DIGITAL MARKETING

MATERI 8 : PERENCANAAN KAMPANYE DIGITAL

KELOMPOK 1 :

Ni Wayan Desi Antari (1607531036/ 11)

Ni Wayan Nataliantari (1607531037/ 12)

Ni Putu Ayu Nikita Sari Wulan (1607531059/ 15)

Ida Ayu Jiva Maheswari (1607531061/ 16)

Made Sawitri Kumala Dewi (1607531062/ 17)

Putu Pradnyani (1607531072/ 20)

Disampaikan kepada:

Gede Bayu Rahanatha, S.E., M.M.

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2019
0
A. KARAKTERISTIK DIGITAL MEDIA
1. From Push to Pull
Media tradisional seperti cetak, TV dan radio adalah Push Media, Jalan satu arah di mana
informasi terutama searah, dari perusahaan kepada pelanggan, kecuali elemen respon
langsung yang dibangun. Sebaliknya, pemasaran digital seperti konten, mencari dan media
sosial pemasaran melibatkan pull media dan inbound. Inbound marketing kuat adalah karena
iklan pemborosan berkurang. Tapi ini adalah kelemahan karena pemasar mungkin memiliki
kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak
didefinisikan dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan permintaan. Implikasi yang
bahwa rangsangan untuk mendorong interaksi online masih penting melalui iklan online atau
tradisional, direct mail, pengingat fisik atau mendorong kata-of-mulut.
2. Dari monolog ke dialog untuk trialogue
Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan
media digital yang memberikan kesempatan dua arah interaksi dengan pelanggan. Dalam usia
trialogue; merek perlu menafsirkan kembali diri mereka sebagai fasilitator. Walmsley percaya
trialogue ini akan mempengaruhi setiap aspek pemasaran, dari desain produk melalui
rekomendasi produk.
3. Dari satu-ke-banyak untuk satu-ke-beberapa dan satu-ke-satu
Komunikasi dorongan tradisional adalah salah satu-ke-banyak, dari satu perusahaan ke
banyak pelanggan. Dengan media digital satu-ke-beberapa, mencapai ceruk atau mikro-
segmen menjadi lebih praktis. E-marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan
pesan mereka kepada segmen yang berbeda melalui penyediaan konten situs yang berbeda
atau email untuk audiens yang berbeda melalui kustomisasi massal dan personalisasi.
Gambar 8.3 menggambarkan peluang untuk kustomisasi massa sebagai interaksi terjadi
antara organisasi (O) berkomunikasi pesan (M) untuk pelanggan (C) untuk aliran singlestep
komunikasi. Hal ini jelas bahwa untuk pemasaran massa tradisional di (a) satu pesan (M 1)
dikomunikasikan ke semua pelanggan (C 1 untuk C 5). Trialogue Interaksi antara perusahaan,
pelanggan dan pelanggan lain difasilitasi melalui komunitas online, jaringan, ulasan sosial dan
komentar. Konsumen dapat berinteraksi dengan media, perusahaan dapat menyediakan konten
untuk media, dan keberangkatan yang paling radikal dari lingkungan pemasaran tradisional,
konsumen dapat menyediakan konten komersial yang berorientasi kepada media.
4. Dari satu-ke-banyak ke banyak-ke-banyak komunikasi
Media digital juga memungkinkan banyak-ke-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak
(1996) mencatat bahwa media baru banyak-ke-banyak media di sini pelanggan dapat
berinteraksi dengan pelanggan lain melalui website, di komunitas independen atau situs
pribadi mereka dan blog.
1
5. Dari 'lean-back' ke 'lean-forward'
Media digital juga media yang intens mereka interaktif, media bersandar-maju di mana
nasabah ingin berada dalam kontrol dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap
kebutuhan mereka. Jika pengunjung ke situs Anda tidak menemukan apa yang mereka cari
segera, baik melalui desain kurang atau kecepatan lambat, mereka akan pindah, mungkin
tidak pernah kembali.
6. Perubahan menengah sifat alat komunikasi pemasaran standar seperti iklan
Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-satu pemasaran, internet bisa digunakan
untuk satu-ke-banyak iklan. Website atau situs media sosial dapat dianggap sebagai mirip
dengan fungsi sebuah iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
pelanggan tentang penawaran tersebut, meskipun tidak dibayar dengan cara yang sama
sebagai iklan tradisional). Empat elemen dari model yang dapat menghambat efektivitas
pemasaran Internet adalah:
a) Encoding - ini adalah desain dan pengembangan konten situs atau email yang bertujuan
untuk menyampaikan pesan perusahaan, dan tergantung pada pemahaman tentang target
audiens.
b) Kebisingan - ini adalah pengaruh eksternal yang mempengaruhi kualitas pesan; dalam
konteks internet ini bisa lambat kali download, penggunaan plug-in yang pengguna tidak
dapat menggunakan atau kebingungan yang disebabkan oleh terlalu banyak informasi
pada layar.
c) Decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan
kognitif dari penerima, yang sebagian dipengaruhi oleh lamanya waktu mereka telah
menggunakan Internet.
d) Masukan - ini terjadi melalui formulir online dan melalui pemantauan perilaku di tempat
melalui analisis web.
7. Kenaikan perantara komunikasi
Jika kita kontras iklan tradisional dan PR dengan pilihan yang tersedia dibayar, dimiliki
dan diperoleh media digital, ada peningkatan pilihan untuk menjangkau audiens online
2
melalui sejumlah besar pilihan untuk media dan influencer. Konsep ekor panjang juga
berlaku untuk situs web di sektor apapun. Pemasar online perlu memilih yang paling tepat
dari kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk mengarahkan lalu lintas ke
situs Web mereka.
8. Integrasi
Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan
media tradisional, itu tidak berarti bahwa kita harus berkonsentrasi komunikasi kami hanya
pada media digital. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media
tradisional dan digital sesuai dengan kekuatan mereka.
9. Timing komunikasi kampanye memiliki tambahan 'selalu-on' dan real-time
komponen pemasaran
AlwaysOn atau komunikasi terus menerus aktivitas di dibayar, dimiliki dan diperoleh
media untuk memasuki niat konsumen untuk penelitian produk baru melalui mesin pencari,
situs penerbit dan media sosial. Perubahan lain dalam waktu kampanye pemasaran dan
komunikasi adalah dari perencanaan ke depan kampanye untuk lebih lincah, pendekatan
dinamis sekarang dikenal sebagai real-time marketing. Real-time berarti istirahat berita lebih
menit, bukan hari. Ini berarti ide-ide meresap, lalu tiba-tiba dan tak terduga pergi ke
khalayak global. Justru ketika perusahaan mengembangkan (atau memperbaiki) produk atau
jasa langsung, berdasarkan umpan balik dari pelanggan atau peristiwa di pasar, dan itu
ketika bisnis melihat peluang adalah yang pertama untuk bertindak di atasnya.
Simpulan bagian ini dengan beberapa perbedaan utama antara media tradisional dan
digital (Tabel 8.1) dan review tentang bagaimana konsumen memandang internet
dibandingkan dengan media tradisional (Digital marketing insight 8.1).

3
 Tabel 8.1

B. PENETAPAN TUJUAN
Langkah-langkah yang dapat digunakan ketika mengambil pendekatan terstruktur untuk
perencanaan kampanye terpadu atau rencana akuisisi pelanggan online.

Penentuan tujuan dan pelacakan untuk komunikasi pemasaran interaktif

Pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk skala waktu yang berbeda:
a. Tujuan komunikasi pemasaran tahunan. Misalnya, mencapai pengunjung situs baru atau
mendapatkan prospek yang berkualitas dapat diukur di seluruh tahun karena ini akan
menjadi kegiatan berkesinambungan.
b. Tujuan komunikasi khusus kampanye. Kampanye pemasaran digital seperti untuk
mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral. Tujuan spesifik
dapat dinyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan pengunjung baru,
mengkonversi pengunjung ke pelanggan dan mendorong pembelian berulang.

Terminologi untuk mengukur kampanye digital

4
 Gambar 8.7 menunjukkan langkah-langkah yang berbeda untuk penetapan tujuan dan
pelacakan kampanye media digital dari setidaknya canggih untuk lebih canggih, seperti yang
ditunjukkan di bawah judul berikut:
1. Tindakan Volume termasuk klik, sesi pengunjung dan pengunjung unik
Volume lalu lintas biasanya diukur sebagai jumlah klik-through atau kunjungan ke sebuah
situs (sesi pengunjung) ke situs atau lebih baik pengunjung unik. Pengunjung unik adalah
lebih baik untuk menggunakan tampilan halaman atau hits sebagai ukuran efektivitas,
karena itu merupakan kesempatan untuk berkomunikasi dengan individu..
2. Langkah Kualitas termasuk tingkat konversi untuk bertindak dan mental tingkat
Pengukuran volume lalu lintas tidak memberikan indikasi apakah penonton diarahkan ke
situs terlibat dengan itu atau meninggalkan langsung, jadi kita perlu langkah-langkah
kualitas untuk menunjukkan kepada kita. Tingkat konversi adalah ukuran kualitas terbaik
dikenal yang menunjukkan proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda dalam jangka
waktu yang ditetapkan dikonversi ke hasil pemasaran tertentu di web, seperti timah,
penjualan atau langganan. Contoh: 10 persen dari pengunjung dikonversi ke hasil seperti
login ke akun mereka, atau meminta penawaran untuk produk.
3. Langkah biaya Media termasuk biaya-per-klik dan biaya per seribu
Biaya akuisisi pengunjung biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk
saluran tertentu digital media, seperti pemasaran mesin pencari pay-per-klik, karena sulit
untuk memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari
iklan offline. Contoh: £ 2 BPK (500 klik disampaikan dari Google Adwords biaya £ 1000).
Contoh: £ 2 BPK (500 klik disampaikan dari Google Adwords biaya £ 1000).
4. Langkah perolehan termasuk biaya per tindakan atau akuisisi
Sebuah kampanye digital tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh
pengunjung situs dan pelanggan tetapi biaya terlalu tinggi. Sehingga sangat penting untuk
memiliki tujuan dan langkah-langkah khusus untuk biaya menggunakan saluran media
digital yang berbeda untuk mengarahkan pengunjung ke situs dan mengkonversi ke
transaksi. Hal ini dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA) sebagai biaya per akuisisi
(BPA) (Kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung pada konteks dan pasar, CPA dapat
merujuk pada hasil yang berbeda. Target biaya khas meliputi:
a. biaya per akuisisi - dari pengunjung;
b. biaya per akuisisi - timbal sebuah;
c. biaya per akuisisi - dari penjualan (bentuk yang paling khas dari CPA, juga dikenal
sebagai CPS).

5
 5. Pengembalian investasi (ROI) atau nilai langkah-langkah
Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan
pemasaran, atau investasi apapun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk ROI,
tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya
didasarkan pada nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat
konversi.
6. Langkah Branding
Ini cenderung paling relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka adalah setara
dengan metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingat iklan,
merek keakraban, merek favourability dan membeli niat.
7. Lifetime langkah-langkah ROI berdasarkan nilai
Berikut nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya didasarkan pada pembelian awal, tetapi
nilai seumur hidup (dan biaya) yang berhubungan dengan pelanggan. Hal ini memerlukan
model yang lebih canggih yang dapat paling mudah dikembangkan untuk pengecer online
dan penyedia jasa keuangan online. Contoh: Sebuah bank menggunakan model nilai
sekarang bersih untuk produk asuransi yang terlihat pada nilai lebih dari sepuluh tahun tapi
yang fokus utama adalah pada hasil lima tahun dan dipertimbangkan: Biaya Akuisisi; tingkat
retensi; klaim; dan biaya. Hal ini berharga karena membantu memberi mereka realistis 'biaya
yang diijinkan per penjualan yang diperlukan untuk mendapatkan kembali selama lima
tahun. Mereka melacak ini secara detail. Misalnya, mereka akan mengetahui ROI kata kunci
Google Adwords yang berbeda dan kemudian akan memilih Frase unik dan strategi tawaran
yang sesuai.

Contoh Langkah-Langkah Kampanye Digital

6
 Gambar 8.8 menunjukkan contoh kampanye iklan online untuk produk asuransi
menempatkan banyak volume inti, kualitas dan biaya langkah-langkah yang tercakup dalam
bagian ini dalam konteks. Berikut kesempatan atau memimpin adalah ketika kutipan diminta.
Perhatikan bahwa biaya akuisisi tinggi tetapi ini tidak memperhitungkan sinergi dari iklan
online dengan kampanye offline, yaitu mereka yang dipengaruhi oleh iklan, tapi jangan klik
melalui segera. Sebuah rencana komunikasi pemasaran interaktif harus memiliki lima jenis
utama dari tujuan disertakan.
1) Pemirsa atau Bangunan Lalu Lintas Gol.
Ini menentukan target untuk menggunakan promosi situs online dan Pengunjung situs
promosi untuk mengarahkan pengunjung kualitas atau lalu lintas ke situs web atau kehadiran
sosial lainnya yang dikonversi ke hasil yang diperlukan (penjualan, memimpin, newsletter
sign-up, interaksi sosial) dengan biaya yang dapat diterima. Contoh dari bangunan lalu lintas
SMART tujuan yang dapat dinyatakan sebagai pengunjung, kunjungan atau penjualan:
a. Mencapai 100.000 pengunjung unik atau 200.000 sesi pengunjung dalam satu tahun.
b. Memberikan 20.000 penjualan online pada nilai pesanan rata-rata £ 50 dan akuisisi biaya
per sebesar £ 10.
c. Mengkonversi 30 persen dari basis pelanggan yang ada untuk penggunaan aktif
(setidaknya sekali setiap 90 hari) dari layanan online.
d. Mencapai 10 persen 'share pencarian' dalam pasar.

2) Konversi atau Interaksi Gol.

Gunakan komunikasi di tempat untuk memberikan pesan efektif untuk pengunjung yang
membantu mempengaruhi persepsi atau mencapai hasil pemasaran diperlukan. Pesan yang
disampaikan di lokasi akan didasarkan pada tujuan komunikasi pemasaran tradisional untuk
produk atau jasa perusahaan. Sebagai contoh:
a. Mendorong percobaan (misalnya, mencapai 10 per konversi persen pengunjung unik baru
untuk pendaftaran atau download dari layanan musik seperti iTunes atau Spotify);
b. Membangun di-rumah daftar berbasis izin (meningkatkan basis data email oleh 10.000
selama tahun melalui kegiatan data capture);
c. Mendorong keterlibatan dengan konten (konversi 20 persen dari pengunjung unik baru ke
daerah informasi produk);

7
d. Membujuk pelanggan untuk membeli (konversi 5 persen dari pengunjung baru yang
unik);
e. Mendorong pembelian lebih lanjut (konversi 30 persen dari pembeli pertama kali untuk
mengulang pembeli dalam jangka waktu enam bulan).
3) Situs Pihak Ketiga Jangkauan Dan Tujuan Branding.
Mencapai, pengaruh dan terlibat dengan calon pelanggan pada situs pihak ketiga seperti
berita online dan situs majalah, portal dan jaringan sosial.
a. Menjangkau khalayak yang ditargetkan 500.000 selama kampanye.
b. Menciptakan kesadaran produk atau favourability terhadap merek (diukur melalui
penelitian merek kesadaran merek, merek favourability atau membeli niat melalui
menggunakan layanan merek-pelacakan online seperti Dynamic Logic, www.dynamic
logic.com).
4) Tujuan Pemasaran Multichannel.
Mengintegrasikan semua metode komunikasi untuk membantu mencapai tujuan
pemasaran dengan mendukung dicampur-modus membeli. Contoh tujuan: mix-mode buying:
a. Mencapai 20 persen dari penjualan yang dicapai di call center sebagai akibat dari
kunjungan situs web.
b. Mencapai 20 persen dari penjualan online dalam menanggapi iklan offline.
c. Meningkatkan jumlah rata-rata yang dihabiskan di toko untuk setiap pengunjung situs
aktif dari £ 3 sampai £ 4.
d. Mengurangi kontak-pusat penyelidikan telepon dengan 15 persen dengan menyediakan
layanan pelanggan online.

5) Tujuan Keterlibatan Merek Jangka Panjang.

Salah satu tantangan terbesar dari pasar-secara online marketing, memang pemasaran
melalui saluran apapun, adalah untuk mempertahankan interaksi jangka panjang mengarah ke
penjualan tambahan. Ini diukur melalui nilai seumur hidup, loyalitas dan pelanggan interaksi.
Komunikasi keterlibatan pelanggan menunjukkan pentingnya menangkap dan
mempertahankan rincian pelanggan up-to-date seperti alamat email dan nomor ponsel.

Mekanisme Respon Kampanye

Kebijakan untuk mekanisme respon di seluruh kampanye harus ditentukan oleh manajer
untuk memastikan pendekatan yang tepat digunakan untuk semua kampanye. Mekanisme
respon alami akan bervariasi tergantung pada jenis produk. Jadi, merek seperti merek yang
bergerak cepat barang konsumen tidak perlu mengarahkan pengunjung ke situs mereka
sendiri, melalui iklan dan menciptakan microsites interaktif di situs pihak ketiga, mereka

8
berpotensi dapat lebih efektif dalam menjangkau audiens mereka yang lebih cenderung
menghabiskan waktu mereka di situs media online daripada di situs merek tujuan.

Mekanisme Respon Secara Online

Mekanisme yang diperlukan harus ditentukan dalam rencana kampanye digital dan
jumlah tanggapan dari masing-masing model. Gambar 8.10 menunjukkan pilihan khas hasil
media promosi online. Dari kreatif ditampilkan menggunakan media seperti iklan display,
bayar per-klik iklan atau disewa newsletter email, ada lima pilihan utama.
a. Homepage
Dalam sebagian besar kasus, investasi di media online akan sia-sia jika pengunjung
didorong dari situs media ke halaman rumah dari situs tujuan. Biasanya itu menarik bagi
khalayak banyak dan menawarkan terlalu banyak pilihan - itu tidak akan efektif memperkuat
pesan dari kreatif online atau mengkonversi ke tindakan lebih lanjut.
b. Microsite halaman / landing
Sebuah halaman difokuskan arahan atau khusus diciptakan agar dapat lebih efektif
mengkonversi pengunjung dengan tindakan untuk membantu mendapatkan laba atas investasi
promosi online. Gambar 8.11 menunjukkan contoh dari halaman arahan memberikan berbagai
mekanisme respon, meskipun secara offline dihilangkan. Sebuah strategi URL digunakan
untuk membuat memberikan berbagai mekanisme respon. Ini menentukan bagaimana
berbagai jenis konten di situs akan ditempatkan dalam folder atau direktori dari sebuah situs
web yang berbeda (ini juga dapat membantu dengan optimasi mesin pencari). Misalnya, jika
Anda mengunjungi situs BBC (www.bbc.co.uk), melihat bagaimana rincian alamat web
bervariasi saat Anda bergerak dari satu bagian ke bagian lain seperti Berita atau Sport. Sebuah
halaman tujuan di situs web mungkin diberi label, misalnya,
www.company.com/products/insurance/ dari satu bagian ke bagian lain seperti Berita atau

9
Sport. Contoh lebih lanjut adalah di mana pemilik situs harus membuat keputusan bagaimana
untuk merujuk pada konten di berbagai negara, baik dalam bentuk:
http: //. <negara-nama> <perusahaan-nama> .com
atau yang lebih umum
http: // www. <companyname.com> .com / <negara-nama>
URLs kampanye atau CURLs kurang banyak digunakan saat ini, gagasan bahwa mereka
akan lebih berkesan dari alamat perusahaan standar dan berbaur dengan konsep kampanye.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan asuransi digunakan CURL yang
www.quotemehappy.com, yang mewakili unsur mengesankan dari kampanye. Juga berkesan
adalah www.subservientchicken.com yang viral dari sepuluh tahun yang lalu untuk Burger
King dan kebangkitan untuk tahun 2015 di bawah hashtag # ChickenRedemption.
c. Pribadi (chatting atau panggilan-kembali)
Dalam hal ini halaman kreatif atau arahan mendorong responden kampanye untuk
'berbicara' langsung dengan operator manusia. Hal ini biasanya disebut sebagai memanggil-
kembali layanan dan mengintegrasikan web dan telepon. Tombol atau hyperlink mendorong
panggilan-kembali dari operator telepon atau chat online. Keuntungan dari pendekatan ini
adalah bahwa hal itu melibatkan pelanggan lebih banyak dan biasanya akan menyebabkan
tingkat konversi-to-penjualan yang lebih tinggi karena pertanyaan pelanggan dan keberatan
lebih mungkin untuk dijawab dan keterlibatan pribadi lebih cenderung mendorong kesan yang
baik.

d. Offline: telepon, pos atau toko

Karena bagian dari kampanye dijalankan secara online tidak berarti bahwa tanggapan
secara offline harus dikeluarkan. Mekanisme respon Offline tidak boleh dibuang kecuali biaya
pengelolaan mereka tidak dapat dibenarkan, yang jarang terjadi.

C. GAMBARAN UMUM KAMPANYE DIGITAL

Penelitian ke dalam target audiens dan bagaimana mereka memilih produk dan jasa
dalam pasar adalah inti untuk pendekatan perencanaan kampanye. Ketika sebuah perusahaan
bekerja sama dengan agen, pemasar di perusahaan klien akan menggabungkan wawasan
pelanggan awal dalam singkat sebagai bagian dari lembaga menyelesaikan proses penemuan
klien. Hal ini akan memberikan staf lembaga informasi berharga tentang penonton dan pasar.
Fill (2007) menjelaskan tahap perencanaan komunikasi analisis konteks. Dia
mengidentifikasi aspek-aspek konteks yang harus diteliti:
10
 a Konteks pelanggan termasuk dimensi karakteristik segmen; tingkat kesadaran,
persepsi dan sikap terhadap merek atau organisasi; tingkat keterlibatan; jenis risiko
yang dirasakan dan pengaruh anggota yang berbeda dari unit pengambilan keputusan.
b Konteks bisnis termasuk perusahaan dan strategi pemasaran dan rencana; merek /
analisis organisasi dan analisis pesaing.
c Konteks internal termasuk kendala keuangan; identitas organisasi; budaya, nilai dan
keyakinan; keahlian pemasaran; ketersediaan lembaga dan kesesuaian.
d Konteks eksternal termasuk stakeholder kunci; komunikasi dan kebutuhan; kekangan
sosial, politik, ekonomi, hukum dan teknologi dan peluang.

Jadi, analisis konteks referensi semua rencana yang ada seperti bisnis dan rencana
pemasaran, sumber informasi internal dan eksternal. Informasi ini akan dikumpulkan dan
dimasukkan ke dalam singkat kampanye. Wawasan kampanye yang lebih rinci akan diakses
dan dianalisis sekali lembaga atau tim internal yang bekerja pada kampanye. lembaga besar
menggunakan 'Data perencana' atau 'komunikasi pelanggan perencana' untuk meninjau semua
sumber data eksternal yang tersedia seperti pasar, penonton dan data internal pada profil
pelanggan, hasil kampanye terakhir pada saluran yang paling efektif dalam menghasilkan
penjualan produk untuk membantu klien dalam pembangunan strategis dan pelaksanaan
kampanye.

Data ini kemudian digunakan untuk menginformasikan kampanye penargetan dan

pemilihan media. Sebagai contoh, singkat mungkin menentukan bahwa klien FMCG ingin
menjalankan kampanye promosi online, dengan tujuan merangsang trial produk dan
menambahkan ke database prospek melalui menggembirakan registrasi online. Strategi
kampanye atau tawaran didasarkan sekitar menawarkan hadiah harian. Perencana data yang
terlibat menggunakan semua data transaksional yang dikumpulkan dari kampanye kampanye
serupa sebelumnya dihubungkan dengan data sosial-demografis yang digabungkan dengan
informasi transaksional.

1. Wawasan pelanggan untuk kampanye pemasaran digital

Ada banyak informasi wawasan pelanggan yang tersedia untuk kampanye pemasaran
digital, tetapi bervariasi berdasarkan sektor. Jadi sangat penting selama tahap pengarahan
atau pra-perencanaan untuk membuat daftar semua sumber informasi yang mungkin dan
kemudian mengevaluasi yang berharga, karena ada yang gratis dan ada juga yang berbayar
penelitian sindikasi.

11
 Contoh jenis wawasan pelanggan yang berkaitan dengan pesaing secara online dan
perilaku khalayak yang mungkin diakses pada tahap ini dalam kampanye dari pihak ketiga
sumber penelitian sindikasi meliputi:

1) Situs penonton jangkauan dan komposisi. Apa adalah rincian dari penonton oleh usia,
jenis kelamin atau kelompok sosial-ekonomi di situs yang berbeda? Data ini tersedia
dari penyedia panel penonton online seperti Nielsen Netrating, Comscore dan Hitwise.
2) Perilaku pembelian secara online dan preferensi. Sebagai contoh, dari Forrester
Pengguna Internet Monitor atau TGI.net. Di Inggris, TGI.net memberikan informasi
tentang preferensi produk khas untuk situs tertentu - misalnya, persentase penonton
yang terakhir liburan adalah istirahat kota. Survei tambahan dapat dilakukan melalui
situs penayang.
3) Pelanggan konsumsi media. Penggunaan secara offline yang berbeda dan media online
untuk demografi target yang berbeda dapat diakses dari sumber seperti Hitwise.
4) Perilaku pencarian pelanggan. Proporsi frase yang berbeda dan kepentingan mereka
dapat digunakan untuk menginformasikan pesan.
5) Kampanye pesaing. Kegiatan kampanye iklan saat ini dan kampanye musiman
sebelumnya. Sebagai contoh, di Inggris, ini tersedia dari Thomson Intermedia.
6) Kinerja pesaing. Hal ini akan memberikan informasi pada ukuran penonton
(jangkauan) dan komposisi situs pesaing dan layanan seperti Hitwise dapat
menunjukkan yang teknik seperti pemasaran mesin pencari atau pemasaran afiliasi
marketing yang sukses dalam mengemudi pengunjung ke pesaing karena merujuk
situs dan istilah pencarian dapat diakses. Wertime dan Fenwick (2008) menyarankan
teknik yang sama untuk pengembangan persona untuk kampanye yang mereka
gambarkan sebagai 'cetak peserta'. Unsur-unsur utama dari cetak peserta adalah:
a. Profil umum. Ini adalah informasi demografis dan psikografis dasar tentang
pelanggan. Ini juga termasuk wawasan dari kampanye online sebelumnya dan
kegiatan seperti kata kunci pencarian dan kecenderungan untuk merespon untuk
kelompok demografis yang berbeda (tingkat respons).
b. Profil digital - kebiasaan penggunaan digital. Para penulis mengatakan ini meliputi
penggunaan saluran media digital yang berbeda, jenis situs yang digunakan dan
platform digital yang mereka gunakan. Preferensi konsumsi Konten. Ini termasuk
sumber disukai informasi yang terkait dengan kategori produk dari portal khusus
untuk produk, situs perbandingan dan blog spesialis. Konten profil penciptaan. Ini
ulasan kecenderungan kelompok untuk berpartisipasi secara online. Misalnya,

12
 dalam kontes di mana mereka meng-upload foto atau nada dering, blog atau forum
yang mereka mengomentari termasuk situs netral dan situs pesaing.
c. Profil individu. Ini adalah informasi tentang prospek yang ada dan pelanggan
termasuk informasi profil dari database pelanggan, preferensi konten dari web
analisis dan penelitian kualitatif dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka,
keinginan dan bagaimana mereka memilih untuk menggunakan saluran digital.

Sebuah contoh dari jenis penelitian mendalam yang tersedia adalah survei IPA media
kontak yang mencakup penggunaan disurvei dari website dan media lain, dan opini termasuk
mengapa mereka menggunakan media tertentu. Hussein (2006) menjelaskan tujuan ini - ia
mengatakan tujuannya adalah untuk memungkinkan perencana kampanye untuk
mengidentifikasi pasar yang relevan sasaran (kelompok demografis, kelompok sikap,
kelompok aktivitas, dan sebagainya).

D. SEGMENTASI DAN TARGETING

Kampanye menargetkan strategi mendefinisikan audiens target atau jenis orang yang
dibutuhkan untuk mencapai dengan komunikasi kampanye. Ini tentang mendefinisikan,
memilih dan menjangkau khalayak yang spesifik secara online. Metode penargetan bervariasi
sesuai dengan alat pasar, kampanye dan e-komunikasi yang terlibat. Masalah-masalah
penargetan kunci untuk menentukan untuk elemen online kampanye adalah:
a Kualitas wawasan tentang pelanggan atau calon pelanggan tersedia untuk membantu
dengan penargetan;
b Berbagai variabel atau parameter yang digunakan untuk menargetkan - misalnya
karakteristik penonton, nilai, kebutuhan dan perilaku;
c Mengidentifikasi atribut menargetkan atau variabel yang akan mempengaruhi respon;
d Pendekatan target tertentu yang tersedia untuk alat e-komunikasi kunci - misalnya
iklan online, pemasaran mesin pencari dan pemasaran email.

Pendekatan penargetan digunakan untuk akuisisi dan retensi kampanye secara alami akan
tergantung pada segmentasi didirikan dan pengetahuan tentang pelanggan. Mari kita lihat
masing-masing variabel menargetkan dalam sedikit lebih mendalam.

1) Hubungan dengan perusahaan. Kampanye akan sering dimaksudkan untuk

menargetkan kontak baru atau kontak yang ada. Hal ini biasanya berdasarkan usia,
jenis kelamin atau kelompok sosial.
2) Demografi secara online sering digunakan sebagai dasar untuk situs mana yang
untuk membeli iklan display atau untuk menyewa daftar email. Demografi juga

13
 dapat digunakan untuk membatasi atau fokus yang membayar-per-klik iklan
pencarian akan ditampilkan untuk.
3) Psikografis atau segmentasi sikap. Ini termasuk sikap mengambil risiko dan nilai
saat membeli - misalnya awal adopter, merek loyal atau harga sadar. Hal ini kurang
mudah untuk menargetkan pada atribut dari konsumen karena lebih mudah untuk
membeli media berdasarkan demografis.
4) Nilai. Para pelanggan yang bernilai lebih tinggi (ditunjukkan dengan nilai pesanan
rata-rata yang lebih tinggi dan nilai-nilai pelanggan seumur hidup dimodelkan
lebih tinggi) akan sering menjamin komunikasi yang terpisah dengan berbagai
tawaran. Lifecycle panggung. Hal ini sangat berguna di mana pelanggan mengikuti
urutan tertentu dalam membeli atau menggunakan layanan, seperti berbelanja
online atau online banking. Sebagaimana dijelaskan dalam.
5) Perilaku. Penargetan perilaku adalah salah satu peluang besar yang disediakan oleh
pemasaran digital. Ini melibatkan menilai tindakan masa lalu pelanggan dalam
mengikuti link, membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli
produk, dan kemudian menindaklanjuti ini dengan pesan yang lebih relevan
berdasarkan kecenderungan untuk bertindak estimasi pada pilihan tindakan.

Online sebelumnya untuk penargetan perilaku dapat diilustrasikan oleh perusahaan

perjalanan seperti lastminute.com:
a. Bayar-per-klik pemasaran mesin pencari membuat menargetkan mungkin sesuai
dengan jenis keyphrase diketik ketika calon pelanggan menelusuri informasi. Sebuah
iklan yang relevan khusus untuk tujuan wisata prospek mencari-misalnya 'Hotel New
York' - kemudian dapat ditampilkan.
b. Tampilan iklan yang membuat perilaku penargetan mungkin karena cookie dapat
digunakan untuk melacak pengunjung di situs atau antara situs dan menampilkan iklan
yang relevan. Jika pengguna situs mengunjungi bagian perjalanan dari sebuah situs
surat kabar, maka iklan tentang 'lastminute' dapat dilayani karena mereka mengunjungi
konten lain di situs ini, atau berpotensi di situs lain.
c. Email pemasaran dapat ditargetkan berdasarkan preferensi pelanggan yang
ditunjukkan oleh link mereka telah mengklik. Misalnya, jika pengguna telah mengklik
link di hari libur di Amerika Utara, maka email yang ditargetkan dapat disampaikan
relevan dengan produk atau promosi. analisis yang lebih canggih berdasarkan RFM
(Keterkinian, Frekuensi dan nilai Moneter)

14
 Tujuannya adalah untuk meninjau penggunaan yang ada dan potensi media digital yang
berbeda dalam menghasilkan kunjungan situs, lead atau penjualan dibandingkan dengan
tingkat investasi dalam menerapkan media diukur sebagai biaya media yang dibayar dan
biaya anggota tim pemasaran.

Langkah 1. Saat menggunakan media untuk distribusi konten. Langkah 2. Ulasan

kesenjangan promosi terhadap pesaing atau sektor penggunaan teknik distribusi konten.
Langkah 3. Pilih dan memprioritaskan metode baru promosi konten. Empat jenis media yang
ditampilkan pada matriks adalah:

1) Wasteful media (lowest volume, highest cost). Tujuan Anda di sini harus mengurangi
biaya melalui realokasi anggaran dan / atau peningkatan efisiensi.
2) Slow and steady media (lowest volume, lowest cost). Di sini, tujuannya adalah untuk
meminimalkan biaya dan meninjau potensi teknik untuk perbaikan.

3) High-cost volume driver media (highest volume, highest cost). Anda harus bertujuan
untuk mengurangi biaya dan melakukan perbaikan efisiensi.
4) Star performers (highest volume, lowest cost). Tujuannya di sini adalah untuk lebih
menambahkan fokus dengan volume skala lebih lanjut. Perusahaan menggunakan
template ini dalam kombinasi dengan analisis.

E. PENAWARAN, PESAN, DAN PROSES KREATIF

15
 Tujuan utama kampanye digital adalah memiliki respon langsung. Mendefinisikan hak
tawar yang tepat sangat penting untuk mencapai sasaran respon ini. Tetapi ada juga
kemungkinan menjadi tujuan merek untuk mengomunikasikan ‘gagasan besar’ atau konsep di
balik kampanye atau memposisikan merek.
Dalam dunia online, ada sedikit waktu untuk pengiriman pesan. Studi lapangan
menunjukkan bahwa rata-rata waktu menatap atau mengingat untuk seluruh halaman mungkin
sekitar sepuluh detik, tetapi waktu fiksasi individual pada elemen halaman tersebut karena
tajuk halaman atau iklan jauh lebih rendah, maka penting bahwa pesan harus ringkas dan
kuat.
Jadi, karena waktu mengingat dan fiksasi terhadap halaman yang terbatas, maka
diperlukan pesan utama yang jelas dalam berbagai bentuk media digital dimana media
tersebut akan disampaikan, yang terdiri dari:
a. Paid search: dalam tajuk iklan.
b. Natural search: di dalam tag <title> dan tag deskripsi meta.
c. Email marketing: dalam baris subjek dan judul atau judul email yang didukung oleh
gambar.
d. Display ads: dalam kerangka pembukaan dan mungkin diulangi di semua kerangka.

Pesan utama harus harus dikirimkan sesuai dengan istilah yang dimasukkan oleh
pengguna dan harus menyoroti proposisi nilai dengan jelas. Untuk keberhasilan komunikasi
penawaran dan pesan, kita juga perlu memastikan bahwa materi iklan dan salinan dapat
membantu mencapai lima tahapan pemrosesan informasi, yaitu Exposure, Attention,
Comprehension and Perception, Yielding and Acceptance, dan Retention. Dan juga, kita perlu
memberikan respons yang dikenal dengan AIDA, yaitu:
A wareness/Attention
16
 I nterest
D esire
A ction

Setelah menarik perhatian dan mengembangkan minat dengan penawaran dan pesan
utama, pihak kreatif perlu untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan penawaran dan
pesan sekunder, yaitu:
a. Meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau
manfaat produk.
b. Meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik.
c. Dapat menarik bagi berbagai jenis orang terhadap penawaran utama.
d. Harus memiliki ajakan bertindak yang jelas.

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung

campuran dari lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi
atau intensitas masing-masing elemen yang bervariasi. Ia percaya bahwa ini berguna untuk
memberi pengarahan tentang persyaratan komunikasi dari berbagai media komunikasi.
Elemen-elemen dari kerangka kerja ‘CODAR’, yaitu:
a. Idea forming: menghasilkan gagasan dalam pikiran konsumen atau klien.
b. Relationship building: membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
c. Sales activation: merangsang pelanggan kearah penyelidikan lebih lanjut, percobaan
atau membeli.
d. Help: memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka.
e. Product experience: menggunakan dan berinteraksi dengan kiriman merek, termasuk
desain toko dan situs web, ketersediaan produk, informasi seperti laporan bank, nilai
atau kesenangan dalam penggunaan.

17
 Banyak pelajaran dari pemasaran langsung yang dapat diterapkan pada komunikasi
digital. Dalam bukunya “Commonsense Direct Marketing”, Drayton Bird (2000)
mengidentifikasi dua puluh lima petunjuk sebelum menulis kata atau membuat sketsa tata
letak. Berikut adalah yang paling relevan untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan
kerja kreatif online, yaitu:
a. Apa tujuannya? Kumpulkan nama? Menghasilkan arahan yang berkualitas?
Membuat penjualan yang kuat? Mendapatkan gratis uji coba?
b. Apakah Anda jelas tentang penentuan posisi? Apa pesan Anda akan memberi tahu
prospek tentang produk atau layanan Anda? Apakah itu cocok dengan pemosisian?
c. Kepada siapa Anda menjual? Apa harapan, ketakutan, kesukaan, ketidaksukaan,
kebutuhan mereka? Apakah mereka laki-laki? atau perempuan? Muda atau tua, kaya
atau miskin? Sampai Anda mengetahui fakta-fakta ini, Anda tidak tahu nada apa
yang harus diadopsi, apalagi apa yang harus dikatakan.
d. Apa itu? Dan apa fungsinya? Jelas, tapi..
e. Kebutuhan apa dalam prospek Anda yang dipenuhi oleh produk atau layanan Anda?
Berapa banyak dari Sembilan motivasi dasar manusia relevan dengan pelanggan
potensial produk atau layanan Anda: menghasilkan yang, menghemat uang,
menghemat waktu dan usaha, membantu keluarga mereka, merasa aman, terkesan
yang lain, mendapatkan kesenangan, meningkatkan diri, dan menjadi bagian dari
suatu kelompok?
f. Apa yang membuatnya begitu istimewa? Mengintrogasi produk atau layanan Anda.
Bagaimana bedanya? Alternatifnya? Ini adalah fitur-fiturnya.

18
 g. Menurut Anda, manfaat apa yang paling penting? Idealnya manfaat unit, tetapi tentu
saja kombinasi manfaat yang paling menarik.

Pemetaan persepsi adalah alat yang berguna untk meninjau posisi dan diferensiasi dalam
pasar. Hal ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan terkait dengan
orang lain di pasar. Dalam pemetaan persepsi, dua sumbu mendefinisikan karakteristik dasar
bagaimana orang melihat produk, layanan, atau merek. Metode klasik adalah memasukkan
dimensi yang lebih rasional seperti harga terhadap dimenasi yang lebih emosional seperti
membuat kita merasa aman.

Fokus pada Pemasaran Konten

Pemasaran konten harus menjadi jantung digital pemasaran untuk semua jenis merek,
karena konten mendorong semua pemasaran digital utama saluran yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan. Pencarian, media sosial, tingkat konversi optimasi dan
pemasaran email, semuanya memerlukan konten yang membantu mereka meningkatnya
visibilitasnya, melibatkan audiens dan mendorong prospek dan penjualan.
Dalam suatu kampanye, konten adalah metode vital untuk melibatkan audiens dan
menghasilkan permintaan. Satu-satunya kasus dimana peran konten berkurang adaalah di saat
kampanye utama penawaran adalah potongan harga, diskon, atau penjualan. Mengingat
pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis kini berupaya mengembangkan konten strategi
pemasaran sebagai bagian dari taktik pemasaran digital mereka. Semua strategi ini akan
melibatkan peninjauan pendekatan saat inim menetapkan tujuan spesifik, dan
mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi konten. Untuk meninjau bagaimana
konten dapat mendukung pemasaran digital, Dave Chaffey mengembangkan “Content
Marketing Matrix with Dan Bosomworth of Smart Insights”. Kegiatan ini menjelaskan
bagaimana penggunaannya untuk mengidentifikasi jenis konten yang tepat.

19
F. PEMILIHAN MEDIA DIGITAL
Pendekatan tradisional seperti yang disarankan oleh Kotler et al. (2001) dapat digunakan
untuk mengatur anggaran komunikasi keseluruhan. Sebagai contoh:
a. Affordable method: anggaran komunikasi ditetapkan setelah dikurangi dengan biaya
variabel dari pendapatan yang diantisipasi.
b. Percentage-of-sales methods: anggaran komunikasi ditetapkan sebagai persentase
perkiraan pendapatan penjualan.
c. Competitive parity methods: pengeluaran didasarkan pada perkiraan pengeluaran
pesaing.
d. Objective and task method: pendekatan logis di mana anggaran dibangun dari semua
tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam rencana komunikasi.

Rencana kampanye pemasaran digital membutuhkan tiga keputusan penting yang harus
dibuat terkait investasi untuk promosi online atau campuran komunikasi online. Ini adalah:
a. Level of investment in digital media as opposed to traditional media (Tingkat
investasi dalam media digital sebagai lawan dari media tradisional).

20
 b. Mix of investment in digital media channels or e-communications tools (Gabungan
investasi dalam saluran media digital atau alat komunikasi elektronik).
c. Level of investment in digital assets (Tingkat investasi dalam aset digital).

1. Level of Investment in Digital Media as Opposed to Traditional Media (Tingkat

Investasi dalam Media Digital Sebagai Lawan dari Media Tradisional)
Keseimbangan harus dicapai antara teknik komunikasi online dan offline berdasarkan
kekuatan dan kelemahan dari opsi media yang berbeda. Kerangka kerja yang bermanfaat
untuk mempertimbangkan karakteristik media yang mempengaruhi keputusan untuk
berinvestasi telah dikembangkan oleh Coulter dan Starkis (2005). Media offline sering
lebih unggul dalam menghasilkan perhatian, merangsang perhatian, dan mendapatkan
kredibilitas. Media online cenderung lebih baik dalam keterlibatan karena personalisasi,
interaksi dan dukungan dari mulut ke mulut. Penawaran juga bisa dipenuhi secara online
untuk produk-produk yang dapat dibeli secara online. Namun, ada batasan untuk jumlah
orang yang dapat dihubungi melalui media online (batas untuk jumlah pencarian pada
istilah tertentu) dan biaya tidak selalu lebih rendah di pasar yang kompetitif.

Pemodelan Ekonometrik

Ekonometrika atau pemodelan ekonometrik adalah pendekatan yang mapan untuk

memahami kontribusi berbagai media dalam mempengaruhi konsumen dan pada akhirnya
menghasilkan penjualan dan keuntungan. Ini juga dapat digunakan dengan cara prediksi
untuk merencanakan kampanye di masa depan. Hal ini semakin meningkat digunakan

21
 dalam kampanye terpadu untuk menilai campuran media yang sesuai. Salah satu manfaat
utamanya adalah kemampuannya untuk memisahkan efek dari berbagai pengaruh tersebut
sebagai penggunaan media offline atau online atau variabel lain seperti harga atau promosi
yang digunakan untuk mengukur efek individual.

Model ekonometrik dikembangkan dari data deret waktu historis yang mencatat
fluktuasi tergantung pada variabel yang berbeda-beda termasuk variabel musiman, tetapi
yang terpenting adalah variasi tingkat pengeluaran media dan campuran media. Dalam
ekonometrik, fluktuasi penjualan dinyatakan dalam faktor-faktor penyebabnya.

2. Mix Of Investment in Digital Media Channels or E-Communications Tools (Gabungan

Investasi dalam Saluran Media Digital atau Alat Komunikasi Elektronik)

Saat memilih campuran media digital untuk kampanye atau investasi jangka panjang,
pemasar akan menentukan campuran yang paling tepat berdasarkan pengetahuan mereka
yang dibangun melalui pengalaman kampanye sebelumnya dan mengambil masukan dari
penasihat mereka seperti kolega yang berpengalaman atau mitra agensi.
Varianini dan Vaturi (2000) telah menyarankan bahwa banyak kegagalan pemasaran
online yang dihasilkan dari kontrol yang buruk terhadap pengeluaran media. Bauran
komunikasi harus dioptimalkan untuk meminimalkan biaya akuisisi.
Agrawal et al. (2001) menyarankan bahwa situs e-commerce harus fokus pada segmen
yang sempit yang telah menunjukkan ketertarikan mereka pada model bisnis. Mereka
meyakini bahwa teknik promosi seperti penawaran afiliasi dengan penargetan
situs/segmen yang sempit dan kampanye email yang ditargetkan pada segmen yang
dikelompokkan berdasarkan riwayat pembelian dan sifat demografis adalah 10-15 kali
lebih mungkin daripada iklan spanduk di portal umum untuk menarik calon pelanggan
guna untuk membeli. Iklan bayar per-klik di Google mungkin memiliki tingkat
keberhasilan yang lebih tinggi. Penting melakukan evaluasi yang lebih terstruktur jika
tidak ada pengalaman sebelumnya pada peluang yang diberikan oleh media digital baru.
Evaluasi itu meliputi faktor-faktor seperti kemampuan setiap media untuk memengaruhi
persepsi, mendorong respons, biaya respons, dan kualitas respons.
Perencanaan media dan agen pembelian Zed Media telah menghasilkan ringkasan yang
bermanfaat tentang bagaimana campuran media biasanya bervariasi sesuai dengan
anggaran.

22
 Angka diatas menunjukkan bahwa untuk kampanye respon langsung dengan anggaran
terbatas, investasi dalam media yang dapat dikotrol dan ditargetkan yang biasanya
memiliki biaya per akuisisi yang lebih rendah seperti afiliasi dan pencarian berbayar harus
menjadi fokus utama. Jika lebih banyak anggaran yang tersedia, mungkin aka nada
manfaat dari menghasilkan kesadaran penawaran melalui lebih banyak tampilan iklan.
Dengan kampanye merek dimana fokusnya adalah menghasilkan kesadaran, Zed
Media merekomendasikan bahwa bahkan dengan anggaran lebih rendah, lebih banyak
investasi harus dibuat dalam iklan bergambar. Memutuskan pengeluaran optimal untuk
berbagai teknik komunikasi akan menjadi pendekatan iterative karena hasil masa lalu
harus dianalisis dan disesuaikan. Pemasar dapat menganalisis proporsi anggaran promosi
yang digunakan untuk saluran yang berbeda dan kemudian membandingkannya dengan
kontribusi dari pelanggan yang berasal dari penggunaan saluran asli.

Mengaitkan Pengaruh pada Penjualan ke Saluran Media Digital

Biasanya jarang terjadi bahwa pelanggan itu akan langsung pergi ke suatu situs dan
melakukan pembelian, atau mereka melakukan pencarian tunggal kemudian membeli.
Sebaliknya, mereka akan melakukan banyak pencarian dan akan dirujuk ke situs
pembelian pamungkas oleh berbagai jenis situs. Tingkah laku pelanggan seperti ini
diindikasikan pada gambar di bawah ini. Gambar tersebut menunjukkan seseorang yang
23
akan melakukan pembelian mobil akan mencari referensi di beberapa situs untuk beberapa
kali di berbagai komunikasi digital.

Pendekatan paling umum untuk memperlihatkan pengaruh media online yang

berbeda terhadap pelanggan sebelum melakukan pembelian merupakan metode last-click
dalam saluran media digital yang diperkenalkan oleh Lee (2010). Gambar di bawah ini
memberikan contoh penggunaan alat pemasaran melalui media sosial yang merupakan
alat pengaksesan secara efektif berbasis last-click. Itu menunjukkan bahwa pembagian
konten bisnis di berbagai media sosial dapat memperlihatkan berapa klik dan konversi
yang didapat secara umum. Di sisi lain, Lee menjelaskan hal ini dapat menghasilkan
penggambaran yang salah mengenai saluran marketing yang efektif.

24
 Interpretasi paling akurat dari kontribusi berbagai media adalah pemasar online
perlu menggunakan alat penandaan dan analisis untuk mencoba membuat gambaran
terbaik terkait saluran mana yang mempengaruhi penjualan dan kemudian menimbang
media yang sesuai.

3. Level of Investment in Digital Assets (Tingkat Investasi dalam Aset Digital)

Aset digital adalah materi iklan yang mendukung kampanye, yaitu:
a. Iklan bergambar atau pemasaran afiliasi seperti spanduk.
b. Microsites.
c. Template email.
d. Video, audio dan media interaktif lainnya seperti animasi flash, game atau
screensaver yang membentuk microsites.
Seperti media tradisional, ada ketegangan antara pengeluaran untuk iklan dan iklan ruang
media yang dibeli untuk menjalankan eksekusi. Ada bahaya jika pembelanjaan untuk media
tinggi, kemudian kualitas eksekusi dan volume aset digital yang dihasilkan terlalu rendah.

G. INTEGRASI KE DALAM JADWAL ATAU RENCANA MEDIA SECARA

KESELURUHAN
Secara umum dengan media komunikasi lain, media digital paling efektif ketika mereka
digunakan sebagai bagian dari pendekatan komunikasi pemasaran terpadu. Kotler et al. (2001)
menggambarkan komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai: konsep di mana perusahaan
mengintegrasikan dan mengoordinasikan banyak komunikasi salurannya untuk
menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten tentang organisasi dan produknya.
Karakteristik komunikasi pemasaran terintegrasi telah dirangkum oleh Pickton dan Broderick
(2001) sebagai 4C dari:
a Koherensi - komunikasi yang berbeda terhubung secara logis.
b Konsistensi - banyak pesan mendukung dan memperkuat, dan tidak bertentangan.
c Kontinuitas - komunikasi terhubung dan konsisten sepanjang waktu.
d Komplementer - sinergis, atau jumlah bagian lebih besar daripada keseluruhan

4C juga bertindak sebagai pedoman untuk bagaimana komunikasi harus diintegrasikan.

Pedoman lebih lanjut tentang komunikasi pemasaran terintegrasi dari Pickton dan Broderick
(2001) yang dapat diterapkan untuk pemasaran digital adalah sebagai berikut.
1) Perencanaan komunikasi terpadu didasarkan pada komunikasi pemasaran yang
diidentifikasi dengan jelas tujuan (lihat bagian selanjutnya).

25
 2) Pemasaran digital harus melibatkan manajemen semua bentuk kontak, yang
mencakup manajemen komunikasi keluar, seperti iklan banner atau langsung email,
dan komunikasi masuk seperti pertanyaan email.
3) Pemasaran Internet harus menggunakan berbagai alat promosi. Ini digital saluran
media diilustrasikan pada Gambar 1.9 (halaman 28).
4) Sejumlah media harus digunakan untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten
tentang peluang bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan merek online. Manajer
pemasaran perlu mempertimbangkan campuran paling efektif dari saluran media
online dan offline yang ditunjukkan pada Gambar 1.9 hingga mendorong interaksi
dan mengarahkan lalu lintas ke kehadiran online mereka.
5) Rencana komunikasi harus melibatkan pemilihan cermat promosi paling efektif dan
campuran media.
Selain itu, kita dapat mengatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu harus digunakan
untuk mendukung pelanggan melalui seluruh proses pembelian, di berbagai media.

1. Merencanakan Komunikasi Pemasaran Terpadu Grup

Perencanaan Akun (www.apg.org.uk), dalam definisi perencanaan media, menyoroti
pentingnya peran perencanaan media ketika mereka mengatakan bahwa perencana:
a Relevansi: perlu memahami pelanggan dan merek untuk menggali wawasan kunci
untuk komunikasi / solusi.
b Kekhasan: karena saluran media menjamur dan saluran komunikasi bertambah
banyak, maka saluran itu pun bertambah telah menjadi semakin penting bagi
komunikasi untuk memotong sinisme dan terhubung dengan audiensnya.
c Jangkauan yang ditargetkan: perencana dapat memberikan keunggulan yang
diperlukan untuk memastikan solusi mencapai kekacauan ke audiens yang dituju.
d Efektivitas: perlu menunjukkan bagaimana dan mengapa komunikasi telah melakukan

Perencanaan Netral Media (MNP)

Konsep perencanaan media-netral (MNP) telah digunakan untuk menggambarkan
pendekatan merencanakan kampanye pemasaran terpadu termasuk elemen online. Untuk
membaca ulasan dari interpretasi yang berbeda lihat Tapp (2005), yang mencatat bahwa
ada tiga perbedaan aspek perencanaan yang sering kali dilengkapi dengan perencanaan
media-netral:
1) Perencanaan saluran, seperti rute ke pasar mana yang akan kita ambil: ritel, langsung,
mitra penjualan dll. (kami akan mengatakan bahwa penekanan ini jarang terjadi).

26
 2) Perencanaan campuran komunikasi seperti bagaimana kami membagi anggaran kami
antara iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan PR.
3) Perencanaan media seperti membelanjakan uang di TV, tekan, surat langsung dan
sebagainya.

2. Kegiatan utama dalam pemilihan dan perencanaan media

Titik awal untuk perencanaan, pemilihan, dan implementasi media adalah dengan jelas
tujuan kampanye yang ditentukan:
a Untuk kampanye respons langsung, yang paling penting adalah volume respons,
kualitas dan biaya.
b Untuk kampanye di mana kesadaran dan branding adalah hasil utama, metrik
branding menjadi penting.
Pickton dan Broderick (2001) mengidentifikasi enam kegiatan dalam implementasi media
antara lain pemilihan target audiens, sasaran media, pemilihan media, penjadwalan media,
pembelian media dan evaluasi media. Aspek yang sangat penting untuk media online adalah
evaluasi dan penyesuaian ini dapat dan harus terjadi selama kampanye, untuk
mengidentifikasi penempatan terbaik dan materi iklan serta untuk menyempurnakan rencana
media yang sedang berlangsung.

3. Berbagai Bentuk Integrasi Kampanye

Laporan IPA (2011) menunjukkan popularitas opsi alternatif untuk kampanye integrasi.
Laporan ini menetapkan empat opsi untuk integrasi:
a Tanpa integrasi: satu saluran atau kampanye menggunakan sejumlah saluran tetapi
tidak mengintegrasikan secara konsisten di antara mereka. Analisis menunjukkan
bahwa kampanye tanpa integrasi yang jelas atau yang hanya menggunakan satu
saluran bagus untuk mengurangi sensitivitas harga tetapi berdampak kecil pada pangsa
pasar.
b Integrasi yang dipimpin oleh iklan - saluran yang disatukan di sekitar materi iklan
pendekatan ide yang umum. Kampanye yang dipimpin iklan yang terintegrasi secara
tradisional dilaporkan lebih efektif pada perolehan saham dan akuisisi pelanggan.
c 'Orkestrasi' yang dipimpin oleh gagasan merek - disatukan di sekitar konsep atau
kebutuhan merek platform bersama, sering dibangun di sekitar nilai-nilai merek inti

27
 organisasi. Analisis dari kampanye menunjukkan bahwa kampanye yang dipimpin
oleh gagasan merek sangat efektif dalam retensi, pertahanan saham dan keuntungan.
d 'Orkestrasi' yang dipimpin oleh partisipasi - tujuannya adalah untuk menciptakan
dialog atau percakapan umum, telah muncul dalam beberapa tahun terakhir, sebagian
didorong oleh media digital. Analisis dalam laporan tersebut menunjukkan bahwa
kampanye yang dipimpin oleh partisipasi berprestasi buruk pada penjualan tetapi
unggul dalam memberi penghargaan kepada pengguna yang ada dan ketenaran merek.
Karena mereka relatif baru, mereka adalah proporsi kecil dari total.

Campuran antara belanja online dan offline bervariasi untuk memaksimalkan metrik
kampanye seperti itu seperti jangkauan, kesadaran merek, dan niat beli. Alasan untuk
menggunakan dan meningkatkan signifikansi online dalam bauran media adalah mirip dengan
yang menggunakan campuran media apa pun seperti yang dijelaskan oleh Sissors and Baron
(2002):
1) Perluas jangkauan - menambah prospek yang tidak diekspos oleh satu media / media
lain.
2) Ratakan distribusi frekuensi - jika audiens yang melihat iklan TV terpapar terlalu
banyak kali, ada hukum pengembalian yang semakin berkurang dan mungkin
terbukti lebih baik untuk merealokasi itu anggaran ke media online.
3) Raih berbagai jenis audiensi.
4) Memberikan keuntungan unik dalam menekankan manfaat yang berbeda
berdasarkan pada karakteristik yang berbeda dari masing-masing media.
5) Izinkan berbagai eksekusi kreatif diterapkan.
6) Tambahkan tayangan kotor jika media lain hemat biaya.
7) Perkuat pesan dengan menggunakan rangsangan kreatif yang berbeda.

Sesuai dengan perencanaan untuk media lain, Pincott (2000) mengemukakan ada dua
kunci strategi dalam perencanaan komunikasi pemasaran Internet terpadu. Pertama, harus ada
menjadi strategi media yang terutama akan ditentukan oleh bagaimana mencapai target
audiens. Ini akan menentukan teknik promosi online yang dijelaskan dalam bab ini dan di
mana untuk beriklan online. Kedua, ada strategi kreatif.
Berikut adalah lima pertanyaan tentang integrasi yang harus Anda tanyakan saat membuat
kampanye:

28
1) Pencitraan merek dan pengiriman pesan yang konsisten. Apakah branding dan olah
pesan cukup mirip (koheren) sepanjang kampanye?
2) Memvariasikan penawaran, pengiriman pesan, dan materi iklan melalui kampanye.
Apakah penawaran dan pengiriman pesan bervariasi cukup melalui kampanye?
Dengan masing-masing media dan gelombang yang berbeda kampanye, itu dapat
meningkatkan hasil untuk secara bervariasi memvariasikan tawaran, pesan dan
kreatif.
3) Frekuensi (jumlah) dan interval komunikasi. Apakah Anda mengekspos cukup
audiens atau terlalu banyak untuk pesan Anda? Beberapa pemasar sering kurang
berkomunikasi karena takut komunikasi berlebihan. Dengan pembelian media online,
penting juga untuk memikirkan frekuensi serta jangkauannya.
4) Urutan komunikasi. Anda memiliki opsi untuk:
a Luncurkan kampanye Anda secara online terlebih dahulu;
b Luncurkan kampanye Anda secara offline terlebih dahulu;
c Luncurkan kampanye Anda secara bersamaan secara online dan offline.
Berikut adalah beberapa contoh di mana aktivitas online dan offline Anda mungkin
tidak diluncurkan serentak:
a. Kampanye untuk promosi acara dimulai dengan surat langsung atau email;
b. Komunikasi elektronik dicadangkan sebagai kemungkinan - jika volume respons
offline ada tidak cukup tinggi;
c. Promosi diluncurkan online terlebih dahulu (diberitahukan melalui email) untuk
menarik pelanggan setia;
d. Eksekusi iklan yang tidak biasa diluncurkan online terlebih dahulu untuk
membuat buzz;
e. Siaran pers diumumkan pertama kali secara online sehingga dapat dikirimkan
oleh pihak advokat tertentu;
f. Penawaran berjangka waktu atau terbatas diluncurkan online, karena waktu
penerimaan bisa lebih terjamin secara akurat.
5) Mengoptimalkan waktu. Apakah komunikasi dikirimkan dan diterima pada waktu
yang optimal?
Untuk iklan tampilan online, PPC dan pemasaran email ada hari waktu tertentu, hari
dalam seminggu atau waktu dalam sebulan di mana pesan Anda akan bekerja dengan
baik.

29
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave & Fiona Ellis-Chadwick. 2016. 6th Edition Digital Marketing Strategy,
Implementation & Practice.British: Pearson Education.

30