1, (2017)
Abstrak- Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui orang bisa melaksanakan transaksi penjualan maupun
pengaruh harga, ulasan produk, kemudahan, dan keamanan pembelian kapanpun dan dimanapun. E-Commerce yang ada
terhadap keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com. saat ini sangat memudahkan kita untuk memenuhi kebutuhan
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif dengan metode survei. kita. Adanya situs jual beli online seperti Tokopedia,
S ampel dalam penelitian ini sebanyak 150 orang responden Bukalapak, dan Kaskus membuat kita untuk bisa membeli atau
yang diambil dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis menjual barang tanpa harus memiliki toko offline.
data menggunakan analisis regresi linier berganda disertai Tanpa disadari, munculnya perkembangan E-Commerce ini
dengan uji F (serempak) dan uji t (parsial). Proses perhitungan telah merubah gaya hidup dan perilaku kita. Dahulu, kita harus
menggunakan S PS S 21.0. Hasil pengujian menunjukkan pergi ke suatu tempat untuk mendapatkan produk yang kita
bahwa harga dan ulasan produk berpengaruh secara positif dan inginkan. Sekarang, kita bisa memesan makanan dan minuman,
tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara online di transportasi, maupun hotel hanya dengan bermodalkan
Tokopedia.com, sedangkan kemudahan dan keamanan smartphone yang kita miliki kapan saja dan di mana saja.
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan Begitu juga dengan membeli dan menjual barang. Kita cukup
pembelian secara online di Tokopedia.com. Faktor yang sangat memilih barang yang mau kita beli, lalu kita melakukan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online di pembayaran baik itu secara langsung mentransferkan dana
Tokopedia.com adalah kemudahan. pada penjual atau melalui rekening bersama yang disediakan
oleh situs jual beli online. Setelah itu kita hanya tinggal duduk
Kata kunci : harga, ulasan produk, kemudahan, keamanan, diam dan menunggu barang sampai ke tangan kita.
keputusan pembelian online Berdasarkan data yang ada pada situs Alexa.com (3/9/2016),
I. PENDAHULUAN berikut adalah 5 situs jual beli online yang paling banyak
Pada era globalisasi sekarang ini, internet menjadi semakin dikunjungi di Indonesia. Pada peringkat 9 ditempati oleh
canggih dan terus berkembang. Teknologi ini sangat Tokopedia.com. Pada peringkat 10 ditempati oleh
menguntungkan bagi banyak orang karena memiliki banyak Bukalapak.com. Pada peringkat 11 ditempati oleh Kaskus.co.id.
manfaat. Kalau dulu internet hanya dimanfaatkan untuk Pada peringkat 21 ditempati oleh Elevenia.co.id, dan pada
mencari data, sekarang internet dapat dimanfaatkan untuk peringkat ke 22 ditempati oleh Lazada.co.id.
banyak hal, salah satunya adalah untuk menjalankan usaha. Tokopedia.com adalah salah satu situs jual beli yang sedang
Di Indonesia, penggunaan internet sudah tidak asing lagi. populer pada saat ini. Tokopedia.com menyediakan tempat
Menurut Ketua Umum APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa bagi para penjual maupun pembeli untuk melakukan transaksi
Internet Indonesia) Jamalul Izza pada tanggal 23 Agustus 2016, jual beli produk secara gratis, tanpa dipungut biaya apapun.
pengguna internet di Indonesia mencapai 133 juta pengguna. Selain gratis, Tokopedia.com juga menyediakan sistem
Angka ini meningkat dibanding dengan tahun 2015, yang mana rekening bersama yang dijamin keamannya.
jumlah pengguna internet di Indonesia berjumlah 88,1 juta William Tanuwijaya (CEO Tokopedia.com) mengatakan pada
pengguna. (Rachmatunnisa, 2016, para. 3). Berdasarkan data Tempo bahwa lebih dari satu juta masyarakat Indonesia telah
sensus penduduk yang digelar Badan Pusat Statistik (BPS) memulai bisnis mereka di Tokopedia. Setiap bulannya lebih dari
tahun 2015, jumlah penduduk Indonesia sekitar 255 juta orang 16,5 juta produk terkirim ke pembeli yang tersebar dari Sabang
(Putra, 2016, para. 4). Dari data-data tersebut, dapat hingga Merauke, dengan angka transaksi mencapai triliunan
disimpulkan bahwa lebih dari setengah dari jumlah penduduk rupiah per bulan. William juga mengatakan bahwa perilaku
di Indonesia sudah mengenal dan menggunakan internet. konsumen berubah pada beberapa tahun ini. Pada tahun 2014,
Banyaknya pengguna internet di Indonesia dimanfaatkan jumlah kunjungan dari mobile mencapai angka 56 persen, tetapi
berbagai pihak sebagai peluang untuk menjalankan usaha kontribusi terhadap transaksi hanya berkisar 29 persen. Pada
secara online. E-commerce adalah sebuah konsep yang akhir semester pertama 2016, 79,55 persen kunjungan sudah
menggambarkan suatu proses pembelian & penjualan atau berasal dari mobile, dan menariknya lagi, kontribusi transaksi
pertukaran produk, jasa, & informasi melalui jaringan-jaringan sudah mencapai angka 73,58 persen. (Dharmawan, 2016, para.
komputer termasuk internet (Turban, King, Lee, Liang, & 2)
Turban, 2012, p. 38). Dengan adanya E-Commerce, setiap Pembeli memiliki beberapa pertimbangan sebelum
memutuskan untuk membeli produk. Contoh dari
AGORA Vol. 5, No. 1, (2017)
pertimbangan-pertimbangan tersebut diantaranya harga, sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek atau
ulasan produk, kemudahan dan keamanan dalam bertansaksi. situasi sosial yang diteliti.
Dalam penelitiannya, Shanthi & Kannaiah (2015, p. 19) Hair et al., (1995) dalam Ferdinand (2006), menyatakan bahwa
menemukan bahwa harga adalah faktor yang paling jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali lima sampai
berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Di sepuluh. Dalam penelitian ini terdapat 20 buah indikator
Tokopedia.com, pembeli dapat melihat harga produk yang penelitian. Maka, jumlah minimal anggota sampel adalah 100-
dicari, dan harga produk tersebut bisa diurutkan mulai dari 200 responden. Peneliti akan mengambil sampel sebanyak 150
yang termurah hingga yang termahal sehingga pembeli dapat responden. Cara pengambilan responden adalah dengan
dengan mudah menemukan harga yang sesuai dengan melakukan penyebaran kuesioner melalui media sosial seperti
keinginannya. Sebelum membeli produk di Tokopedia.com, BBM, Line, Facebook, dan peneliti akan membagikan kuesioner
pembeli bisa melihat ulasan produk yang telah diberikan dari dengan mengirimkan pesan kepada pengguna-pengguna
pembeli sebelumnya. Di Tokopedia.com, pembeli dapat (member) Tokopedia.com yang sudah berbelanja secara online
memberikan ulasan produk dengan memberikan bintang 1-5 lebih dari satu kali. Pengguna-pengguna yang sudah
(dari buruk hingga sangat baik). Tokopedia.com memberikan berbelanja secara online lebih dari satu kali di Tokopedia.com
kemudahan pada pembeli untuk mencari barang yang pembeli dapat dilihat dari reputasi yang dimiliki. Reputasi tersebut
butuhkan. Di Tokopedia.com, terdapat 27 kategori barang , diberikan oleh para penjual di Tokopedia.com setelah transaksi
mulai dari pakaian, alat tulis, barang elektronik, sampai pulsa, selesai. Melalui reputasi tersebut dapat dilihat jumlah transaksi
ataupun tiket kereta api juga tersedia. Pembeli tinggal mengetik yang sudah selesai.
barang yang ia butuhkan, memilih barang tersebut, melakukan Kerangka bepikir dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
pembayaran dan lalu menunggu barang tersebut datang.
Tokopedia.com menjamin keamanan berbelanja para pembeli
dengan menggunakan sistem rekening bersama. Sistem ini
menjadi penengah antara penjual dan pembeli. Dengan
pencairan dana yang baru diteruskan kepada pihak penjual
setelah barang diterima oleh konsumen, Tokopedia
menyatakan lewat situsnya bahwa para pembeli bebas dari para
penipu-penipu online dengan identitas tidak jelas.
indikator harga (Tjiptono, 2000, p. 152 ; Kotler & Kemudahan untuk mengisi format pembelian
Armstrong, 2015, p. 76 ; Sweeney & Soutar, 2001), produk, membeli produk, dan membatalkan
diantaranya : pembelian di situs Tokopedia.com (X3.6, X3.7,
1. Kelayakan harga X3.8).
Produk yang dibeli dari situs Tokopedia.com memiliki
harga yang layak atau pantas (X1.1). d. Keamanan (X4)
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk Keamanan adalah kemampuan Tokopedia.com dalam
Harga produk yang dibeli dari situs Tokopedia.com melakukan pengontrolan dan penjagaan keamanan
sesuai dengan kualitas produk (X1.2). atas transaksi data. Tedapat enam indikator
3. Adanya diskon / potongan harga keamanan, diantaranya:
Di Tokopedia.com, pembeli dapat mendapatkan
diskon / potongan harga apabila pembeli membeli 1. Integritas atau Integrity
dengan kuantitas tertentu (X1.3). Kemampuan situs Tokopedia.com untuk melakukan
b. Ulasan produk (X2) pencegahan terhadap modifikasi data yang tidak sah
Ulasan produk adalah sebuah fitur yang terdapat di (X4.1).
Tokopedia.com yang digunakan untuk 2. Pencegahan Penyangkalan atau Nonrepudiation
mendeskripsikan keunggulan atau kelemahan sebuah Kemampuan situs Tokopedia.com untuk memastikan
produk. Terdapat empat indikator ulasan produk bahwa salah satu pihak tidak mengingkari
(Lackermair, Kailer, & Kanmaz, 2013, p. 2), diantaranya kesepakatan setelah transasksi (X4.2).
: 3. Keaslian atau Authentication
1. Kesadaran atau Awareness Kemampuan situs Tokopedia.com untuk
Pembeli sadar akan adanya fitur ulasan produk mengidentifikasi identitas seseorang (X4.3).
yang ada di Tokopedia.com dan menggunakan 4. Kerahasiaan atau Confidentiality
informasi tersebut dalam proses seleksi (X2.1). Kemampuan situs Tokopedia.com untuk menjamin
2. Frekuensi atau Frequency kerahasiaan bahwa pesan-pesan dan data yang
Pembeli sering menggunakan fitur ulasan produk tersedia (X4.4).
di Tokopedia.com sebagai sumber informasi 5. Privasi atau Privacy
(X2.2). Kemampuan situs Tokopedia.com untuk memberikan
3. Perbandingan atau Comparison kontrol informasi pribadi kepada pengguna (X4.5).
Sebelum membeli, pembeli membaca ulasan 6. Ketersediaan atau Availability
produk yang akan dibeli, yang terdapat di Kemampuan untuk memastikan bahwa situs
Tokopedia.com satu demi satu dan Tokopedia.com tersedia untuk berfungsi sesuai
membandingkan ulasan-ulasan tersebut (X2.3). fungsi-fungsi yang telah ada (X4.6).
4. Pengaruh atau Effect
Fitur ulasan produk di Tokopedia.com 2. Variabel Terikat / Dependent Variable :
memberikan pengaruh terhadap seleksi produk a. Keputusan Pembelian (Y1)
(X2.4). Keputusan pembelian adalah saat konsumen membeli
produk yang telah dipilihnya di Tokopedia.com
c. Kemudahan (X3) Terdapat lima proses keputusan pembelian,
Kemudahan merupakan tingkat dimana seseorang diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi,
dapat menggunakan Tokopedia.com dengan mudah evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
dan tidak memerlukan banyak usaha. Terdapat empat pasca pembelian. Selain itu, terdapat empat indikator
indikator kemudahan menurut Aladwani (2002, p. 227), keputusan pembelian, diantaranya :
diantaranya : 1. Pembeli memutuskan untuk membeli produk di
1. Kemudahan untuk Mengenali Tokopedia.com karena faktor harga (Y1.1).
Kemudahan untuk mencari, menemukan dan 2. Pembeli memutuskan untuk membeli produk di
mengakses situs Tokopedia.com (X3.1, X3.2). Tokopedia.com karena faktor ulasan produk (Y1.2).
2. Kemudahan dalam Navigasi 3. Pembeli memutuskan untuk membeli produk di
Kemudahan untuk bergerak di satu halaman Tokopedia.com karena faktor kemudahan (Y1.3).
maupun berpindah ke halaman lain di situs 4. Pembeli memutuskan untuk membeli produk di
Tokopedia.com (X3.3). Tokopedia.com karena faktor keamanan (Y1.4).
3. Kemudahan untuk Mengumpulkan Informasi Pengukuran variabel dalam penelitian ini dilakukan dengan
Kemudahan untuk mengumpulkan informasi menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2010, p. 93),
mengenai harga, produk atau layanan di situs skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
Tokopedia.com (X3.4, X3.5). persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
4. Kemudahan untuk Membeli
AGORA Vol. 5, No. 1, (2017)
3. Uji Normalitas Dari Tabel 4, dapat dilihat bahwa nilai VIF dan tolerance
Hasil uji normalitas dengan normal probability plot untuk masing-masing variabel yaitu harga, ulasan produk,
menunjukkan data menyebar di sekitar garis diagonal. Hasil kemudahan, dan keamanan adalah memenuhi syarat yang
uji Kolmogorov-Smirnov menujukkan nilai signifikansi > 0,05 seharusnya yaitu hasil VIF di bawah 10 dan nilai tolerance >
yaitu 0,646. Dari data yang ada, disimpulkan bahwa residual 0,1. Jadi, dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak
model regresi berdistribusi normal ada gejala multikolinieritas.
5. Uji Heteroskedastisitas
Dari grafik scatterplot di bawah ini, terlihat titik-titik
menyebar dan tidak membentuk pola tertentu yang jelas. Selain
itu, nilai signifikansi korelasi Spearman Rho dari variabel bebas
semuanya > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak
terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi.
Unstandardized
Residual
N 150
keputusan pembelian sebesar 0,90, dengan asumsi variabel lain Dari Tabel 8 dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R2) /
konstan. Adjusted R Square adalah sebesar 0,489. Hal ini menunjukkan
b 3 = Koefisien regresi untuk kemudahan (X3) = 0,232 bahwa kemampuan variabel harga (X1), ulasan produk (X2),
Menunjukkan bahwa apabila variabel kemudahan kemudahan (X3), dan keamanan (X4) memiliki pengaruh
ditingkatkan, maka akan mengakibatkan peningkatan terhadap variabel keputusan pembelian (Y1) sebesar 48,9%,
keputusan pembelian sebesar 0,232, dengan asumsi variabel sedangkan 51,1% sisanya merupakan pengaruh dari variabel
lain konstan. bebas lainnya yang tidak diteliti.
b 4 = Koefisien regresi untuk X4 = 0,266
Menunjukkan bahwa apabila variabel keamanan IV. KESIMPULAN DAN SARAN
ditingkatkan, maka akan mengakibatkan peningkatan 1. Kesimpulan
keputusan pembelian sebesar 0,266, dengan asumsi variabel Berdasarkan dengan hasil penelitian dan pembahasan yang
lain konstan. ada, maka kesimpulan yang dapat ditarik adalah sebagai berikut
ε = Faktor lain yang tidak diteliti :
1. Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan
7. Uji F pembelian secara online di Tokopedia.com.
Tabel 6. Hasil Uji F 2. Ulasan produk tidak berpengaruh terhadap keputusan
Model Sum of df Mean F Sig. pembelian secara online di Tokopedia.com.
Squares Square 3. Kemudahan memiliki pengaruh yang positif dan
Regression 490,108 4 122,527 36,634 0,000 signifikan terhadap keputusan pembelian secara
Residual 484,965 145 3,345 online di Tokopedia.com.
Total 975,073 149 4. Keamanan memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian secara
Dari Tabel hasil uji F diperoleh nilai signifikansi sebesar online di Tokopedia.com.
0,000 (< 0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa semua 5. Kemudahan adalah faktor yang paling berpengaruh
variabel independen (harga, ulasan produk, kemudahan, dan terhadap keputusan pembelian secara online di
keamanan) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang Tokopedia.com.
signifikan terhadap keputusan pembelian. 6. Harga, ulasan produk, kemudahan, dan keamanan
secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
8. Uji t pembelian secara online di Tokopedia.com
Tabel 7. Hasil Uji t
2. Saran
Model Anova tTabel thitung sig 1. Sesuai dengan hasil deskriptif responden yang
1. Harga 1,976 1,089 0,278 menyatakan bahwa mayoritas pengguna
2. Ulasan Produk 1,976 1,271 0,206 Tokopedia.com yang berumur relatif muda dan
3. Kemudahan 1,976 4,017 0,000 berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa, pihak
4. Keamanan 1,976 4,106 0,000 Tokopedia.com sebaiknya lebih memperhatikan faktor
harga dengan cara melakukan lebih banyak program
diskon atau program gratis ongkir pada pelanggan
Dari Tabel 7, hasil analisis uji t yang diperoleh adalah sebagai
tanpa harus membeli dalam kuantitas banyak atau
berikut :
melakukan deposit saldo di Tokopedia.com. Program
1. Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan
gratis ongkir sebaiknya dilakukan dengan minimal
pembelian secara online di Tokopedia.com
pembelanjaan yang tidak terlalu tinggi, contohnya Rp
2. Ulasan produk tidak berpengaruh terhadap keputusan
100.000. Hal ini disarankan supaya semakin banyak
pembelian secara online di Tokopedia.com
orang yang tertarik untuk membeli produk melalui
3. Kemudahan berpengaruh positif dan signifikan
Tokopedia.com.
terhadap keputusan pembelian secara online di
2. Kemudahan merupakan faktor utama yang
Tokopedia.com
mempengaruhi keputusan pembelian secara online di
4. Keamanan berpengaruh positif dan signifikan
Tokopedia.com. Kemudahan dalam hal ini adalah :
terhadap keputusan pembelian secara online di
a. Kemudahan untuk mencari, menemukan dan
Tokopedia.com
mengakses situs Tokopedia.com
Model R R Square Adjusted R Square b. Kemudahan untuk bergerak di satu halaman
maupun berpindah ke halaman lain di situs
1 0,709 0,503 0,489 Tokopedia.com
c. Kemudahan untuk mengumpulkan informasi
mengenai harga, produk atau layanan di situs
9. Koefisien Determinasi Berganda (R2)
Tokopedia.com
Tabel 8. Hasil Koefisien Determinasi Berganda
AGORA Vol. 5, No. 1, (2017)
d. Kemudahan untuk mengisi format pembelian Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Principles of Marketing
produk, membeli produk, dan membatalkan (15th ed.) London : Pearson Education.
pembelian di situs Tokopedia.com Lackermair, G., Kailer, D., & Kanmaz, K. (2013). Importance of
Online Product Reviews from a Consumer’s
Kemudahan-kemudahan yang telah disebutkan di atas Perspective. Advances in Economics and Business ,
harus lebih ditingkatkan lagi dengan memperbaiki 1(1), 1-5. Retrieved September 27, 2016, from
server supaya situs tidak error apabila diakses oleh http://www.hrpub.org/download/201307/aeb.2013.01010
banyak orang, menambah cara pembayaran supaya 1.pdf
pembeli bisa membeli dengan mudah, mempermudah Rachmatunnisa. (2016, August 24). Pengguna internet
cara pembatalan pembelian produk, dan lain Indonesia naik signifikan tapi. Detikcom. Retrieved
sebagainya. September 3, 2016, from
3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keamanan http://inet.detik.com/read/2016/08/24/192005/3282786/39
merupakan faktor kedua yang berpengaruh terhadap 8/pengguna-internet-indonesia-naik-signifikan-tapi
keputusan pembelian secara online di Render, B., Stair, R. M., Hanna, M, & Hale, S. Trevor. (2015).
Tokopedia.com. Keamanan dalam melakukan transaksi Quantitative Analysis for Management. Boston :
online merupakan hal utama yang diinginkan oleh Pearson Education Limited.
pembeli. Dalam hal ini, Tokopedia.com harus dapat Shanthi, R., and Desti Kannaniah. (2015) Consumers’
menjamin keamanan pembeli saat berbelanja di Perception on Online Shopping. Journal of Marketing
situsnya. Tokopedia.com harus dapat and Consumer Research An International Peer-reviewed
mempertahankan atau meningkatkan kualitas Journal Vol.13. Retrieved September 17, 2016, from
keamanannya baik dalam hal kerahasiaan data http://researchonline.jcu.edu.au/39753/1/Dr.%20Desti%
pelanggan maupun informasi, sistem verifikasi atau 20Consumers%20perception%20on%20Online%20Shop
autentikasi. ping.pdf
Sugiyono. (2007). Penelitian Pendidikan. Bandung : Rosda
Karya.
DAFTAR PUSTAKA Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan
Aladwani, A. M. (2002). The development of two tools for R&D. Bandung : Alfabeta.
measuring the easiness and usefulness of transactional Sweeney, Soutar dan Johnson. (2001). Consumer Perceived
Web sites. European Journal of Information Value: The Development of A Multiple Item Scale.
Systems, 11(3), 223-234. Retrieved October 6, 2016, from Journal of Retailing 77, 203-220. Retrieved October 9,
https://www.researchgate.net/c/oemcbc/javascript/lib/p 2016, from
dfjs/build/pdf.worker.js http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/413
Augusty, Ferdinand. (2006). Metode Penelitian Manajemen : 15351/Sweeney_adn_Soutar_JR_2001.pdf?
Pedoman Penelitian untuk Skripsi, Tesis dan Disertai Tjiptono, F. (2008). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta :
Ilmu Manajemen. Semarang : Universitas Diponegoro. Penerbit Andi.
Dharmawan, Handy. (2016, August 17). Tokopedia jadi situs e- Turban, E., & King, D., Lee, J., Liang, T.P., & Turban, D. (2012).
commerce nomor 1 di Indonesia. Tempo. Retrieved Electronic Commerce: A Managerial and Social
September 3, 2016, from Networks Perspective, (7th ed.) Upper Saddle River,
https://m.tempo.co/read/news/2016/08/17/092796716/tok New Jersey : Pearson Education, Inc.
opedia-jadi-situs-e-commerce-nomor-1-di-indonesia