MAKALAH PELANGGARAN IKLAN OBAT

PENDAHULUAN
Jumlah tayangan iklan-iklan komersial dewasa ini semakin meningkat, baik di media
massa konvensional (televisi, radio, koran, majalah, dsb) maupun di media non konvensional.
Iklan kini telah digunakan sebagai main campaign atau kampanye utama dalam memasarkan
suatu produk atau jasa. Para pemasar pun tidak segan-segan mengeluaran uang berjuta-juta
bahkan bermilyar-milyar hanya agar produk mereka di kenal oleh audiens atau masyarakat luas.
Sebab, mereka beranggapan bahwa iklan adalah alat yang paling efektif untuk membujuk
audiens agar menentukan suatu pilihan kepada merek produk tertentu.
Sebagai ujung tombak dalam komunikasi pemasaran, iklan memiliki peranan yang sangat
penting. Oleh sebab itu, dalam iklim kompetisi bisnis seperti sekarang ini, tidaklah
mengherankan apabila iklan sering disalahgunakan. Maksudnya adalah iklan digunakan untuk
menyampaikan pesan-pesan yang sifatnya tidak normatif atau menyalahi ketentuan-ketentuan
yang telah ditetapkan, baik ketentuan-ketentuan yang terdapat dalam Etika Pariwara Indonesia
(EPI), Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, maupun Tata Krama Asosiasi Profesi. Hal ini
diperkuat dengan beberapa kasus pelanggaran iklan yang temuan oleh Komisi Periklanan
Indonesia (KPI) yang bernaung di bawah Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI).
Kasus pelanggaran tersebut banyak terdapat pada iklan-iklan produk-produk kesehatan, baik itu
obat, suplemen, minuman kesegaran, ataupun produk-produk lainnya.
Melihat kenyataan di atas, seharusnya audiens bisa lebih bersikap kritis dalam membaca
iklan. Sebab hingga saat ini, masih banyak iklan yang diduga telah melanggar ketentuanketentuan dalam Etika Pariwara Indonesia. Mengacu pada keputusan Menteri Kesehatan tentang
pedoman periklanan obat no. 386/MenKes/SK/IV/1994 ada beberapa iklan obat yang melanggar
Etika Periklanan Indonesia, antara lain :
1.

Persaingan Antangin dan Tolak Angin

Perang perseteruan antara Antangin dan Tolak Angin. Konsistensi Tolak Angin dalam
mengedukasi pasar dan mengangkat citra mereknya berbuah manis. Kala lawan sedikit
mengendur, laju Tolak Angin kian tak terkejar.
Wes-ewes-ewes, bablas angine. Demikian ucapan Basuki (alm.) dalam iklan televisi obat/jamu
masuk angin, Antangin JRG. Dulu, iklan tersebut begitu sering menghiasi layar kaca. Miliaran
rupiah dihabiskan PT Deltomed Laboratories untuk mengangkat awareness terhadap mereknya
lewat iklan tersebut. Memang berhasil. Bintang iklannya yang terkenal serta jargon yang jenaka
terasa pas buat mendongkrak Antangin. Wes-ewes-ewes bablas angine identik dengan Basuki
dan Antangin. Produk obat masuk angin ini melejit tanpa kendala berarti.Sesungguhnya saat itu
-- tahun 1999 -- sudah ada jamu sejenis Antangin yang beredar di pasaran, yakni Tolak Angin

Cair dari PT Sido Muncul (SM). Namun, seperti terlibas angin Basuki, nama Tolak Angin kalah
moncer ketimbang Antangin. Tolak Angin Cair, pertama-tama, mengubah citra jamu yang
dianggap kampungan sebagai sesuatu yang modern dan teruji. Dengan slogannya yang sangat
populer, Orang pintar minum Tolak Angin, iklan tersebut menjadi titik balik kebangkitan Tolak
Angin Cair.
Sumber

: http://masrizal-gati.blogspot.com/2009/01/swa-tolak-angin-berlari-kencang.html

Teori dan Pembahasan

Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada (calon) konsumen paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
paling ekonomis. Tujuan periklanan pada dasarnya adalah mengubah atau mempengaruhi sikap
khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. Selain
itu, iklan sendiri memiliki beberapa tujuan khusus diantaranya untuk membentuk kesadaran akan
suatu produk atau merek baru; menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada
konsumen; membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek; membentuk selera akan
produk atau merek ataupun membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek yang
diiklankan (Bendixen, 1993).
Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak.
Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan atau tindakan-tindakan yang
diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan dibangun untuk mengingatkan khalayak pada
citraan tertentu (Hagijanto, 2000). Di dalam bauran promosi, iklan media massa cetak
diperhitungkan sebagai salah satu pendekatan yang dapat dipakai untuk menciptakan kesadaran
akan produk. Karena iklan ini dapat menjangkau sasaran secara lebih terfokus. Khalayaknya
dapat dipilih, dan dipilah menurut segmentasi produk dan target pasarnya. Hal ini ditangkap
oleh pengiklan dalam menentukan bauran media bagi kepentingan brand awareness (Hagijanto,
2001).
Brand awareness dengan asosiasi yang kuat membentuk citra merek yang spesifik. Brand
awareness dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan
pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di
dalam kondisi yang berbeda. Brand awareness dapat dikarakteristikkan menurut kedalaman dan
keluasannya. Kedalaman dari brand awareness berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek
dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari brand awareness berhubungan dengan
keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi dimana ketika sebuah merek diingat (Keller,
2003).
Kesadaran merek dihubungkan dengan kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori
yang direfleksikan pada kemampuan konsumen untuk mengingat kembali sebuah merek di
dalam kondisi yang berbeda. Sebagai contoh, hubungan antara awareness dan tingkat
penggunaan merek Tolak Angin dan Antangin sangatlah kuat . Maka dari itu awareness kedua
merek ini paling tinggi di kategori obat masuk angin (Majalah Marketing, 2007).
Berpijak pada teori tersebut di atas, PT Sidomuncul (Produsen Tolak Angin) selalu
memperhitungkan target pemasaran produknya termasuk Tolak Angin. Dari segi target
pemasaran, menurut Majalah SWA (2006), untuk menembus etnis Tionghoa, Tolak Angin
memanfaatkan petenes Wynne Prakusya, dan memilih Agnes Monika dalam memperluas pasar
ke segmen remaja. Sehingga pada penelitian ini, yang menjadi obyek penelitian adalah

mahasiswa karena diasumsikan mahasiswa dapat mewakili segmen remaja dan sebagai kaum
intelek sesuai dengan bunyi iklan Tolak Angin yaitu Orang Pintar Minum Tolak Angin.
Tolak Angin adalah obat masuk angin yang diproduksi oleh PT. Sido Muncul yang
merupakan salah satu perusahaan industri jamu terbesar di Indonesia. Saat ini industri jamu
tradisional di tanah air semakin membaik. Puluhan tahun Sidomuncul mengenalkan produk jamu
kemasan dan terus menerus mengeduksi pasar terutama karena penyakit masuk angin masih
menjadi wacana pro dan kontra. Dunia kedokteran mempertahankan eksistensi masuk angin,
(Marketing, 2004). Kesuksesan Tolak Angin begitu besar, menurut riset frontier consulting goup,
merek buatan PT. Sidomuncul berhasil menggeser Antangin, pada tahun 2008, kompetitor Tolak
Angin yang telah lama bersaing ketat
Pada dasarnya berbagai pengembangan Dengan lahirnya UU No.5 tahun 1999 tentang
Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat diharapkan dapat mengurangi
terjadinya pelanggaran etika bisnis. Masalah pelanggaran etika sering muncul antara lain seperti,
dalam hal mendapatkan ide usaha, memperoleh modal, melaksanakan proses produksi,
pemasaran produk, pembayaran pajak, pembagian keuntungan, penetapan mutu, penentuan
harga, pembajakan tenaga professional, blow-up proposal proyek, penguasaan pangsa pasar
dalam satu tangan, persengkokolan, mengumumkan propektis yang tidak benar, penekanan upah
buruh dibawah standar, insider traiding dan sebagainya. Biasanya faktor keuntungan merupakan
hal yang mendorong terjadinya perilaku tidak etis dalam berbisnis. Dapat kita lihat contohnya
pada kasus di atas dimana kedua perusahaan provider saling bersaing untuk menguasai dan
memonopoli pasar. Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis sering juga terjadi karena peluangpeluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan
disalah gunakan dalam penerapannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan
perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis. Beberapa peraturan perundang-undangan yang
menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang bersifat mengikat
antara lain adalah peraturan yang diatur oleh Undang-Undang, antara lain, UU No. 40 tahun
1999 tentang Pers, UU No. 24 tahun 1997 tentang Penyiaran, UU No. 7 tahun 1996, PP No. 69
tahun 1999.
Kesimpulan
Kesimpulan atas masalah penelitian didasarkan atas temuan permasalahan penelitian yang
teridentifikasi dan tersusun pada Bab 1. Dimana tujuan dari penelitian ini adalah mencari
jawaban atas rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini yaitu bagaimana
meningkatkan kesadaran konsumen sehingga tercipta sikap konsumen yang positif terhadap
Tolak Angin. Permasalahan penelitian ini dapat terjawab dengan langkah-langkah hasil penelitian
sebagai berikut :
Langkah pertama, untuk membangun sikap merek terhadap produk Tolak Angin dapat diperoleh
dengan meningkatkan daya tari iklan pada produk tersebut melalui keasadaran merek. Iklan
Tolak Angin harus dibuat dengan daya tarik yang sebaikbaiknya, sehingga menghasilkan
kesadaran merek di hati konsumen. Kesadaran merek yang dihasilkan akan menciptakan
karakteristik tertentu pada iklan Tolak Angin sehingga menimbulkan penilaian terhadap merek
yang akan membentuk sikap terhadap merek.
Langkah kedua, dalam peningkatan sikap terhadap merek Tolak Angin dapat dilakukan
dengan meningkatkan experiential marketing melalui kesadaran merek. Experiential marketing

akan memberikan pengalaman bagi konsumen terhadap Tolak Angin yang nantinya akan
menimbulkan kesadaran di hati konsumen. Selanjutnya kesadaran merek yang ditimbulkan
pada iklan Tolak Angin akan langsung Sikap Terhadap Merek Daya Tarik Iklan Kesadaran
Merek memberikan peningkatan pada sikap terhadap merek.

2. Iklan susu anak versi anak menggendong ayahnya.

Dalam iklan tersebut, digambarkan seorang anak kecil yang bisa menggendong ayahnya
karena minum susu yang diiklankan. Adegan tersebut jelas memberi edukasi negatif kepada
audiens khususnya anak-anak. Sebab dalam Etika Pariwara Indonesia telah ditegaskan bahwa
iklan dilarang menampilkan adegan yang tidak pantas dilakukan oleh anak-anak. Setelah dikritik
oleh beberapa pihak, seperti Komnas Perlindungan Anak, akhirnya iklan tersebut direvisi. Lalu
dalam versi perbaikannya, adegan anak yang menggendong ayahnya dihilangkan.
3. Iklan cetak Benadryl CM dan Benadryl DMP
Unsur kesalahan utama dalam iklan tersebut terletak pada penggunaan alat medis berupa
stetoskop sebagai background. Hal ini jelas telah melanggar ketentuan yang ada dalam Etika
Pariwara Indonesia Bab III bagian A ayat 2 butir 2.3.4., yang berbunyi bahwa Iklan tidak boleh
menggambarkan atau menimbulkan kesan pemberian anjuran, rekomendasi, atau keterangan
tentang penggunaan obat tertentu oleh profesi kesehatan seperti dokter, perawat, farmasis,
laboratoris, dan pihak-pihak yang mewakili profesi kesehatan, beserta segala atribut, maupun
yang berkonotasi profesi kesehatan. Selain itu, iklan tersebut juga telah melanggar Keputusan
Menteri Kesehatan Nomor : 368/Men.Kes/SK/IV/1994, tentang Pedoman Periklanan Obat
Bebas, Petunjuk Teknis A ayat 10, yang menyatakan bahwa iklan obat tidak boleh diperankan
oleh tenaga profesi kesehatan atau aktor yang berperan sebagai profesi kesehatan dan atau
menggunakan setting yang beratribut profesi kesehatan dan laboratorium. Iklan obat juga tidak
boleh memberikan pernyataan yang bersifat superlatif atau komparatif tentang indikasi,
kegunaan atau manfaat obat.
Oleh sebab itu, Etika Pariwara Indonesia harus ditegakkan. Hal ini bertujuan untuk
menjaga budaya bangsa dan kepentingan masyarakat luas seiring maraknya sikap individualis
dan materialis sebagai dampak dari modernisasi. Kesadaran menerapkan tatanan etika dengan
mengacu pada Etika Pariwara Indonesia adalah wujud pemberdayaan pelaku dan industri
periklanan sendiri untuk ikut melindungi budaya bangsa (Habib, 2006). Etika Pariwara Indonesia
harus menjadi pedoman utama bagi para pelaku dalam industri periklanan, sehingga hasil kerja
mereka bisa sesuai dengan nilai dan norma yang dianut masyarakat.
Sebagai pendukungnya, partisipasi dari berbagai pihak juga sangat diperlukan. Produsen harus
memberikan data dan informasi yang benar tentang produknya kepada biro iklan. Sedangkan
biro iklan menyajikan data dan informasi tersebut melalui kreativitasnya dengan memperhatikan
situasi dan kondisi masyarakat. Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan.
Selain itu, sejumlah asosiasi pendukung Etika Pariwara Indonesia, juga berperan dalam memberi
masukan dan kritikan terhadap proses penegakan Etika Pariwara Indonesia. Namun yang

terpenting adalah peran konsumen sendiri. Sebab, pada dasarnya iklan hanya memberi preferensi
dalam menentukan keputusan pembelian. (Tholib)
DAFTAR PUSTAKA
Tholib, 2008, Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia).Sentuhan kata.blogspot.com
Masrizal-gati.blogspot.com/2009/01/swa-tolak-angin-berlari-kencang.html