Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

V
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan
Menciptakan Nilai
bagi Pelanggan Sasaran
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Pemasaran
yang Digerakkan Pelanggan

• Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai

dengan memilih pelanggan mana yang akan dilayani
dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani
pelanggan sasaran dengan sangat baik

• Strategi ini terdiri dari empat langkah:

1. Segmentasi pasar
2. Penetapan sasaran pasar
3. Positioning
4. Diferensiasi

2
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

A. Segmentasi Pasar
• Segmentasi pasar: tindakan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran
terpisah.
• Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam
berbagai cara. Pembeli bisa mempunyai
perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap
pembelian dan praktek pembelian.
• Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar
yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif
dengan produk dan jasa yang sesuai dengan unik
mereka.

3
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Dasar / Variabel Segmentasi Pasar

Konsumen

1. Geografis

2. Demografis

3. Psikografis

4. Perilaku

4
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

1. Segmentasi Geografis

Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit

geografis yang berbeda misalnya:

– Negara
– Wilayah
– Negara bagian
– Daerah
– Kota
– Lingkungan

5
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

2. Segmentasi Demografis

• Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi

kelompok berdasarkan variabel demografi, mencakup:
– Usia
– Jenis kelamin
– Ukuran keluarga
– siklus hidup keluarga
– Pendapatan dan pekerjaan
– Pendidikan
– Agama
– Ras
– Generasi
– Kebangsaan
6
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

3. Segmentasi Psikografis

• Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi

kelompok berbeda berdasarkan:
– Kelas sosial; bawah, menengah, atas
– Gaya hidup; pekerja keras, bertahan hidup,
konsumtif
– kepribadian; suka berkumpul, ambisius, otoriter

7
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

4. Perilaku

• Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi

kelompok berdasarkan:
– Situasi; biasa, khusus
– Manfaat; kualitas, jasa, ekonomi, kenyamanan
– Status pengguna; bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna (potensial, pertama kali, tetap)
– Tingkat pengguna; kelas ringan, menengah, berat
– Status loyalitas; sangat loyal, loyal, kurang loyal, tidak
loyal
– Sikap terhadap produk; positif, negatif, netral, apatis,
antusias.

8
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Segmentasi Pasar Bisnis

• Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang

untuk melakukan segmentasi pasar mereka

• Tetapi pasar bisnis juga bisa disegmentasikan

berdasarkan:
– Demografi konsumen bisnis (industri, ukuran
perusahaan)
– Karakteristik operasi
– Pendekatan pembelian
– Faktor situasional
– Karakteristik pribadi

9
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Segmentasi Pasar
Efektivitas Analisis Segmentasi

Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada penemuan

segmen yang:

– Terukur; ukuran, daya beli, profil segmen dapat diukur

– Dapat diakses; dapat dijangkau dan dilayani dengan
efektif
– Substansial; menguntungkan untuk dilayani
– Dapat dibedakan; direspons secara berbeda, dan
program bauran pemasaran yang berbeda
– Dapat ditindaklanjuti; program yang efektif dapat
dirancang untk menarik dan melayani segmen.

10
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

B. Penetapan Pasar Sasaran

• Penetapan pasar sasaran: mengevaluasi daya tarik

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau
lebih segmen yang akan dilayani

• Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi

untuk membangun hubungan yang benar dengan
pelanggan yang tepat

11
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Menargetkan Segmen Pasar Terbaik

• Untuk menargetkan segmen pasar terbaik, mula-mula

perusahaan a) mengevaluasi segmen pasar masing-
masing:
– Ukuran segmen dan karakteristik pertumbuhan
– Daya tarik struktural
– Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya
perusahaan

• Perusahaan lalu b) memilih segmen pasar sasaran

satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai
dari penetapan sasaran yang sangat luas sampai yang
sangat sempit
12
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Pemasaran Sasaran

1. Pemasaran tanpa diferensiasi (massal) Penjual bisa
mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan
sasaran secara luas. Melibatkan produksi massal,
distribusi massal, dan promosi massal tentang produk
yang sama untuk semua konsumen
2. Pemasaran terdiferensiasi (tersegmentasi)
Perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa
segmen pasar dan merancang penawaran terpisah
bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran terkonsentrasi (ceruk)
Memerlukan fokus pada satu atau beberapa segmen
pasar saja
4. Pemasaran mikro (lokal dan Individual)
Praktek penghantaran produk dan program pemasaran
khusus untuk memenuhi selera individu dan lokasi
tertentu. 13
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Penetapan Sasaran Terbaik

Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung

pada:

– Sumber daya perusahaan

– Keberagaman produk
– Tahap siklus hidup produk
– Keberagaman pasar
– Strategi pemasaran kompetitif

14
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

C. Diferensiasi dan Posisioning

• Diferensiasi sebenarnya melibatkan pembedaan
penawaran pasar untuk menciptakan nilai pelanggan
yang unggul

• Positioning terdiri dari posisioning penawaran pasar

dalam pikiran pelanggan sasaran

15
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Diferensiasi dan Positioning

• Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang

dimasuki, perusahaan harus memutuskan strategi
diferensiasi dan positioning-nya

• Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-

langkah:
– Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan
diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif
– Memilih keuntungan untuk membangun posisi
– Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
– Memilih keseluruhan strategi positioning

16
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Positioning
Proposisi
• Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima
proposisi nilai pemenang di mana mereka akan
membangun posisi produk mereka:
– Lebih banyak untuk lebih banyak
– Lebih banyak untuk sama
– Sama untuk lebih sedikit
– Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
– Lebih banyak untuk lebih sedikit

• Positioning penuh merek disebut proposisi nilai;

bauran penuh dari manfaat di mana merek diposisikan.
Sekumpulan keuntungan yang dijanjikan mereka kepada
pelanggan untuk memuskan kebutuhan pelangan.
17
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Strategi Positioning
Pernyataan Positioning
• Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam
pernyataan positioning yang menyatakan:
– Segmen dan kebutuhan sasaran
– Konsep positioning
– Titik perbedaan khusus

• Kemudian perusahaan harus secara efektif

mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih
kepada pasar

18
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Kriteria Diferensiasi

• Penting
• Berbeda / khas
• Bernilai tinggi / unggul
• Dapat dikomunikasikan
• Tidak mudah ditiru
• Dapat dijangkau
• Mengungtungkan

19
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Variabel Diferensiasi

• Diferensiasi produk
• Diferensiasi pelayanan
• Diferensiasi personal
• Diferensiasi saluran
• Diferensiasi citra

20
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Variabel Diferensiasi
1. Diferesiasi produk;
– bentuk
– keistimewaan
– kinerja
– kesesuaian
– daya tahan
– keandalan
– mudah diperbaiki
– gaya
– rancangan

21
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Variabel Diferensiasi
2. Diferensiasi pelayanan /jasa;

– kemudahan pemesanan
– pengiriman
– pemasangan
– pelatihan pelanggan
– konsultasi pelanggan
– pemeliharaan dan perbaikan
– keramahan.

22
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Variabel Diferensiasi
3. Diferensiasi personalia;

– kemampuan
– kesopanan
– dapat dipercaya
– dapat diandalkan
– cepat tanggap
– komunikasi.

23
 Bab 7 Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

Variabel Diferensiasi
4. Diferensiasi saluran;
– cakupan
– keahlian
– kinerja

5. Diferensiasi citra;
– lambang
– media
– atmosfir
– peristiwa.

24