BRAND EQUITY

STUDI KASUS HONDA BEAT

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK 5

IVA AMELYA PUTRI (1310551024)

GITA RIA FISESTA (1410551016)
SISKA MAGDALENA S (1410552030)
FITRI YOLA (1410552040)
IKA PUSPA DEWI (1410552042)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS KAMPUS II PAYAKUMBUH
2017
 PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen
akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti
paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas
merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan
symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan
atau pelanggan.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang
dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait
(dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim
kepada konsumen.
 PERMASALAHAN
Honda beat adalah motor yang penuh inovasi dan teknologi yang siap membawa anda ke
level maksimal dalam kenyamanan berkendara. Motor ini sangat populer di Indonesia dengan
penjualan yang selalu lebih dari 140 ribu unit per bulan pada tahun 2015 yang lalu menjadikannya
sebagai motor dengan penjualan tertinggi di kelasnya. Hal ini menjadikan Honda beat rajanya di
kelas matik untuk penjualan motor terlaris.
Honda beat adalah motor yang sudah berteknologi injeksi PGM-FI dengan kekuatan tenaga
mesin 110cc yang digadang-gadang menjadi salah satu motor dengan mesin terbaik di kelasnya.
Dengan teknologi injeksinya motor ini mampu menghasilkan performa mesin yang maksimal, saat
di test Honda Beat mampu mencapai rekor 58km/liter. Hal ini menjadikan Honda Beat selain
sebagai motor yang irit tentunya juga menjadikannya motor yang ramah lingkungan. Untuk segi
desainnya, Honda memilih kesan sporty progesif dan lekuk garis tajam untuk memaksimalkan tema
modern pada motor ini. Selain itu juga tertanam berbagai fitur canggih seperti Side Stand Switch,
Magnetic Key Shutter, Combi Brake System, dan lain-lain. Fitur-fitur tersebut tentunya juga
mempengaruhi harga Honda beat 2016 yang dijual di pasaran Indonesia.

Berdasarkan kasus di atas , berikan analisis atas pertanyaan berikut ini :

1. Uraikan pemahaman anda mengenai konsep brand equity dan mengapa begitu penting untuk
membangun Brand equity honda beat? Analisis lah berdasarkan kasus

2. Uraikan peran merek pada suatu produk, analisis berdasarkan kasus ini

3. Kemukakan pemahaman anda mengenai brand knowledge, aplikasi kan konsep ini pada
kasus honda beat ini

4. Kemukakan pemahaman anda mengenai konsep brand dynamic pyramid dan aplikasikan
pada kasus ini

5. Kemukakan tantangan yang dihadapi saat membangun ekuitas merek dan uraikan konsep ini
satu persatu berdasarkan kasus ini ?

6. Uraikan strategi yang harus dilakukan honda beat untuk tetap bertahan sebagai market
leader di industri sepeda motor di Indonesia?
 ANALISIS

Profil Perusahaan

Sejarah

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan
pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor.

1971
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan
pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit,
sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Tipe
sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan
kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun
melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor
terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia.
2001
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi
perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2001 PT
Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda
Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan
50% milik Honda Motor Co. Japan.
2014
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 4 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi
Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di
Pegangsaan Dua, Kelapa Gading. Pabrik ke 3 berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat,
Bekasi. Pabrik ke 4 berlokasi di Karawang. Pabrik ke 4 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan
terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2014.
PT Astra Honda Motor merupakan perusahaan yang menjalankan fungsi produksi, penjualan dan
pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan dan memiliki:

VISI
AHM ingin menjadi pemimpin pasar sepeda motor di Indonesia dan menjadi pemain kelas dunia,
dengan mewujudkan impian konsumen, menciptakan kegembiraan bagi konsumen dan
berkontribusi kepada masyarakat Indonesia.
MISI
Menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat dengan produk dan pelayanan terbaik.

PT Astra Honda Motor (AHM) mengumumkan tagline baru One Heart yang akan menjadi filosofi
perusahaan dalam memberikan produk dan layanan terbaik kepada masyarakat pengguna sepeda
motor di Indonesia. Sebagai sebuah tagline baru bagi AHM, One Heart merupakan corporate brand
image yang akan disosialisasikan oleh perusahaan dalam rangka memberikan sebuah spirit baru
bagi Honda dan konsumennya.
Masyarakat mengenal Honda sebagai pabrikan terdepan dengan kemampuan menyuguhkan inovasi
dan produk yang terbaik di pasar yang akhirnya mengantarkannya sebagai pemimpin pasar dalam
sepanjang sejarah industri sepeda motor di Tanah Air.

1. Konsep brand equity dan pentingnya membangun brand equity Honda Beat
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing. Maka merek
adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara
dari produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara
dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Sedangkan Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan.Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan
merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan.
Saat ini, merek memainkan peran penting dalam membangun brand equity. Karena akan
meningkatkan pengalaman hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan. Brand
 equity yang dimiliki Honda Beat dapat meningkatkan pengalaman hidup konsumen mengenai
merek Honda Beat sebagai merek motor yang berkualitas di mata konsumen. Dengan meningkatnya
penjualan Honda Beat maka dapat meningkatkan nilai keuangan perusahaan

Menurut teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

A. Brand awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen
tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu
merek pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware
terhadap sebuah brand antara lain:
a) Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang
diingat.
b) Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam
kategori tertentu.
c) Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif
pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
d) Consumption yaitu seberapa jauh konsu\men masih mengingat suatu merek ketika sedang
menggunakan produk/layanan pesaing.

B. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

C. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan untuk mengkomunikasikannya.
D. Brand loyalty
 Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.
E. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand
equity.

Berdasarkan kasus, Honda Beat telah populer bagi calon konsumen sebagai merek dari produk
sepeda motor jenis matic. Sehingga Honda Beat telah mencapai kategori brand equity. Menurut
teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a. Brand awareness
Pada kategori ini, Honda Beat telah mampu dikenal oleh seorang calon pembeli. Selain itu,
Honda Beat merupakan suatu merek bagian dari kategori merek Honda, yang mampu
membangun kekuatan eksistensi merek di benak calon pembeli.
b. Perceived quality
Honda Beat dianggap memiliki kualitas produk yang sangat baik. Produknya dianggap sangat
awet dan tahan lama karena menggunakan material yang cukup unggul. Selain itu, dengan after
sales servisnya yang superior, Honda Beat sangat unggul dalam kualitas.
c. Brand association
Merek Honda Beat diasosiasikan dengan keiritannya. Hal inilah yang selalu ditonjolkan oleh
AHM selaku ATPM Honda Beat, krena memang positioning inilah yang dimiliki oleh Honda
Beat.
d. Brand loyalty
Honda Beat memiliki pelanggan yang sangat loyal. Bila preferensi pelanggan tersebut adalah irit,
maka pelanggan tersebut tidak akan melirik merek lainya. Para loyalis tersebut mengganggap
Honda Beat sebagai motor yang paling irit dikelasnya, dan menganggap merek lain boros. Salah
satu indikator loyalitas Honda Beat adalah banyaknya klub motor Honda untuk masing-masing
brand sudah memiliki klubnya masing-masing, seperti BMC (Beat Motor Club)

e. Other proprietary brand assets

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand
equity, misalnya Agnes Monica sebagai brand ambasador Honda Beat yang turut membangun
brand equity.

2. Peran merek pada suatu produk

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, diantaranya :
a) Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
Dengan merek Honda Beat, maka calon konsumen maupun calon pembeli lebih mudah untuk
melakukan penelusuran informasi atas produk tersebut.
b) Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
Dengan peran merek Honda Beat lebih mudah untuk mengklasifikasikan harga untuk
masing-masing kategori dari berbagai jenis Honda Beat. Dan memberikan kemudahan dalam
membuat laporan akuntansi.
 c) Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk, seperti merek dagang Honda Beat yang telah terdaftar.
d) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan
mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan).
Karena merek Honda Beat telah dikenal dengan kualitas yang tinggi, maka konsumen tidak
ragu lagi untuk merekomendasikan kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
e) Bagi perusahaan, merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan
dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan
pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Seperti Honda Beat adalah merek
dagang dari AHM (Astra Honda Motor).

3. Brand knowledge
Brand knowledge (pengetahuan merek) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra,
pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek
harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan,
seperti yang dilakukan Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-
Davidson(petualangan).
Berdasarkan kasus, Honda Beat secara tidak langsung memberikan brand knowledge berupa
motor matic yang irit pada kelasnya. Sehingga menimbulkan pengalaman dan keyakinan yang
akan menciptakan asosiasi merek yang kuat bagi pelanggan.

4. Konsep brand dynamic pyramid

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid Brand Dynamics. Menurut modul ini,
pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada
keberhasilan langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada di puncak piramid,
membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk
merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah.
 Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan di tingkat yang lebih rendah.
Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu
konsumen bergerak menaiki piramid.
Berdasarkan kasus, maka analisis dari konsep brand dynamic piramid adalah :
a. Presence
Presence (kehadiran) mengilustrasikan apakah calon konsumen mengetahui suatu merek
Honda Beat.
b. Relevance (Relevansi)
Presence (kehadiran) mengilustrasikan apakah Honda Beat menawarkan sesuatu kepada calon
konsumen.
c. Performance (Kinerja)
Performance (Kinerja) mengilustrasikan apakah Honda Beat dapat menghantarkan sesuatu
bain kualitas, simbol, identitas, dan image pada calon konsumen.
d. Advantage (Keunggulan)
Advantage (Keunggulan) mengilustrasikan apakah Honda Beat menawarkan sesuatu yang
lebih baik daripada pesaingnya, seperti Yamaha.
e. Bonding (Terikat)
Bonding (Terikat) mengilustrasikan apakah Honda Beat menjadi top of mind pada calon
konsumen. Dimana tidak ada merek lain yang dipikirkan oleh konsumen selain Honda Beat.

5. Tantangan yang dihadapi saat membangun ekuitas merek

Tantangan bagi pemasar dalam membangun ekuitas merek yang kuat adalah memastikan bahwa
pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Berdasarkan kasus, tantangan yang dihadapi oleh pemasar Honda Beat adalah bagaimana
menciptakan jenis pengalaman yang berbeda dengan pesaingnya, seperti Yamaha, dan Suzuki.
Selain itu, Honda Beat menawarkan produk yang berkualitas, servis yang dilakukan after sales
service pada dealer diberbagai kota dengan lebih baik, dan juga menerapkan program pemasaran
seperti celebrity endosser dengan memakai slogan ONE HEART.

6. Strategi dilakukan honda beat untuk tetap bertahan sebagai market leader di industri
sepeda motor di Indonesia
a. Pertahanan posisi
Dengan membangun benteng yang kuat dan sulit direbut di sekitar daerah kekuasaan Hal ini
dilakukan honda beat dengan memproduksi berbagai tipe dan model baru dengan inovasi baru.
Honda beat adalah motor yang sudah berteknologi injeksi PGM-FI dengan kekuatan tenaga
mesin 110cc yang digadang-gadang menjadi salah satu motor dengan mesin terbaik di kelasnya.
Dengan teknologi injeksinya motor ini mampu menghasilkan performa mesin yang maksimal,
saat di test Honda Beat mampu mencapai rekor 58km/liter. Hal ini menjadikan Honda Beat
selain sebagai motor yang irit tentunya juga menjadikannya motor yang ramah lingkungan.
Untuk segi desainnya, Honda memilih kesan sporty progesif dan lekuk garis tajam untuk
 memaksimalkan tema modern pada motor ini. Selain itu juga tertanam berbagai fitur canggih
seperti Side Stand Switch, Magnetic Key Shutter, Combi Brake System, dan lain-lain. Fitur-fitur
tersebut tentunya juga mempengaruhi harga Honda beat 2016 yang dijual di pasaran Indonesia.
b. Pertahanan Samping
Honda gencar membangun pos-pos pertahanan di luar daerah kekuasaannya untuk melindungi
front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik, diantaranya adalah
dengan mendirikan banyak gerai dan jaringan penjualan, pada tahun 2003 Honda telahmemiliki
jaringan penjualan sebanyak 1.001 gerai. Untuk pelayanan service AHM memiliki jaringan di
1.977 gerai dan 3.313 outlet khusus penjualan suku cadang.
c. Pertahanan Aktif mendahului,
Hal ini dilakukan oleh Honda Beat dengan cara memperluas kapasitas produksi hingga
melampaui permintaan pasar, sehingga lawan tidak berani memperluas kapasitasnya karena
khawatir akan terjadi kondisi penawaran berlimpah. Pada saat sekarang kapasitas Honda Beat
terpasang mencapai 10 juta unit per tahun. Salah satu program Honda untuk membanjiri pasar
dan menggenjot penjualan adalah dengan program kredit kepemilikan sepeda motor.
d. Pertahanan serangan balik,
Strategi serangan balik yang dilakukan oleh ATPM Honda di Indonesia untuk menghalau
pesaingnya adalah dengan memproduksi sepeda motor merek Beat dengan berkualitas baik.
e. Keunggulan operasional
Honda Beat sebagai market leader dan perusahaan yang sudah lama menguasai Indonesia dapat
dengan mudah meningkatkan keunggulan operasionalnya, diantaranya dengan menekan biaya
produksi sehingga kompetitif, memiliki nilai tambah bagi konsumen, dan dukungan suku cadang
yang luas dan berkualitas.
f. Kepemimpinan produk
Honda beat adalah motor yang sudah berteknologi injeksi PGM-FI dengan kekuatan tenaga
mesin 110cc yang digadang-gadang menjadi salah satu motor dengan mesin terbaik di kelasnya.
Hal ini menjadikan Honda Beat selain sebagai motor yang irit tentunya juga menjadikannya
motor yang ramah lingkungan. Untuk segi desainnya, Honda memilih kesan sporty progesif dan
lekuk garis tajam untuk memaksimalkan tema modern pada motor ini. Selain itu juga tertanam
berbagai fitur canggih seperti Side Stand Switch, Magnetic Key Shutter, Combi Brake System,
dan lain-lain. Fitur-fitur tersebut tentunya juga mempengaruhi harga Honda beat 2016 yang
dijual di pasaran Indonesia.
 KESIMPULAN
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.
Sedangkan Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Honda Beat telah memberikan brand knowledge berupa motor
matic yang irit pada kelasnya. Sehingga menimbulkan pengalaman dan keyakinan yang akan
menciptakan asosiasi merek yang kuat bagi pelanggan.
Terdapat beberapa strategi yang dilakukan honda beat untuk tetap bertahan sebagai market leader
di industri sepeda motor di Indonesia, diantaranya :
1. Pertahanan posisi
2. Pertahanan Samping
3. Pertahanan Aktif mendahului
4. Pertahanan serangan balik
5. Keunggulan operasional
6. Kepemimpinan produk
 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Erlangga : Jakarta.

http://www.astra-honda.com/corporate-profile/ (diakses pada tanggal 26 Februari 2017 pukul

12.10)

http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html (diakses pada

tanggal 26 Februari 2017 pukul 11.55)