Power Point Based on Book:

Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan

Penerapannya Dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 2
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 3
 Strategi Pemasaran
Model Keputusan
Konsumen
• Perusahaan Sumarwan,
• Pemerintah 2011
• Organisasi Nirlaba
• Partai Politik
PERBEDAAN FAKTOR
INDIVIDU LINGKUNGAN
Kebutuhan dan Budaya
Motivasi PROSES KEPUTUSAN Demografi, Sosial
Kepribadian 1. Pengenalan Kebutuhan dan Ekonomi
Konsep Diri 2. Pencarian Informasi
Keluarga dan
3. Evaluasi Alternatif
Pengolahan 4. Pembelian Rumah Tangga
Informasi dan 5. Konsumsi Kelompok Acuan
Persepsi 6. Evaluasi Pascakonsumsi
Situasi Konsumen
Proses Belajar Teknologi
Pengetahuan
Sikap
Agama IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan Konsumsn
 A. Tuliskan alasan mengapa melanjutkan ke
perguruan tinggi (kuliah)
 B Mengapa memilih UNILA
 C Mengapa memilih PS ......?
 D Mengapa mengambil mk perilaku
konsumen
 Motivasi = Dorongan

“Motivasi merupakan sebuah dorongan yang

muncul karena adanya kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen”
 Schiffman dan Kanuk (2000) : Faktor pendorong dalam diri individu
yang mendorong mereka untuk bertindak. Faktor pendorong adalah
hasil dari ketidaknyamanan yang muncul akibat adanya kebutuhan
yang tidak terpenuhi.

Solomon (1999) : Proses yang menyebabkan orang-orang berperilaku

sebagaimana tindakannya, akibat adanya kebutuhan yang timbul pada
konsumen yang ingin dipenuhi. Ketika kebutuhan tergerak,
ketidaknyamanan muncul mendorong konsumen berupaya
mengurangi atau menghilangkan kebutuhannya

Mowen dan Minor (1998), perasaan dalam diri seseorang yang tergerak
untuk berperilaku memenuhi tujuannya, yang terdiri dari dorongan,
desakan, keinginan,dan hasrat yang memicu urutan kejadian yang
mengarah pada perilaku.
 Motivasi muncul karena adanya
kebutuhan yang dirasakan oleh
konsumen.
 Kebutuhan muncul karena adanya
ketidaknyamanan yang seharusnya-
sesungguhnya dirasakan.
 Motivasi adalah kebutuhan yang
dirasakan yang mendorong seseorang
untuk memenuhi kebutuhannya
tersebut.
 Belajar

Kebutuhan
dan keinginan Tujuan
Tekanan Dorongan Perilaku memenuhi
yang tidak
terpenuhi kebutuhan

Proses
kognitif

Tekanan
berkurang
 Dari dalam (innate needs) / fisiologis / biologis >> makan,
minum
Faktor pendorong Primer needs : kebutuhan untuk mempertahankan hidup.

Dari luar / kebutuhan yang diciptakan (acquired needs) >>

prestige, self-esteem, affective, power
Secondary needs : respons terhadap lingkungan dan budaya
kebutuhan
Kebutuhan utilitarian (Utilitarian needs) : pembelian
karena manfaat fungsional dan karakteristik obyektif
produk.

faktor manfaat Kebutuhan ekspresif / hedonik : kebutuhan yang

bersifat psikologis untuk memenuhi tuntutan sosial
dan estetika >> rasa puas, gengsi, emosi dan
perasaan
10
 Kebutuhan berasal dari dalam diri konsumen
(fisiologis) maupun dari luar diri konsumen.
 Terdiri dari:

KEBUTUHAN KEBUTUHAN KEBUTUHAN

PRIMER SEKUNDER YANG
DIRASAKAN
 Makanan  Self esteem
 Minuman  Prestige
 Air  Affection  Utilitarian needs
 Udara  Power  Expressive
needs
“Untuk “Bersifat
mempertahankan psikologis”
hidup konsumen”
 Perilaku berorientasi pada tujuan.
“Tujuan adalah suatu cara
untuk memenuhi kebutuhan”
 Dua jenis Tujuan:
 Tujuan Umum (generic goals)
Katogori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan.
Contoh: Keinginan membeli rumah dan membeli bedak
 Tujuan-produk khusus (product-specific goals)
Produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh
konsumen sebagai tujuannya.
Contoh: Keinginan membeli rumah di kompleks Villa Duta Bogor
dan Membeli bedak untuk menghilangkan gatal dan bau
keinginan seseorang
untuk memiliki kulit wajah
mulus dan bebas jerawat
(tujuan generik)

tujuan produk
khusus
 Aktualisasi
A. TEORI MASLOW Diri
(Sukses, Kuasa)

Kebutuhan Ego
(Status Percaya Diri Harga)

Kebutuhan Sosial
(Dihormati Berteman Rasa memiliki

Kebutuhan Rasa Aman

(Perlindungan Peraturan Undang-Undang)

Kebutuhan Fisiologis
(Makanan Udara Sex)
KEBUTUHAN KEBUTUHAN KEBUTUHAN
FISIOLOGIS SOSIAL AKTUALISASI
Kebutuhan Berdasar DIRI
dasar kepada Kebutuhan
manusia perlunya untuk
KEBUTUHAN manusia
 Makanan KEBUTUHAN berperstasi
RASA AMAN berhubungan
 Minuman Kebutuhan satu sama lain EGO
 Air perlindungan Kebutuhan  Status
 Udara fisik  Rasa memiliki untuk  Percaya
 Rumah dan dimiliki berperstasi Diri
 Pakaian  Keamanan  Diterima  Harga
 UU  Dihormati  Status
 Seks
Prlindungan  Percaya
Diri
 Harga
Iklan multivitamin fatigon C-plus
membidik kebutuhan fisiologis
konsumen akan tambahan vitamin
yang dibutuhkan tubuh untuk
menjaga daya tahan tubuh.
Iklan rokok SAMPOERNA dan Clean
n Clear mengilustrasikan
kebutuhan sosial;hubungan
pertemanan=>saling
menyayangi,diterima.
Iklan asuransi PRUDENTIAL
dengan tagline “always
listening always Iklan Nissan Serena dengan Tagline
understanding” nya “The peak of succes” dan fatigon
mengimplementasikan spirit menggambarkan keahlian
kebutuhan rasa aman yang produsen untuk memikat konsumen
ingin dimiliki seseorang. dengan menerapkan kebutuhan ego
(hierarki Maslow) dalam produknya.
Iklan Morinaga platinum menunjukkan
penarapan prinsip kebutuhan aktualisasi
diri pada hierarki kebutuhan Maslow
1. Kebutuhan Sukses
Keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan
karir yang baik.
2. Kebutuhan Afiliasi
Kebutuhan manusia untuk membina hubungan dengan
sesamanya, mencari teman yang bisa menemaninya, ingin
dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya, dan ingin memiliki
orang-orang yang bisa menerimanya.
3. Kebutuhan Kekuasaan
Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannnya,
termasuk mempengaruhi orang-orang sekelilingnya.
Achievement Affiliation

Motivasi
Berperilaku

Power

20
Segmentasi Teori Motivasi Positioning
 SEGMENTASI POSITIONING
 Dasar melakukan  Merupakan citra produk
segmentasi pasar: “Teori atau jasa yang ingin dilihat
Motivasi Maslow” oleh konsumen. Kuncinya
adalah persepsi konsumen.
 Produk atau jasa yang
dipasarkan bisa diarahkan
untuk target pasar
berdasarkan tingkat
kebutuhan konsumen.
 Iklan berbagai varian dari
susu Anlene menerapkan
segmentasi sebagai
strategi pemasarannya.

Smartfren menggunakan prinsip

positioning dengan jargonnya,yang
memposisikan dirinya sebagai
provider yang anti lelet.
 Peneliti melakukan survey terhadap konsumen untuk
mengungkapkan motivasi dan kebutuhan konsumen

 Kebutuhan dan motivasi konsumen diukur dengan

instrumen kuesioner.

 Disebut juga metode pelaporan diri (self report)