Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Krupuk Cap

Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan

(DOWNLOAD LANGSUNG DISINI!)

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Jumlah penduduk Indonesia yang besar menjadi pasar yang sangat potensial
bagi perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk-produk mereka.
Perusahaan-perusahaan asing maupun dalam negeri berusaha mendirikan bisnis
dan menciptakan jenis-jenis produk yang nantinya akan digemari oleh konsumen
di Indonesia. Banyaknya perusahaan ini menciptakan adanya persaingan bisnis
yang ketat. Perusahaan bisa menjadi pemenang dalam persaingan bisnisnya
apabila perusahaan mampu menjaring konsumen sebanyak-banyaknya. Jika
perusahaan bisa menjaring konsumen sebanyak-banyaknya tentu perusahaan
tersebut bisa meraup laba yang besar pula.
Untuk memenangkan persaingan pasar tersebut, perusahaan harus dapat
melakukan bauran pemasaran yang sempurna antara lain dengan menciptakan
barang yang dihasilkan dengan meningkatkan kualitas produk, maupun harga
yang beragam sehingga dapat bersaing dengan harga dipasaran yang tentunya
tidak mengurangi kualitas dari produk yang dipasarkan.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan memperkenalkan produk yang bernilai dengan
produk lain. Masing-masing pihak saling diuntungkan, dimana pembeli dapat
terpenuhi kebutuhannya dan penjual mendapat laba. Konsep bauran pemasaran
terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat.
Salah satu konsep inti dari pemasaran adalah produk. Produk diartikan sebagai
segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan berbagai
produk dan jasa maka konsumen memiliki banyak pilihan produk atau jasa yang
sesuai dengan kebutuhan dan seleranya. Agar produk yang dihasilkan dapat
diterima oleh konsumen maka produsen harus memberi kepuasan yang tinggi
kepada konsumen dengan menciptakan produk dan jasa yang berkualitas
dengan harga bersaing.
Persaingan bisnis yang semakin komplek akan menimbulkan keanekaragaman
produk yang akan ditawarkan. Ada berbagai macam produk yang beredar
dipasar yang menawarkan harga, kualitas yang beragam. Untuk itu setiap
produsen berusaha untuk membuat produk yang dapat menarik perhatian

konsumen untuk melakukan pembelian. Produk dirancang sedemikian rupa

sehingga dapat memenuhi kebutuhan akan selera konsumen.
Seorang konsumen membeli produk, tidak hanya sebatas membeli produk yang
dapat memenuhi kebutuhan saja, tetapi juga membeli produk yang menawarkan
atribut produk yang terbaik. Dalam konsep ini konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan mutu, kinerja dan pelengkap inovasi yang terbaik.
Karena pentingnya atribut produk bagi konsumen, maka perusahaan perlu
memperhatikan kualitas produk beserta atributnya. Atribut produk yang melekat
pada barang merupakan masalah yang harus dibuat strateginya dalam
menggaet konsumen. Kadang alasan konsumen membeli suatu produk kurang
begitu diperhatikan oleh produsen, padahal alasan tersebut merupakan titik awal
dari permasalahan. Alasan-alasan konsumen memilih suatu produk yang
ditawarkan mungkin karena konsumen tertarik pada merek, warna dan desain
rasa dan atribut produk lain, dengan demikian atribut produk dianggap penting.
Perusahaan perlu memahami perilaku konsumen agar dapat mengetahui
kebutuhan yang sedang diinginkan.
Produk krupuk sebagaimana diketahui adalah salah satu produk pelengkap dari
makanan yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat karena rasa
maupun harganya yang murah dan mudah didapatkan. Dengan semakin
banyaknya produk yang ada di pasaran berarti memberikan keleluasaan bagi
konsumen untuk memilih produk krupuk yang sesuai dengan keinginannya.
Dengan banyaknya produk krupuk yang ada di pasaran akan mendorong
perusahaan bersaing mendapatkan calon konsumen melalui berbagai strategi
yang tepat, misalnya mengubah kemasan, warna, aroma, label dan sebagainya.
Lebih jauh lagi produsen dalam mendistribusikan produknya ke pasar konsumen,
berusaha agar produknya dapat diterima sesuai dengan apa yang diinginkan
konsumen.
Perusahaan sebaiknya cepat mempelajari dengan mencari jawaban atas
pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli (Kotler dan Amstrong terjemahan Bakowatun,
2001:143).
Berdasarkan pada konsep pemikiran di atas maka peneliti ingin meneliti tentang:
Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Krupuk Cap
Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka dapat dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana atribut produk yang terdiri dari merek, mutu produk, sifat produk,
kemasan dan label berpengaruh terhadap keputusan pembelian krupuk Cap
Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan?

2. Dari variabel atribut produk yang terdiri dari merek, mutu produk, sifat produk,
kemasan dan label manakah yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian krupuk Cap Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan?
C. Tujuan Penelitian
Untuk menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari merek, mutu
produk, sifat produk, kemasan dan label terhadap terhadap keputusan pembelian
krupuk Cap Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan.
2. Untuk menganalisis dari variabel atribut produk yang terdiri dari merek, mutu
produk, sifat produk, kemasan dan label, variabel mana yang berpengaruh
dominan terhadap terhadap keputusan pembelian krupuk Cap Bandeng Pada UD.
Subur Jaya Lamongan.
D. Kegunaan Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bisa memberikan masukan bagi pihakpihak berikut:
1. Bagi penulis
Untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat di bangku kuliah ke
dalam masalah yang sebenarnya terjadi pada suatu perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan
terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang
terkait dengan penentuan atau perancangan atribut produk yang tepat.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi khususnya bagi yang
berminat pada permasalahan bauran pemasaran khususnya mengenai atribut
produk serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Teori Yang Melandasi Permasalahan

Dalam landasan teori ini peneliti akan membahas mengenai teori-teori yang
berhubungan dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini yang terdiri
dari:
1. Pengertian Bauran Pemasaran

Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai

perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli yang
menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong
(2001:18) terjemahan Bakowatun: Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar sasaran.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Rismiati dan Bondan (2001:190),
bauran pemasaran dapat juga diartikan sebagai kombinasi dari kegiatan
perusahaan yang merupakan sistem inti dari sistem pemasaran perusahaan,
yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi.
Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabel-variabel
dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari
produk, harga, saluran distribusi dan promosi yang dapat digunakan oleh
perusahaan dalam program pemasaran.
2. Pengertian Produk dan Atribut Produk
a. Produk (product)
1) Pengertian produk
Pada dasarnya sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan
berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi
berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan
harga yang relatif murah. Untuk itu perusahaan dalam proses kegiatan produksi
haruslah mengerti dan tahu dengan benar akan arti dari produk itu sendiri.
Kotler yang diterjemahkan Herujati (2000:212) mengemukakan bahwa produk
adalah: Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik
perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Lamb, Charles W. et. al yang
diterjemahkan Tjiptono (2001:414): Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu
baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui
pertukaran.
2) Penggolongan produk
Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja. Perusahaan di
dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan penggolongan produk itu
sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan
pemakaiannya. Penggolongan produk menurut Kotler et.al dalam Bakowatun
(2001:215-218) dibagi menjadi:
a) Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods)
Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan berbelanja
konsumen menjadi:

(1) Barang konvenien (convenience goods)

Adalah barang yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan tanpa membutuhkan
banyak pertimbangan dan hanya membutuhkan sedikit usaha. Contohnya adalah
produk tembakau, sabun, dan surat kabar.
Barang konvenien dibagi menjadi:
(a) Barang kebutuhan sehari-hari (staple goods)
Contohnya pasta gigi, mie instan dan lain-lain.
(b) Barang impulse (impulse goods)
Contohnya surat kabar di samping kasir, dan lain-lain
(c) Barang emergensi (emergency goods)
Contohnya payung, lilin, senter dan lain-lain.
(2) Barang shopping (shopping goods)
Adalah barang yang selama proses pemilihan dan pembelian, pelanggan
biasanya melakukan pembandingan berdasarkan beberapa kriteria seperti
kesesuaian, kualitas, harga dan gaya. Contohnya perabot rumah, pakaian, mobil
bekas, dan perkakas utama. Barang shopping dibagi menjadi dua:
(a) Barang shopping yang homogen, yakni barang shopping yang memiliki
kesamaan dalam kualitas tetapi berbeda dalam harga dan mendorong pembeli
untuk melakukan pembandingan.
(b) Barang shopping yang heterogen, yakni barang shopping yang segi-segi
produk seringkali lebih penting bagi konsumen dari pada harga.
(3) Barang spesial (Speciality Goods)
Adalah barang yang memiliki karekteristik unik atau pengenalan merk sehingga
untuk itu sekelompok pembeli terbiasa untuk melakukan upaya pembelian
khusus. Contoh barang-barang kegemaran yang memiliki merk dan jenis
tertentu, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan lain-lain.
(4) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods)
Adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalau diketahui
biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan dan
lain-lain.
b) Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods)
Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki
proses dan kemahalan relatifnya. Barang industri dapat dibedakan menjadi:
(1) Material dan suku cadang

Adalah barang yang secara utuh memasuki produk pemanufaktur dan dapat
dikelompokkan menjadi:
(a) Bahan baku
Terdiri dari dua kelas utama, yakni produk pertanian dan produk hasil alam.
(b) Material dan suku cadang jadi
Terdiri dari material komponen dan suku cadang komponen.
(2) Barang modal
Adalah barang-barang yang dapat digunakan untuk jangka waktu lama (long
lasting) yang memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk jadi.
Ada dua kelompok yaitu:
(a) Instalasi
Terdiri dari gedung dan peralatan
(b) Peralatan
Terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang portabel, serta peralatan kantor.
(3) Persediaan dan layanan (Supplies and service)
Adalah barang-barang yang tidak dapat dipakai untuk jangka waktu lama yang
memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Persediaan terdiri
dari persediaan operasi dan barang untuk perawatan dan perbaikan. Sedangkan
layanan terdiri dari layanan perawatan dan perbaikan serta layanan konsultasi
bisnis.

b. Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut
Tjiptono (2002: 104-108) atribut produk antara lain meliputi:
a) Merk
Merk merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b) Pembungkusan/kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (Wrapper)
untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi:

(1) Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,

berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
(2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak
tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat
nyamuk, parfum) dan lain-lain.
(3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali
(refill) atau wadah lain.
(4) Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk,
maupun desainnya.
(5) Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut dan
mewah.
(6) Distribusi (Shipping), misalnya mudah disusun, dihitungh, dan ditangani.
(7) Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
(8) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
c) Label (Labelling)
Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi
mengenai produk dan penjual.
d) Layanan-layanan pelengkap (Supplementary supplies)
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi:
(1) Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul
penyampaian produk/jasa, harga dan lain-lain.
(2) Konsultasi, misalnya pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan lainlain.
(3) Order Taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu),
order entry, dan reservasi.
(4) Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverage, toilet dan kamar kecil,
dan lain-lain.
(5) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik
pelanggan yang mereka bawa dan barang yang dibeli pelanggan.
(6) Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk,
menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan sebagainya.
(7) Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual
dan lain-lain.

(8) Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi

dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran dan sebagainya.
e) Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

Menurut Kotler dalam Herujati (2000:62) Komponen pokok suatu atribut produk
yang dihasilkan oleh perusahaan terdapat lima unsur pokok yang mempengaruhi
keputusan pembelian dari konsumen yaitu merk, mutu produk, sifat produk,
kemasan dan label. Penjelasan dari kelima unsur tersebut akan diuraikan di
bawah ini:
1) Merk
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal
tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk penjual (Kotler
terjemahan Herujati, 2000:63).
Dalam melakukan pembelian konsumen tidak hanya memperhatikan macam dari
produk. Tapi juga merek dari produk tersebut , merek lebih dari sekedar simbol,
merek dapat memiliki 6 tingkatan perhatian sebagai berikut (Kotler, 2000:63)
dalam Herujati:
a) Atribut
Merek mengikat pada atribut-atribut tertentu. Atribut merupakan suatu tanda
atau simbol yang memberi identitas untuk suatu barang atau jasa yang dapat
berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi.
b) Manfaat
Suatu merek lebih dari serangkaian manfaat.
c) Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produksen. Mercedes menyatakan
kinerja tinggi, keamanan porche dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat
mengetahui kelompok pembeli mobil dimana mencari-cari nilai.
d) Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.
e) Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

f) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau mempergunakan produk
tersebut.

Merek yang baik adalah merek yang mempunyai karakteristik-karakteristik

tertentu, adapun karakteristik merek yang baik adalah (Stanton, dalam Lamarto
1996:271):
a) Mengingatkan suatu tentang karakteristik produk dan kegunaannya
b) Mudah dieja, dibaca dan diingat
c) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan dilini
produk
d) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten

Suatu produk akan memiliki merek yang baik jika mereknya mempunyai
karakteristik-karakteristik tertentu. Karakteristik tersebut tentunya harus
mempunyai manfaat dan memberikan nilai bagi produk tersebut. Selain itu,
karakteristik merek yang baik adalah yang mempunyai ciri khas tersendiri
sehingga konsumen dapat membedakan yang mana merek produksi yang baik
mana merek produksi yang kurang baik.
Produsen membuat suatu merek untuk produknya karena ada tujuan-tujuan
tertentu yang dapat diambil manfaatnya oleh penjual (produsen) maupun
pembeli (konsumen), ada banyak manfaat dari pencantuman merek pada suatu
produk. Manfaat dari pencantuman merek adalah (Kotler, 2000:66) dalam
Herujati:
a) Nama merek mempermudah penjual untuk memproses pesanan, menelusuri
dan menemukan masalah
b) Nama merek dan tanda merek memberi perlindungan pada kenaikan produk
dan pemalsuan oleh yang lain
c) Merek memberi penjual kesempatan untuk menarik konsumen yang loyal dan
menguntungkan
d) Merek membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar
e) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan

2) Mutu Produk

Mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan posisi
mutu produk, berarti kemampun produk itu untuk meleksanakan fungsinya,
termasuk didalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan untuk diperbaiki. Serta atribut bernilai yang lain (Kotler dan
Armstrong, dalam Bakowatun 2001:279).

Masih menurut Kotler dan Amtrong, menjelaskan bahwa mutu produk

mencantumkan kemampuan produk atau menjalankan fungsinya meliputi daya
tahan, keandalan, kekuatan, kemudahan, penggunaan danreparasi produk serta
ciri-ciri bernilai lainnya (Kotler dan Armstrong dalam Bakowatun, 2001:274)
Pada awalnya kebanyakan produk dipasarkan dengan salah satu derajat mutu.
Tujuan pokok penentuan mutu produk adalah untuk mengurangi kerusakan
produk dan meningkatkan nilai pelanggan melalui peningkatan kepuasan
konsumen. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk dan jasa atau
perusahaan tertentu konsumen hendaknya mengacu pada berbagai faktor atau
dimensi.
Pada awalnya kebanyakan produk dipasarkan dengan salah satu derajat mutu.
Tujuan pokok penentuan mutu produk adalah untuk mengurangi kerusakan
produk dan meningkatkan nilai pelanggan melalui peningkatan kepuasan
konsumen. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk dan jasa atau
perusahaan tertentu konsumen hendaknya mengacu pada berbagai faktor atau
dimensi.
Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu
produk manufaktur menurut Tjiptono (2002:225) antara lain:
Kinerja (perfomance) karakteristik operasi pokok dari produk ini (core produk)
yang dibeli
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder
penyiap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior
Keandalan (realibility) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal dipakai
Kesesuaian dengan spesifikasi (comformance to specifications), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya
Daya tahan (durability) berkaitan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan
Serviceability, meliputi kecepatan, kompetisi, kenyamanan, mudah direparasi
serta penanganan keluhan yang memuaskan
Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya betuk fisik,
mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya

Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu, citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya
pengetahuan pembeli atau atribut / ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka
pembeli mempersepsikan kualitasnya dan aspek harga, nama merek, iklan,
reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.

3) Sifat Produk

Sifat produk disebut juga dengan istilah ciri produk yang dalam bahasa inggris
disebut produk feature. Suatu produk dapat ditawarka dalam berbagai sifat,
sebuah model Polos produk berupa tambahan apapun merupakan titik awal.
Perusahaan dapat menciptakan model dari tingkat lebih tinggi dengan
menambahkan beberapa sifat.
Sifat adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaing (Kotler and Amstrong, dalam Bakowatun 2001:281). Menjadi
produsen yang pertama yang memperkenalkan sifat baru yang dibutuhkan dan
nilai tinggi oleh pelanggan adalah salah satu cara yang paling efektif untuk
bersaing. Produsen tidak perlu menawarkan produk yang nilainya rendah bagi
pelanggan dalam hubungan dengan biaya sebaliknya. Sebaliknya sifat-sifat
produk yang sifatnya tinggi bagi pelanggan dalam hubungan dengan biaya perlu
untuk ditambahkan.
4) Kemasan
Kesadaran akan pentingnya kemasan yang menarik dan baik semakin
meningkat. Karena pentingnya fungsi kemasan dalam pemasaran dan
merupakan atribut yang dilihat konsumen paling awal. Tidak jarang konsumen
bersedia membayar lebih untuk memudahan penampilan, kehandalan dan
prestise dari kemasan yang lebih baik. Faktor lainnya adalah makin meluasnya
penjualan dengan sistem swalayan (self service), makin meningkatnya standar
kesehatan dan sanitasi yang dituntut masyarakat.
Dalam pemasaran suatu produk, pemberian wadah atau kemasan dapat
memainkan peran kecil, misalnya paku, sekrup atau peran yang penting,
misalnya pada kosmetika. Masalah kemasan dirumuskan sebagai segala kegiatan
merancang dan memperbaiki kaidah atau bungkus suatu produk (Kotler dalam
Herujati, 2000:119)
Kemasan juga didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan
memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Ada tiga alasan mengapa
kemasan diperlukan
Kemasan memenuhi sasaran, Keamanan (safety) dan kemanfaatan (utilitarian)
Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan

Manajemen bisa mengawasi produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan

perolehan laba (Stanton dalam Lamarto, 1996:278).

Dengan adanya keamanan dan kemanfaatan kemasan, produk akan terlidungi

selama dalam perjalananya dari produsen kekonsumen, bahkan terahir dipakai
oleh konsumen selain itu dengan adanya kemasan, identifikasi produk menjadi
lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing.
Kemasan juga perlu ditawarkan dengan bentuk dan ciri yang demikian
menariknya sehingga konsumen bersedia membayar lebih mahal hanya untuk
memperoleh kemasan yang lebih baik.
5) Label
Para penjual sebaiknya juga merancang label bagi produk-produk mereka, label
adalah bagian dari produk yang membawa informasi verbal tantang produk atau
tentang penjualannya. Label biasanya dalam merek tingkatan atau deskriptif,
yaitu :
a) Label merek, merupakan merek yang dilekatkan pada produk atau kemasan
b) Label tingkatan kualitas, yaitu mengidentifikasi kesan kualitas produk melalui
huruf, angka, abjad
c) Label deskriptif, menjadi informasi objektif tentang penggunaan,
kontruksi,pemeliharaan, penampilan dan ciri-ciri lain produk (Stanton dalam
Lamarto, 1996:282)

Perusahaan atau penjual harus memutuskan fungsi mana yang akan dipakai.
Fungsi-fungsi tersebut antara lain:

Label mengidentifikasi produk atau merek

Label berfungsi menggolongkan produk, seperti halnya buah persik dalam kaleng
yang diberi golongan A,B,dan C
Label berfungsi beberapa hal mengenai produk, yaitu siapa yang membuat,
dimana dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana harus digunakan,
bagaimana cara mengunakan dengan aman
Label berfungsi sebagai alat promosi (Kotler, dalam Herujati 2000:120)

3. Pengertian perilaku konsumen

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang
dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan
barang dan jasa.
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara
amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli
konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka
beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah
laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh
dalam benak konsumen.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen dalam Nugroho
(2002:6) mengatakan: Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang,
jasa, pengalaman serta ide-ide.
Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan:
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatankegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan
tertentu.

Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan

dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok
maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barangbarang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali
dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
4. Perspektif riset perilaku konsumen :
Perspektif riset perilaku konsumen menurut (Mowen dalam Nugroho, 2002:6):
a. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective)
Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkahlangkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk
pengenalan masalah, mencari evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca
perolehan.
b. Perspektif pengalaman (Experiential perspective)

Atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen

tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang
rasional. Namun, mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh
kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian
berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembeliaan akan
dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi.
c. Perspektif pengaruh perilaku
Mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk
melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan dan
kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja
melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada
perasaan untuk membeli produk dan jasa tersebut. Sebagai gantinya tindakan
pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan
lingkungan, seperti sarana promosi penjualan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik
dan tekanan ekonomi.

5. Model Tingkah laku konsumen

Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: Product, Price, Place dan Promotion
(Produk, harga, distribusi dan promosi). Rangsangan lain mencakup kekuatan
dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan
budaya. Semua input ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana semuanya itu
berubah menjadi respons pembeli yang dapat diamati: pemilihan produk,
pemilihan merk, pemilihan agen, saat membeli dan jumlah yang dibeli.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi respons
dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai 2 bagian. Pertama, karakteristik
pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap
rangsangan. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi
tingkah laku pembeli.
Adapun untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan gambar di bawah ini:

Sumber : Kotler dalam Herujati (2000:143)

6. Karakteristik yang mempengaruhi tingkah laku konsumen

Menurut (Kotler dalam Herujati, 2000:144), pembelian konsumen dapat

dipengaruhi oleh karakteristik sebagai berikut:
a. Faktor budaya
b. Faktor sosial
c. Faktor pribadi
d. Faktor psikologis.
Gambar 2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Sumber : (Kotler dalam Herujati, 2000:144)

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku
konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1) Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya.

2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang umum
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan
para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
b. Faktor sosial
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan
variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:

1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang
mempunyai interaksi reguler tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan
rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai
interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti
kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran
dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan
jasa.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk
yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan
dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahaptahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup
dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap
tahap.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas ratarata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan
spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk
yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan
pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi,

pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,

memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.

4) Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi,
berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga,
rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian
seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang
secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya
sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya
diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan
menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek
tertentu.
d. Faktor psikologis
Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor
psikologi yang penting:
1) Motivasi
Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan.
Dalam motif pembelian produk menurut Engel (2000:285) adalah dengan
mempertimbangkan dua manfaat yaitu: Manfaat utilitarian merupakan atribut
produk fungsional yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon
emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan
estetis.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan
dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia.
3) Pengetahuan
Menurut Kotler dalam Herujati (2000:157) menyatakan:

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang

muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa
kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui
saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran.

4) Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau
kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak.
Menurut Kotler menurut Herujati (2000:157) :
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai
sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya,
pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.

7. Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak
pertimbangannya untuk membeli. Menurut (Kotler dalam Herujati, 2000:160):
adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat
keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu:
a. tingkah laku membeli yang komplek
b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
c. tingkah laku membeli yang mencari variasi
d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
8. Proses Keputusan Membeli
Menurut (Kotler dalam Herujati, 2000:162) tahap-tahap yang dilewati pembeli
untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi
tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat
memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.
Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep
dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masingmasing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan
keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat
atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek
berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan
lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan
pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya
mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi
apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk
niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat
untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap
orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan
dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi
peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang
menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian
terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa
tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi
harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima
dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan
prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya
ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,
semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli
harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga
pembeli akan puas.
B. Penelitian Terdahulu Yang Relevan

Hasil penelitian Ferrinadewi, Erna (2005) dari Universitas Kristen Petra Surabaya
yang mengambil judul Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya.
Penelitian ini bertujuan untuk menentukan atribut produk manakah yang dinilai
konsumen menjadi atribut terpenting dalam pemilihan konsumen, dan kemudian
dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui hasilnya terhadap kepuasan konsumen.
Studi ini menggunakan analisa faktor untuk kemudian dianalisis lebih lanjut
dengan menggunakan regresi sederhana untuk mengetahui pengaruh setiap
faktor terhadap kepuasan konsumen. Hasilnya terdapat 3 faktor atribut yang
dinilai penting oleh konsumen dalam pemilihan produk kosmetik yaitu faktor
kualitas, resiko dan merek. Faktor kualitas dan faktor merek berpengaruh lebih
besar terhadap kepuasan konsumen kosmetik daripada resiko.
Selanjutnya hasil penelitian Nully Ratih, W (2006) dari Universitas Merdeka
Malang dengan Judul: Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kaos Joger Bali penelitian yang bertujuan untuk mengetahui
pengaruh atribut produk (yang terdiri dari merek, mutu produk, sifat produk, dan
kemasan) terhadap keputusan pembelian produk kaos Joger Bali serta
mengetahui variabel atribut (yang terdiri dari merek, mutu produk, sifat produk,
dan kemasan) yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian
produk kaos Joger Bali.
Dengan menggunakan analisis regresi linier berganda di dapatkan hasil
penelitian bahwa variabel merek, mutu produk, sifat produk, dan kemasan,
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk kaos Joger, dari
hasil analisis juga terbukti variabel sifat produk berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian produk kaos Joger. Dari hasil analisis diperoleh nilai
adjusted R square (R2) sebesar 0,936 hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas

(X1, X2, X3, dan X4) secara bersama-sama memberikan kontribusi terhadap
keputusan pembelian produk kaos Joger sebesar 93,4% dan setelah disesuaikan
nilai sisanya sebesar 6,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan
dalam penelitian ini.

C. Hipotesis
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang
kebenarannya masih harus diuji secara empiris.
Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah dituangkan
dalam kerangka pikir, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga atribut produk yang terdiri dari merek, mutu produk, sifat produk,
kemasan dan label, berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
krupuk Cap Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan.
2. Diduga variabel mutu produk berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian krupuk Cap Bandeng Pada UD. Subur Jaya Lamongan.