Manajemen Pemasaran Lanjutan

Chapter 15

Introducing New Market Offerings

Melvine N.C (201880031)

1. Pilihan Produk Baru

a. Membuat atau Membeli

Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau pengembangan.

Akuisisi dapat mengambil tiga bentuk :

 Membeli perusahaan lain

 Mendapatkan hak paten dari perushaan lain

 Membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain

Keberhasilan perusahaan tidak hanya didapatkan dari begitu banyak akuisisi. Pada beberapa
titik, ada kebutuhan mendesak untuk pertumbuhan organik -pengembangan produk baru dari
dalam perusahaan.

Pengembangan produk dapat meliputi :

 Mengembangan produk baru di laboratorium sendiri

 Kerjasama dengan periset independen

 Kerjasama dengan perusahaan pengembangan produk baru

b. Jenis-jenis produk baru

Produk baru bagi dunia dapat menciptakan pasar yang seluruhnya baru atau dengan melakukan
perbaikan pada produk lama.
Dalam banyak kategori, semakin sulit mengidentifikasi produk sukses yang akan mengubah
pasar, tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan kebutuhan konsumen dapat
mendorong pesaing untuk saling mengejar. Contoh : awalnya Nike adalah produsen sepatu lari,
tetapi saat ini Nike juga bersaing di semua jenis sepatu, busana dan peralatan olahraga.

2. Tantangan dalam pengembangan produk baru

a. Imperatif inovasi

Dalam perekonomian yang cepat, inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan.

Perusahaan yang inovatif mampu mengidentifikasi dan mengukur peluang pasar baru dengan
cepat. Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja dengan menempatkan
diri mereka sendiri pada resiko,produk lama mereka akan rentan terhadap perubahan
kebutuhan dan selera pelanggan. Sedangkan teknologi baru, persaingan domestik dan asing
akan semakin meningkat.

b. Keberhasilan produk

Sebagian besar perusahaan ternama memfokuskan diri pada inovasi tambahan. inovasi
tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar baru dengan memperbaiki
produk untuk pelanggan baru. Perusahaan baru menciptakan teknologi perusak yang lebih
murah dan mungkin mengubah ruang kompetitif. Perusahaan ternama bisa jadi lambat dalam
memberikan reaksi terhadap teknologi perusak ini karena teknologi perusak ini mengancam
investasi mereka.

Menurut Cooper & Kleinschmit, produk yang unik dan superior adalah faktor utama yang
menentukan keberhasilan. Produk semacan ini (keberhasailan 98 %6), keunggulan sedang
(keberhasilan 58 %6) dan keunggulan minimal (keberhasilan 18%).

c. Kegagalan produk baru

Beberapa faktor yang menyebabkan kegagalan produk baru :

1. Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasar

2. Berlebihan dalam memper kirakan ukuran pasar

3. Biaya pegembangan tinggi

4. Rancangan produk yang buruk

5. Positioning yang tidak benar

6. Iklan yang tidak efektif

7. Penetapan harga yang salah

8. Dukungan distribusi yang tidak cukup

9. Pesaingan yang sengit

10. Lamanya payback

Beberapa kelemahan tambahan yang dihadapi produk baru :

 Pasar yang Terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada
segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih rendah untuk
setiap produk

 Batasan social dan Pemerintah. Produk baru harus memuaskan keamanan konsumen
dan ramah lingkungan.

 Biaya Pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk

menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya
R&D, manufaktur, dan pemasaran.

 Kelangkaan Modal. Beberapa perusahaan mempunyai ide bagus, tetapi tidak dapat
mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan melucurkannya.

 Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari

bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru,
mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang bagus

 kurangnya dukungan organisasi

· egagalan penentuan waktu

Terlambat masuk pasar

Terlalu cepat, sedangkan pasar belum berkembang

4. Kegagalan teknis

Produk tidak bekerja

Desain yang buruk

5. Kegagalan organisasional

Tidak sesuai dengan budaya organisasi

Kekurangan kontribusi dari organisasi

6. Kegagalan lingkungan

Peraturanpemerintah

Faktor makroekonomi

Faktor lain yang menghalangi pengembangan produk gres adalah:

Kelangkaan wangsit penting pada wilayah tertentu. Mungkin hanya ada sedikit cara yang tersisa
untuk meningkatkan beberapa produk dasar (seperti baju dan deterjen)

Pasar yang terfregmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk gres mereka pada segmen pasar
yang lebih kecil, maka penjualan dan keuntungan lebih rendah untuk setiap produknya.

Batasan social dan pemerintah. Produk gres harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah
lingkungan.

Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak wangsit untuk menemukan
satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya R&D, manufaktur, dan
pemasaran.

Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai wangsit bagus, tetapi tidak sanggup
mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya.

Waktu pengembangan yang lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari bagaimana cara
memadatkan waktu pengembangan dengan memakai teknik baru, kawan stratejik, uji konsep dini dan
perencanaan pemasaran yang bagus.

Perusahan yang benar-benar inovatif mendapatkan kegagalan sebagian dari hal yang dibutuhkan untuk
mencapai keberhasilan. Kegagalan juga tidak berarti berakhirnya sebuah ide.

C. Pengaturan Organisasi

Pada ketika ini banyak perusahaan memakai rekayasa yang digerakan oleh pelanggan untuk merancang
produk baru. Startegi ini menetukan betapah pentingnya memasukan preferensi pelanggan dalam desai
akhir. Selain itu, pengembangan produk gres mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah
bisnis, kategori produk, dan kriteria tertentu. Berikut ini kriteria produk yang sanggup diterima:

Produk sanggup diperkenakan dalam lima tahun

 Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan dengan tingkat pertumbuhan 15%

Produk sanggup memperlihatkan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan investasi
40%.

Produk sanggup mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

· Menentukan Anggaran bagi Pengembangan Produk Baru

Manajer senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang dibutuhkan untuk pengembangan
produk baru. Hasil H&D sangat tidak niscaya sehingga sulit memakai criteria investasi normal. Berapa
perusahaan menuntaskan maslah ini dengan membiayai proyek sebesar mungkindan berharap akan
memenangkannya. Perusahaan lain menghabiskan dana untuk pembiayaan sejumlah yang dihabiskan
pesaingnya. Beberapa perusahaan lainnya berapa banyak produk gres yang berhasil mereka perlukan
dan bekerja mundur untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.

v Mengelola Proses Pengembangan Ide

Proses pengembangan produk gres dimulai dengan pencarian ide. Beberapa hebat pemasaran percaya
bahwa peluang tersebar dan peningkatan tertinggi produk gres ditemukan dengan mengungkapkan
kemungkinan rangkaian terbaik dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau penemuan
teknologi.

Ø Berinteraksi dengan Orang Lain

Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai suati riset.
Wawancara dan diskusi kelompok sanggup mengeksplorasi kebutuhan dan reaksi produk. Misalnya,
Griffin dan Hauser menyarankan bahwa dengan mengadakan 10 hingga 20 wawancara pengalaman
mendalam per segmen pasar Perusahaan semakin beralih kepada “sumber daya masyarakat” yang mana
mengundang komunitas internet untuk membantu membuat konten atau piranti lunak. Strategi ini
membantu dalam membuat produk dan perusahaan gres menyerupai ensiklopedia sumber terbuka.

Ø Tujuh Cara untuk Menarik Ide dari Pelanggan

1. Meneliti bagaimana pelanggan memakai produk

Contoh: Meditronik, perusahaan pelatan medis, mempunyai wiraniaga dan periset pasar yang secara
rutin meneliti hebat bedah tulang belakang yang memakai produk mereka dan produk pesaing.

2. Menanyakan persoalan kepada pelanggan terhadap produk yang digunakan

Contoh: Procter dan Gamble menyadari pelanggannya mengeluh lantaran keripik kentangnya gampang
patah dan sulit disimpan dikantung terbuka. Oleh alasannya yaitu itu, merancang Pringles yang sanggup
menyimpan keripik kentang biar tidak gampang patah dan gampang menyimpannya.

3. Bertanya kepada pelanggan perihal produk keinginan mereka

Contoh: Seorang pengguna kamera berusia 70 tahun memberitahu Minolta ia menginginkan camera
yang sanggup membuat subjeknya telihat baik (yang tidak memperlihatkan penuaan) kemudian Minolta
memproduksi kamera dua lensa yang menggambarkan gambaran subjek yang lebih jelas.

4. Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk mengomentari suatu perusahaan

Contoh: Cisco membuat lembaga pelanggan untuk meningkatkan penawarannya.

5. Menggunakan situs Web

6. Membentuk komunitas merek yang terdiri dari para peminat

Contoh: Sony terlibat dalam obrolan kolaboratif dengan konsumen untuk berafiliasi dalam membuatkan
PS-2.

7. Mendorong dan menantang pelanggan mengubah atau memperbaiki produk

Contoh: BMW memasang peralatan di situs Web-nya biar pelanggan sanggup membuatkan wangsit
memakai layanan telematika dan online dalam mobil.

Ø Teknik Kreatifitas

Dalam membuatkan ide, tidak luput dari suatu kreatifitas. Berikut yaitu pola teknik untuk merangsang
kreatifitas perorangan dan kelompok:

§ Menyebutkan Atribut

§ Mendorong Hubungan

§ Analisis Morfologis

§ Analisis Asumsi Terbalik

§ Konteks Baru

§ Pemetaan Pikiran

v Memeringkat Ide

Manajemen sanggup menentukan peringkat wangsit yang telah disaring dengan memakai metode
indeks bobot menyerupai dalam tabel di bawah ini. Kolom pertama menyebutkan faktor-faktor yang
dibutuhkan untuk keberhasilan peluncuran produk dan kolom kedua mengambarkan bobot kepentingan.
Kolom ketiga menilai wangsit produk dari skala 0-1,0 dengan 1,0 yaitu nilai tertinggi. Langkah terakhir
yaitu mengalikan setiap nilai penting faktor dengan nilai produk untuk mendapatkan peringkat
keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini untuk mengambil keputusan manajemen.

MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN: KONSEP SAMPAI STRATEGI

a. Ide produk: adalah produk yang mungkin ditawar kan perusahanan ke pasar

b. Konsep produk: adalah versi klarifikasi terperinci dari wangsit yang diekpresikan dalam isitilah
konsumen

Pengembangan dan pengujian

Pengembangan konsep dalam situasi berikut, perusahaan pemrosesan makanan besar mendapatkan
wangsit untuk memproduksi abu yang ditambahkan ke susu guna meningkat kan nilai nutrisi dan
rasanya.ini yaitu wangsit produk,tetapi konsumen tidak membeli wangsit produk.mereka membeli
konsep produk.

Pengujian konsep

Berarti menampilkan konsep produk secara simbolis atau fisik untuk membidik komsumen dan melihat
reaksinya.

Pengembangan strategi pemasaran

Setelah uji konsep berhasil.manajer produk gres akan membuatkan planning seni administrasi tiga
kepingan awal untuk memperkenal kan produk gres ke pasar.

Bagian pertama menggambarkan ukuran target pasar ,struktur dan perilaku:positioning produk yang
direncanakan,penjualan,pangsa pasar dan tujuan keuntungan yang dicari dalam beberapa tahun
pertama

Bagian kedua menggaris bawahi harga,strategi distribusi dan anggaran pemasaran yang direncanakan
selama tahun pertama

Bagian ke tiga planning seni administrasi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan keuntungan
jangka panjang serta seni administrasi bauran pemasaran sepanjang waktu.

Mengelola proses pengembangan :pengembangan hingga komersialisasi

1.pengembangan produk

2.pengujian pasar

3.komersialisasi

UJI PASAR BARANG KONSUMEN

Uji produk konsumen berusaha memperkirakan 4 variabel:

1. Percobaan

2. Penangulangan pertama

3. pemakaian

4. Frequensi pembelian

Perusahaan berusaha menemukan semua variable ini pada tingkat tinggi

Berikut ini empat metode uji pasar barang konsumen yang utama,dari yang paling murah hingga yang
paling mahal:

· Riset Gelombang Penjualan

Pada riset ini konsumen yang semula mencoba mencoba produk secara gratis di tawarkan kembali
dengan produk pesaing yang sedikit lebih murah.penawaran d lakukan sebanyak lima kali,sementara
perusahaan mencatat berapa banyak pelangan yang menentukan produk dan tingkat kepuasan mereka
yang di laporkan.Meski demikian riset ini tidak mengindikasikan tingkat percobaan yang akan di capai
produk dengan banyak sekali insentif promosi penjualan lantaran konsumen dipilih lebih dulu untuk
mencoba produk atau tidak mengindikasikan kekuatan merek untuk meraih distribusi dan posisi rank
yang mengagumbakan.

· Pemasaran Uji Tersimulasi

Dalam uji ini mengharuskan perusahaan menemukan 30 hingga 40 pembelanjaran bermutu dan
menanyai mereka perihal menghadiri penyaringan singkat perihal iklan komersial atau iklan cetak
populer menarik perhatian. Konsumen mendapatkan sejumlah uang kecil dan mereka bias membeli
barang apapun,dan perusahaan mencatat seberapa banyak konsumen membeli merek gres dan merek
pesaing.Hal ini memberikan ukuran efektifitas iklan dalam hubgan terhadap produk pesaing. Metode ini
memperlihatkan hasil yang cukup akurat perihal efekktivitas iklan dan tingakat percobaan dalam waktu
yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh lebih rendah pengunaan pasar uji nyata.

· Pemasaran Uji Terkendali

Dalam pemasaran uji terkedali,perusahaan riset mengelola panel took yang akan menjual produk untuk
mendapatkan komisi.perusahaan dengan produk baru menentukan jumlah toko peserta dan
menganalisis posisi rak;jumlah tampak,tampilan,dan promosi titik penjualan. Pemasaran uji terkendali
memungkinkan perusahaan menguji dampak factor dalam toko dan iklan terbatas terhadap prilaku
pembeli.Pemasaran uji terkendali tidak memperlihatkan informasi perihal bagaimana cara menjual
perdagangan yang membawa produk gres ,teknik ini juga mengekspos produk dan fiturnya terhadap
pengamatan pesaing.

· Menguji Pasar
Cara terakhir untuk menguji produk konsumen gres yaitu menempatkan ke pasar uji secara
penuh.Perushaan menentukan beberapa kota sebagai perwakilan,dan tenaga penjual berusaha menjual
ke pedagang untuk mengambil dan member penempatan rak yang baik. Manajemen menghadapi
beberapa keputusan :

1. Berapa banyak kota uji? Sebagian besar penguji mengunakan dua hingga enam kota

2. Kota yang mana? Setiap perusahaan harus membuatkan criteria tertentu menyerupai mempunyai
cakupan media yang baik,toko rantai yang kooperatif,dan aktivitas kompetitif rata-rata.

3. Lama pengujian? Lamanya uji pasar berlangsung sanggup bervariasi,dari beberapa bulan,sampai
satu tahun.semakin panajang rata-rata periode pembelian,semakin panjang periode uji.

4. Apa informasi yang di kumpulkan? Data pengiriman gudang akan memperlihatkan pembelian
persediaan kotor,tetapi tidak akan mengambarkan penjualan mingguan pada tingkat eceran.

5. Tindakan apa yang harus di ambil? Jika pasar uji memperlihatkan tingkat percobaan dan
pembeliaan kembali yang tinggi ,pemasar harus meluncurkan produk secara nasional,jika tingkat
percobaan tinggi dan tingkat pembelian kembali rendah,produk harus di rancang kembali atau di
tingkatkan,jika tingkat percobaan rendah dan tingkat pembelian kembali tinggikembangkan tingkat
komunikasi pemasaran untuk menyakinkan lebih bnyak orang tuntuk mencoba,jika kedua nya rendah
maka perusahaan harus meningalkan produk.

· Komersialisasi

Jika perusahaan melaksanakan komersialisai,perusahaan akan menghadapi biaya terbesarnya ketika

ini.perusahaan harus mengadakan kontrak untuk memproduksi atau membangun atau menyewa
kemudahan manufaktur sekala penuh.Biaya besar lainnya yaitu pemasaran untuk memperkenalkan
barang kemasan konsumen gres yang utama kepada pasar nasional,di perlukan biaya 25juta hingga 100
juta untuk iklan,promosi,dan komunikasi pemasaran lain nya pada tahun pertama.

KAPAN (PENENTUAN WAKTU)

Dalam mengkomersialisasikan produk baru, penentuan waktu memasuki pasar sangat penting missal
sebuah perusahaan hamper menuntaskan pekerjaan pengembangan produk barunya dan mempelajari
bahwa pesang hamper selesai mengerjakan pengembangan produk nya.Perushaan menghadapi tiga
pilihan;

1. Masuk Pertama: Perusahaan pertama yang masuki pasar biasanya menikmati “keuntungan
pengerak pertama”dengan mengunci agen dan pelangaran kunci serta mendapatkan
kepemimpinan.akan tetapi,jika produk masuk ke pasar sebelum benar-benar bebas masalah,strategi
masuk pertama bias menjadi bumerang.

2. Masuk secara berbarengan/pararel: perusahaan sanggup menentukan waktu untuk masuki pasar
bersamaan dengan ketika pesaing memasuki pasar.pasar akan memperlihatkan perhatian ketika dua
perusahaan mengiklan kan produk baru.

3. Masuk belakangan: perusahaan mungkin menunda peluncuran nya hingga sesudah pesaing masuk.
Pesaing harus mendidik pasar yang membutuhkan biaya,dan kesalahan sanggup di hindari produk yang
masuk belakangan. Produk yang masuk belakangan ini juga sanggup mempelajari ukuran pasar.

DIMANA (STRATEGI GEOGRAFIS)

Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk gres dalam satu
kawasan,sebuah wilayah,beberapa wilayah,pasar nasional,atau pasar internasionalsebagian besar
perusahaan akan membuatkan peluncuran pasar berkala sepanjang waktu. Ukuran perusahaan
merupakan factor penting di sini. Perusahaan kecil akan menentukan kota yang menarik dan
melaksanakan kampanye kilat,memasuki kota lain satu persatu. Perushaan besar akan memperkenalkan
produk nya ke seluruh wilayah,kemudian beralih ke wilayah berikutnya.

KEPADA SIAPA (PROSPEK PASAR SASARAN)

Dalam pasar peluncuran,perusahaan harus menentukan target distribusi dan promosi awalnya kepada
kelompok calaon pelangan terbaik.perusahaan harus menentukan profil calon pelangan ini,dan idealnya
mereka harus berupa mengadopsi awal,penguna berat,dan pemimpin opini yang sanggup di jangkau
dengan biaya rendah,hanya sedikit kelompok yang memenuhi criteria ini.

BAGAIMANA (STRATEGI PENGENALAN KE PASAR)

Perusahaan harus membuatkan planning memperkenalkan produk gres ke pasar peluncuran lantaran
peluncuran produk gres sering membutuhkan waktu yang lebih usang dan uang yang lebih banyak yang
di perkirakan,banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana.Pentung untuk
mengalokasikan waktu dan sumberdaya yang cukup tetapi tidak hiperbola ketika produk gres menerima
pijakan di pasar.
PROSES ADOPSI KONSUMEN

Adobsi yaitu keputusan seseorang untuk menjadi penguna tetap suatu produk,proses adopsi konsumen
di ikutu oleh proses loyalitas konsumen,yang menjadi perhatian produsen mapan.

Tahap-tahap dalam Proses Adopsi

Inovasi yaitu semua barang,jasa,ide yang diangap seseorang sebagai sesuatu yang baru,tanpa
memedulikan berapa usang sejarah nya,inovasi membutuhkan waktu untuk menyebar. Proses adobsi
konsumen yaitu langkah mental dimana melalui proses tersebut seseorang melalio tahap dari medengar
perihal penemuan itu pertama kali hingga adopsi akhir.

Pengadopsi produk gres bergerak melalui lima tahap :

1. Kesadaran: Konsumen menyadari inovasi,tetapi kekurangan informasi perihal penemuan tersebut.

2. Minat: konsumen terdorong untuk mencari informasi perihal invormasi.

3. Evaluasi: Konsumen mempertimbangkan apa mereka akan mencoba penemuan baru.

4. Percobaan: Konsumen mencoba penemuan untuk meningkatkan asumsi nilainya.

5. Adopsi: Konsumen memutuskan untuk mengunakan penemuan secara penuh dan teratur.

Faktor-faktor yang memegaruhi Proses Adopsi

Pemasar menyadari karakteristik proses adopsi berikut: perbedaan dalam kesiapan seseorang untuk
mencoba produk baru,dampak efek pribadi,tingkat adopsi yang berbeda,dan perbedaan dalam kesiapan
organisasi untuk mencoba produk baru.