Kode matakuliah: EKMA4475 SKS : 3

Pemasaran Strategik
Segmentasi pasar, pemilihan target pasar dan penentuan posisi merek
(Buku materi pokok: Pemasaran Strategik Bilson Simamora, 2011)

Tutor: Wahyudi Wibowo, S.T., M.M.

Strategi STP

Segmentasi diperlukan untuk menghomogenkan pasar yang sangat heterogen. Sehingga pemasar dapat membagi pasar ke dalam kelompokkelompok konsumen yang terbedakan secara kebutuhan (keinginan), karakteristik, dan perilaku. Segmentasi membantu pemasar menentukan kelompok konsumen yang menarik/menguntungkan untuk dilayani. Targeting dilakukan agar pemasar secara selektif dapat fokus kepada kelompok konsumen potensial tertentu. Positioning adalah penciptaan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Penciptaan persepsi tersebut dilakukan

Segmentasi Pasar

Berdasar karakteristik pelanggan: Segmentasi demografik

Segmentasi psikografik
Segmentasi geografik Segmentasi berdasar manfaat

Berdasar respon pelanggan:

o
o o o

Tingkat pemakaian Respon promosi Kesetiaan Level layanan

Dasar seleksi segmen pasar: Ukuran dan pertumbuhan segmen Daya tarik struktural segmen Sasaran dan sumber daya perusahaan

Targeting

Seleksi pasar sasaran dilakukan dengan mempertimbangkan: sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, strategi pesaing. Dikenal tiga strategi targeting:
Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated) Pemasaran dengan pembedaan (differentiated) Pemasaran terkonsentrasi (concentrated)

Positioning dan Diferensiasi

Langkah-langkah positioning:
Mengenali keunggulan-keunggulan dibanding pesaing Memilih keunggulan yang paling menonjol Mengkomunikasikan keunggulan secara efektif kepada pasar sasaran

Diferensiasi dilakukan terhadap aspek:

Kinerja Keragaman produk Kehandalan Kesesuaian dengan standar industri Kualitas pelayanan Estetika Kualitas total yang dipersepsikan (diferensiasi citra)

Sumber-Sumber Diferensiasi
Produk Utama Fitur Layanan Pendampin g Kemudahan memesan Personil Saluran Distribusi Cakupan (coverage) Citra Kompeten si Simbolsimbol

Performa

Antaran

Kesopana n

Keahlian

Media
Atmosfir Even-even

Konformans Pemasangan Kredibilitas Performa dengan janji Durabilitas Reliabilitas Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Kesediaan Tanggung jawab Komunikas i

Kemudahan Pemeliharaa perbaikan n dan perbaikan Desain dan Rupa-rupa

Strategi Relationship

Customer relationship: hubungan sukarela antara penjual dan pelanggan yang dilakukan secara sadar, kooperatif dan dimaksudkan untuk memaksimalkan keuntungan bersama yang berkesinambungan. Tahap Inisiasi: evaluasi konsumen, manajemen akuisisi, manajemen pemulihan Tahap Pengelolaan: evaluasi konsumen, retensi (retensi finansial, retensi sosial, retensi struktural), up-selling/cross-selling, referral management Tahap Pemutusan: evaluasi konsumen, exit management

Harapan dan Persepsi Konsumen

Ingat: Kepuasan Pelanggan adalah tingkat kesesuaian antara persepsi pelanggan tentang kinerja sebuah produk terhadap harapan/ekspektasinya. Tingkatan harapan pelanggan:
1. 2. 3. 4. 5. Harapan minimum yang dapat ditoleransi Harapan yang dapat diterima Harapan berdasarkan norma pengalaman Harapan berdasarkan norma keharusan Harapan ideal atau keinginan

Dimensi persepsi pelanggan:

1. Kualitas layanan 2. Kualitas produk 3. Harga (biaya)

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harapan Terhadap Jasaharapan terhadap kualitas Dibedakan dua jenis

jasa (service): jasa yg diinginkan (desired) dan jasa yg dianggap cukup (adequate). Faktor yg mempengaruhi harapan terhadap kualitas jasa yg diinginkan: Kebutuhan personal Harapan ideal terhadap jasa Faktor yang mempengaruhi harapan terhadap kualitas jasa yang dianggap cukup:
Harapan temporer terhadap jasa Tersedianya pilihan-pilihan alternatif Tingkat peranan pemberi jasa Faktor situasional

Faktor-Faktor Penilaian Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa

Kehandalan (reliability) Ketanggapan (responsiveness) Jaminan (assurance) Empati (empathy) Berwujud (tangible)

Sekian dan Terimakasih