DIGITAL MARKETING (EMA 437)

“Pengenalan Lingkungan Mikro Pasar Digital”

Dosen Pengampu: I Gede Nandya Oktora P., S.E., MBA

OLEH:

Ni Wayan Widya Wedani (1807531147)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
BALI
2021
 PEMBAHASAN

1.1 Pengenalan dan Analisa Lingkungan Pemasaran Digital

Di pasar online, keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak sumber
informasi, seperti hasil pencariam, ulasan konsumen, percakapan media sosial, dan
situs web perusahaan. Selain itu, konsumen potensial menggunakan beberapa perang
(kadang-kadang secara bersamaan) untuk mengumpulkan informasi yang akan
menginformasikan keputusan pembelian mereka. Misalnya menggunakan smartphone
atau tablet saat menonton TV. Proses ini dikenal sebagai multiscreening.
1.1.1 Analisa Lingkungan Pemasaran Digital
Pasar online sangat kompleks dan dinamis; organisasi harus menganalisis
dengan cermat konteks pasar di mana mereka beroperasi, mengidentifikasi peluang
dan kemudian merencanakan bagaimana mereka dapat bersaing secara efektif.
Memahami lingkungan organisasi adalah bagian penting dari analisis situasi, dan
membentuk dasar yang kuat untuk semua jenis perencanaan pemasaran tetapi
terutama ketika menyusun strategi pemasaran digital.
Dari perspektif menciptakan bisnis rencana pemasaran digital, analisis situasi harus
meninjau faktor-faktor seperti:
a) Konsumen
Proposisi dan komunikasi digital harus didasarkan pada konsumen: karakteristik,
perilaku, kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi pandangan kami adalah pemasar
itu harus dimulai dengan konsumen ketika menganalisis situasi.
b) Analisis Marketplace
Analisis marketplace termasuk perantara, influencer, dan mitra potensial. Ini
adalah ringkasan pengaruh online utama terhadap pembelian selama perjalanan
konsumen atau jalan untuk membeli. Ada banyak pengaruh termasuk pencarian
mesin, situs media penerbit, blog, situs ulasan, dan jejaring sosial yang
seharusnya semuanya dipertimbangkan.
c) Pesaing
Melakukan pembandingan terhadap proposisi konsumen dan aktivitas
komunikasi terhadap pesaing dapat mengidentifikasi peluang untuk pendekatan
baru dan pemasaran digital kegiatan yang perlu ditingkatkan.

1
 d) Lingkungan Makro yang Lebih Luas
Pengaruh strategis yang lebih luas seperti pengaruh sosial, hukum, lingkungan,
politik dan teknologi.
1.1.2 Lingkungan Pemasaran Digital
Lingkungan pemasaran digital mengacu pada konteks di mana perusahaan
beroperasi, termasuk bagaimana mereka berhubungan dengan konsumen dan bisnis
lain yang berpartisipasi dalam pasar mereka. Setiap perusahaan memiliki ruang
sendiri yang unik dalam lingkungan pemasaran, yang dibentuk oleh bagaimana
mereka berinteraksi dengan aspek internal bisnis mereka sendiri, bisnis pesaing dan
yang lebih luas lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran digital melibatkan
dua elemen utama:
a) Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro dikenal sebagai 'operasi lingkungan’ dan berfokus pada
pemain yang membentuk lingkungan perdagangan langsung. Para pemain ini
termasuk konsumen yang kebutuhan dan keinginannya harus dipenuhi, bersama
pesaing, perantara dan pemasok. Kelompok-kelompok ini membentuk pasar
online dan seorang pemasar digital perlu memahami perilaku mereka dan
implikasinya perubahan jika organisasi ingin mengembangkan strategi
pemasaran digital yang efektif.
b) Lingkungan Makro
Lingkungan makro kadang-kadang dikenal sebagai 'lingkungan jauh' dan terdiri
kekuatan eksternal yang secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan
organisasi. Kekuatan-kekuatan ini berasal dari pasar, yang sebagian besar di luar
kendali langsung suatu organisasi seperti kondisi ekonomi, perubahan undang-
undang perdagangan internasional, perkembangan dan inovasi teknologi,
perubahan sosial dan intervensi politik.

1.2 Konsumen Digital

1.2.1 Memahami Perjalanan Konsumen
Perjalanan konsumen adalah istilah yang biasa digunakan oleh pemasar digital
untuk menggambarkan 'titik sentuh' atau berbagai jenis media berbayar, dimiliki,
dan diterima yang memengaruhi konsumen seperti mereka mengakses berbagai jenis
situs web dan konten saat memilih produk dan layanan. Ini adalah pekerjaan
pemasar modern untuk melakukan iuvestasi terbaik untuk mnampilkan merek dan
2
 menyediakannya konten yang relevan untuk mendukung pengambilan keputusan ini.
Elemen utama dari peta pasar online diantaranya:
a) Segmen Konsumen
Analisis pasar membantu mengidentifikasi dan merangkum perbedaan segmen
target untuk bisnis online untuk memahami konsumsi media online mereka,
perilaku dan jenis konten dan pengalaman yang mereka inginkan online.
b) Cari Perantara
Ini adalah mesin pencari utama di setiap negara. Khas Google, Yahoo!, Bing dan
Ask, tetapi yang lain penting di beberapa pasar seperti Cina (Baidu), Rusia
(Yandex) dan Korea Selatan (Naver).
c) Perantara, Influencer dan Media atau Situs Penerbit
Situs media dan perantara lainnya seperti influencer individu, jejaring sosial,
agregator, dan afiliasi sering berhasil menarik pengunjung melalui pencarian
konsumen atau mengarahkan ke situs web mereka jika mereka adalah merek
utama, jutaan kunjungan setiap bulan.
d) Situs dan Platform Tujuan
Ini adalah situs-situs yang berusaha menarik pemasar pengunjung, termasuk situs
transaksional oleh ritel, layanan keuangan, perjalanan, produsen dan perusahaan
lain atau situs non-transaksional, seperti merek atau pembinaan hubungan situs.
1.2.2 Analisis Konsumen
Dalam pemasaran, memahami situasi perdagangan sangat penting untuk
pengaturan tujuan bisnis dan pemasaran yang realistis. Sikap pelanggan terhadap
internet telah berubah secara signifikan selama dua dekade terakhir. Di pasar
konsumen, pembeli semakin terbiasa membeli teknologi online dan digital
memungkinkannya terinformasi dengan baik ketika membuat keputusan pembelian.
Di pasar bisnis, beberapa prinsip yang sama berlaku tetapi keseimbangan kekuasaan
cenderung ditentukan oleh internet, sebagai teknologi memainkan peran yang lebih
fasilitatif dalam pembelian dan komunikasi, ini karena pribadi hubungan saat ini
cenderung lebih penting ketika menegosiasikan penjualan dari pengaturan yang
ditransaksikan dari jarak jauh. Namun, jejaring sosial semakin berperan penting
dalam menghubungkan bersama konsumen dan mitra bisnis potensial.
Dari perspektif lingkungan mikro, pelanggan adalah factor penting dalam
perusahaan lingkungan perdagangan langsung, dan analisis perilaku mereka

3
 merupakan pusat pemahaman dari situasi perdagangan dan akhirnya perencanaan
digital. Perilaku konsumen analisis dapat dipertimbangkan dari dua perspektif:
a) Analisis Permintaan
Ini melibatkan memahami potensi dan volume pengunjung yang sebenarnya ke
kehadiran online dan sejauh mana prospek dikonversi menjadi taktis dan hasil
strategis, mis. generasi memimpin dan penjualan.
b) Perilaku Konsumen Digital
Disini seorang pemasar ingin memahami kebutuhan, karakteristik dan
pengalamman digital atau perilaku konsumen sasaran. Variabel-variabel ini
adalah sering secara kolektif disebut sebagai wawasan pelanggan. Berdasarkan
analisis ini, segmen pelanggan dapat dibuat yang akan digunakan untuk
mengembangkan pendekatan penargetan sebagai bagian dari strategi dan
perencanaan.
1.2.3 Karakteristik Konsumen
Memahami sifat individu pelanggan adalah dasar untuk praktik pemasaran dan
perencanaan. Beberapa perusahaan secara khusus menargetkan jenis pelanggan dan
layanan yang dikembangkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Penelitian
menunjukkan ada dua bidang utama yang dapat terbukti sangat bermanfaat ketika
bertujuan untuk mengidentifikasi variabel konsumen:
a) Variabel Demografis
Doherty dan Ellis-Chadwick (2010) mengatakan bahwa hal yang bersifat pribadi
dan cenderung tetap statis sepanjang masa hidup individu, atau berkembang
perlahan dari waktu ke waktu seperti; usia, jenis kelamin, ras dapat didefinisikan
sebagai variabel demografis. Kunci elemen profil demografis konsumen yang
telah ditemukan memengaruhi online perilaku meliputi variabel seperti
pendapatan, pendidikan, ras, usia (Hoffman et al., 2000); gender (Slyke, 2002);
dan gaya hidup (Brengman et al, 2005), tata budaya dan sosial yang
memengaruhi perilaku online (mis. Shiu dan Dawson, 2004).
b) Variabel Psikografis dan Perilaku
Setiap aspek persepsi, kepercayaan konsumen dan sikap yang mungkin
memengaruhi perilaku online, dan khususnya niat konsumen untuk berbelanja,
dapat didefinisikan sebagai variabel psikografis/ perilaku. Memang ada sekarang
menjadi sejumlah besar penelitian yang mengeksplorasi bagaimana karakter atau
konsumen kepribadian mungkin mempengaruhi perilaku online mereka (George,
4
 2004). Cheung et al. (2005) menunjukkan bahwa dampak dari berbagai
karakteristik perilaku, seperti pengetahuan, sikap, inovasi, dan penghindaran
risiko, dapat memiliki efek signifikan pada konsumen niat untuk berbelanja.
Sebagai contoh, telah ditemukan bahwa konsumen yang terutama termotivasi
oleh kenyamanan lebih cenderung melakukan pembelian online, sedangkan
mereka yang menghargai nilai interaksi sosial ditemukan kurang tertarik
(Swaminathan et al., 1999).

1.3 Pesaing
Menurut Jobber dan Ellis-Chadwick (2013), "sebuah industri adalah sekelompok
perusahaan yang memasarkan produk-produk yang saling menggantikan satu sama
lain”. Namun, beberapa industri lebih banyak menguntungkan daripada yang lain,
beberapa cukup stabil, sementara yang lain sangat fluktuatif. Hal tersebut menunjukkan
adanya perbedaaan diantara sector industry dan pasar, dimana secara spesifik tidak
semuanya bergantung pada kemampuan perusahaan dalam pasar untuk menghasilkan
kepuasan pelanggan. Ada beragam kekuatan yang membentuk aturan persaingan.
"Model lima kekuatan Porter telah banyak digunakan untuk membantu menganalisis
bentuk dan persaingan dan itu adalah sifat dari kekuatan dan bagaimana mereka
menggabungkannya. Menurut Porter terdapat lima kekuatan yang dapat mencakup
pengaruh internet sehingga membentuk lima model, yakni:
a) Daya Tawar Pembeli (Bargains Power of Buyer)
Peningkatan kekuatan dan pengetahuan pelanggan mungkin merupakan satu-
satunya ancaman terbesar yang ditimbulkan oleh perdaganngan elektronik.
Kekuatan ini penting dalam situasi perdagangan B2C dan B2B. Dari perspektif
B2C, daya tawar pembelanja ritel sangat meningkat ketika mereka menggunakan
Internet karena mereka dapat mengevaluasi produk dan membandingkan harga. Ini
terutama berlaku untuk produk standar di mana penawaran dari pemasok yang
berbeda dapat mudah dibandingkan melalui perantara online seperti mesin pencari
dan situs perbandingan harga.
b) Tawar-menawar kekuatan pemasok
Ini bisa dianggap sebagai peluang daripada ancaman. Perusahaan dapat menuntut,
untuk alasan mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi rantai pasokan, yang
digunakan pemasok mereka teknologi dan solusi perangkat lunak tertentu untuk
memproses pesanan. Selain itu, internet cenderung mengurangi kekuatan pemasok
5
 karena hambatan bermigrasi ke pemasok yang berbeda berkurang, terutama dengan
munculnya pertukaran bisnis ke bisnis. Namun, jika pemasok bersikeras teknologi
eksklusif untuk menghubungkan perusahaan, maka ini menciptakan soft lock-in
karena biaya atau kompleksitas pemasok yang berubah.
c) Ancaman produk dan layanan pengganti
Internet menawarkan keuntungan salah satunya adalah sebagai sarana yang
menyediakan layanan berbasis informasi dengan biaya lebih rendah. Ancaman
terbesar mungkin terjadi di mana pemenuhan produk dan / atau layanan digital
dapat terjadi Internet. Pengganti ini dapat melibatkan saluran online baru yang pada
dasarnya mereplikasi layanan yang ada, seperti halnya perbankan online atau e-
book. Seringkali, layanan online juga bisa melibatkan penambahan proposisi.
Misalnya, dibandingkan dengan pengecer musik tradisional, penyedia layanan
iTunes. iTunes memiliki fitur yang lebih banyak dan menjanjikan bagi para
konsumen seperti: mampu mengunduh lagu ke dalam ponsel atau PC dan dapat
mencari banyak lagu dari berbagai penyanyi yang ada di dunia. Hal tersebut
merupakan nilai tambah dari layanan digital, dimana layanan digital atau online
dapat membantu mengunci pelanggan tidak hanya menjadi konsumen namun dapat
menjadi pemasok tertentu.
d) Hambatan masuk
Untuk perusahaan tradisional, pendatabg baru online telah menjadi ancaman
signifikan bagi pengecer yang menjual produk seperti buku dan jasa keuangan.
Misalnya, untuk sektor perbankan di Eropa, bank-bank tradisional terancam oleh
masuknya startup baru. Namun, untuk berhasil atau tidaknya, pendatang baru harus
menjadi pemimpin pasar dalam melakukan pemasaran dan layanan pelanggan. Hal
tersebut kadang-kadang digambarkan sebagai hambatan untuk keberhasilan atau
faktor keberhasilan daripada hambatan untuk masuk.
e) Intensitas persaingan
Intemet telah mendorong komoditisasi lebih banyak produk, membuatnya lebih
sulit membedakan produk dari produsen satu dengan produsen yang lainnya.
Seiring dengan berkembangnya pasar digital, demikian pula halnya dengan
sejumlah perusahaan yang menyediakan layanan melalui Internet. Akibatnya, di
beberapa sektor pasar ada peningkatan jumlah perusahaan (pendatang lama dan
baru) yang bersaing untuk bagian mereka dari bisnis yang tersedia. Sifat persaingan
antara perusahaan perdagangan online sangat ditentukan oleh jumlah pemain di
6
 pasar, struktur biaya dan harga, biaya switching yang akan ditemui pelanggan jika
mereka berubah, sasaran strategis dan keluar dari hambatan yang ada.
Model lima kekuatan yang dikemukakan oleh Porter ini membantu untuk
menganalisis struktur dan sifat kompetisi, pemasar digital bisa mendapatkan
pemahaman tentang pasar. Namun, masih terdapat beberapa langkah selanjutnya adalah
mengeksplor dan menganalisis potensi yang dimiliki oleh para pesaing.
1.3.1 Pembandingan Pesaing (Competitor Benchmarking)
Pembandingan Pesaing adalah istilah yang digunakan untuk perbandingan
terstruktur dan pendekatan pemasaran digital dari suatu layanan organisasi dalam
suatu pasar. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi ancaman yang ditimbulkan
oleh perubahan pada penawaran pesaing, tetapi juga untuk mengidentifikasi peluang
untuk meningkatkan layanan web perusahaan sendiri melalui melihat pendekatan
inovatif di perusahaan yang tidak bersaing. Competitor Benchmarking terkait erat
dengan pengembangan proposisi pelanggan dan pengalaman merek dan
dinformasikan dengan memahami persyaratan persona pelanggan yang berbeda.
Beberapa perspektif yang berbeda berdasarkan dengan tujuannya, terdapat beberapa
perspektif yang perlu diperhatikan dalam pembandingan pesaing adalah:
a) Kemampuan internal yang dimiliki oleh para pesaing seperti sumber daya,
struktur dan proses melayani para pelanggan. Kemampuan penyediaan layanan
pelanggan kompetitor pun patut menjadi perhatian. Salah satu contoh kasus
adalah kemampuan penyediaan kontak pelanggan yang bervariasi. Patut
diketahui bahwa menyediakan kontak pelanggan yang lengkap membutuhkan
biaya yang sangat tinggi.
b) Berbagai aspek siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan, konversi ke
penyimpanan. Kemampuan pesaing diperbandingkan dalam semua kegiatan
berdasarkan masing-masing aspek.
c) Kualitatif hingga kuantitatif, penilaian kualitatif dapat dilakukan oleh pelanggan
melalui survei dan diskusi kelompok, hingga melakukan analisis kuantitatif oleh
seorang data analisis untuk mengetahui berapa jumlah pelanggan yang
mengunjungi situs, strategi meningkatkan pelanggan, volume penjualan dan
pangsa pasar.
d) Penentuan tolak ukur terhadap situs yang serupa dengan competitor baik dengan
perusahaan yang berada di dalam satu sektor maupun di luar sektor.

7
 e) Aspek finansial dan non finansial competitor, seperti yang termasuk dalam
aspek finansial adalah omset penjualan dan info tambahan seperti pembayaran
pajaknya. Sedangkan yang menjadi aspek non finansial seperti inovasi, sumber
daya, rencana kerja dan evaluasi-evaluasi yang dilakukan competitor.
f) Data dari konsumen dan juga para ahli sangat penting djadikan pertimbangan.
Pendapat konsumen ditujukan untuk menilai konten-konten, layanan digital
yang diberikan dan kegunaan lain dari situs pesaing. Data dari para ahli
diperlukan untuk menganalisis para pendatang baru yang memiliki potensi
mencapai pangsa pacar yang signifikan.

1.4 Pemasok dan Perantara

Analisis pemasok dan perantara dilakukan saat menyusun strategi digital marketing,
ada empat isu yang harus kita perhatikan, yaitu:
 Level adopsi teknologi,
 Integrasi dan keterhubungan
 Penyediaan layanan pelanggan,
 Hubungan dagang.
Usaha di era digital memiliki hubungan erat dengan teknologi. Produk apa pun yang
kita berikan kepada pelanggan memiliki hubungan dengan teknologi. Dalam
penyediaan teknologi tersebut, kita perlu melakukan kolaborasi dengan mitra-mitra
bisnis karena era kini adalah era kolaborasi. Sebagai contoh untuk menyediakan
keamanan bertransaksi, kita mengajak kerja sama penyedia jasa transaksi pembayaran
daring. Menguasai semua hal dari hulu hingga hilir selain hampir mustahil, juga sangat
memakan biaya. Jika kita membaca berita bahwa ada perusahaan yang menguasai
semua hal dari hulu hingga hilir, percayalah hal tersebut polesan semata. Oleh karena
itu, supplier dan perantara dalam bisnis di era digital sangat berperan penting.
1.4.1 Pemasok (Supplier)
Pemasok mengirimkan barang dan jasa yang dibutuhkan bisnis untuk
menjalankan kegiatannya lebih lanjut menyusuri rantai pasokan. Di pasar digital,
rantai pasokan dapat dinilai dalam berbagai bentuk tergantung pada apakah produk
fisik atau digital yang nantinya akan terlibat. Aspek yang paling signifikan dari
pemantauan pemasok dalam konteks pemasaran digital adalah dengan barang atau

8
 jasa yang dikirimkan pada nilai kualitas produk atau layanan yang diberikan kepada
pelanggan akhir.
Masalah utama termasuk peran pemasok pada harga produk, ketersediaan dan
fitur kemudahan lain untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Internet memiliki
dampak yang signifikan di beberapa sektor aktivitas bisnis sejauh ini telah
menghasilkan struktur saluran baru untuk rantai supply dan jenis baru pemasok yang
menawarkan layanan spesialis ke digital industri secara keseluruhan. Pemasok baru
bertindak sebagai perantara dan menawarkan berbagai macam layanan spesialis,
pengembangan situs web, manajemen teknologi, dan integrasi.
1.4.2 Perantara Pemasaran Online
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang dapat membantu perusahaan
untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produk atau layanannya.
Mereka adalah pihak yang paling familiar dengan penyedia layanan internet, yang
mengembangkan situs web dan menyediakan layanan hosting. Dalam konteks
Internet, pemasaran online perantara dapat dikaitkan dengan situs tujuan, yang
biasanya merupakan situs pedagang dimiliki oleh produsen atau pengecer yang
menawarkan informasi dan produk (dalam kenyataannya ada jenis situs dapat
menjadi situs tujuan, tetapi istilah ini umumnya digunakan untuk merujuk pada
pedagang dan situs merek).
Situs perantara online memberikan informasi tentang situs tujuan dan
merupakan sarana menghubungkan pengguna internet dengan informasi produk.
Perantara online paling terkenal adalah situs paling populer seperti Google, MSN
dan Yahoo!. Perantara online adalah bisnis yang mendukung audiens bisnis dan
konsumen, sehingga mereka dapat melayani pertukaran informasi dalam bisnis B2B
dan B2C.

9
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave & Ellis-Chadwick, Fiona. 2016. Digital Marketing: Strategy,

Implementation and Practice. Sixth Edition. Pearson Educated Limited.
Kerti. (2020, 20 Februari). DIGIMAR CP (AK) RMK 2. [Tersedia di:
https://www.scribd.com/document/447960988/DIGIMAR-CP-AK-RMK-2 diakses
pada tanggal 13 Februari 2021]

10