua belah pihak di pasar,
para pemasar barang-barang konsumen menjadi
bergairah untuk melaksanakannya.
 Para pengecer, contohnya The Gap membidik
berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya
hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
 Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan
menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke
segmen pasar yang berbeda.
 Perusahaan manufaktur industry, membagi
pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan
organisasi nirlaba dan media.
 Badan-badan amal, seperti Palang Merah
memfokuskan usaha-usaha pengumpulan
dana pada “para penyumbang besar”.
 Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni
Tari, membagi para pelanggan atas dasar
pencarian manfaat dan telah berhasil
meningkatkan pengunjung melalui daya tarik
promosi khusus.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?

Studi segmentasi pasar direncanakan untuk
mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai
kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa
khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan
untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.

 Studi segmentasi juga digunakan untuk

menuntun perancangan ulang atau pengaturan
ulang posisi produk tertentu atau penambahan
segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh
para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio
sampai surat kabar dan majalah untuk:
 Menutup kesenjangan produk,
 Mengenali media yang paling cocok
untuk menempatkan iklan,
 Menentukan karakteristik pemirsa dan
pendengar serta mengumumkan
temuan-temuan untuk menarik para
pemasang iklan yang mencari
pendengar yang serupa.
DASAR SEGMENTASI PASAR


Dalam menyusun strategi segmentasi,

langkah pertama yang harus
dilakukan adalah memilih dasar yang
paling tepat untuk membagi pasar.

 Sembilan kategori utama karakteristik

konsumen yang menjadi dasar untuk
melakukan segmentasi adalah:

1. Segmentasi Geografis

Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori
dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah
yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa,
dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-
daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan
tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di
satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi
gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam
penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling
baik di Malang, dll.

 Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi

banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan
berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk.
Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan
mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV,
radio, dan majalah.
 2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan
sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain:
 Usia,
 Gender (jenis kelamin),
 Status perkawinan,
 Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
 Demografis membantu menemukan pasar target atau
sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang
paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh
untuk mengenali target. Data-data demografis lebih
mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi
lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan
kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai
peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin,
dan distribusi penghasilan.
 3. Segmentasi Psikologis

Karakteristik psikologis merujuk ke
sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan.
 Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel
psikologis khusus.
 Misalnya, para konsumen dapat dibagi
menurut motivasi, kepribadian,
persepsi, pengetahuan, dan sikap.
 4. Segmentasi Psikografis

Bentuk riset konsumen terapan ini biasa
disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis
salah satu segmen konsumen dapat dianggap
sebagai gabungan berbagai kegiatan
(activities), minat (interests), dan pendapat
(opinions) (AIO) konsumen yang dapat
diukur.
 Dalam bentuk yang paling umum, studi
psikografis AIO menggunakan serangkaian
pernyataan (daftar pernyataan psikografis)
yang dirancang untuk mengenali berbagai
aspek yang relevan mengenai kepribadian,
motif membeli, minat, sikap, kepercayaan,
dan nilai - nilai konsumen.
 5. Segmentasi Sosial Budaya

Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan
antropologis (budaya) yaitu variabel sosial
budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi
segmentasi pasar.
 Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen
telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai
segmen berdasarkan tahap dalam siklus
kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai
budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan
keanggotaan lintas budaya.
 6. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan
efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau
pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat
kesetiaan terhadap merek.
 Segmentasi tingkat pemakaian membedakan
antara pemakai berat, pemakai menengah,
pemakai ringan, dan bukan pemakai produk,
jasa, atau merek khusus.
 7. Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh
kesempatan atau situasi sering menentukan apa
yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

8. Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama
dalam menentukan manfaat produk yang penting
bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi
pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa
baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan
produk yang sama.
 9. Segmentasi Gabungan

Dua pendekatan segmentasi gabungan (hybrid
segmentation approach) adalah:
 Profil Psikografis-Demografis

 Profil psikografis dan demografis merupakan

pendekatan yang saling melengkapi yang akan
memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
 Segmentasi Geodemografis

 Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada

pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu
sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera,
pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang
sama.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN
PASAR SECARA EFEKTIF

Untuk menjadi target yang efektif, maka

segmen pasar tertentu haruslah:
 Dapat diidentifikasi,

 Mencukupi (dari sudut ukuran),

 Stabil atau bertumbuh,

 Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari

sudut media maupun biaya.
MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI

Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential

Marketing) adalah menentukan target beberapa segmen
dengan menggunakan bauran pemasaran individual.
Strategi Pemasaran Terpusat (Concentrated Marketing)
adalah menentukan target hanya satu segmen dengan
satu bauran pemasaran unik.

Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui

kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik
konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua
segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali
segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang lebih
luas.