MENGELOLA DAN MENENTUKAN STRATEGI LINI PRODUK DAN

MEREK

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan.

Produk-produk yang dipasarkan meliputi :

1. Barang fisik
2. Jasa
3. Pengalaman
4. Peristiwa
5. Orang
6. Tempat
7. Properti
8. Organisasi
9. Gagasan
10. Informasi

Level Produk :
1. Manfaat Inti
2. Produk dasar
3. Produk yang diharapkan
4. Produk yang ditingkatkan
5. Produk potensial.

Manfaat Intl (Core Benefit)

Adalah jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
Contoh : Seorang tamu hotel membeli :"istirahat dan tidur", Pembeli alat bor, membeli
"lubang".
Produk dasar ( Basic Product )

Adalah level kedua dari produk dimana pemasar merubah manfaat inti tersebut menjadi
produk dasar ( basic product ) Sebuah hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi,
handuk, meja tulis, meja rias dan lemari pakaian.

Produk yang diharapkan ( Expected Product )

Adalah serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli
ketika mereka membeli produk itu.
Misalnya : tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang
bersih, lampu baca, dan ketenangan.

Produk yang ditingkatkan ( Augmented Product )

Adalah produk yang melampaui harapan pelanggan.
Misalnya tamu hotel disediakan televisi, kitab suci, pelayanan yang cepat waktu check
in/check out, pelayanan antar jemput dari hotel ke airport, airport ke hotel, pelayanan
antar makanan atau minuman sampai ke kamar dan sebagainya.

Produk potensial (Potensial Product) :

Adalah semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan. Misalnya : tamu-tamu hotel mendapat hadiah yang penuh
surprise, pelayanan yang tak terduga oleh pelanggan, sebuah hadiah atau buah-
buahan dengan ucapan selamat datang, saluran televisi Negara pelanggan dsb.
 Five Product Levels

HIERARKI PRODUK
1. Rumpun kebutuhan (Need family ) adalah kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu Kelompok produk. Misalnya : keamanan.
2. Rumpus produk ( Product family ) adalah semua kelas produk yang dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh :
tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk ( Product class ) adalah sekelompok produk dalam rumpun produk
yang diakui mempunyai persamaan fungsional. Contoh : instrument financial

4. Lini produk ('-Product line ) adalah sekelompok produk dalam suatu kelas produk
yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa,
dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi
yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. Contoh : Asuransi jiwa
5. Jenis produk ( Product type ) adalah sekelompok produk dalam lini produk yang
sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk. Contoh : Asuransi
yang berjangka
6. Merek ( brand ) adalah nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa
produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karakter produk tersebut. Misalnya : Prudential
7. Unit produk ( item ) adalah satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk
yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
Contoh : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang dari prudential.

KLASIFIKASI PRODUK
1. Daya tahan dan keberwujudan
a. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh : birdan sabun
b. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan berkali-kali. Contoh : lemari es, peralatan mesin, pakaian
dsb.
 c. Jasa (Services) adalah bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya jasa memerlukan lebih banyak pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh : potongan
rambut dan reparasi.
2. Klasifikasi Barang Konsumen :
a. Barang kenyamanan (convenience goods)
b. Barang belanjaan (shopping goods)
c. Barang khusus ( specialty goods)
d. Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari (unsought goods)
3. Klasifikasi Barang Industri :
a. Bahan baku dan suku cadang (Materials and parts) adalah barang-barang
yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Contoh : kapas, buah,
ikan, kayu dsb.
b. Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan / atau pengelolaan produk akhir. Contoh :
Instalasi dan peralatan.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan / atau pengelolaan produk akhir. Contoh :
pelumas, kertas tulis, pensil).

Bauran Produk (Product mix / product assortment) :

Adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu
kepada pembeli. Misalnya semua pemasar menawarkan produk deterjen, pasta gigi,
sabun batangan, pokok sekali pakai dan tisu kertas oleh unilever atau group ekonomi.

KEPUTUSAN LINI PRODUK

1. Analisis Lini Produk
a. Penjualan dan labs lini produk
 b. Profil pasar
2. Panjang Lini Produik
a. Perentangan lini
- Perentangan ke bawah
- Perentangan ke atas
- Perentangan dua arah
b. Pengisian Lini, seperti harga dibedakan dari rendah, rata-rata, diatas rata-rata
dan tinggi. Lalu kualitas dibedakan seperti ekonomi, standar, balk dan super.
3. Modernisasi Lini
Seperti Microsoft dan lotus yang terus mengembangkan produknya dari serf satu
ke seri yang lain.
4. Menonjolkan keistimewaan

KEPUTUSAN MEREK
1. Apakah Merek itu ?
2. Kekuatan dan Nilai merek ( ekuitas merek )
3. Tantangan dalam pemberian merek
4. Keputusan nama merek
5. Keputusan strategi merek
6. Keputusan Penentuati ulang posisi merek

1. Merek
adalah nama, istilah, tanda, symbol , rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Pengertian Merek meliputi

1. Atribut : Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, bergengsi tinggi,
tahan lama, kualitas bagus
2. Manfaat : mahal dapat diartika tahan lama dan tidak perlu beli tiap tahun
3. Nilai : Mercedes mempunyai nilai yaitu kinerja tinggi, keamanan, gengsi
4. Budaya : Mercedes mewakili budaya Jerman terorganisasi, efisien, bermutu tinggi
5. Kepribadian : Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal ( orang ), singa
yang memerintah (binatang ), istana yang agung (obyek )
6. Pemakai : Menunjukkan siapa pengguna Mercedes.

Kekuatan dan Nilai Merek ( ekuitas merek )

1. Kesadaran merek ( brand awareness ) yang tinggi
2. Penerimaan merek ( brand acceptability )
3. Preferensi merek ( brand preference )
4. Kesetiaan merek ( brand loyalty )
Keputusan Merek :
1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah
2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas
cirri-ciri produk yang unik.
3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan
dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program
pemasarannya.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan pelanggan.

Keputusan Nama Merek

1. Nama merek individual.
Contoh : General Mills ( Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley )
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Contoh : Heinz dan General
Electric.
3. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk. Contoh : Sears
( Kenmore untuk perlengkapan rumah, Craftsman untuk perkakas teknis, Homart
untuk instalasi rumah utama )
4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.
Contoh : Kellogs's (Kellog's rice krispies, Kellog's raisin bran, Kellog's corn flakes )

Contoh dalam menentukan strategi merek

1. Nama seseorang ( Honda, Estee Lauder )
2. Nama tempat (American Airlines, Kentucky Fried Chicken)
3. Nama mutu (toko Safeway, Duracell )
4. Nama Gaya hidup (Weight watchers, Healthy Choice) 5. Nama buatan ( Exxon,
Kodak).

Mutu yang diinginkan dari suatu merek diantaranya :

1. Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.
Contoh : Beautyrest, Craftsman, Accutron
2. Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. Contoh: Sunkist,
Firebird.
3. Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Contoh Tide, Puffs
4. Harus berbeda. Misalnya : mustang, Kodak, Exxon
5. Tidak boleh memiliki makna yang buruk di Negara dan bahasa lain. Misalnya :
nova tidak balk dijual di spanyol karena artinya tidak berjalan lancar. Darkie
berubah menjadi darlie ( menyinggung orang kulit hitam )

KEPUTUSAN STRATEGI MEREK

1. Perluasan Lini yaitu merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru dan lain-lain
dalam kategori produk yang telah ada
2. Perluasan Merek yaitu diperluas ke kategori produk baru
3. Multi Merek yaitu merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama
4. Merek Baru yaitu untuk kategori produk baru
5. Merek Bersama yaitu merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau
lebih.

PENGEMASAN DAN PELABELAN

Pengemasan adalah mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah

atau pembungkus suatu produk.
Level kemasan :

1. Kemasan primer ( dalam botol )

2. Kemasan sekunder ( dalam karton )
3. Kemasan pengiriman (dalam kotak kardus )

Faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan :

1. Swalayan
2. Kemakmuran konsumen
3. Citra perusahaan dan merek
4. Peluang inovasi

Uji Kemasan

1. Uji Teknis yaitu dilakukan untuk memastikan bahwa kemasan dapat bertahan
dalam situasi normal
2. Uji Visual yaitu untuk memastikan bahwa tulisan dapat dibaca dan warna-
warnanya selaras
3. Uji Penyalur yaitu untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan
tersebut menarik dan mudah ditangani
4. Uji Konsumen yaitu untuk memastikan tanggapan konsumen yang positif

PELABELAN ;

Adalah berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan
rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. Label bisal hanya
mencantumkan merek atau bisa pada banyak informasi.
Fungsi Label

1. Mengidentifikasi produk atau merek, misainya Sunkist dicap pada jeruk

2. Menentukan kelas produk, buah peach kalengan diberi label kelas A, B, C
3. Menjelaskan produk, siapa pembuatnya, kapan, dimana, apa isinya dan
bagaimana penggunaannya
4. Mempromosikan produk melalui gambar yang menarik

Hal yang lain mengenai label

1. Label diwajibkan mencantumkan tanggal produksi, tanggal kadaluwarsa
2. Label mencantumkan harga per unit
3. Label mencantumkan pelabelan tingkat mutu
4. Label mencantumkan pelabelan persentase ( unsur-unsur utama )