REVIEW JURNAL

PERAN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DALAM PERILAKU KONSUMEN

Disusun oleh:
UMI FARIDA NIM 16112141037

JURUSAN PSIKOLOGI
FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN
UNIVERISTAS NEGERI YOGYAKARTA
2019
Judul: The Influence Of Brand Equity On Consumer Responses

Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer
responses. The Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.

1. Latar belakang penelitian

Penelitian ini dilatarblekangi oleh banyak munculnya merek – merek internasional yang
bersaing secara global. Hal terebut membuat dibutuhkannya berbagai strategi dalam
mengelola pemasaran merek secara globa. Penenlitian tentang ekuitas merek atau brand
equity telah banyak dilakukan. Akan tetapi kajian empiris mengenai bran equity secara
global belum banyak dilakukan. Kajian tentang brand equity sendiri hanya dilakukan dalam
atau negara seperti di amerika serikat contohnya. Secara khusus, peran ekuitas merek di
internasional pemasaran belum dieksplorasi secara rinci (Pappu et al., 2006; Whitelock dan
Fastoso, 2007; Broyles et al., 2010). Ekuitas merek atau brand equity sendiri merupakan
seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan merek, nama dan simbol yang
menambah atau mengurangi dari nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada
perusahaan dan / atau untuk itu pelanggan perusahaan (Aaker,1991). Aset ini adalah
kesadaran merek (brand awareneess), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek
(brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset eksklusif lainnya. Keller
(1993) mengembangkan sebuah pandangan alternatif dan mendefinisikan konsep berbasis
konsumen ekuitas merek sebagai efek diferensial dari pengetahuan merek pada tanggapan
konsumen terhadap pemasaran merek. Keller memandang ekuitas merek dalam hal
kesadaran merek dan kekuatan, kesukaan dan keunikan asosiasi merek yang dipegang
konsumen dalam memori atau ingatan.

Menilai ekuitas merek di pasar global merupakan tugas yang kompleks (Hsieh, 2004).
Anehnya, dalam literatur berakar pada paradigma psikologi kognitif, beberapa penelitian
telah mengeksplorasi ekuitas merek berbasis konsumen secara bersamaan di berbagai
negara. Namun, untuk memastikan strategi sukses dalam membangun merek yang kuat
secara global, suatu pemahaman tentang ekuitas merek di pasar yang berbeda diperlukan
(Yoo dan Donthu, 2002). Hal ini akan membantu perusahaan untuk melindungi dan
tingkatkan aset berharga ini. Selain pengukuran ekuitas merek, itu penting untuk
memahami bagaimana pengaruh ekuitas merek sikap dan perilaku konsumen (Hoeffler dan
Keller,2003). Namun kebanyakan artikel berasumsi bahwa ekuitas merek memiliki efek
positif pada tanggapan konsumen dan banyak kajian empiris yang mendiskusikan hal
 tersebut. Penelitian ini, mengusulkan dan menguji sebuah model untuk lebih memahami
ekuitas merek dan menyelidiki efek dari konstruk ini pada respons konsumen
menggunakan data dari dua negara Eropa. Secara khusus, ia memeriksa pengaruh ekuitas
merek pada kesediaan konsumen untuk membayar harga premi, sikap konsumen terhadap
perluasan merek, preferensi merek dan niat beli. Penelitian ini akan menambahkan literatur
mengenai studi brand equity karena penenlitian yang lain hanya fokus di satu negara saja,
sednagkan penelitian ini menggunakan data dari dua negara yang ada dieropa yaitu Inggris
dan Spanyol

2. Tujuan penelitian

Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengusulkan dan menguji model untuk lebih
memahami tentang ekuitas merek atau brand equity. Penelitian ini berusaha menyelidiki
efek dari brand equity dalam membangun tanggapan konsumen menggunakan data dari dua
negara Eropa.

3. Metode penelitian

Penelitian ini merupakan penenlitian kuantitatif yang diambil sampelnya di dua kota
yaitu birmingham (inggris) dan zaragoza (spanyol). Penenlitian ini diuji menggunakan
stuctural quation modeling (SEM). Stimulus dari penenlitian ini terdiri dari 3 kategori
produk dengan 6 merek internasional. Yaitu adidas dan nike untuk kategori sportwears,
kemudian sony dan panasonic untuk kategori elektronik, serta BMW dan Volkswagen
untuk kategori produk mobil. Brand ini dipilih berdasarkan peringkat global terbaik
berdasarkan Interbrand.

a. Subjek penelitian

Subjek peneliti adalah konsumen dari usia 15 – 40 tahun yang tinggal di birmingham
atau zaragoza. Adapun jumlah keseluruhan adalah 615 responden yang dipilih dengan
teknik kuota sampling bersadarkan usia dan jenis kelamin. Dari 615 responden terdiri
dari 302 untuk kota birmingham dan 305 untuk zaragoza, sisanya adalah respon yang
tidak valid.

b. Teknik pengumpulan data

 Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner yang telah dimodifikasi. Petugas yang
mengumpulkan data sebelumnya telah diberi pelatihan yang sama sehingga data yang
diambil adil dan terpercaya kaena diberi tritmen yang sama.

c. Instrumen

Adapun instrumen yang digunakan adalah kusioner dengan bentuk likert 1 sampai 7.
Ukuran yang digunakan adalah milik Yoo dkk (2000) untuk mengukur ekuitas merek
atau brand equity. Sedangkan respon konsumen terhadap ekuitas merek dimodifikasi
dari skala milik netemeyer, dkk (2004) dan Erdem, dkk (2006).

d. Analsis

Analisis yang digunakan dalam penenlitian ini adalah analisis faktor eksplanatori Dn
konfirmtori (EFA) dan (CFA) untuk mendapatkan relaibilitas, dimensi dan validitas
dari data yang diperoleh. Untuk reliabilitas skala diuji dengan menggunakan cronbach
alpha.

4. Hasil

Hasil menunjukkan bahwa dimensi ekuitas merek saling berhubungan. Kesadaran

merek berdampak positif terhadap persepsi kualitas dan asosiasi merek. Loyalitas merek
terutama dipengaruhi oleh asosiasi merek. Akhirnya, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek adalah pendorong utama keseluruhan ekuitas merek. Temuan juga
menguatkan dampak positif dari ekuitas merek pada tanggapan konsumen. Selain itu,
kerangka umum yang diusulkan adalah ditemukan kuat secara empiris di negara-negara
yang diteliti, hanya beberapa perbedaan yang diamati.

5. Pembahasan

Temuan dari penelitian ini dapat memberikan pedoman yang berguna untuk mangelola
ekuitas merek. Perusahaan dapat melengkapi metrik keuangan dengan ekuitas merek
berbasis konsumen mengukur untuk melacak kinerja merek dari waktu ke waktu dan
melakukan tolok ukur terhadap merek lain. Membangun ekuitas merek nilai lebih bagi
perusahaan karena respons konsumen yang lebih baik dihasilkan dari ekuitas merek positif.
Penelitian ini berkontribusi pada literatur ekuitas merek internasional yang langka dengan
menguji model yang diusulkan menggunakan data dari sampel konsumen di dua negara
Eropa. Ini juga memperkaya literatur ekuitas merek dengan secara empiris memeriksa
 hubungan antara berbasis konsumen dimensi ekuitas merek dan pengaruhnya terhadap
respons konsumen.

Judul: Factors Influencing Mobile Services Adoption: A Brand-Equity Perspective

Wei-Tsong, W., & Hui-Min, L. (2012). Factors influencing mobile services adoption: A brand-
equity perspective. Internet Research, 22(2), 142-179.

1. Latar belakang penelitian

Perkembangan teknologi sudah sangat pesat salah staunya adalah teknologi seluluer yang
semakin menarik dan fleksibel, akses internet dimana – mana sehingga berdampak pada
perubahan perdagangan tradisional ke elektronik atau dikebal dengan mobile commerce
(Scharl dkk., 2005). Studi pemasaran yang ada telah menunjukkan pentingnya
mengembangkan merek ekuitas dalam membantu kesuksesan perusahaan, karena dapat
membuat poin diferensiasi yang mengarah pada keunggulan kompetitif berdasarkan
kompetisi nonharga (Aaker, 1991). Karena itu, ada panggilan untuk penelitian yang secara
khusus mengeksplorasi sumber dan pengembangan ekuitas merek, dan bagaimana hal itu
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Perkembangan seluler saat ini telah
memiliki banyak layanan seperti layanan video realtime hingga validasi data yang canggih
sehingga privasi penggunanya terjaga. Dengan perkembangan tersebut tentu berdampak
pada strategi pemasaran dari suatu produk atau merek. Oleh karena itu, diperlukan
rancangan dan strategi untuk mendesain dan mengelola brand equity atau ekuitas merek
sehingga sesuai dnegan perkembangan teknologi seluler tersebut. Oleh karena itu, penelitian
ini berfokus pada hal tersebut dimana perkembangan teknologi m – commerce berpengaruh
terhadap nilai atau ekuitas merek dagang suatu perusahaan ataupun produk. M-commerce
sendiri lebih unggul daripada e-commerce karena dapat menyediakan lokasi, pelanggan,
personalisasi, dan layanan berbasis konteks (Choi et al., 2008). Atribut utama m-commerce
dirangkum dari studi yang ada, abara lain usability, personalisasi, identifiability, dan
perceived enjoyment. Sedangkan, Ekuitas merek secara umum didefinisikan sebagai efek
pemasaran, atau nilai tambah bagi produk, khusus dikaitkan dengan merek (Keller, 1993;
Rangaswamy et al., 1993). Dengan kata lain, ekuitas merek adalah perbedaan antara utilitas
yang substansial atribut komponen yaitu brand image, brand awareness, brand loyalty,
perceived quality, brand association dan market behavior. Penelitian ini bertujuan untuk
 menyelidiki hubungan antara atribut m-commerce, komponen inti dari ekuitas merek, dan
perilaku konsumen m-commerce.
2. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengembangkan dan memvalidasi secara
empiris suatu model penelitian yang menggambarkan hubungan antara atribut utama dari e
commerce yang diidentifikasi dari nilai tambah seluler layanan dan faktor inti dari ekuitas
merek untuk melihat perilaku konsumen.
3. Metode penelitian

Penelitian ini merupakan penenlitian kuantitatif yang dilakukan di Taiwan karena

tingginya pengunaan layanan seluler. Penelitian ini diuji menggunakan stuctural quation
modeling (SEM). Penelitian ini didukung dengan menggunakan kuisioner online yang
terpercaya di Taiwan. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode random sampling,
karena menggunkaan kuisioner online.

a. Subjek penelitian

Subjek peneliti adalah masyarakat pengguna layanan seluler yang sudah berlangganan
selama 1 tahun terakhir di Taiwan. Adapun jumlah keseluruhan adalah 651 responden
yang dipilih dengan teknik random sampling. Dari 651 responden hanya 497 kuisioner
yang valid setelah dilakukan penyaringan data. Mayoritas subjek merupakan
masyarakat dengan rentang usia 21 sampai 30 tahun yang memiliki konsumsi layanan
seluler lebih dari 3,5 US dollar.

b. Teknik pengumpulan data

Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner online yang telah terstandar dan
terpercaya.
c. Instrumen
Adapun instrumen yang digunakan adalah kusioner dengan bentuk likert 1 sampai 7.
Item diujicoba dengan 38 pernyataan kemudian dihitung relaibilitas masing – maing
item dan menghasilkan 34 item final dengan cronbach alpha yang menghasilkan
reliabilitas diatas 0,7 sehingga dianggap reliabel item – item tersebut.
d. Analsis
Analisis yang digunakan menggunakan model SEM yaitu structural equation modeling
untuk mneguji hipotesis antar konstruk. Sedangkan untuk memeriksa kesesuaian,
 validitas dan reliabilitas secara keseluruhan menggunakan metode analisis faktor
konfirmatori (CFA).
4. Hasil
Hasil menunjukkan bahwa atribut layanan seluler personalisasi, pengidentifikasian, dan
kenikmatan yang dirasakan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap faktor
– faktor ekuitas merek utama, termasuk loyalitas merek, persepsi kualitas, kesadaran
merek, dan asosiasi merek. Selain itu, hasil mengkonfirmasi pentingnya keempat faktor
ekuitas merek dalam menafsirkan konsumen niat beli dalam konteks konsumsi layanan
bernilai tambah seluler.
5. Pembahasan
Hasil penelitian memberikan wawasan tentang bagaimana nilai tambah seluler layanan
mungkin dirancang dan disampaikan dengan lebih baik untuk meningkatkan ekuitas
merek dan, pada gilirannya, laba. Sementara potensi pasar dari layanan nilai tambah
seluler dan pentingnya ekuitas merek telah diakui secara luas, pengembangan dan
validasi empiris dari sebuah model yang secara khusus menggambarkan penentu
konsumsi layanan nilai tambah seluler dari sebuh perspektif merek-ekuitas belum
dilakukan. Akibatnya, penelitian ini menyelidiki hubungan antara atribut m-commerce
utama, komponen ekuitas merek inti, dan konsumen perilaku. Hasil penelitian telah
memperluas aplikasi dan memajukan pemahaman teori mobile-commerce dan ekuitas
merek sebelumnya dalam konteks layanan nilai tambah seluler konsumsi. Penelitian ini
dapat dijadikan dasar untuk pengembangan kajian selanjutnya tentang ekuitas merek
dan perkembangan atribut layanan seluler.

Judul: The Influence of Brand Equity Characters on Children's Food Preferences and
Choices.

McGale, Lauren & Christian Grovenor Halford, Jason & Harrold, Joanne & Boyland, Emma.
(2016). The Influence of Brand Equity Characters on Children's Food Preferences and
Choices. The Journal of Pediatrics. 177.

1. Latar belakang penelitian

Semakin banyak literatur menunjukkan bahwa pemasaran makanan memiliki efek pada
preferensi makanan anak-anak, pilihan, dan permintaan pembelian telah diidentifikasi
sebagai target penting untuk intervensi dalam pencegahan obesitas anak. Promosi makanan
semakin dilakukan sebagai bagian dari paket komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan
beragam, dengan menumbuhkan literatur yang menunjukkan pencitraan merek yang
digunakan di berbagai platform seperti situs web dan media sosial, advergaming, iklan
televisi (TV), sponsor, promosi titik penjualan, dan pengemasan.
Karakter promosi adalah alat persuasif utama bagi pengiklan yang ingin melibatkan anak-
anak dengan merek mereka, dan anak-anak Usia 2-7 tahun semakin dipengaruhi oleh citra
dan simbolisme dalam periklanan. Karakter promosi menjadi perhatian khusus karena,
meskipun mereka dapat memiliki efek positif pada pilihan makanan sehat seperti buah dan
sayuran, telah ditemukan terutama untuk mempromosikan makanan yang tinggi lemak,
garam, dan gula (HFSS). Analisis konten iklan TV childtargeted di beberapa negara
menemukan bahwa hingga 49% dari iklan makanan mengandung karakter promosi, 79% di
antaranya untuk makanan HFSS. Demikian pula, dalam analisis 577 iklan makanan TV yang
ditargetkan untuk anak-anak, menemukan bahwa 73% memasukkan karakter yang dikenal,
di mana 72% makanan berpromosi yang digolongkan memiliki gizi rendah kualitas.
Karakter promosi juga digunakan secara luas pada kemasan makanan. Sebuah penelitian di
Australia menemukan bahwa makanan dan minuman yang menampilkan karakter promosi
pada kemasannya, rata-rata, lebih tidak sehat daripada makanan dan minuman yang tidak.
Ada banyak penelitian yang ada yang menunjukkan bahwa karakter promosi mempengaruhi
preferensi makanan anak-anak, pilihan, dan konsumsi yang mendukung makanan yang
mereka promosikan. Studi-studi ini biasanya mengeksplorasi dampak endorsers selebriti
atau karakter berlisensi, dari mana karakter dari media populer dilisensikan oleh perusahaan
untuk mempromosikannya produk. Banyaknya perbedaan dari cara pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan sehingga mempengaruhi ekuitas merek dan berdampak pada
pemilihan produk oeh konsumen. Sehingga peneliti berasusmsi bahwa ekuitas merek yang
ada pada kemasan akan mempengaruhi loyalitas dan preferensi pilihan produk makanan.

2. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menilai pengaruh karakter ekuitas merek yang
ditampilkan pada kemasan makanan pada makanan anak-anak preferensi dan pilihan.
Karakter ekuitas merek dikembangkan secara khusus untuk mewakili merek atau produk
tertentu. Meskipun literatur yang ada menunjukkan bahwa karakter promosi mempengaruhi
pilihan makanan anak-anak, sampai saat ini, tidak ada penelitian yang menilai pengaruh
karakter ekuitas merek secara khusus.
3. Metode penelitian

Penelitian ini merupakan penenlitian kuantitatif yang dilakukan di Inggris. Metode

yang digunakan adalah observasi terhadap pemilihan makanan pada anak. Anak – anak
akan diebrikan 3 sampel makanan dan pengamat atau investigator akan melihat bagaimana
reaksi dari anak yaitu ekspresi wajah berupa senyuman dan mencatat pada skala likert yang
disediakan. Stimulus yang diguakan adalah makanan rinagn yang disajikan sesuai dengan
ekuitas mereknya dan satu psangan makanan yang tidak sesuai dengan ekuita makanannya.

a. Subjek penelitian
Subjek dalam penelitian ini secara total adalah 209 anak usia 4-8 tahun. Terdiri dari 102
perempuan dan 107 laki-laki. Anak-anak direkrut dari 5 sekolah dasar dan 2 pusat
pengasuhan anak di Inggris.
b. Teknik pengumpulan data
Teknik pengumpulan data menggunakan observasi yang terstandar oleh pengamat.
c. Instrumen
Adapun instrumen yang digunakan adalah kusioner dengan bentuk likert untuk
mendokumnetasikan ekspresi dari anak setelah memakan makanan tersebut.
d. Analsis
Analisis yang digunakan adalah menggunakan analisis Wilcoxon untuk mengetahui
perbedaan dua sampel yang disediakan. Kemudian juga dilakukan analisis eksplanatory
untuk mendapatkan penejelasan yang lebih mendalam.
4. Hasil
Hasil menunjukkan bahwa anak-anak secara signifikan lebih cenderung menunjukkan
preferensi untuk makanan dengan karakter ekuitas merek yang ditampilkan pada
kemasan dibandingkan dengan makanan yang cocok tanpa karakter ekuitas merek,
untuk kongruen dan asosiasi karakter makanan yang tidak sesuai. Kehadiran karakter
ekuitas merek juga berpengaruh signifikan preferensi dalam-pasangan anak-anak,
pilihan dalam-pasangan, dan keseluruhan pilihan makanan ringan (hanya asosiasi yang
kongruen)
5. Pembahasan
Di ketiga pasangan makanan, sebagian besar anak memilih makanan dengan karakter
ekuitas merek ditampilkan ketika ditanya yang mereka lebih suka sebagai camilan,
mulai dari 58% -87% anak-anak ketika asosiasi karakter makanan kongruen, hingga
52% -64% ketika tidak sesuai. Secara keseluruhan, temuan ini menunjukkan bahwa
efek ekuitas merek karakter dapat dibawa ke produk yang dengannya mereka tidak
terkait secara normal, dan menambah literatur saat ini merinci penggunaan kedua
karakter untuk memengaruhi pilihan dan preferensi makanan anak-anak. Studi ini
memiliki beberapa kekuatan, termasuk menggunakan desain acak, yang
memungkinkan untuk kesimpulan dengan hanya memanipulasi keberadaan karakter
ekuitas merek yang ditampilkan pada pengemasan. Anak-anak tidak menerima umpan
balik selama penelitian, dan urutan makanan dan item berpasangan secara acak. Dengan
memberikan pilihan bagi anak-anak untuk mengatakan barang rasanya sama, distorsi
untuk penenlitian ini benar – benar diminimalkan. Secara keseluruhan, hasil penelitian
ini memberikan bukti bahwa merek karakter ekuitas yang ditampilkan pada kemasan
memengaruhi preferensi dan pilihan makanan anak-anak, yang mendukung makanan
tersebut karakter mana yang muncul. Oleh karena itu, karakter ekuitas merek dapat
digunakan secara positif untuk mempromosikan makanan sehat ke anak-anak.

KESIMPULAN
Berdasarkan ketiga jurnal internasional yang telah direview, diperoleh bahwa
ekuitas merek atau bran equity berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Kajian
literatur ini menunjukkan bahwa:
1. Ekuitas merek atau brand equity terdiri dari brand image, brand awareness, brand
loyalty, perceived quality, brand association dan market behavior.
2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi respon konsumen dalam melakukan pemilihan
barang.
3. Ekuitas merek dipengaruhi oleh perkembangan teknologi yang membuat
perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat dalam memasarkan produk.
Sehingga ekuitas merek dagang suatu produk memiliki nilai yang sesuai dnegna
perkembangan teknologi.
4. Produk yang memiliki ekuitas merek sesuai dengan perkembangan teknologi lebih
diminati oleh konsumen saat ini.
5. Karakter ekuitas merek yang menempel pada produk dapat mempengaruhi
pemilihan produk, salah satunya adalah produk makanan pada anak – anak.
6. Penyusunan strategi pemasaran dengan ekuitas merek atau brand equity sangat
penting dilakukan.