TUGAS METODOLOGI PENELITIAN

ANALISIS PENGARUH FAKTOR PSIKOLOGIS KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR MINERAL DI KECAMATAN SUBANG KABUPATEN SUBANG

DISUSUN OLEH : ROSALIA NIM. 02111100002 MANAJEMEN B

SEKALAH TINGGI ILMU EKONOMI SUTAATMAJA

2013

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini persaingan bisnis di Indonesia semakin ketat baik dalam perusahaan industri manufaktur, dagang maupun perusahaan jasa. Untuk mampu bersaing maka setiap perusahaan harus terus menerus meningkatkan kualitas produk atau jasanya. Agar dapat memiliki produk maupun jasa yang bermutu perusahaan harus mempunyai strategi-strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar yang semakin kompetitif. Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi sebuah perusahaan dan yang biasanya menjadi tolak ukurnya adalah keberhasilan usaha. Dalam proses pemasaran, konsumen merupakan obyek yang dijadikan sasaran pasar, maka perusahaan harus dapat memahami konsumen. Banyak hal yang dapat dilakukan dalam memahami kondisi pasar, salah satunya yaitu dengan mengadakan penelitian/riset pasar. Sehingga dapat menilai, mengukur kemampuan dan menginterpretasikan keinginan dan perilakunya. Tidak dapat dipungkiri bahwa air bersih merupakan kebutuhan utama bagi manusia demi kelangsungan hidupnya. Mengenai masalah air, melalui Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM), pemerintah telah berusaha menyediakan dan memenuhi kebutuhan air minum yang bersih, bebas polusi, tetapi kenyataannya sampai saat ini banyak dijumpai air ledeng yang keruh karena masih banyak perusahaan membuang limbahnya ke sungai tanpa diproses lebih dulu. Melihat kondisi ini, banyak perusahaan yang berusaha memanfaatkan peluang untuk memproduksi air minum yang benar-benar bersih, bebas polusi dan menyehatkan dalam bentuk gelas, botol dan galon, dengan menggunakan merk seperti Aqua, Club, Total, Ades, dan Cheer. Karena dewasa ini hampir seluruh masyarakat terutama yang hidup di kota-kota besar mengkonsumsi produk air minum untuk memenuhi kebutuhannya akan minuman yang sehat dan bermineral. Dari kondisi tersebut di atas, dan semakin tingginya tingkat pendidikan dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, maka membawa pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi air mineral. Di samping itu

konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk. Untuk itu produsen memerlukan strategi dengan tujuan mencapai keunggulan bersaing dan memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Faktor psikologis merupakan hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi karena faktor psikologis juga merupakan alat bagi konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat (opini), dan mengambil tindakan. Faktor psikologia dapat disebabkan lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh psikologis pada hal-hal yang khusus. Air mineral diketahui semakin banyak dikenal dan semakin banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Seolah telah menjadi suatu tren saat ini, sebagian besar masyarakat biasa mengkonsumsi air mineral karena praktis, higienis, harganya yang terjangkau, mudah didapatkan dan sifatnya yang tahan lama. Hal ini juga didukung dengan semakin banyaknya merk-merk air mineral yang ditawarkan oleh produsen, dan ada kecenderungan beberapa merek yang menjadi pilihan utama konsumen. Penulis mengambil bahasan mengenai air mineral dikarenakan saat ini, air mineral merupakan pilihan utama sebagian besar orang dalam pemenuhan kebutuhan air bersih. Selain itu, pemanfaatan ilmu pengetahuan dan teknologi yang saat ini telah berkembang, memungkinkan seseorang untuk memenuhi kebutuhan air bersih dengan lebih praktis. Studi kasus dilaksanakan di Kecamatan Lowokwaru karena lokasi kecamatan tersebut masih termasuk wilayah pusat kota, sehingga kemungkinan besar masyarakatnya mengkonsumsi air mineral. Sedangkan, kelurahan Dinoyo, Tlogomas, Sumbersari. Lowokwaru dan Tulusrejo dipilih penulis karena lima kelurahan termasuk kelurahan yang padat jika ditinjau dari segi jumlah penduduknya, sehingga diasumsikan penelitian yang lakukan oleh penulis dapat mewakili populasi di Kecamatan Lowokwaru dan juga memudahkan penulis dalam mengambil sampel penelitian jika hanya terbatas pada lima kelurahan saja.

Dari uraian tersebut di atas maka judul penelitian ini adalah: Analisis Pengaruh Faktor Psikologis Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral di Kecamatan Subang Kabupaten Subang. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru? 2. Apakah faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru? 3. Variabel manakah dari faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Air Minum Mineral di Kecamatan Lowokwaru? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka dapat disusun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap yang berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru. 2. Untuk mengetahui faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap yang secara berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru. 3. Untuk mengetahui Variabel faktor psikologis manakah yang terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Air Minum Mineral di Kecamatan Lowokwaru.

1.4 Manfaat dan Kegunaan Penelitian 1. Bagi Mahasiswa 1. Memperdalam dan meningkatkan pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran, perilaku konsumen dan metode penelitian. 2. Menambah bekal dan pengalaman dalam mencari pemecahan masalah yang akan timbul di dunia kerja yang akan datang. 3. Menambah referensi dalam usaha menyempurnakan teori yang telah diperoleh di bangku perkuliahan. 2. Bagi Jurusan 1. Sebagai bahan referensi untuk topik yang berkaitan dengan keputusan pembelian suatu produk air mineral. 2. Sebagai masukan untuk bahan evaluasi penyempurnaan kurikulum yang ada apakah sudah sesuai dengan dunia usaha atau belum. 3. Sebagai pembanding bagi penelitian sebelumnya dan informasi pendahuluan bagi peneliti serupa di masa yang akan datang, serta dapat memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu pemasaran. 3. Bagi Peneliti Sebagai syarat menyelesaikan pendidikan, juga untuk menambah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan pada kenyataan yang ada di lapangan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, pemikiran penetapan harga, promosi, penyalur gagasan, pengawasan kegiatan pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. 2.2 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, di mana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002:6) mengatakan: Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang

dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakantindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. 2.3 Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah laku Konsumen Gambar I
Budaya Budaya Sub Budaya Kelas Sosial Sosial Kelompok Acuan Keluarga Peran dan Status Pribadi Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Pengetahuan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Keyakinan dan Sikap Psikologi Motivasi Persepsi Pembeli

faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen Sumber : (Kotler, 2002:144) Pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh karakteristik sebagai berikut: a. Faktor budaya Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1) Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

2) Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. 3) Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. b. Faktor sosial Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1) Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informalseperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. 2) Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah di teliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3) Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa

status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. c. Faktor pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1) Umur dan tahap daur hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga di bentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3) Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. 4) Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

5) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. d. Faktor psikologi Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting, yaitu : 1) Motivasi Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan diri. penghargaan, seseorang dan kebutuhan untuk pengaktualisasian Mula-mula mencoba

memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman). Tetapi kalau setiap kebutuhan penting ini terpuaskan, kebutuhan paling penting berikutnya akan muncul.

2) Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan (Kotler, 2000:241). Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: a) Perhatian selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b) Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk mengitepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. c) Ingatan selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengigat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. 3) Pengetahuan Menurut Mangkunegara (2002:45) Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan keputusan membeli. Menurut Kotler, (2002:172), Pengetahuan adalah perilakuperilaku manusia yang dipelajari melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori

10

pengetahuan

bagi

pemasar adalah

mereka

dapat membentuk

permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. 4) Keyakinan dan sikap Menurut Kotler, (2000:245): Keyakinan dan Sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sejenis. Orang tidak harus mengintepretasi dan bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat energi dan pikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan penyesuaian besar terhadap sikap yang lain. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

11

2.4 Peran Konsumen Dalam Membeli Keputusan pembelian merupakan proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli: Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran. 2.5 Jenis-jenis Tingkah laku Keputusan Pembelian Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu (Kotler, 2002:160) : a. Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan di antara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat

12

pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.

13

Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 2.6 Proses Keputusan Membeli Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu (Kotler, 2002:162) : a. Pengenalan kebutuhan Proses membeli di mulai dengan pengenalan kebutuhan di mana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Kosumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini termasuk: 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen

14

4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai di mana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

15

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkahlangkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan di pilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumbersumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

16

2.7 Hubungan dan Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Faktor-faktor psikologis yang bekerja di dalam diri individu sebagian menetapkan perilaku umum orang-orang tersebut dan dengan demikian mempengaruhi perilaku mereka sebagai konsumen. Menurut Kolter (2002:154): Pengaruh-pengaruh psikologis yang utama terhadap perilaku konsumen adalah persepsi, kemampuan dan pengetahuan, sikap serta kepribadian. Motivasi adalah kekuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan seseorang ke arah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. Motivasi adalah sekelompok mekanisme untuk pengendalian gerakan ke arah sasaran ini. Tindakan seorang pembeli pada setiap saat dipengaruhi oleh sekelompok motif, dan bukan hanya satu motif. Pada setiap saat, beberapa motif terdapat dalam sebuah kelompok dengan prioritas masing-masing, tetapi prioritas motif ini berubah-ubah dari waktu ke waktu. Misalnya, motif seseorang untuk minum secangkir kopi jauh lebih kuat pada saat ia baru saja bangun dari tidur daripada sesaat sebelum. Motivasi juga mempengaruhi arah dan intensitas perilaku. Para individu harus memilih sasaran yang akan dikerjakan pada satu saat tertentu. Motif yang mempengaruhi di mana seseorang membeli produk-produk secara rutin disebut motif pelanggan. Seorang pembeli akan berbelanja di toko tertentu karena motif pelanggan seperti harga, pelayanan, lokasi, kejujuran, keanekaragaman produk, atau keramahan para wiraniaga. Persepsi informasi adalah adalah sensasi proses yang pemilihan diterima melalui pengorganisasian, penglihatan dan penginterprestasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. Masukan perasaan, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Ketika kita mendengar sebuah iklan, melihat seorang teman, mencium polusi udara atau air, atau menyentuh sebuah produk kita menerima masukan informasi, di samping persepsi terhadap kemasan, produk, merek, dan organisasi para individu juga memiliki persepsi diri. Persepsi ini disebut konsep diri atau citra diri. Merupakan sesuatu yang cukup masuk akal untuk mempercayai bahwa konsep diri seseorang mempengaruhi keputusan pembelian dan perilaku konsumen orang tersebut. Pengetahuan dari individu yang beragam menyebabkan kesanggupan dan efisiensi dalam melakukan tugas-tugas

17

tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar adalah kemampuan individu untuk belajar. Pembelajaran merujuk pada perubahan dalam perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman. Konsekuensi perilaku sangat berpengaruh terhadap proses pembelajaran. Perilaku yang menghasilkan konsekuensi yang memuaskan cenderung diulangi. Sebuah aspek lain dari kemampuan seorang individu adalah pengetahuan. Pengetahuan terdiri dari dua komponen, pengenalan akan produk dan keahlian, yang merupakan kemampuan individual untuk menggunakan produk. Pengetahuan individual mempengaruhi pencarian, ingatan dan penggunaan informasi. Keyakinan dan sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah obyek atau kegiatan tertentu. Misalnya, kita memiliki sikap terhadap jenis kelamin, agama, politik, dan musik, seperti halnya terhadap mobil, sepak bola, dan pizza. Ketika para pemasar menetapkan bahwa sejumlah konsumen memiliki sikap negatif yang kuat terhadap salah satu aspek dalam pemasaran mereka, mereka kemungkinan mencoba untuk mengubah sikap konsumen tersebut terhadap produk untuk membuatnya lebih positif.

18

2.8

Kerangka Pemikiran Bagan I Kerangka Pikir

Landasan teori

Latar belakang Produk Air Mineral

Perilaku Konsumen

Faktor Psikologis (X) 1. Motivasi 2 Persepsi 3. Pengetahuan 4. Keyakinan dan sikap

(X1) (X2) (X3) (X4)

Keputusan Pembelian (Y)

Analisis Kualitatif

Analisis Kuantitatif Uji Validitas Uji Reabilitas Asumsi Klasik Regresi Berganda Uji F Uji t Hasil 19

Variabel yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara faktor psikologis dengan keputusan pembelian dilakukan dengan menganalisis faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Sedangkan alat analisis yang digunakan adalah uji validitas dan reabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi berganda, Uji F, dan Uji t. Sehingga dari hasil analisis tersebut dapat diketahui seberapa besar faktor psikologis konsumen dalam keputusan pembelian air mineral. 2.9 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan dugaan sementara mengenai hubungan antar variabel dalam suatu penelitian yang perlu dibuktikan. Dalam penelitian ini hipotesis merupakan salah satu komponen penting karena hipotesis akan memberi gambaran atas hasil penelitian. Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah dituangkan dalam kerangka pikir, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : Gambar 2.3 MODEL HIPOTESIS

Faktor Psikologis (X) Motivasi (X1) Persepsi (X2) Pengetahuan (X3) Keyakinan dan Sikap(X4) Keputusan Pembelian ( Y )

Keterangan :

secara parsial secara simultan 20

secara dominan

Berdasarkan hasil hipotesis yang merupakan pengembangan dari model konsep, maka rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah : 4. Diduga bahwa faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi (X1), persepsi (X2), pengetahuan (X3), keyakinan dan sikap (X4) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru. 5. Diduga bahwa faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi (X1), persepsi (X2), pengetahuan (X3), keyakinan dan sikap (X4) berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian air mineral di Kecamatan Lowokwaru. 6. Diduga variabel keyakinan dan sikap (X4) yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian air mineral.

21

BAB III METODE PENELITIAN Pada dasarnya tujuan penelitian adalah untuk memecahkan permasalahan yang muncul, sehingga langkah-langkah yang ditempuh dalam penelitian harus sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan. Metode penelitian dipakai sebagai acuan tentang rencana dan prosedur bagaimana penelitian itu dilaksanakan. 3.1. Ruang Lingkup Penelitian Fokus penelitian ini lebih dititikberatkan pada bidang pemasaran yaitu tentang faktor psikologis yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan untuk menggunakan air mineral di Kecamatan Lowokwaru. 3.2. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian adalah tempat dimana penelitian tersebut dilakukan. Lokasi penelitian ini dilakukan di Kecamatan Subang pada kelurahan Pasirkareumbi. Lokasi Kecamatan Subang dipilih penulis dikarenakan kecamatan tersebut masih termasuk wilayah pusat kota, sehingga kemungkinan besar masyarakatnya mengkonsumsi air mineral. Sedangkan, kelurahan Pasirkareumbi dipilih penulis karena lima kelurahan termasuk kelurahan yang padat jika ditinjau dari segi jumlah penduduknya, sehingga diasumsikan penelitian yang lakukan oleh penulis dapat mewakili populasi di Kecamatan Subang dan juga memudahkan penulis dalam mengambil sampel penelitian jika hanya terbatas pada lima kelurahan saja. 3.3. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subyek/obyek penelitian. Sedangkan sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Populasi adalah totalitas dari semua obyek atau individu yang akan diteliti yang mana memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap. Sedangkan sampel merupakan bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga

22

memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang bermukim di kecamatan Subang pada kelurahan Pasirkreumbu yang berjumlah kurang lebih 157.949 jiwa. Dalam penelitian ini untuk menentukan jumlah sampel penulis menggunakan rumus penentuan sampel slovin seperti yang dikemukakan Arikunto (2002:99):
n= N Nd 2 + 1

Keterangan: n : banyaknya sampel N : populasi d : presisi yang ditetapkan sebesar 10%

157.949 157.949(10%) 2 + 1

n n

= 99,94 (dibulatkan menjadi 100 responden)

Teknik pengambilan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik proportional random sampling atau pengambilan sampel berstrata menurut Sugiyono (2004:58) 3.4. Jenis Sumber Data 3.4.1. Jenis Data a. Data Kualitatif Yaitu data yang berbentuk pernyataan, uraian atau penjelasan, seperti: data gambaran umum atau proses pembuatan air mineral. b. Data Kuantitatif Yaitu data yang berbentuk angka-angka, seperti: data karakteristik responden dan hasil jawaban kuesioner penelitian

3.4.2. Sumber data 23

a. Data primer Adalah data yang diperoleh peneliti secara langsung dari responden melalui pengisian kuesioner. Pada penelitian ini, sumber data lebih ditekankan pada penggunaan kuesioner yang dibagikan untuk dijawab responden. b Data Sekunder Di samping menggunakan data primer, penelitian ini juga menggunakan data sekunder. Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (Indriantoro, 2002:147). Data sekunder diperoleh dari buku-buku dan situs-situs yang memuat data dan menjadi referensi peneliti. Tipe data sekunder dalam penelitian ini berupa data sekunder eksternal, yakni data yang disusun oleh suatu entitas selain peneliti dari organisasi yang bersangkutan (Indriantoro, 2002:149). 3.4.3. Skala Pengukuran Penulis memperoleh langsung data-data yang dibutuhkan berdasarkan dari keterangan dan informasi yang diberikan responden melalui angket (Kuesioner) yang telah disebarkan dengan skala likert. Menurut Sugiyono (2002:86) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tantang fenomena sosial. Pemberian skor ini digunakan metode skala likert, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. Jawaban Jawaban Jawaban Jawaban Jawaban SS S N TS STS diberi skor 5 diberi skor 4 diberi skor 3 diberi skor 2 diberi skor 1

3.5. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan secara acak untuk memperoleh sampel dari populasi yang dimaksud, agar diperoleh data yang baik maka dipilih dengan menggunakan metode: 1. Observasi

24

Adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan tanpa mengajukan berbagai pertanyaan, melainkan mengamati secara langsung pada obyek yang diteliti. 2. Interview Penulis mengadakan wawancara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan, yaitu para mahasiswa yang terpilih sebagai responden guna mendapatkan data-data yang diperlukan. 3. Kuesioner Kuesioner yang dibagikan secara langsung oleh penulis kepada responden yang ditemui secara langsung di kecamatan Lowokwaru. 4. Dokumentasi Dokumentasi, merupakan teknik pengumpulan data dengan cara membaca dan mengamati, mengolah laporan-laporan serta catatan yang menunjang penelitian ini. 3.6. Variabel Penelitian a. Variabel bebas, yaitu: 1) Variabel motivasi (X1) adalah suatu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. (Irawan dan Wijaya, 2000:44). 2) Variabel persepsi (X2) adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan. (Kotler, 2000:241). 3) Variabel pengetahuan (X3) Menurut Kotler, (2002:172), Pengetahuan adalah perilaku-perilaku manusia yang dipelajari melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi. 4) Variabel keyakinan dan sikap (X4) Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan, opini atau kepercayaan. Sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sejenis. Orang tidak harus

25

mengintepretasi dan bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat energi dan pikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan penyesuaian besar terhadap sikap yang lain. (Kotler, 2000:245). b. Variabel terikat yaitu: Keputusan pembelian (Y) adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. 3.7. Definisi Operasional Variabel 1. Motivasi (X1) Artinya suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu yang berupa keputusan untuk memenuhi kebutuhan akan air mineral. Indikator dari variabel terdiri dari : - Keinginan untuk mencoba mengkonsumsi air mineral (X11) - Bangga atas pembelian air mineral (X12) - Pemenuhan kebutuhan pokok (X13) 2. Persepsi (X2) Adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasi, menginterpretasikan informasi terhadap rangsangan yang diterima oleh organisme atau individu untuk membentuk gambaran secara keseluruhan mengenai produk yang akan dibelinya. Indikatornya adalah : - Citra perusahaan (X21) - Lebih praktis (X22) - Pemahaman kehalalan air mineral (X23) 3. Pengetahuan (X3) Merupakan sesuatu yang dipelajari melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi terhadap keputusan membeli. Indikatornya adalah : - Pengalaman sendiri dalam mengkonsumsi air mineral (X31)

26

- Kebersihan air mineral (X32) 4. Keyakinan dan sikap (X4) Adalah suatu pola yang diorganisasi melalui pengetahuan yang kemudian dipegang oleh seorang individu sebagai suatu kebenaran dalam hidupnya. Sikap mendorong seseorang untuk berprilaku yang konsisten, dan untuk mengubah sikap yang mungkin membutuhkan penyesuaian besar terhadap sikap yang lain. Indikatornya terdiri dari: - Air mineral menyehatkan (X41) - Rasa aman dalam mengkonsumsi ai mineral (X42) 5. Keputusan Membeli (Y) Merupakan proses berfikir dan proses seleksi yang ditinjau dari berbagai pertimbangan yang menghasilkan suatu keputusan untuk melakukan pembelian. Indikatornya terdiri dari : - Kualitas air mineral - Memilih air mineral sesuai dengan harapan - Lokasi penjualan mudah di jangkau 3.8. Uji Validitas dan Reabilitas 3.8.1. Uji Validitas Uji validitas ini diperoleh dengan cara mengkorelasi setiap skor indikator dengan total skor indikator variabel, kemudian hasil korelasi dibandingkan dengan nilai kritis pada taraf siginifikan 0,05. Suatu instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Uji validitas adalah untuk mengetahui tingkat kevalidan dari instrumen kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan data. Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti. Menurut Sugiyono (2004:138) : Cara yang digunakan adalah dengan analisa Item, dimana setiap nilai yang ada pada setiap butir pertanyaan dikorelasikan dengan total nilai seluruh butir pertanyaan untuk suatu variabel

27

dengan menggunakan rumus korelasi product moment. Syarat minimum untuk dianggap valid adalah nilai rhitung > dari nilai rtabel. Adapun perhitungan korelasi product moment, dengan rumus seperti yang dikemukakan oleh Arikunto (2002: 220):

rxy =
Dimana: r n X Y

(n X

n XY ( X )( Y )
2 2

( X ) nY 2 ( Y )

))

= Koefisien korelasi variabel bebas dan variabel terikat = Banyaknya sampel = Skor tiap item = Skor total variabel

3.8.2. Uji Reliabilitas Sedangkan uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui adanya konsistensi alat ukur dalam penggunaannya, atau dengan kata lain alat ukur tersebut mempunyai hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang berbeda. Menurut Arikunto (2002:145): Untuk uji reliabilitas digunakan Teknik Alpha Cronbach, dimana suatu instrumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila memiliki koefisien keandalan atau alpha sebesar 0,6 atau lebih. Pada penelitian ini perhitungan reliabilitas menggunakan rumus alpha (Arikunto, 2002: 138) sebagai berikut:
b 2 k r11 = 1 t 2 k 1

Dimana: 28

r11 k

= reliabilitas instrumen = banyaknya butir pertanyan = jumlah varians butir = jumlah varians total

b 2

t 2
3.9.

Uji Asumsi Klasik Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan uji dasar klasik untuk model

persamaan regresi berganda agar persamaan yang dihasilkan tidak bias yang terbaik (Best Linier Unbias Estimator/BLUE). Uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini adalah: 3.9.1. Uji Normalitas Menurut Imam Ghozali (2001: 110), uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen, atau keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal/mendekati normal. Ada dua cara untuk mendeteksi normalitas, yaitu analisis grafik dan uji statistik. Analisis grafik adalah cara yang termudah untuk melihat normalitas yaitu dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Sedangkan uji statistik sederhana dapat dilakukan dengan melihat nilai Zhitung. Jika Zhitung<Ztabel, maka distribusi normal. 3.9.2. Uji Heteroskedastisitas Bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, terjadi ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain (Imam Ghozali, 2001: 105). Jika varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas. Dan jika varians berbeda, maka disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterosedastisitas. Dengan menggunakan software SPSS SPSS 15.0 for windows, ada tidaknya heteroskedastisitas ditampilkan dalam sebuah grafik. Standar yang dipakai dalam hal ni adalah: 1. Jika ada pola tertentu, dimana poin-poin bergelombang, melebar, kemudian menyempit, maka telah terjadi heteroskedastisitas. 29

2. Jika tidak ada pola yang jelas, dimana poin-poin menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y maka terjadi homoskedastisitas. Guna menghilangkan unsur subyektifitas grafik, terutama jika poin-poin yang ada berjumlah besar, maka perlu diuji kembali melalui perhitungan Spearman Bivariate Correlation dengan standar berikut: 1. Jika tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05, model regresi diterima dan tidak terjadi heteroskedastisitas. 2. Jika tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05, model regresi ditolak dan terjadi heteriskedastisitas. 3.9.3. Uji Multikolinearitas Digunakan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Imam Ghozali, 2001: 91). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas. Model regresi yang baik adalah seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Salah satu pedoman untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah dengan melihat nilai variance inflation factor (VIF). Nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanay multikonearitas adalah nilai tolerance <0,10 atau sama dengan nilai VIF>10. Jika nilai VIF>10, maka terdapat problem multikolinearitas, dan dengan bantuan komputer (software) program SPSS 15.0 for windows. 3.10. Analisis Regresi Berganda Alat analisis regresi linier berganda adalah alat analisis yang digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh antara lebih dari satu variabel bebas dengan satu variabel terikat. Menurut, Anwar (2003:309) sebagai berikut: y Dimana : y a n = = = dependent variabel (keputusan pembelian) konstanta koefisien regresi banyaknya sampel = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e

b1, b2, b3,b4 =

30

x1, x2, x3,x4 = e =

independent variabel. Residual atau Predictor error

Dari hasil analisis regresi linier berganda ini akan diketahui nilai koefisien regresi dari masing-masing variabel bebas. Nilai koefisien regresi tersebut menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Sehingga variabel bebas dengan nilai koefisien regresi terbesar menunjukkan variabel bebas tersebut mempunyai pengaruh paling besar (dominan) terhadap variabel terikat. Penelitian ini menggunakan Standardized Coefficients dikarenakan tidak adanya satuan ukur untuk variabel yang diuji.

3.11. Uji Hipotesis 3.11.1. Uji F Untuk menguji kebenaran hipotesis pertama digunakan uji F yaitu untuk menguji keberartian regresi secara keseluruhan dengan rumus hipotesis sebagai berikut: H0 Ha : : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 bi = minimal satu koefisien 0

Pengujian dengan uji F variansnya adalah dengan membandingkan F hitung (Fh) dengan Ftabel (Ft) pada = 0,05 apabila hasil perhitungannya menunjukkan: a. Fh > Ft, maka H0 ditolak dan Ha diterima Artinya variasi dari model regresi berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat) b. Fh < Ft, maka H0 diterima dan Ha ditolak Artinya variasi dari model regresi tidak berhasil menerangkan variasi variabel bebas secara keseluruhan, sejauh mana pengaruhnya terhadap variabel tidak bebas (variabel terikat)

3.11.2. Uji t

31

Untuk menguji kebenaran hipotesis kedua langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan koefisien regresi (bi) yang paling besar, selanjutnya dilakukan pengujian secara parsial melalui uji t. Adapun rumusan hipotesis dengan menggunakan uji t adalah sebagai berikut: H0 Ha : : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 bi 0

Pengujian dilakukan melalui uji t dengan membandingkan t hitung (th) dengan t tabel (tt) pada 0,05. Apabila hasil perhitungan menunjukkan: a. th tt maka H0 ditolak dan Ha diterima Artinya variasi variabel bebas dapat menerangkan variabel tidak bebas (variabel terikat) dan terdapat pengaruh diantara kedua variabel yang diuji. b. th < tt maka H0 diterima dan Ha ditolak Artinya variasi variabel bebas tidak dapat menerangkan variabel tidak bebas (variabel terikat) dan terdapat pengaruh antara dua variabel yang diuji. Untuk membuktikan hipotesis pertama, yaitu untuk mengetahui besarnya pengaruh secara keseluruhan dihitung koefisien determinasi multiplenya (R2). Jika R2 yang diperoleh dari hasil perhitungan mendekati 1 (satu), maka semakin kuat model tersebut dapat menerangkan variabel tergantungnya. Kemudian dilakukan pengujian variansnya dengan uji F. Hipotesis diterima apabila titik lebih besar dari F tabel diperoleh harga p < 0,05. Untuk membuktikan hipotesis kedua, masing-masing koefisien regresinya diuji dengan uji t. Hasil uji t bermakna apabila diperoleh thitung lebih besar dari ttabel (th > tt) atau diperoleh harga p < 0,05. Untuk pengaruh yang dominan ditentukan oleh harga p yang terkecil atau R2 parsial yang terbesar. (fh > ft) atau

32