SAP 12

DIGITAL MARKETING (EMA 437 C2)

PRAKTIK B2C PADA DIGITAL MARKETING

Oleh Kelompok 5:

Ni Luh Ketut Sugi Lestari (1607531001) / 1

Anak Agung Sagung Shinta Devi D. (1607531004) / 2
A. A. Sagung Intan Kusuma Dewi (1607531023) / 6
Gayatri Sukma Perthiwi (1607531028) / 7
Putu Frisca Devinta Astina Putri (1607531032) / 8
Ida Ayu Nyoman Utari Gandawati (1607531033) / 9
Ana Dwiyanti Candra (1607531034) / 10

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
2019

0
 PRAKTIK B2C PADA DIGITAL MARKETING

Praktik pemasaran B2C (business to consumer) secara online dapat dilihat dari dua
perspektif yang berbeda, yaitu:

1) Perspektif konsumen, fokus terhadap konsumen online, yaitu pada profil konsumen,
yang terbukti berdampak besar terhadap informasi sejauh mana konsumen tertentu
berbelanja secara online dan bagaimana pengalaman mereka berbelanja online.
2) Perspektif perusahaan, memeriksa perkembangan perusahaan ritel online, berbagai tipe
strategi online, faktor-faktor yang memengaruhi bagaimana perusahaan ritel
mengembangkan aktivitas ritel secara online, serta tantangan manajerial dan strategis.

Perspektif Konsumen: Perilaku Konsumen Online

Tingkat permintaan konsumen untuk berbelanja dan layanan online menentukan ukuran
pasar e-retail dan kapan atau jika titik saturasi pasar akan tercapai untuk pembelian online.
Berbagai pengaruh, seperti kemudahan akses ke Internet, tingkat kompetensi dalam
penggunaan teknologi, manfaat yang dirasakan dari terlibat dalam belanja online dan berbagai
variabel demografis, telah diidentifikasi sebagai faktor kunci yang mungkin berdampak pada
apakah seorang individu berbelanja secara online atau tidak. Usaha ritel secara online, kadang-
kadang disebut sebagai e-ritel, menawarkan pengalaman yang berbeda dengan berbelanja di
toko fisik kepada konsumen. Toko berbasis web dapat: terbuka terus menerus sepanjang waktu;
menawarkan promosi sesaat dan dirancang khusus untuk setiap orang; menggunakan
penetapan harga dinamis untuk mengaktifkan harga real-time, yang mencerminkan permintaan
pasar saat ini; memberikan rekomendasi dan ulasan dari pengguna situs lain. Memang, banyak
konsumen, bahkan jika mereka tidak berniat membeli secara online, beralih ke Internet untuk
mencari informasi tentang suatu produk di bagian awal proses pengambilan keputusan
pembelian. Contoh dari merek online, yang memfasilitasi perbandingan produk dan harga,
adalah Kelkoo.com. Asal usul nama dari frasa bahasa Prancis ‘Quel coût? 'Dapat diartikan
sebagai' Dengan harga berapa? 'Atau bahkan' Tawar-menawar apa'. Sebagai hasil dari
karakteristik inovatif dari lingkungan belanja online, pengalaman konsumen online dapat
menjadi kegiatan elektif dan sangat berorientasi pada tujuan di mana konsumen pergi ke
Internet untuk mencari produk dan layanan tertentu yang ingin mereka beli. Perea et al. (2004)
mengemukakan ada berbagai faktor, termasuk kemudahan penggunaan, kenikmatan dan sifat-

1
sifat konsumen individu, yang akan menentukan apakah seseorang akan menjadi pembelanja
internet yang rajin, pembelanja yang sesekali, atau hanya sebuah browser.

Siapa pelanggan online?

Banyak peneliti telah menulis tentang perilaku konsumen online dan sejumlah faktor
dan variabel yang telah dikutip yang mempengaruhi sejauh mana individu cenderung
berbelanja online. Hoffman et al. (2004), fokus pada dampak demografi, dan menyoroti
ketidakadilan akses Internet berdasarkan ras dan jenis kelamin yang masih terjadi. Source et
al. (2005) memandang usia dan menemukan bahwa ‘sementara pembeli yang lebih tua mencari
produk yang jauh lebih sedikit daripada rekan-rekan mereka yang lebih muda, mereka benar-
benar membeli sebanyak konsumen yang lebih muda’. Doherty dan Ellis-Chadwick (2006)
mengemukakan bahwa ada banyak literatur yang meneliti perilaku konsumen online dan
variabel-variabelnya dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori besar: studi tentang profil
konsumen dan studi tentang pengalaman konsumen.

Profil konsumen

Profil konsumen dapat sangat memengaruhi di mana, kapan, dan bagaimana seseorang
berbelanja online dan juga memiliki implikasi pemasaran yang penting. Kita dapat memecah
profil konsumen menjadi dua sub-kategori yang berbeda: variabel klasifikasi dan variabel
karakter. Variabel klasifikasi adalah atribut-atribut pribadi yang cenderung tetap statis
sepanjang masa hidup individu atau berkembang secara perlahan seiring waktu. Variabel-
variabel ini sangat berguna bagi pemasar karena mereka dapat membantu mengidentifikasi
konsumen tertentu dan kelompok sasaran. Selain itu, menurut Jobber dan Ellis-Chadwick
(2013), variabel segmentasi profil dapat digunakan untuk mengelompokkan konsumen
bersama-sama dengan cara yang bermakna sehingga mereka dapat dijangkau oleh komunikasi
media yang sesuai. Lihat Tabel 11.1 untuk daftar variabel klasifikasi dan kemungkinan
implikasi untuk pemasaran target online. Ingatlah bahwa sementara banyak konsumen
memiliki akses desktop ke Internet, akan ada perbedaan yang lebih besar dalam akses ke
perangkat smartphone dan tablet, khususnya antara negara yang berbeda, dan ini akan
membatasi pengalaman yang memungkinkan pedagang untuk menawarkan.

2
 Konsumen memiliki akses desktop ke internet, akan ada perbedaan besar dalam akses
perangkat pintar dan tablet, terutama di antara negara yang berbeda, dan ini akan membatasi
pengalaman ini memungkinkan pedagang untuk menawarkan.

Mini Case
Internet adalah inovasi teknologi yang mengganggu dan dampaknya pada ritel telah
mendalam dan sebagai hasilnya banyak bisnis yang mengubah saluran yang mereka gunakan
untuk menjual barang dan jasa mereka. Amerika Serikat tetap mendominasi, dengan proporsi
tertinggi pembeli online per kepala penduduk, tetapi di Eropa Barat Inggris, Jerman dan
Belanda mengejar ketinggalan dengan cepat. Pengecer di negara ini menyita kesempatan
internet lebih awal dan telah terlibat dalam perdagangan online sejak pertengahan 1990-an dan

3
sekarang telah berkembang dengan baik merek ritel operasi yang beroperasi di berbagai
kategori ritel, termasuk makanan, fashion, kesehatan dan produk kecantikan. Di Rusia, Cina,
India dan Brasil internet belum dipandang sebagai saluran yang layak untuk pasar sampai baru-
baru ini, tetapi bangsa ini sekarang panas di tumit dari awal mengadopsi bangsa. Cina saat ini
pasar e-retail terbesar kedua di dunia, dengan India, Rusia dan Brazil yang mengalami
peningkatan permintaan dari pembeli online.

Merek belanja online di Eropa dipimpin oleh Inggris

Sementara ada keragaman dalam tingkat adopsi online ritel, Inggris memiliki industri
ritel online yang paling berkembang, yang saat ini menyumbang sekitar 13 persen dari
penjualan ritel. Masing-masing pembeli Inggris menghabiskan rata-rata lebih dari £1000
setahun secara online. Di Jerman belanja online rata-rata hanya di bawah £1000 setahun dan
menyumbang sekitar 10 persen dari total penjualan eceran. Perancis menghabiskan lebih dari
£700 per tahun. Di Belanda angka itu hanya lebih dari £600 dan di Swedia sekitar £500 rata
per tahun dan di semua bangsa-negara ini prediksi adalah untuk melanjutkan pertumbuhan
yang cepat dalam jumlah pembeli online. Pengecer Inggris telah memenuhi kebutuhan
konsumen online yang selalu menuntut dan memimpin jalan dalam pengembangan belanja
online. Karena ada lebih banyak pembeli dan lebih banyak pengecer yang menawarkan lebih
banyak produk secara online, konsumen mengubah kebiasaan belanja mereka dan membuat
kunjungan lebih sedikit ke toko.

4
Rusia
Rusia mengalami pertumbuhan pesat dalam jumlah pengguna internet, dengan lebih
unik pengguna online dari Jerman, Perancis dan Inggris. Perekonomian di Rusia telah membuat
transismenjadi sistem Soviet direncanakan terpusat untuk ekonomi berorientasi pasar lebih
bebas. Selanjutnya, Rusia semakin menjadi pemilik rumah dan ini juga mendorong permintaan
untuk produk rumah tangga dan barang konsumen lainnya. Memang, pemimpin industri ritel
telah melaporkan peningkatan yang signifikan dalam perdagangan-misalnya Magnit
(pemimpin pasar kelontong).

Cina
Cina dengan cepat menjadi pasar paling dinamis di dunia untuk belanja online, dengan
penjualan lebih dari $ 200 miliar dan tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 120 persen. Tujuan
utama pembeli online di Cina adalah pasar digital seperti Taobao dan 360buy.com daripada
situs web merek ritel individual. Belanja online mengubah lanskap ekonomi, dengan
pergeseran dari masyarakat yang berorientasi investasi ke arah yang didorong oleh konsumsi.
Pakaian, produk rumah tangga dan pendidikan adalah yang paling populer online. Dapat
diperdebatkan, di Cina, ritel online ditetapkan untuk memimpin pengembangan pasar ritel
karena kompleksitas dan geografi untuk mendirikan operasi berbasis toko di seluruh negara.
Online memberi bisnis China akses ke pasar yang fleksibel, responsif, dan berkembang pesat.

5
India
Sektor ritel di India sedang booming baik online maupun offline. India adalah negara
yang relatif terlambat untuk revolusi belanja online tetapi diperkirakan penjualan online akan
tumbuh sebesar 50 persen per tahun dalam beberapa tahun mendatang. Negara ini sudah
menjadi negara pengguna Internet terbesar ketiga, dengan 120 juta pengguna Internet dan
penyerapan cepat perdagangan seluler diperkirakan akan meningkatkan jumlah pengguna
menjadi lebih dari 330 juta pada 2015. Media sosial membantu mendorong pengembangan ritel
online. Populasi yang semakin kaya dari pelanggan muda Internet yang cerdas menghabiskan
lebih banyak waktu dan uang secara online dan dengan demikian mempengaruhi tren belanja.
Di antara produk-produk populer online adalah buku, elektronik konsumen, perjalanan, jasa
keuangan, pakaian dan perawatan kecantikan. Aktivitas belanja online terkonsentrasi di kota-
kota besar dengan Mumbai sebagai pusat utama diikuti oleh Delhi dan Kolkata. Sebagian besar
pembelian dilakukan di pasar online. Snapdeal, diluncurkan pada 2010 (Gambar 11.3) telah
menjadi pasar online terbesar di India.

Brazil
Brazil sedang dalam tahap awal mengembangkan ritel online karena semakin banyak
konsumen mendapatkan akses ke Internet. Namun, pengecer menghadapi kesulitan dengan
menyediakan layanan berkualitas baik, mengurangi keterlambatan pengiriman dan kebijakan
pengembalian. Ritel online terutama di pusat-pusat kota utama. Namun demikian, anak muda

6
Amerika Latin merangkul teknologi seluler, dan ini menjadi pendorong utama dalam
pengembangan belanja online. Pengecer Brasil masih harus mengatasi masalah keamanan, dan
akses ke broadband dan infrastruktur seluler di daerah yang lebih terpencil. Juga masih ada
penolakan terhadap belanja online dari generasi yang lebih tua yang suka berbelanja di mal,
tempat mereka menikmati layanan pribadi yang ditawarkan oleh pengecer (O’Toole, 2013)

Variabel karakter yang kurang mudah untuk memahami dan mengidentifikasi karena
mereka terdiri dari setiap atribut dari persepsi konsumen, keyakinan dan sikap, yang mungkin
mempengaruhi perilaku online dan juga membentuk niat individu untuk berbelanja online-
misalnya inovasi, kenikmatan, keterampilan dan pengalaman dan emosi. Penting untuk
mengenali bahwa variabel karakter yang lebih mungkin untuk mengembangkan, perubahan
dan akan secara signifikan dimodifikasi dari masa ke waktu oleh pengalaman belanja online
dari klasifikasi variabel. Sebagai contoh, jika konsumen memiliki keyakinan negatif tentang,
katakanlah, privasi dan keamanan transaksi online, yang disebabkan oleh kurangnya
keterampilan komputer, keyakinan ini cenderung membentuk sikap negatif terhadap internet
dan mengurangi niat untuk berbelanja online. Sebaliknya, jika konsumen percaya internet
adalah, katakanlah, mudah digunakan, mereka lebih cenderung memiliki sikap positif terhadap
gagasan belanja online dan akhirnya memiliki niat yang meningkat untuk berbelanja online.

7
 Keyakinan konsumen tentang berbagai variabel pada akhirnya dapat membentuk sikap
mereka terhadap Internet dan niat beli mereka. Contohnya termasuk:

1) Kerahasiaan dan Keamanan Informasi

Pelanggan memiliki harapan bahwa ketika mereka bersedia untuk memberikan
informasi pribadi dan keuangannya secara terperinci, informasi pribadi dan
keuangannya akan disimpan dengan aman. Apabila hal tersebut diabaikan maka
kepercayaan pribadi, sikap, dan niat untuk berbelanja online kemungkinan akan
terpengaruh secara negatif ketika muncul kasus penipuan penggunaan kartu kredit atau
pencurian indentitas.
2) Risiko
Konsumen online terlibat pembelian ke dalam situasi perdagangan yang sarat akan
ketidakpastian dan kurangnya isyarat untuk memperkuat hubungan perdagangan serta
risiko. Bauer (1960) mengidentifikasi enam jenis risiko utama yang mungkin
mempengaruhi konsumen: finansial, kinerja produk, sosial, psikologis, fisik, dan
kerugian waktu / kenyamanan. Efektivitas penjualan online dapat ditingkatkan secara
signifikan jika persepsi risiko berkurang. Kesediaan untuk membeli dianggap
berbanding terbalik dengan pengaruh dari risiko yang dirasakan. Stone dan Gronhaug
(1993) menyatakan bahwa "risiko adalah harapan subjektif dari suatu kerugian".
3) Kepercayaan
Kepercayaan adalah hasil potensial dari pengurangan risiko. Dapat dikatakan bahwa,
sulit untuk sepenuhnya menghilangkan risiko secara online karena itu strategi yang
memungkinkan adalah menemukan cara untuk meningkatkan kepercayaan (Chang et
al., 2013) (Chang, Cheung dan Tang, 2013). Jika kepercayaan meningkat dan risiko
yang dirasakan berkurang, konsumen dapat mengembangkan keyakinan positif dalam
reputasi online organisasi. Perdebatan risiko / kepercayaan harus diatasi oleh retail
online karena kurangnya kepercayaan diketahui menjadi penghalang utama untuk
berbelanja online (Chang et al., 2013). Dimensi kepercayaan termasuk keahlian
penyedia layanan, kinerja produk, reputasi perusahaan, kepuasan (dengan interaksi
masa lalu) dan kesamaan. Perlu dicatat bahwa beberapa peneliti telah menyarankan
bahwa tidak semua pelanggan online merespons dengan cara yang sama. Newholm et
al. (2004) menyimpulkan bahwa retail online harus mengadopsi pendekatan diferensial
untuk membangun kepercayaan dan meningkatkan poin bahwa jenis pelanggan dan
produk dapat secara signifikan mempengaruhi bagaimana pengecer harus

8
 mengembangkan pendekatan untuk menangani risiko dan kepercayaan. Memang
'pemburu tawar-menawar' pada dasarnya adalah pengambil risiko dan dalam hal ini
cenderung untuk terlibat dalam pengambilan risiko, daripada menjadi penolak risiko.
4) Daya Guna yang Dirasakan
secara positif daya guan yang dirasakan terkait dengan tujuan untuk membeli dan
didefinisikan sebagai sejauh mana individu merasakan bahwa teknologi baru akan
menambah atau meningkatkan kinerja mereka. Diterapkan untuk belanja online, daya
guna berhubungan dengan jumlah waktu dan upaya yang diperlukan untuk mempelajari
cara berbelanja online yang diukur terhadap tingkat keunggulan layanan yang diberikan
oleh pengecer (Perea et al., 2004).
5) Kemudahan Penggunaan
Kemudahan penggunaan adalah persepsi individu bahwa dengan menggunakan
teknologi baru akan terbebas dari usaha dan telah diketahui memiliki pengaruh khusus
pada tahap awal pengalaman pengguna dengan teknologi baru (Davis, 1993).

Singkatnya, variabel klasifikasi dan karakter diketahui memainkan peran penting dalam
memprediksi kemungkinan perilaku konsumen dari waktu ke waktu, tetapi harus diakui bahwa
hanya variabel karakter yang akan secara signifikan dipengaruhi oleh pengalaman belanja
online (Doherty dan Ellis-Chadwick, 2006, 2010). Misalnya, jenis kelamin pembeli dapat
mempengaruhi sejauh mana mereka berbelanja online tetapi jenis kelamin pembeli tidak dapat
diubah sebagai hasil dari pengalaman belanja online.

Pengalaman Konsumen Berbelanja Online

Aspek berbeda dari pengalaman belanja online diketahui berpengaruh pada penilaian
keseluruhan konsumen dari proses belanja online (Doherty dan Ellis-Chadwick, 2006, 2010).
Pengalaman positif dalam hal kenyamanan, pengiriman layanan dan keamanan situs web
semuanya diketahui bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (Szymanski dan Hise,
2000). Tidak mengherankan, desain situs web, kemudahan navigasi, tingkat layanan yang baik
dan produk bernilai baik dirancang untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan juga
meningkatkan pengalaman pelanggan (Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Retail online harus
memahami bagaimana cara menaikkan harapan pelanggan. Pembeli memiliki harapan tinggi
pada beberapa bidang, seperti:

9
 1) Pengiriman.
Tautan kritis antara pesanan online dan pengiriman produk sering disebut sebagai jarak
tempuh terakhir. Jarak tempuh terakhir, termasuk transportasi produk, sering dianggap
sebagai elemen terpenting dari proses pemenuhan pesanan, yaitu 89 persen dari tingkat
pembeli online menilai pengiriman tepat waktu sangat penting dan 85 persen pembeli
yang menerima pesanan tepat waktu akan berbelanja pada penjual online lagi. Dengan
demikian, masalah terkait pengiriman telah terbukti memiliki tingkat kepentingan yang
tinggi bagi pembeli online (Esper et al., 2003).
2) Ketepatan Waktu
Kecepatan komunikasi digital telah meningkatkan ekspektasi pelanggan keceaptan
merespon dan mereka mengharapkan transaksi yang cepat. Bukanlah hal yang baikk
untuk merespon pertanyaan pembeli dalam waktu tiga atau empat hari, seorang pembeli
online mengharapkan respon yang cepat setidaknya dalam beberapa jam. Selain itu,
mereka berharap dapat memesan barang dan jasa kapan saja.
3) Ketersediaan
Internet menciptakan lingkungan penjualan yang tidak dibatasi oleh kendala ruang oleh
karena itu timbulah peningkatan harapan dimana tidak hanya rentang barang saja yang
lebih luas untuk dijual secara online tetapi juga barang akan tersedia untuk pengiriman
segera.
4) Kenyamanan
Seharusnya akan menjadi lebih mudah dan lebih cepat untuk membandingkan harga
secara online, kemudahan akses ke berbagai pengecer tanpa menimbulkan
ketidaknyamanan karena harus melakukan perjalanan ke sejumlah lokasi yang berbeda.
5) Customer Service
Nilai pelanggan adalah pendorong utama keunggulan kompetitif di lingkungan belanja
online dan layanan pelanggan dapat diukur oleh konsumen dalam hal penghematan
harga, keunggulan layanan, penghematan waktu dan nilai pengalaman seperti hiburan,
stimulasi visual / penghargaan, tingkat interaksi.

Penting untuk dipahami bahwa peningkatan harapan pelanggan dapat memiliki

implikasi organisasi yang cukup luas. Kesenjangan antara harapan pelanggan terhadap
penawaran online dan kinerja aktual dapat memiliki dampak signifikan pada kinerja online.

10
 Singkatnya, permintaan konsumen untuk belanja online terus tumbuh dengan laju yang
cepat. Ketika infrastruktur Internet meluas dan berkembang, lebih banyak bagian dunia dapat
memiliki akses ke teknologi, yang memungkinkan mereka untuk berbelanja online.
Perkembangan politik dan ekonomi juga berperan dalam memungkinkan bagian-bagian
tertentu di dunia untuk ikut serta dalam revolusi e-commerce.

Pembeli online cenderung memiliki profil dan karakteristik yang berbeda dengan
pembeli offline, yang membentuk niat belanja mereka. Pembeli online cenderung lebih muda,
lebih kaya, berpendidikan lebih tinggi, memiliki 'literasi komputer' yang lebih tinggi dan
pendapatan yang lebih dapat dibuang daripada pembeli offline. Merupakan hal yang penting
pula merencanakan strategi ritel untuk mempertimbangkan bahwa ketika Internet menjadi
saluran belanja yang lebih utama, kemungkinan besar ada perbedaan budaya yang lebih besar
karena sektor yang lebih luas dari populasi global memiliki akses yang lebih besar ke saluran
belanja online.

Ada banyak penelitian akademis yang meneliti hubungan antara kualitas dan kesuksesan
online di pasar konsumen. Wolfinbarger dan Gilly (2003) menggunakan gagasan bahwa
kualitas terkait dengan kepuasan dan retensi pelanggan dan pada akhirnya loyalitas pelanggan.
Studi ini mengidentifikasi empat dimensi e-tailing dan dengan demikian memungkinkan
pengembangan skala yang dapat diandalkan untuk pengukuran kualitas ritel online yang
disebut eTailQ. Empat dimensi utama yang diidentifikasi oleh penelitian ini dapat membantu
manajer untuk memahami penilaian pelanggan terhadap situs web perusahaan dan bagaimana
pelanggan membentuk sikap mereka berdasarkan pengalaman mereka dalam berkunjung,
misalnya, situs web pengecer. Empat dimensi dalam urutan peringkat kepentingan adalah:

1) Desain website
a. Navigasi yang mudah
b. Tingakt informasi yang sesuai
c. Fasilitas informasi yang efektif
d. Pemesanan langsung
e. Personalisasi yang sesuai
f. Pemilihan produk yang sesuai
2) Pemenuhan/kendalan
a. Tampilan akurat yang bertujuan memastikan keselarasan antara harapan dan
realisasi pelanggan

11
 b. Pengiriman produk yang tepat dalam jangka waktu yang dijanjikan.
3) Layanan Konsumen
a. Responsive terhadap peertanyaan
b. Bermanfaat
c. Layanan sukarela
d. Kedekatan respon
4) Kerahasiaan dan Keamanan
a. Fasilitas pembayaran yang aman
b. Keamanan dan kerahasiaan informasi pribadi
Penilaian pelanggan terhadap kualitas kunjungan situs web adalah bagian penting dari
proses transaksi online pelanggan dan hasil dari proses evaluasi dapat menentukan apakah
pelanggan (a) cukup puas untuk kembali dan melakukan pembelian lain, (b) mengembangkan
niat loyalitas dan selanjutnya merekomendasikan situs kepada teman dan keluarga dan (c)
mengembangkan hubungan positif dengan merek.

Tabel varaibel loyalitas

Variabel loyalitas Fitur website

kustomisasi Secara pribadi, rentang produk yang
disesuaikan, misalnya daftar pembelian
bahan makanan, produk favorit, merek, dll.
Contact interactivity Komunikasi dua arah yang menunjukkan
sifat dinamis dari hubungan pembeli /
pemasok-pelanggan online
Pengelolaan Penawaran email yang berkaitan dengan
pembelian sebelumnya, memberi tahu
pelanggan ketika ada diskon penjualan untuk
barang-barang yang mirip dengan pembelian
mereka sebelumnya
Kepedulian Informasi stock-out / pelacakan pesanan real-
time. Pembeli mencari bukti bahwa pengecer
memperhatikan detail selama proses
pembelian.

12
 Komunitas Ulasan produk dari pelanggan yang puas.
Termasuk fasilitas yang memungkinkan dan
mendorong pertukaran pendapat di antara
pembeli
Pilihan Pembeli online mengharapkan pilihan online
yang lebih baik. Oleh karena itu, pengecer
perlu menawarkan pilihan produk dan / atau
layanan yang luas atau dalam (atau
keduanya)
Kenyamanan Akses mudah ke informasi yang diperlukan
dan antarmuka transaksi yang sederhana.
Situs yang dirancang berlebihan dan
kompleks secara kognitif cenderung
kehilangan pengunjung sebelum melakukan
pembelian.
Karakter Simbol, grafik, gaya, warna, tema dapat
digunakan untuk memperkuat citra merek
dan menyampaikan kepribadian merek

Perspektif perusahaan ritel: ritel online

Perkembangan ritel online berawal dari tahun 1990an, saat itu kegiatan jual beli
berbasis internet sedang berkembang pesat dengan munculnya pertukaran surat elektronik (e-
mail) secara komersial, sehingga pelaku ritel tradisional tertarik dalam melakukan jual beli
online. Namun bagi banyak pelaku ritel pada saat itu sebenarnya merasa hal tersebut semata-
mata hanya digunakan oleh ahli komputer dan ilmuwan.

Pada tahun 1995, beberapa peritel berpikir bahwa internet akan menjadi suatu
saluran/channel yang penting kepada pasar, mereka pun akhirnya memulai untuk melakukan
uji coba untuk jual beli online. Uji coba tersebut diawali oleh Tesco yang menjual cokelat dan
bunga, kemudian disusul oleh Sainsbury’s and Dixons yang meluncurkan suatu situs online.

Sampai dengan tahun 2008, kebanyakan peritel mempertimbangkan untuk memiliki

situs online sendiri itu penting dan dapat menawarkan konsumen mereka untuk berbelanja

13
online dan relevan, penyimpanan dan pengumpulan di toko. Tahun 2015 ritel online semakin
populer dan sangat penting bagi pelaku ritel serta konsumen di seluruh dunia.

Contoh perusahaan ritel online yang telah sukes membuat ciri khas mereka dalam digital
high-street

1) Next Plc, merupakan perusahaan yang menyasar pasar fashion di UK. Next Plc.
menjadi perusahaan yang menjadi pelopor ritel multichannel dimana Next pada 1980an
memasarkan produknya dengan media katalog yang berkualitas, colorful, dan
konsumen dapat membeli produknya dari rumah mereka. Sampai pada tahun 1999 Next
meluncurkan situs web mereka, sehingga mereka telah menggunakan lebih dari satu
channel untuk menjual produknya, yaitu dengan toko offline, melalui telepon, dan
online. Selain menjadi pelopor multichannel, Next Plc juga berkontribusi bagi
perkembangan ritel online dengan memberikan pelayanan pengiriman pesanan kepada
konsumen secara cepat ketika konsumen membeli produknya melalui website mereka.
2) Great Universe Stores (GUS), salah satu pelopor ritel skala besar dari UK yang berdiri
sejak 1900 dan bisnisnya terus melebar dengan mengakuisisi beberapa operasi katalog
lain, toko-toko furniture, dan menjadi pemilik brand fashion terkenal yaitu Burberry.
GUS mampu menggunakan sumber informasi yang dimilikinya mengenai konsumen
mereka untuk meyakinkan konsumen mereka mengenai kelayakan kreditnya, suatu
proses yang dianggap akan sangat bernilai di masa depan.
3) Iceland frozen foods, sebagai pemimpin pasar penjualan frozen food organik dan
sebagai pelopor ritel grosir online. Iceland fozen foods adalah peritel pertama yang
menawarkan pelayanan pengiriman dengan jangkauan nasional.

Bentuk-bentuk ritel online dan pendekatan strategis

Davidson et al. (1976) memperkenalkan pemikirannya tentang siklus hidup operasi ritel yang
memiliki kesamaan dengan siklus hidup produk yang diawali dengan fase pengenalan dimana
gaya operasionalnya inovatif, kemudian masuk ke fase pertumbuhan seiring perluasan bisnis,
sampai tahap kedewasaan dimana perusahaan mulai melirik profitabilitas yang tinggi dan
akhirnya tahap kemunduran/penurunan dimana pasar bisnis mulai diambil alih oleh pesaing-
pesaing yang lebih inovatif dan menawarkan gaya ritel dan bentuk operasi yang berbeda.

14
Strategi operasional

1) bricks (offline)-and-clicks (online) retailers merupakan peritel yang berdiri sejak lama
dengan bangunan fisik, kemudian mengintegrasikan internet ke bisnis mereka baik
secara strategis maupun taktikal sebagai alat pemasaran atau saluran penjualan mereka.
Contohnya seperti mataharimall.com yang telah ditutup baru-baru ini.
2) clicks-and-mortar retailers peritel cenderung sebagai virtual merchants yang
merancang format operasinya untuk mengakomodasi permintaan konsumen untuk
berbelanja online yang didukung oleh infrastruktur pendistribusian fisik yang memadai.
Saluran virtual dirasa memberi keuntungan lebih dari saluran pemasaran tradisional
karena sedikitnya hambatan untuk menggunakan virtual channel. Salah satu virtual
merchant yang sukses sampai saat ini adalah Amazon.com, Walmart, Best Buy, dan
Nordstrom. Amazon.com menarik untuk dibahas lebih lanjut karena pada awalnya
Amazon.com merupakan pureplay retailers yang tidak memiliki toko dengan bangunan
fisik, namun tahun 2016 Amazon memperkenalkan AmazonGo yang merupakan toko
berbangunan fisik yang unik dengan teknologi yang disebut oleh Amazon sebagai “Just
Walk Out Technology.”
3) pureplay retailers, strategi ritel dimana peritel sepenuhnya beroperasi secara online,
tidak memiliki bangunan fisik toko. Contohnya adalah Asos.com.

Pelaku ritel mengembangkan penggunaan internet untuk memberikan informasi, pelayanan

konsumen, dan penjualan secara online, hal tersebut menjadi retail channel.

Omni-channel retailing

Perilaku konsumen dalam berbelanja berubah akibat dari munculnya teknologi digital
dan media sosial. Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu produk
menjadi lebih kompleks dan hasilnya perjalanan membeli oleh konsumen berarti mereka tidak
hanya menjangkau metode pembelian secara tradisional saja (pra-internet) tetapi jangkauannya
juga secara digital.

Langkah pertama dalam melakukan pembelian biasanya diawali dengan pembeli

mengakses mesin pencari atau mengunjungi website peritel yang diincar. Meskipun
keberadaan media digital memainkan peranan yang penting bagi konsumen, pelaku pasar
digital tidak boleh berasumsi bahwa konsumen tidak lagi berinteraksi dengan media pemasaran
tradisional atau media fisik karena masih ada orang yang menonton televisi dan menjangkau
iklan-iklan tradisional. Sama halnya dengan konsumen masih berinteraksi dengan kerabat

15
mereka baik secara off/on-line. Peritel yang menyediakan toko offline yang bisa dikunjungi
oleh konsumen, dan konsumen dapat memegang dan merasakan produk yang ditawarkan,
kemudian konsumen membeli produknya secara online semakin populer. Motivasi untuk
berbelanja online biasanya karena konsumen mencari produk dengan harga yang lebih murah.
Banyak peritel yang mulai mencari cara untuk mengkombinasikan antara off dan on-line.
Contohnya, Macy’s departement store pada November 2014, dengan 850 toko offline,
memperkenalkan aplikasi smartphone yang memungkinkan konsumen untuk mendapat
informasi stok produk yang ada di Macy’s store.

Tiga hal yang harus dilakukan oleh pengusaha ritel agar dapat bertahan di dunia omnichannel:

1) eliminate silos and create seamless experiences, peritel harus menemukan cara untuk
membawa dunia off and on-line secara bersamaan dan menghindari pemasaran yang
terisolasi, alias tidak terintegrasi. Apabila terdapat kendala dalam perjalanan konsumen
untuk melakukan pembelian, kemungkinan besar konsumen akan beralih ke ritel
lainnya. (misalnya peritel mematok harga yang berbeda antara online store dengan
offline store)
2) meningkatkan peluang interaksi digital dengan pemahaman lebih jauh mengenai
perjalanan konsumen untuk melakukan pembelian. (misalnya menyediakan insentif
bagi konsumen dalam perjalanannya melalui iklan digital dan promosi berbasis mobile
yang dilakukan peritel)
3) Menganalisis dan menilai perilaku konsumen pada seluruh touchpoints untuk
mengembangkan pemahaman dan wawasan yang mendalam tentang hal apa yang
membuat pembeli memgambil keputusan membeli suatu produk.

Implikasi untuk strategi pemasaran e-retail

Bagi pengecer, dampak dari meningkatnya jumlah konsumen dan bisnis yang
menerima Internet dan berbagai bentuk media digital sebagai saluran yang stabil untuk pasar
pasar adalah meningkatnya harapan pelanggan, yang menciptakan tekanan dan tantangan yang
kompetitif. Sebagian, ini disebabkan oleh pendatang baru di pasar yang telah menetapkan
posisi pasar mereka dengan, katakanlah, menawarkan pilihan produk yang sangat luas dan
dalam, harga dinamis yang didorong oleh permintaan atau pembelian dan pengiriman real-time
instan. Hasilnya adalah bahwa pengecer diharuskan untuk mengadopsi pendekatan yang lebih
dinamis dan fleksibel untuk menghadapi harapan yang meningkat ini. Allegra Strategies (2005)

16
mengidentifikasi sejumlah kesenjangan kinerja dan Tabel 11.3 menyajikan beberapa
kesenjangan yang paling signifikan dan implikasi manajerial.
Untuk pengecer elektronik, penting untuk mengidentifikasi kesenjangan kinerja dan
mengembangkan strategi yang membantu untuk menutupnya. Sebagai contoh, dalam kasus
logistik, penelitian telah menemukan bahwa memanfaatkan operator (angkutan jalan, angkutan
udara) yang memiliki tingkat kesadaran konsumen positif yang lebih tinggi dengan strategi
online yang sesuai (yaitu menawarkan pilihan operator) dapat berkontribusi pada kesediaan
konsumen untuk membeli dan kepuasan keseluruhan dengan pengalaman pembelian online.
Oleh karena itu, pengembangan kesadaran yang kuat dan citra merek di antara konsumen dapat
terbukti menjadi strategi yang menguntungkan bagi e-retailer dan operator, karena konsumen
secara tradisional melakukan fungsi pengiriman rumah sendiri (yaitu berbelanja di ‘bricks-and-
mortar’ toko ritel). Tentu saja, ini dengan sendirinya meningkatkan harapan perawatan yang
dilakukan oleh agen pengiriman, yang memiliki implikasi harus memperkenalkan penanganan
barang yang lebih baik serta kecepatan pengiriman barang (Esper et al., 2003 ). Pertimbangan
lebih lanjut adalah bahwa pengecer dan operator yang dipilih harus dapat secara bersama-sama
memuaskan konsumen sehingga mereka dapat memperoleh manfaat dari co-branding.
Bagaimana konsumen online mengakses barang-barang pengecer telah memunculkan
berbagai format operasional (dibahas sebelumnya dalam bab ini) dan strategi distribusi tetapi
ini hanya merupakan bagian dari e-strategi pengecer. Nicholls dan Watson (2005) membahas
pentingnya menciptakan e-value untuk mengembangkan strategi yang menguntungkan dan
jangka panjang dan setuju bahwa logistik dan pemenuhan adalah elemen inti dari penciptaan
nilai online tetapi pada dua platform penting lainnya: struktur perusahaan, dan pemasaran dan
penjualan.
Struktur perusahaan dapat digunakan secara strategis tergantung pada kemampuan
organisasi dan infrastruktur teknologi. Porter (2001) menggambarkan munculnya integrasi dan
dampak potensial pada rantai e-nilai. Integrasi dapat memastikan pengambilan keputusan yang
lebih cepat, lebih banyak fleksibilitas dan menarik spesialis e-manajemen yang sesuai dan
investasi modal (Nicholls dan Watson, 2005). Dalam kasus sektor bahan makanan di Inggris,
pengecer yang lebih besar telah mengadopsi berbagai pendekatan untuk menyusun struktur
operasi online mereka. (Lihat Studi kasus 11 untuk diskusi terperinci tentang bagaimana ASOS
telah menemukan kembali ritel fesyen secara online.)
Pemasaran dan penjualan dapat digunakan dalam strategi penciptaan nilai yang
berpusat pada pelanggan dalam bentuk strategi komunikasi pemasaran interaktif (lihat Bab 9
untuk diskusi terperinci) dan aliran pendapatan. Memang menurut Dennis et al. (2004), ada
17
empat model bisnis aliran pendapatan, yang pada gilirannya didasarkan pada periklanan,
merchandising dan penjualan, biaya transaksi dan langganan.
Tabel 11.3 Kesenjangan kinerja dan implikasi manajerial
Kesenjangan kinerja Komentar Implikasi manajerial
Perbedaan antara kekuatan • Kesenjangan antara • Perusahaan perlu
merek dan penawaran situs penggunaan Internet dan mengembangkan situs web
web kurangnya pengembangan untuk memenuhi harapan
situs web berarti masih ada konsumen yang menangkap
potensi untuk menangkap perilaku ini
perilaku penelusuran dan • Kegagalan untuk
pembelian melakukannya akan
mengakibatkan penjualan
yang hilang karena
konsumen menelusuri dan /
atau membeli di tempat lain,
yaitu pengaruhnya adalah
‘on’ dan ‘off’ line
Perbedaan antara kekuatan • Kekuatan merek pengecer • Gelombang 'dot-com'
merek secara offline dan seringkali tidak tercermin pertama berkaitan dengan
online secara online. Hal ini dapat membangun keuntungan
melemahkan persepsi merek firstmover. Gelombang
saat ini dan memberi peluang kedua ini berkaitan dengan
bagi pesaing untuk pengecer 'bata-dan-mortir'
membangun kehadiran membangun kekuatan merek
merek online yang lebih kuat mereka secara online, yaitu
walaupun mereka lebih gelombang 'merek'
lemah 'offline' • Kurangnya investasi akan
memberikan keuntungan
bagi para pesaing meskipun
mereka memiliki merek yang
lebih rendah. Pada
gelombang kedua ini, akan
sulit untuk memulihkan

18
 posisi kompetitif begitu
keuntungan merek hilang
Kurangnya keselarasan • Pendatang paling maju • Pasar masih pada tahap
antara sifat lingkungan berasal dari perusahaan awal dalam banyak kategori
kompetitif online dan katalog luar negeri atau ritel. Masih ada keunggulan
kematangan permintaan nasional, pengecer besar kompetitif potensial bagi
konsumen (hingga tingkat variabel) dan pengecer 'bata-dan-mortir'
perusahaan khusus ceruk untuk 'merebut jendela
peluang ini'
Kelambanan dalam • Ada 'pertempuran untuk • Hambatan untuk kontak
pengambilan keputusan anggaran' dalam pengecer, pelanggan perlu dihilangkan.
mis. Retrench dan Kendala anggaran tidak
berinvestasi dalam bisnis inti selaras di mana biaya untuk
dengan mengorbankan tidak melakukan apa pun
saluran baru berarti kehilangan
• Beberapa budaya ritel kesempatan, dan paling
bertentangan dengan cara buruk kehilangan
non-tradisional 'melakukan keunggulan kompetitif
bisnis' • Pasar outsourcing yang
jatuh tempo dapat membuka
blokir persepsi biaya-
manfaat

Implikasi strategis bagi pengecer yang ingin sukses secara online sangat luas dan
membutuhkan pengecer untuk mengembangkan strategi yang diinformasikan dengan cermat,
yang dipandu oleh model bisnis yang dapat memenuhi tujuan perusahaan melalui perolehan
nilai dari kemampuan perusahaan sambil secara efektif memenuhi harapan online. konsumen.
Target pasar dan kategori produk dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
kesuksesan.
Sebagai kesimpulan, sekarang secara luas diakui bahwa ada kebutuhan bagi perusahaan
untuk memiliki strategi e-retail yang koheren yang ditopang oleh visi yang jelas tentang
bagaimana menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan jika bisnis ingin
mendapatkan manfaat maksimal dari beroperasi secara online. Strategi pengecer online

19
kemungkinan akan dipengaruhi oleh kategori dan strategi operasional yang diadopsi, jenis
produk dan layanan yang dijualnya, serta segmen pasar yang dipilihnya untuk dilayani.
Pengecer offline tradisional akan perlu mempertahankan pangsa pasar mereka saat pendatang
baru online semakin membentuk masa depan Internet sebagai lingkungan ritel. Pengecer perlu
memastikan bahwa nilai yang diciptakan oleh ritel online lebih merupakan tambahan daripada
redistribusi profitabilitas. Disarankan bahwa dengan menghilangkan aspek fisik dari
penawaran ritel, Internet meningkatkan persaingan.

Studi Kasus 11 ASOS memimpin dengan media sosial dan menciptakan kembali ritel
fashion secara online
Lebih dari sekedar busana online untuk 20-an, ASOS telah memelopori belanja sosial.
Saat ini salah satu pengecer mode online paling sukses yang didirikan di Inggris, ASOS
menawarkan puluhan ribu item fashion bermerek dan memiliki label sendiri kepada jutaan pria
dan wanita berusia 20-an di seluruh dunia. Tetapi ketika perusahaan ini pertama kali didirikan
pada tahun 2000, prospek bisnis online yang menjual pakaian suram. Boo.com - pengecer
online yang digembar-gemborkan untuk mengubah cara kami berbelanja - berada di ambang
kehancuran, gelembung dot-com akan meledak dan membuat keadaan menjadi lebih buruk,
kata di jalan raya digital adalah bahwa tidak ada yang pergi untuk membeli barang-barang
fashion online.
Nick Robertson dan Quinten Griffiths, pendiri As Seen On Screen (ASOS), jelas tidak
terhalang oleh pandangan suram ini. Terinspirasi oleh menonton serial TV Amerika Friends,
Nick dan Quinten mulai membangun sebuah situs web yang dapat menjual barang-barang yang
telah dilihat pelanggan potensial di televisi. Awalnya, ASOS menjual salinan pakaian yang
dikenakan oleh selebriti tetapi segera perusahaan mulai mengembangkan merek sendiri. Fokus
ini memungkinkan perusahaan untuk mulai membangun reputasi yang menarik bagi pembeli
fesyen muda.
Di masa lalu, telah disarankan bahwa tidak mungkin untuk mengembangkan bisnis
fesyen online yang sukses tetapi pada tahun 2004 ASOS telah memperkenalkan pakaian wanita
berlabel sendiri dan pada tahun 2006 itu adalah perusahaan pertama di Inggris yang
meluncurkan pertunjukan catwalk online. Pada 2010 ASOS mulai berekspansi ke pasar Eropa
dan saat ini perusahaan memiliki kantor di Sydney, New York, Prancis, Jerman dan Rusia.
Pada tahun 2011, ASOS telah tumbuh menjadi pengecer mode online terbesar di Inggris
dan Laporan Tahunan ASOS untuk 2011 menyatakan bahwa 'Asos adalah situs web mode
paling banyak dikunjungi ketiga di planet ini', rata-rata 13 juta pengunjung unik sebulan dengan
20
5,3 juta pengguna terdaftar dan 3,2 juta pelanggan aktif (didefinisikan sebagai yang berbelanja
dalam 12 bulan terakhir). Situs utama (www.asos.com) menargetkan pasar asli Inggris, tetapi
perusahaan telah berkembang: andilnya di pasar lain termasuk Prancis (www.asos.fr), Jerman
(www.asos.de) dan Amerika Serikat (www .us.asos.com). Ini telah meningkatkan daftar
pengiriman negaranya menjadi 196.
Strategi kompetitif perusahaan ditujukan untuk mengembangkan posisi pasar yang unik
dengan menjual berbagai produk spesialis yang memiliki 'tampilan busana perancang'. Nick
Robertson, pendiri perusahaan, mulai menjual pakaian bermerek seperti yang terlihat di film
dan di televisi. Ini tidak hanya memungkinkan perusahaan kesempatan untuk menciptakan
pasar tetapi juga mendapat manfaat dari dukungan selebriti dalam kampanye PR dan promosi.
ASOS sekarang menjual lebih dari 50.000 produk pakaian merek dan label sendiri dan
menawarkan jajaran produk yang jauh lebih luas daripada pesaingnya. ASOS beroperasi
sebagai peritel busana cepat, yang berarti mengatasi banyak tantangan untuk mendapatkan
barang kepada pelanggan tepat waktu dan pada saat yang sama mengelola tingkat
pengembalian yang tinggi. ASOS telah mengatur sistem yang memungkinkan lini produk
menjadi diganti dengan cepat. Beroperasi di level ini menciptakan banyak tantangan bagi
ASOS, jadi, untuk memberikan janji mode berpenampilan desainer cepat, dan untuk terus
memperbarui rentang produk, ASOS telah membentuk tim desain 'in-house' di Eropa, yang
menciptakan catwalk lookalike item yang diproduksi dekat dengan pelanggan, yang membantu
pengiriman, dan membantu tingkat pengembalian yang lebih tinggi dari operasi online daripada
di dalam toko.
SOS memperkenalkan 'bagian desainer independen', yang kami dirikan untuk
memberikan etalase bagi bakat desain baru, telah sangat sukses, dan kami berencana
untuk menambahkan 30 desainer tambahan ke 16 desainer yang saat ini bekerja
dengan kami.
Namun, perkembangan paling signifikan pada 2008/9 adalah peluncuran
bagian izin bermerek kami, ASOSRed. eBay telah membuktikan bahwa Internet dapat
menjadi saluran yang sangat efisien untuk membersihkan stok akhir musim dan
penurunan harga. Kami juga tahu dari penelitian bahwa eBay dan situs lain di mana
jenis stok ini tersedia sangat populer bagi pelanggan kami. Kami sangat yakin bahwa
dengan menerapkan teknik presentasi ASOS pada stok akhir musim ini, kami akan
dapat melakukannya untuk meningkatkan citra merek dan produk serta memberikan
pengalaman pelanggan yang lebih baik secara keseluruhan.

21
 Penawaran ini awalnya akan terdiri dari sekitar 20 merek, berkembang
menjadi sekitar 50 merek dalam waktu enam bulan.
1) Proposisi nilai online
Pilihan produk adalah inti dari proposisi ASOS: puluhan ribu produk bermerek dan
label sendiri tersedia, dengan ratusan diperkenalkan setiap minggu. Pada penetapan harga,
ASOS adalah harga yang kompetitif dengan Price Promise (penawaran pencocokan
harga): jika Anda melihat produk bermerek (non-ASOS) lebih murah di situs web lain,
perusahaan akan mencocokkan harga itu. ASOS menggambarkan situs webnya sebagai
'berkembang terus-menerus karena kami menemukan cara yang lebih baik untuk
menyajikan produk kami'. Inti dari merek yang dikomunikasikan dalam laporan
tahunannya adalah 'inovasi yang gelisah untuk pelanggan kami'. Elemen-elemen utama
yang dicita-citakan ASOS adalah: 'Menginspirasi dan mendukung penemuan mode Anda'.

Elemen lain dari ‘roda merek’ (lihat Gambar 11.8) adalah:

 Eksternal: Mode terbaik dunia, pengalaman mode terbaik, layanan yang saya inginkan,
menginspirasi dan melibatkan saya.
 Internal: Bergairah tentang orang, perbaikan terus-menerus, fashion dengan integritas.
Pada 2010 ASOS.com meluncurkan platform pasarnya, yang memungkinkan butik,
kolektor vintage, perorangan dan desainer - mapan atau tidak dikenal - untuk berdagang
dari kios pasar virtual mereka sendiri ke pelanggan di seluruh dunia. Ini berbeda dari pasar
online lainnya seperti eBay dan Amazon di mana masing-masing vendor dapat
menyesuaikan mereka toko depan dan, seharga £ 50 setiap bulan, akan memiliki akses ke
manajer akun di ASOS dan beberapa tempat promosi premium di Marketplace.

22
2) Layanan ASOS
Bekerja dengan mitra logistik mereka Unipart, Asos mengatakan telah mampu
meningkatkan kecepatan dan ketepatan pengiriman ke pelanggan. Hari ini, 95 persen dari
semua pesanan yang dilakukan sebelum pukul 14:30 meninggalkan gudang pada hari yang
sama, bahkan jika pelanggan belum memilih untuk pengiriman hari berikutnya.
Ini memiliki efek memindahkan persyaratan pengiriman standar dari 3-4 hari menjadi
1-2 hari. Pada Oktober 2008, opsi pengiriman baru diperkenalkan termasuk layanan hari
yang ditentukan, termasuk hari Sabtu dan opsi pengiriman pagi dan sore. ASOS
melaporkan bahwa mereka telah berinvestasi dalam sistem manajemen kontak pelanggan
yang akan memungkinkan staf untuk merespons email layanan pelanggan dengan lebih
cepat dan efisien. jam kerja layanan pelanggan juga telah diperpanjang untuk
memungkinkan waktu respons rata-rata menjadi berkurang dari 60 menit hingga 30 menit.
3) Kemitraan
Ikatan dan asosiasi promosi sangat penting bagi ASOS. Pada Juni 2008 perusahaan
meluncurkan kolaborasi desain 100 terbatas dengan London College of Fashion. Koleksi
kapsul yang terdiri dari 100 potong sekali pakai, masing-masing dijual di situs ASOS.
Promosi ini menerima liputan media, termasuk dua fitur satu halaman penuh di media
nasional. Koleksi ini terjual habis dalam hitungan menit.
4) Komunikasi pemasaran
Pada tahun 2011 majalah ASOS memiliki sirkulasi hampir 500.000. ASOS tidak
mempublikasikan detail pemasaran online, meskipun berinvestasi di Google AdWords.
Perusahaan sekarang kurang bergantung pada pemasaran afiliasi yang pada satu titik
menyumbang 30 persen dari pendapatan. Ada banyak diskusi tentang nilai ini. Nick
Robertson dari ASOS mengatakan pada saat menghentikan program (dalam sebuah
insiden yang dikenal di kalangan pemasaran afiliasi sebagai 'Grubbygate'), "Saya tidak
mengatakan kita tidak bisa berbuat lebih banyak dalam ruang pemasaran online. Tahun
depan kita akan memperkenalkan kembali pemasaran afiliasi, tetapi sebagaimana
mestinya. Tidak ada komisi konyol yang dibayarkan kepada orang-orang kecil di studio
kotor yang menumbuhkan pendapatan dengan biaya kami, menghalangi penjualan asli. "
Jess Luthi, yang sebelumnya bekerja pada program ini, membenarkan investasi sebagai
berikut:
Afiliasi merujuk pengunjung baru (keranjang pesanan rata-rata pada awal £ 35,00),
afiliasi mendapatkan £ 3,50 + jaringan @ £ 1,05 = total komisi yang dibayarkan £ 4,55.
Jadi, biaya ASOS £ 4,55 untuk mendapatkan pelanggan baru? Tidak cukup, misalkan
23
 pelanggan kembali dan memesan lebih lanjut (saya akan sangat murah hati di sini)
mengatakan tiga kali dalam cookie (saya tidak ingat apakah itu 90 atau 120, katakanlah
120 hari) mari kita simpan keranjang seharga £ 35,00. Pelanggan baru ini baru saja
menelan biaya ASOS £ 18,20 secara total, setelah cookie berakhir ASOS memiliki
pelanggan. Jika kami memperhitungkan biaya overhead, katakanlah biaya pelanggan
ASOS, £ 20,20 (saya telah menambahkan £ 2,00 untuk peluang dan hasil). Tetapi
pelanggan telah membeli barang x 4 (barang memiliki markup, mereka tidak dijual
dengan biaya) ASOS tidak bisa selama saya ada di sana memberi tahu saya apa nilai
seumur hidup pelanggan itu, hal yang mereka tidak tahu saat itu.
5) Pemasaran pencarian
Kisaran istilah target ASOS untuk pencarian terbukti dari <title> dan tag deskripsi pada
halaman rumah, yang juga digunakan untuk mengkomunikasikan merek utama pesan:
<title> ASOS | Berbelanja pakaian wanita & busana pria| Pengiriman & Pengembalian
Gratis </title>
<meta name = "Deskripsi" konten = "Temukan yang terbaru dalam mode pakaian wanita
dan pria online. Berbelanja dari lebih dari 40.000 gaya, termasuk gaun, celana jeans, sepatu
dan aksesoris dari ASOS dan lebih dari 800 merek. ASOS membawakan Anda pakaian
mode terbaik online. "/>
6) Pemasaran media sosial
Pertumbuhan perusahaan dalam beberapa tahun terakhir sebagian besar didorong oleh
media sosial. ASOS telah banyak berkontribusi pada digital high street. Selain
menunjukkan bahwa adalah mungkin untuk menjual mode online secara menguntungkan,
perusahaan juga telah memelopori belanja sosial, di mana pelanggan menggunakan situs
jejaring sosial online untuk berbagi ide produk sebelum mereka membeli. ASOS telah
berhasil menggunakan media sosial untuk membangun komunitas fashionista yang siap
untuk berbagi pandangan dan pendapat mereka di Facebook, Twitter dan Google plus dan
untuk berbagi ide tentang apa yang akan dikenakan, memberikan inspirasi fesyen
pembelanja muda. Dengan mendekati 5 juta pengikut di situs media sosial, perusahaan
telah membuat komitmen yang signifikan kepada komunitas di situsnya sendiri melalui
blog ASOS di http://community.asos.com/ dan situs jejaring sosial tempat ia memiliki
lebih dari 1,3 juta Suka di Facebook. Ini menjalankan acara promosi reguler yang
terintegrasi di jejaring sosial dan email seperti #ASOSSavvySunday:

24
7) Bagaimana ASOS juga menargetkan pelanggan melalui pemasaran email
Menurut laporan tahunan 2008, pemasaran email menyumbang 9 persen dari penjualan.
Hash Ladha, direktur pemasaran dan operasi ASOS, mengatakan kepada majalah The
Marketer pada bulan April 2009, 'dengan 20.000 produk tinggal di situs setiap saat dan
800 lini produk baru ditambahkan setiap minggu, bahwa sangat penting bahwa pesan
pemasaran pelanggan dipersonalisasi untuk termasuk jenis barang yang paling mungkin
mereka beli '.
Perusahaan telah menggunakan sistem SmartFocus CRM untuk mendefinisikan
delapan jenis pelanggan yang berbeda berdasarkan kebiasaan pembelian termasuk pembeli
yang sering dan mereka yang membeli merek tertentu. Ada lima profil pelanggan wanita
dan tiga pria yang mengidentifikasi kecenderungan pelanggan untuk membelanjakan
(segmentasi berbasis nilai), titik pemicu mereka dan apakah mereka cenderung berbelanja
pada akhir pekan atau selama seminggu.
ASOS juga memastikan bahwa komunikasinya hanya mencakup barang-barang di
braket pengeluaran yang sesuai karena ada spektrum barang yang dijual dari gelang
seharga £ 5 hingga £ 1.000 perancang tas. Melalui penggalian data, ASOS bahkan dapat
mempertimbangkan warna favorit pelanggan.
Strategi komunikasi mengintegrasikan media online dan offline melalui:
 majalah cetak dikirim ke 500.000 pelanggan aktif untuk mendorong kesetiaan,
dengan beberapa konten digunakan kembali sebagai suplemen 24 halaman di
majalah seperti Glamour dan Cosmopolitan;
 buletin dua kali seminggu dikirim ke dua juta pengguna terdaftar di situs.
Kedua aktivitas ini merupakan investasi yang signifikan, dengan tim yang terdiri dari
sepuluh orang yang berdedikasi untuk buletin elektronik dua kali seminggu.
Pendekatan untuk mengaktifkan kembali pelanggan yang sudah lewat melalui
pemasaran email dijelaskan oleh Ladha: ‘Kami memiliki tiga upaya selama beberapa
minggu untuk mencoba mengaktifkan kembali mereka. Jika gagal, kami dapat mencoba
diskon untuk menarik mereka kembali. Setelah itu, mereka akan menjadi non-target kecuali
kami menjalankan program pengaktifan kembali yang terpisah. '
8) Basket analysis
Pendekatan Basket analysis dijelaskan dalam wawancara dengan direktur pemasaran
dan operasi Hash Ladha: ‘Salah satu hal paling menarik yang kami temukan adalah bahwa

25
pria cenderung membeli untuk pasangan mereka dan juga diri mereka sendiri. Kami
sebelumnya berpikir ini mungkin bekerja sebaliknya. "
Dengan menggunakan data ini, konten email dihasilkan oleh tim editorial internal
perusahaan. Konten umum mencakup ringkasan tren mode saat ini dan rekomendasi
'pembelian terbaik'. Konten yang dipersonalisasi memperhitungkan merek dan anggaran
favorit akun, merekomendasikan barang di bawah batas harga tertentu. Email dikirim dua
kali seminggu. Strategi lain, seperti mendorong pelanggan untuk merujuk teman ke
perusahaan, dan mengirim kampanye viral, juga digunakan saat ini. ‘Pelanggan terbaik
kami mengunjungi situs setiap hari. Kebiasaan berbelanja memang beragam, tetapi
sebagian besar pelanggan suka menjelajahi situs di antara pengeluaran ', kata Ladha. Dia
menambahkan: "Email dua kali seminggu memberi mereka tautan langsung langsung ke
situs dan membuatnya tetap segar di benak pelanggan."
ASOS juga ingin memikat pelanggan yang kembali ke situs webnya. Ini menargetkan
orang-orang ini dengan konten khusus yang bertujuan untuk mengingatkan mereka
mengapa mereka sebelumnya berbelanja online untuk desainer dan pakaian kelas atas.
Pada akhirnya, ASOS telah mengembangkan target audiens yang besar untuk produk-
produknya melalui penggunaan media digital dan mampu mengkomunikasikan ide-ide
produk baru dengan sangat efektif untuk membuat pelanggan tertarik. Penggunaan inovatif
media sosial ASOS telah memungkinkannya untuk memengaruhi cara pembelanja muda
berinteraksi dengan pengecer mode online. Selain itu, ini kemungkinan akan menjadi area
pertumbuhan besar dan belanja sosial kemungkinan akan terus membentuk kembali cara
kita berbelanja di masa mendatang. Selalu ingin menjadi yang terdepan dalam kompetisi,
ASOS saat ini bereksperimen dengan Snapchat - aplikasi sosial untuk berbagi foto - untuk
melihat bagaimana teknologi ini bekerja dengan para pelanggannya. Namun, sulit untuk
menemukan model periklanan yang berfungsi karena kurangnya data yang disediakan oleh
Snapchat, yang berarti sulit bagi pengiklan untuk mengetahui seberapa baik kinerja
kampanye mereka (Mortimer, 2015). Hal utama bagi tim ASOS adalah berada di tempat
pelanggan mereka dan mampu terlibat dalam dialog.

26
Referensi:

Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. (2016). Sixth Edition Digital Marketing Strategy,
Implementation and Practice.

Gilliland, Nikki. (2019). Six Pureplay Online Retailers that Opened Brick-and-Mortar Stores.
econsultancy.com/pureplay-online-retailers-opened-brick-and-mortar-stores/ (diakses
pada 3 Mei 2019).

Johansson, Anna. (2018). 6 Fundamental Differences Between E-Commerce & Brick-and-

Mortar Stores. retailnext.net/en/blog/6-fundamental-differences-between-e-commerce-
brick-and-mortar-stores/ (diakses pada 3 Mei 2019).

27