BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA

DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

• Pengertian jasa

Suatu servis adalah satu aktivitas atau satu rangkaian aktivitas yang
berlangsung di dalam interaksi-interaksi dengan suatu orang kontak atau mesin
secara fisik dan yang menyediakan kepuasan konsumen (Lehtinen, 1983).

Suatu servis adalah setiap aktivitas yang bermanfaat bagi pihak itu dan dapat
mempersembahkan kepada yang lain yang sangat utama tak terukur dan tidak
mengakibatkan kepemilikan dari apapun. Produksinya boleh atau tidak akan
diikat ke(pada suatu produk yang secara fisik (Kotler, 1988).

Suatu servis adalah satu aktivitas atau seri dari aktivitas dari sifat kurang lebih
yang tak terukur, itu secara normal, hanya tidak harus, berlangsung di dalam
interaksi-interaksi antara karyawan pelanggan dan servis dan/atau sumber
daya secara fisik atau baik dan/atau sistim dari penyedia servis, yang
disediakan sebagai solusi-solusi kepada permasalahan pelanggan (Gronroos,
1990).

Servis adalah semua aktivitas ekonomi bukan keluaran dari suatu produk atau
konstruksi yang secara fisik namun secara umum mengkonsumsi pada waktu
itu dihasilkan, dan menyediakan nilai tambah di luarnya (seperti kenyamanan,
hiburan, kenyamanan atau kesehatan) (Valarie A. Zethaml &Maria Jo
Bitner,1996).

1
• Berbagai Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa

1. Perubahan Demografis
2. Perubahan Psikografis
3. Perubahan Sosial
4. Perubahan Perekonomian
5. Perubahan Politik dan Hukum

• Perkembangan Industri Jasa

Tabel 1.1
Pengeluran pribadi untuk kebutuhan jasa menurut tingkat pendapatan
di Amerika Serikat ( dalam Jutaan Dolar AS )

• Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

1. Hal tak mudah dimengerti (tidak berwujud)

2. Unstorabilas
3. Customisasi

2
 • Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa

1. Memperbarui Jasa yang Ditawarkan

2. Melokalisasi Sistem Point Of Service
3. Melakukan Kontrak Layanan untuk Mengikat Konsumen
4. Menggunakan Kekuatan Informasi
5. Menetapkan Nilai Strategis dari Jasa bagi Konsumen

• Kerangka Kerja Analisis Pemasaran Jasa :

Pendekatan Dramaturgi

1. Kontek Sosial dan Fisik dari Pertukaran Jasa

2. Aspek Sosial (The Social Setting)
3. Aspek Fisik (The Physical Setting)
4. Memahami Pemasaran Jasa Melalui Analog Dramaturgi
5. Kinerja
6. Kinerja Tim
7. Pertunjukan Langsung atau Dibalik Layar
8. Aspek Manajemen Impresi
9. Aplikasi Dramaturgi dari Pertukaran Jasa

3
BAB II

PEMASARAN JASA
DAN PEMASARAN RELASIONAL

• Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Relasional

Aspek Pemasaran Pemasaran

Tradisional Relasional
Fokus Fokus pada Fokus pada
penjualan mempertahankan
konsumen
Orientasi Orientasi pada Orientasi pada
karakteristik produk manfaat produk
Skala waktu Skala waktu jangka Skala waktu jangka
pendek panjang
Komitmen kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi
konsumen
Kontak Kontak dengan Kontak dengan
konsumen rendah konsumen tinggi
Kualitas Kualitas adalah Kualitas adalah
urusan bagian urusan semua
operasi departemen/orang

• Konsep Inti Pemasaran Relasional

4
1. Orientation/horizon jangka panjang
2. Komitmen dan pemenuhan yang dijanjikan
3. Saham pelanggan bukan pangsa pasar
4. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV)
5. Tanya jawab dua jurusan
6. Customisasi

• Tujuan Pemasaran Relasional

Tujuan utama Relationship Marketing adalah untuk menemukan life time

value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat maka tujuan selanjutnya,
bagaimana LTV masing-masing kelompok pelanggan itu dapat terus
diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, bagaimana menggunakan profit
yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan
baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka
panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua
kelompok pelanggan, yakni: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.

BAB III

5
 PERUMUSAN MISI
PERUSAHAAN JASA

• Pengertian Rumusan Misi (Mission Statement)

Z. Reich (1997) mengungkapkan dari pengertian misi laporan keuangan

sebagai berikut:
“Laporan keuangan misi dapat digambarkan sebagai suatu laporan keuangan
yang luas/lebar dari karakteristik-karakteristik (produk dan pasar), sasaran(gol
(keuntungan dan pertumbuhan), dan filsafat-filsafat dari suatu urusan(bisnis
( Pearce &Robinson, 1991); atau hanya tujuan dan filsafat-filsafat nya (Byars,
1984)"

• Tujuan Adanya Mission Statement

1. Mission Statement tersebut akan mengurangi adanya kemungkinan-

kemungkinan kesalahan dalam pengambilan keputusan yang dilakukan
oleh para manajer. Dengan adanya mission statement tersebut, maka
perusahaan akan mengambil keputusan yang didasarkan atas visi
perusahaan ke depan.
2. Mission Statement tersebut mengomunikasikan secara eksplisit tujuan
dari perusahaan kepada semua karyawan, sehingga mereka bisa
mengetahui dan memahami apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai
perusahaan.
3. Mission Statement ini juga akan mengomunikasikan dan memperkenalkan
perusahaan kepada masyarakat umum.

• Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission

Statement

6
1. Mission Statement yang Terlalu Luas.
2. Mission Statement yang Terlalu Sempit.

BAB IV

SEGMENTASI DAN TARGETING

PASAR JASA

• Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang

terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang
mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

• Lima Manfaat Segmentasi

1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

• Langkah yang Perlu dilakukan dalam melakukan segmentasi

1. Pendefenisian pasar yang ingin dimasuki.

2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.

7
3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar yang terbaik untuk
segmentasi.
4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan
seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.

• Dasar Alternatif Segmentasi

1. Segmentasi Demografi
2. Segmentasi Psikografis
3. Segmentasi Geografi
4. Segmentasi Benefit
5. Segmentasi Penggunaan
6. Segmentasi Respons Promosi
7. Segmentasi Berdasarkan Jasa

• Keterbatasan Segmentasi

1. Beban Biaya yang Lebih Besar

2. Memerlukan Komitmen Korporat
3. Menyediakan Informasi yang Umum, bukan Individual

8
• Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan,
pemosisisan, dan pengembangan marketing

Gambar 4.4 : Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix

-
Langkah langkah dalam segmentasi pasar,
pentargetan, pemosisisan, dan pengembangan
marketing ,
Gambar 4.4 : Kaitan Segmentasi, Targeting Positioning, dan
Marketing Mix

• Tahap-tahap Proses Segmentasi Jasa

1. Mendefinisikan Pasar
2. Mengidentifikasikan Dasar-dasar Alternatif Segmentasi
• Pendekatan Segmentasi ( 1 )

9
  Segmentasi Berdasarkan karakteristik Konsumen
1. Demografi dan sosioekonomi
2. Segmentasi Psikografis
3. Segmentasi Geografis

• Pendekatan Segmentasi (2)

 Segmentasi Berdasarkan Respons Konsumen

1. Bermanfaat
2. Pemakaian
3. Tanggapan promosional
4. Kesetiaan
5. Pelayanan

• Mengidentifikasikan dan Menyeleksi Segmen Pasar

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

2. Daya Tarik Struktural Segmen
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

• Targeting Pasar Sasaran

1. Sumber daya perusahaan

2. Variabilitas produk
3. Tahapan produk dalam daur hidup
4. Variabilitas pasar
5. Strategi pesaing

BAB V

10
 POSITIONING DAN DIFERENSIASI
PRODUK JASA

• Langkah-langkah dalam Positioning

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan

dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

• Kriteria Unggulan

1. Penting
2. Berbeda
3. Superior (unggul)
4. Dapat dikomunikasikan
5. Pelopor
6. Harga terjangkau
7. Menguntungkan

• Kesalahan Positioning

1. Underpositioning
2. Overpositioning
3. Posisi Kacau
4. Ancangan Yang Ragu

• Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (1)

11
  Karakteristik Proses
1. Standarisasi
2. Kustomisasi
 Kompleksitas dan Keanekaragaman
1. Kompleksitas
2. Divergensi

• Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (2)

 Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistem

Jasa
 Mengubah Proses
1. Mengurangi keragaman
2. Meningkatkan keragaman
3. Mengurangi kompleksitas
4. Meningkatkan kompleksitas

BAB VI

BAURAN PEMASARAN
(MARKETING MIX) JASA

• Elemen Marketing Mix Jasa (1)

 Produk
1. Produk Inti
2. Produk diharapkan

12
 3. Produk ditambahkan
4. Produk Potensial
 Brand and Differentiated
• Gambar 6.1. Keterkaitan antara Merek dan Diferensiasi

• Elemen Marketing Mix Jasa (2)

 Bukti Secara Fisik

1. Bukti penting
2. Bukti sekeliling
 Keputusan Produk Pelayanan

• Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansof Matrix)

13
• Elemen Marketing Mix Jasa (3)

 Menetapkan Harga
 Tujuan
1. Survival
2. Maksimalisasi Keuntungan
3. Maksimalisasi Penjualan
4. Gengsi
5. ROI

• Elemen Marketing Mix Jasa (4)

 Faktor-faktor yang Memengaruhi

1. Positioning Jasa
2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan
4. Life cycle jasa

14
5. Elastisitas permintaan
6. Struktur biaya
7. Sumber daya dibagi bersama
8. Berlakunya kondisi ekonomi
9. Kapasitas pelayanan

• Elemen Marketing Mix Jasa (5)

 Metode
1. Harga Penetapan harga lebih
2. Penetapan harga nilai hasil
3. Penetapan harga partzy kompetitif
4. Kerugian yang memimpin penetapan harga
5. Penetapan harga berbasis nilai
6. Penetapan harga hubungan

• Elemen Marketing Mix Jasa (6)

 Place (Sistem Delivery/Penyampaian Jasa)

• Lokasi
• Saluran distribusi (Distribution Channels)
1. Penyedia pelayanan
2. Para perantara
3. Pelanggan

• Elemen Marketing Mix Jasa (7)

15
  Promosi
• Promotion mix terdiri dari :
1. Mengiklankan
2. Penjualan Personil
3. Promosi penjualan
4. Hubungan publik
5. Secara lisan
6. Iklan pos langsung

• Elemen Marketing Mix Jasa (8)

 Orang - Orang
1. Pemberi kontak
2. Modifier
3. Influencers
4. Terisolasi

• Elemen Marketing Mix Jasa (9)

 Proses
1. Compleksitas
2. Divergenci
 Customer Service
1. Identifikasi misi jasa
2. Penentuan sasaran dari customer service
3. Perumusan strategi customer service
4. Implementasi

16