Pengaruh Celebrity Endorsement Raline Shah dan Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pantene

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pengguna media sosial di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat
pesat belakangan ini dan di ramalkan akan terus bertambah di setiap tahunnya. Hal ini
didukung oleh pernyataan Kemenkoinfo yang mengungkapkan bahwa pengguna
internet di Indonesia saat ini mencapai 63 juta orang. Remaja Indonesia secara
signifikan lebih banyak mengonsumsi media digital, maka dari itu akan penting jika
suatu produk dipasaarkan melalui iklan. Promosi dengan menggunakan selebriti
memberikan stimulus untuk menimbulkan minat beli seseorang terhadap suatu produk
(www.swa.co.id, 2015) dengan menggunakan iklan di media sosial maka akan dapat
meningkatkan potensi penjualan. Iklan merupakan salah satu sarana yang dipakai
perusahaan dengan tujuan mengingatkan, membujuk, dan memberi informasi serta
memasarkan produknya ke masyarakat (Kotler, 1993). Iklan juga mampu
menjangkau konsumen yang tersebar secara geografis dan dapat membangun citra
jangka panjang bagi produk serta memicu penjualan. Periklanan ini dapat dilakukan
dengan melalui beberapa media, seperti media elektronik televisi. Dengan media ini
pesan iklan dapat tersampaikan dalam bentuk visual, audio, dan gerak (Widyatama
2006). Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan salah satu media yang
paling efektif dan efisien dalam menyebarkan informasi produk serta citra suatu
perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam upaya membangun Brand Image sangat
ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang akan menjadi icon produk
tersebut.
Dewasa ini, perusahaan penyedia produk dan jasa bersaing untuk
memenangkan hati konsumen dan membuat produk mereka paling digemari di
pasaran, salah satu caranya adalah dengan menggunakan jasa Product Endorser.
 Terdapat hasil riset yang menunjukan peran selebriti dalam sebuah promosi produk
berperan besar terhadap keinginan responden untuk membeli. (www.swa.co.id, 2015)
Product Endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan
untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu, celebrity dan non
celebrity. Perusahaan lebih sering menggunakan jasa dari Celebrity Endorser
dibandingkan dengan orang biasa karena kepopuleran Celebrity Endorser diharapkan
dapat menumbuhkan daya tarik konsumen untuk membeli produk yang diiklankan.
Pantene merupakan merk produk perawatan rambut yang dimiliki perusahaan
P&G yang diperkenalkan sejak tahun 1945 dan jangkauan pasarnya meliputi seluruh
dunia. Iklan dari produk Pantene di Indonesia menggunakan jasa Celebrity Endorser
Raline Shah, yang juga merupakan duta Pantene Indonesia. Dari uraian diatas, peneliti
tertarik untuk membuat penelitian dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorsment
Raline Shah Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Pantene”. Bahwa posisi dari Pantene ini mengindikasian bahwa brand image pantene
masih / sudah (liat survey dulu bahwa pantene ada diposisi mana), keputusan
pembelian dikembangkan lagi, ketidakpuasan brand image pantene dll

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana pengaruh Celebrity Endorsement dan Brand Image terhadap
keputusan pembelian produk Pantene ?

2. Bagaimana pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian produk Pantene

?

3. Bagaimana pengaruh Celebrity Endorsement terhadap keputusan pembelian

produk Pantene ?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorsement dan Brand Image terhadap
keputusan pembelian produk Pantene.

2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian produk

Pantene.
 3. Untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorsement terhadap keputusan
pembelian produk Pantene.

1.4 Manfaat Penelitan

Berdasarkan latar belakang yg telah diuraikan diatas maka manfaat penelitiannya

adalah :

a) Perusahaan
Agar mengetahui pengaruh endorsment dan membantu pemilik perusahaan dalam
menjalankan strategi bisnis yang lebih efektif dan efisien.
b) Peneliti
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat mengaplikasikan dan
mensosialisasikan teori yang telah diperoleh selama perkuliahan.
c) Pihak lain
Dengan penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pembaca yang
tertarik untuk meneliti tentang pengaruh celebrity endorsement dan brand image
terhadap keputusan pembelian pada suatu produk dan memberikan informasi
secara tertulis.

1.5 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan berisikan :
1.) Bab I. Pendahuluan
Pendahuluan tugas akhir ini terdiri dari :
1. Penjelasan timbulnya masalah yang diteliti dan pentingnya masalah itu diteliti
dari segi pengembangan ilmu.
2. Uraian tentang masalah penelitian
3. Membuat pertanyaan penelitian, yang jawabannya akan dicari melalui
penelitian ini.
4. Pencapaian rumusan masalah atau apa yang ini dicapai dengan melakukan
penelitian.
5. Manfaat-manfaat yang dapat diterima oleh pengguna penelitian. Pengguna
penelitian dapat berupa akademisi, praktisi, manajemen perusahaan atau pemerintah.

2.) Bab II. Landasan Teori

Landasan teori berisikan :
1. Teori yang dapat digunakan sebagai penunjang yaitu teori-teori utama dan
teori-teori turunannya dalam bidang yang dikaji dan posisi teoritik penelitian yang
berkenaan dengan masalah yang diteliti.
2. Alur yang menggambarkan riset secara keseluruhan.
3.) Bab III. Metode Penelitian
Metode penelitian berisikan :
1. Ulasan tentang perusahaan lebih mendalam seperti struktur organisasi, sejarah
organisasi dan kegiatan organisasi yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
2. Metode penelitian yang digunakan dan teknik pengumpulan data yang
digunakan untuk mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan.
3. Rumus-rumus yang digunakan untuk menganalisis data.

4.) Bab IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan

Hasil penelitian dan pembahasan berisikan :
1. Susunan secara sistematis data yang diperoleh dengan cara mengorganisasikan
data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, menyusun ke dalam pola,
dan memberikan keterangan yang diperlukan.
2. Penguraian hasil pengolahan atau analisis data untuk menjawab pertanyaan
penelitian.

5.) Bab V. Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan dan saran berisikan :
1. Jawaban identifikasi masalah dan penegasan kembali hal-hal yang ditemukan
dalam pembahasan masalah.
2. Saran bagi penerima manfaat penelitian dan peneliti selanjutnya.
 BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Pustaka

Menurut Kotler dan Keller (2009, h.172) komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah sarana dimanaperusahaan berusaha
menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat,
acara, pengalaman,perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas
merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan brand image/citra
merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.

Disisi lain menurut Kotler dan Keller (2009, h.202) Periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa
oleh sponsor yang jelas. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai
pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya.

Menurut Shimp (2003, h.357) fungsi – fungsi dari periklanan adalah sebagai berikut:

1.“Informing”. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek

baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra merek yang positif. Untuk merek-merek yang sudah ada dalam
kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai
lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan
mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek lain yang telah ada.

1. “Persuading”. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
2. “Reminding”. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Periklanan yang efektif meningkatkan minat konsumen terhadap
merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya.
3. “Adding Value”. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi
nilai tambah bagi penawaran - penawaran mereka yaitu inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-
benar independen.
4. “Assisting”. Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran
komunikasi pemasaran. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah
sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran.
komunikasi pemasaran.

Tujuan periklanan menurut Kotler dan Keller (2009, h.203) adalah sebagai
berikut:
a. Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembeli produk atau jasa.
c. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembeli berulang produk dan jasa.
d. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan
pilihan tepat.

Menurut Shimp (2003, h.468) terdapat atribut dasar pendukung (endorser) yang
berpengaruh terhadap efektivitas pendukung (endorser) yaitu :
1. Attractiveness
Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi
atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat
dilihat khalayak dalam diri endorser/pendukung; kecerdasan, sifat-sifat
kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.
Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan :
a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa gaya hidup,
kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada
iklan, dan sebagainya.
b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure.
Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik.
c. Liking, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan
fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

2. Credibility

Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang.

Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu:
a. Expertise, mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang
dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.
b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya
seorang sumber.
2.2 KERANGKA PEMIKIRAN
Keberhasilan upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi
konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon suatu produk. Dengan
dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat,
diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak konsumen. Citra yang
baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena
konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki
brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan
akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada
akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Menurut Shimp (2003, h.468) terdapat atribut dasar pendukung (endorser) yang
berpengaruh terhadap efektivitas pendukung yaitu attractiveness atau daya tarik yang
dimiliki oleh narasumber di mata konsumen yang terdiri dari similarity, familiarity
dan penyukaan (liking), dan credibility yang terdiri dari expertise yaitu keahlian yang
mengacu pada pengetahuan, pengalaman dan keterampilan yang dimiliki narasumber
mengenai produk yang diiklankan dimata konsumen, serta kepercayaan
(trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang
narasumber.

Menurut Shimp (2003, h.12) citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis
asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Berdasarkan beberapa teori pendukung, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran
sebagai berikut:

Celeberity
Endorsment
Keputusan
(X1)
Pembelian

(X3)

Brand Image

(X2)

2.3 HIPOTESIS
H1 : Atribut celebrity endorser Raline Shah yang terdiri dari attractiveness dan
credibility secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand image
shampoo pantene.
 H2 : Credibility berpengaruh paling signifikan terhadap brand image.

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 JENIS PENELITIAN

Sesuai permasalahan yang diangkat pada penelitian ini adalah permasalahan asosiatif, yaitu
suatu pertanyaan peneliti yang bersifat menghubungkan dua variabel atau lebih.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini merupakan pendekatan kausal. Tujuan dari
penelitian kausal ini adalah untuk menyelidiki kemungkinan hubungan sebab-akibat dengan
cara berdasar atas pengamatan terhadap akibat yang ada dan mencari kembali faktor yang
mungkin menjadi penyebab melalui data tertentu.

3.2 POPULASI DAN SAMPEL

Teknik pengambilan sampel yang penulis gunakan adalah teknik nonprobability sampling,
yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008,
h.120). Teknik penarikan sampel yang digunakan oleh penulis adalah metode sampling
purposive, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, yang akan dijadikan
sampel adalah mahasiswa yang pernah menyaksikan/melihat iklan Pantene.

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008, h.115). Mahasiswa Universitas Kristen
Maranatha angkatan 20014 – 2016 yang kira – kira berjumlah 650 orang merupakan populasi
yang diteliti oleh penulis. Besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 90 mahasiswa
Universitas Kristen Maranatha.

3.3 DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL (DOV)

Operasional variabel adalah memecah variabel-variabel yang terkandung di dalam masalah
menjadi bagian-bagian yang terkecil sehingga dapat diketahui klasifikasi ukurannya. Definisi
operasional masing-masing variabel yang diteliti adalah:

1. Celebrity endorser (X1)

Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan :
a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki
dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi
sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.

b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure. Sebagai contoh,

penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik.

c. Liking, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang
menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

2. Brand Image (X2)

Brand Image mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Yang terdiri
dari kredibilitas yang memiliki dua sifat penting, yaitu:

a. Expertise, mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki

endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.

b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang

sumber.

3. Keputusan Pembelian (Y)

Menurut Shimp (2003, h.12) citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi
yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Dalam penelitian
ini indikator variabel brand image adalah (Triawan, 2011, h43)

a. Iklan diingat

b. Pesan Iklan dipahami

c. Merek dikenali

d. Menarik perhatian.

3.4 TEKNIK PENGUMPULAN DATA

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,
2008, h.199).

b. Studi Pustaka
Mengumpulkan data yang dilakukan dengan cara membaca, mencatat, mempelajari buku-
buku literatur, jurnal internet dan sebagainya yang berkaitan dengan penelitian ini.

3.5 TEKNIK ANALISIS DATA

Analisis Regresi Berganda

Analisis ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel bebas yang terdiri dari
credibility (X1), attractivness (X2) , dan meaningfulness (X3), terhadap variabel yang
terikat yaitu brand image sendiri (Y). Dalam penelitian ini, peneliti akan dibantu
dengan program komputer yaitu statictical package for the social sciences (SPSS).

Pengujian Hipotesis
1) Uji Regresi Simultan ( F-test)

Uji ini digunakan untuk menguji signifikan variabel bebas credibility (X1), dan
meaningfulness (X3), memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap
variabel terikat brand image (Y1).

BAB V
PENUTUP

5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai
berikut :

1. Celebrity endorser Raline Shah yang terdiri dari Celebrity Endorsment dan Brand
Image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Shampoo Pantene.

2. Secara parsial atribut celebrity endorser Raline Shah yaitu Celebrity Endorsment
dan Brand Image masing-masing memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan
Pembelian. Variabel yang paling signifikan adalah Brand Image.

5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis memberikan saran atau masukan sebagai
berikut :

1. Apabila perusahaan akan memilih seorang selebriti kembali untuk dijadikan

sebagai endorser, lebih baik melihat dari kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti
 dan memilih dengan teliti selebriti mana yang memiliki kredibilitas yang tinggi.
Perusahaan dapat melihatnya pertama dari expertise yaitu pengetahuan,
pengalaman, dan keterampilan yang dimiliki oleh selebriti mengenai produk
shampoo Pantene. Misalnya :

Keterampilan seorang selebriti dalam menyampaikan slogan produk shampoo

Pantene, atau pengalamannya dalam menggunkan produk shampoo Pantene. Kedua
dari trustworthiness, yaitu mengenai kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya
selebriti yang akan dijadikan sebagai endorser. Dengan memilih selebriti yang tidak
pernah memiliki masalah hukum dan memiliki citra diri yang baik maka konsumen
akan melihat selebriti tersebut sebagai selebriti yang jujur dan dapat dipercaya,
sehingga apa yang akan disampaikan selebriti tersebut mengenai suatu produk dapat
membuat konsumen percaya.

2. Penelitian mengenai brand image juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor selain
celebrity endorser, misalnya harga produk, kualitas produk dan atribut-atribut
produk lainnya. Bagi penelitian selanjutnya dapat membahas mengenai faktor-
faktor lainnya tersebut sehingga dapat memberikan masukan bagi perusahaan
dalam meningkatkan citra merek produk di benak konsumen.