LECTURE NOTES

MKTG6125-Retail And Merchandising

Week 1
Introduction to The World of Retailing

MKTG6125-Retail And Merchandising

 LEARNING OUTCOMES

1. Peserta diharapkan mampu mendeskripsikan dunia ritel.

2. Peserta diharapkan mampu mendefinisikan konsep retailing, dan seluruh kegiatan retailing.

3. Peserta diharapkan mampu mendeskripsikan proses pembelian pelanggan ritel.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Pengertian Ritel.

2. Signifikansi Sosial dan Ekonomi Ritel.

3. Semakin Pentingnya Ritel dan Pelaku Ritel.

4. Peluang Manajemen dan Peluang Usaha.

5. Proses Keputusan Manajemen Ritel.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 ISI MATERI

1. Pengertian Ritel

Ritel (retailing) adalah kumpulan aktifitas bisnis yang menambah nilai pada produk ataupun
jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi mereka atau untuk
kebutuhan keluarga. Ritel tidak hanya sekedar produk yang dijual di toko saja namun juga
termasuk di dalamnya jasa pemeriksaan oleh dokter, jasa pengiriman makan, dsb. Dapat
disimpulkan ritel dapat dikategorikan menjadi: toko ritel (store retailing), layanan ritel
(service retailing), dan ritel non-toko (non-store retailing).

Ritel memegang peran penting dalam sebuah rantai pasokan, karena pelaku ritel (retailers)
inilah yang secara langsung melayani konsumen, dan menjadi penghubung Antara produsen
dengan konsumen.

Gambar 1. Posisi Ritel dalam Rantai Pasokan

Aktifitas-aktifitas penciptaan nilai yang dilakukan oleh para pelaku ritel adalah:

a. Menyediakan produk yang beraneka ragam

Pelaku ritel menawarkan berbagai macam jenis produk yang dapat dibeli oleh konsumen
di tempat yang sama. Misalnya saja, Coca-Cola merupakan produsen minuman, Yoplait
merupakan produsen yoghurt, dan Heinz merupakan produsen saus tomat dan saus
sambal. Apabila para produsen ini membuka toko masing-masing, maka konsumen
harus mendatangi toko-toko tersebut satu persatu ketika membutuhkan produk yang
ditawarkan produsen. Namin, di sebuah supermarket, produk yang ditawarkan beragam,
mulai dari minuman bersoda, yoghurt hingga snack dan dengan merek yang berbeda-

MKTG6125-Retail And Merchandising

 beda. Dengan demikian, konsumen hanya perlu mengunjungi supermarket saja untuk
dapat membeli seluruh kebutuhannya.

b. Menawarkan produk dengan dalam kuantitas kecil

Produk-produk yang ditawarkan oleh supermarket atau pelaku ritel lainnya umumnya
datang dalam jumlah besar. Namun para pelaku ritel ini menawarkan produk-produk
tersebut dalam jumlah kecil, seperti satuan. Hal ini menguntungkan bagi seluruh pihak
terkait, karena produsen dapat memproduksi barang tersebut secara efisien dalam
jumlah banyak, dan mengirim jumlah besar dalam satu kali pengiriman. Sementara itu
dari sisi konsumen, mereka dapat membeli produk tersebut sesuai dengan kebutuhan
mereka masing-masing, dan tidak harus membelinya dalam jumlah yang terlalu besar.

c. Menyimpan produk di dalam gudang

Pelaku ritel umumnya selalu menyediakan simpanan produk-produk yang
ditawarkannya dalam jumlah tertentu. Hal ini bertujuan agar produk yang
ditawarkannya selalu tersedia, kapanpun dibutuhkan oleh konsumen. Kebijakan ini
khususnya membantu para konsumen yang memiliki tempat penyimpanan kecil, atau
tempat tinggal yang sempit, karena dengan demikian mereka dapat menyimpan produk
secukupnya saja, dengan pengetahuan bahwa toko ritel terdekat akan selalu
menyediakan produk tersebut.

d. Menyediakan layanan penunjang lain

Para pelaku ritel umumnya juga menyediakan layanan penunjang lain yang dapat
membantu konsumen. Misalnya saja supermarket umumnya menyediakan metode
pembayaran menggunakan kartu kredit untuk mempermudah transaksi bagi konsumen.
Selain itu misalnya saja dengan mempekerjakan beberapa pegawai sales, yang dapat
membantu konsumen mendapat informasi terkait produk yang ada, atau dengan
mempekerjakan seseorang khusus untuk mengurus websites, agar informasi yang
dibutuhkan oleh konsumen dapat diakses dengan mudah.

Aktifitas-aktifitas penciptaan nilai di atas memberikan tambahan manfaat bagi konsumen,

namun hal ini juga menambah biaya atas produk atau jasa tersebut. Ilustrasi di bawah ini

MKTG6125-Retail And Merchandising

menunjukkan bagaimana kegiatan penciptaan nilai dapat menambah biaya atas produk atau
jasa:

Tabel 1. Ilustrasi Penambahan Biaya Produk/Jasa

Keuntungan
sebagai persentase
dari penjualan
Produsen Biaya untuk menghasilkan satu T-Shirt $ 10.00 9.10%
Keuntungan yang diinginkan per unit $ 1.00
Harga jual ke pelaku grosir $ 11.00

Pelaku Harga beli dari Produsen $ 11.00 8.00%

Grosir Biaya transport, dsb (berasal dari kegiatan yang $ 2.00
menambah nilai produk)
Keuntungan yang diinginkan per unit $ 1.00
Harga jual ke pelaku ritel $ 14.00

Pelaku Harga beli dari Pelaku Grosir $ 14.00 9.77%

Ritel Gaji karyawan sales, biaya pengiriman, dsb (berasal $ 4.00
dari kegiatan yang menambah nilai produk)
Keuntungan yang diinginkan per unit $ 1.95
Harga jual ke konsumen $ 19.95

Pelaku grosir (whole saler) membeli dan menyimpan produk dalam kuantitas besar dan
menjualnya kepada pelaku ritel umumnya dalam jumlah yang lebih kecil. Para pelaku ritel
juga bisa berlaku sebagai pelaku grosir, dimana konsumen dapat membeli produk baik
eceran maupun secara grosir. Produsen suatu produk juga bisa menjual produknya langsung
pada konsumen, seperti yang dilakukan oleh Apple, dan Nike.

Rantai pasokan yang ada pada umumnya melakukan vertical integration, walaupun dalam
beberapa rantai pasokan, fungsi produksi, penjualan grosir, dan penjualan eceran dilakukan
oleh perusahaan independen. Vertical integration muncul ketika suatu perusahaan
melakukan lebih dari satu kumpulan aktifitas dalam satu saluran. Misalnya saja suatu
pelaku ritel yang juga melayani transaksi grosir dengan mengoperasikan pusat distribusinya
sendiri, yang menyalurkan produk ke toko-toko.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 Backward integration muncul ketika pelaku ritel juga melakukan kegiatan grosir, dan
memproduksi seperti mengoperasikan gudang, atau menawarkan produk-produk merek
sendiri atau private-label.

Forward integration muncul ketika produsen menawarkan langsung produknya kepada

konsumen, seperti yang dilakukan oleh Apple, yang memiliki toko ritel-nya sendiri.

Saluran distribusi berbeda Antara satu Negara dengan Negara lainnya. Perbedaan utama
dalam saluran distribusi di beberapa Negara dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 2. Perbedaan Utama Saluran Distribusi di beberapa Negara

United Northern
India China
States Europe
Concentration Highest High Lowest Low
Retail density Highest Modest Lowest Low
Average store size Highest Modest Lowest Modest
Role of wholesalers Minimal Modest Extensive Extensive
Infrastructure Best Good Weakest Weak
Restrictions Minimal Extensive Extensive Modest

Di Amerika Serikat, toko-toko ritel umumnya cukup luas. Para pelaku ritel ini umumnya
memiliki gudang sendiri, sehingga mereka tidak membutuhkan fungsi pelaku grosir.
Sementara kondisi sebaliknya terjadi di India. Di India, para pelaku ritel merupakan toko-
toko kecil yang sangat bergantung pada pelaku grosir. Selain itu, infrastruktur di Indonesia
belum bisa mendukung ritel modern dengan baik, khususnya di bidang komunikasi dan
transportasi.

2. Signifikansi Sosial dan Ekonomi Ritel

a. Peran dalam Ekonomi Berkembang
Pengeluaran konsumen memegang peran penting bagi kondisi ekonomi dari suatu
Negara berkembang. Ketika konsumen mengeluarkan lebih banyak untuk barang-
barang ritel maka kondisi ekonomi akan berkembang dengan baik. Banyaknya
barang yang terjual akan menyebabkan pelaku ritel untuk memesan kembali produk
tersebut dari produsen. Hal ini menyebabkan produsen mendapat pesanan yang lebih
banyak dan akan memesan bahan baku lebih banyak, serta mempekerjakan tenaga
kerja baru untuk membantu menyelsaikan pesanan tersebut.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 Namun apabila konsumen mengalami ketidakpastian terhadap kondisi finansialnya
di masa yang akan datang, dan mengurangi pengeluaran untuk membeli produk ritel,
maka kondisi ekonomi akan melambat.

b. Corporate Social Responsibility (CSR)

Selain menyediakan manfaat bagi konsumen, dan memberikan return yang adil bagi
pemegang saham, para pelaku ritel juga umumnya melakukan kegiatan-kegiatan
terkait tanggung jawab sosial. Banyak pelaku ritel yang kini berlomba-lomba untuk
mendukung komunitas sekitarnya, lingkungan, dan penyebab sosial. Beberapa
contoh kegiatan yang mereka lakukan adalah dengan mengurangi penggunaan
energy, atau dengan bekerja sama dengan lembaga-lembaga sosial setempat.
Kegiatan-kegiatan ini memberikan citra yang positif bagi perusahaan.
Beberapa tahapan dalam implementasi CSR ditunjukkan dalam gambar di bawah
ini:

Hanya Tidak hanya Melakukan Ikut serta dlm

TAHAP 4
TAHAP 1

TAHAP 2

TAHAP 3

melakukan kewajiban kegiatan kegiatan

kegiatan CSR namun juga operasional tanggung jawab
yang diwajibkan aktifitas yang secara sosial &
oleh memberikan bertanggung lingkungan krn
Pemerintah. manfaat jawab, krn mereka
finansial jangka mereka yakin percaya, hal ini
pendek bagi itu yang benar. harus dilakukan
perusahaan untuk kebaikan
bersama.

Gambar 2. Tahapan Implementasi CSR

c. Peran dalam Pengembangan Ekonomi – Bagian Dasar dari Piramida

Para pelaku ritel juga perlu untuk berfokus pada kebutuhan dari bagian
dasar/terendah dalam distribusi penghasilan.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 Gambar 3. Base of the Pyramid (BoP)

Mereka yang termasuk dalam bagian terendah atau paling bawah dari piramida ini
berjumlah 25% dari jumlah populasi dunia. Dengan memperhatikan kebutuhan
mereka, maka perusahaan juga dapat memberikan manfaat sosial yaitu menurunkan
tingkat kemiskinan dunia. Namun untuk dapat melakukan kegiatan ritel bagi mereka
ini cukup menantang. Mereka yang merupakan bagian dari BoP ini umumnya
kurang memiliki akses media, internet, mobile phone, dan kartu kredit. Sebagian
besar dari BoP umumnya tinggal di daerah pinggiran, atau daerah terpencil yang
sangat sulit untuk dapat berkomunikasi dengan dunia luar. Terbatasnya permintaan
lokal dan mahalnya biaya untuk mengirim barang bisa menyebabkan lebih tingginya
harga jual untuk barang-barang tersebut. Oleh karena itu, untuk dapat menyediakan
ritel bagi BoP membutuhkan pendekatam yang inovatif.

3. Semakin Pentingnya Ritel dan Pelaku Ritel

a. Evolusi Industri Ritel
Dalam 50 tahun terakhir, telah terjadi perubahan yang sangat besar dalam industri
ritel. Dulu di Amerika Serikat, hanya ada dua toko ritel yang memiliki toko tersebar
di seluruh penjuru Amerika, yaitu Sears dan JC Penney. Persaingan industri retail
lebih terjadi diantara toko-toko ritel lainnya yang merupakan toko kecil independen.
Saat ini industri ritel didominasi dengan toko-toko besar baik nasional, atau
internasional. Perkembangan pesat dalam teknologi sistem informasi merupakan
faktor pendorong yang menyebabkan pergeseran besar dalam industri ritel ini. Dulu,
untuk mendapatkan informasi apakah suatu produk terjual dengan baik, dan apakah
perlu segera memesan kembali, hanya dapat diketahui oleh manajer toko saja. Saat

MKTG6125-Retail And Merchandising

 ini, ketika kita membeli suatu produk di toko ritel, sistem akan memberikan
informasi tersebut kepada pusat distribusi toko ritel tersebut, serta kepada produsen.
Data pembelian tersebut kemudian diproses dalam sebuah sistem manajemen
inventory, sehingga ketika jumlah persediaan produk sudah mencapai titik tertentu
maka akan ada notifikasi untuk segera membeli kembali produk tersebut.

b. Peran Sistem Informasi

Kini, para pelaku ritel memiliki banyak data terkait ribuan transaksi yang dilakukan
setiap hari. Tantangan para pelaku ritel adalah untuk dapat mengolah data mentah
ini menjadi informasi yang dapat berguna bagi manajer dalam mengambil
keputusan. Banyak pelaku ritel yang kini menggunakan data yang dimilikinya
untuk:
 Mengidentifikasi pelanggan terbaik mereka lalu mentargetkan promosi
personal
 Menempatkan produk berdekatan ketika mereka mengetahui bahwa banyak
pelanggan yang membeli kedua produk tersebut secara bersamaan
 Menyesuaikan variasi produk dalam masing-masing toko, sesuai dengan
kebutuhan dari pasar lokal.

4. Peluang Manajemen dan Kewirausahaan

a. Peluang Manajemen
Untuk bisa mengeksploitasi sistem dan teknologi baru serta menperoleh keuntungan
dalam lingkungan yang terus berubah, para pelaku ritel harus mempekerjakan atau
mempromosikan karyawan terbaik. Para pelaku ritel juga merupakan bisnis, dan
melakukan aktifitas bisnis seperti pada umumnya.
Pelaku ritel mendapatkan dana dari institusi keuangan, membeli barang atau jasa,
menggunakan akuntansi dan sistem informasi manajemen untuk mengontrol
kegiatan operasional, mengelola gudang dan sistem distribusi, mendesain dan
mengembangkan produk baru, melakukan kegiatan pemasaran seperti iklan dan
promosi, serta melakukan riset pemasaran. Oleh karena itu, para pelaku ritel
mempekerjakan orang-orang yang ahli dan mereka yang tertarik pada bidang
keuangan, akuntansi, sumber daya manusia, manajemen rantai pasokan, sistem
komputer, dan pemasaran.

MKTG6125-Retail And Merchandising

b. Peluang Kewirausahaan
Ritel juga membuka peluang bagi mereka yang ingin memulai usahanya sendiri.
Beberapa dari mereka yang disebut sebagai orang tersukses di dunia, adalah
wirausahawan di bidang ritel Berikut ini adalah beberapa tokoh di balik toko ritel
terkemuka di dunia:
 Jeff Bezos – Amazon.com
Setelah menemukan bahwa penggunaan internet pada tahun 1994
berkembang 2,300% per tahun, Jeff memutuskan untuk berhenti bekerja, dan
memulai bisnisnya sendiri, yang dimulai dari toko buku ritel online. Amazon
mengembangkan teknologi yang memudahkan seseorang dalam membeli
produk online lebih cepat dan lebih mudah, Saat ini Amazon tidak hanya
sekedar menjual buku secara online, dan merupakan toko ritel online
terbesar, dengan penjualan lebih dari $48 triliun.
 Do Won and Jin Sook Chang – Forever21
Pada tahun 1984, Do Won and Jin Sook Chang mendirikan jaringan toko
ritel “fast-fashion”, Forever21. Saat ini mereka memiliki lebih dari 500 toko
di seluruh dunia, dengan proyeksi penjualan melebihi $3.5 triliun.
 Ingvar Kamprad – IKEA
Ia memulai bisnis yang kemudian menjadi IKEA ini saat ia berumur 17
tahun. Ingvar memang memiliki latar belakang wirausaha, ia menjual korek
api, ikan, ornament untuk pohon Natal, pensil, pulpen, dsb. Saat ini, ia
dinobatkan sebagai orang terkaya di Eropa menurut majalah Forbes.
 Howard Schulz – Starbucks
Howard sebelumnya bekerja di sebuah perusahaan penghasil plastik, dan
tahun 1982 dipekerjakan sebagai ketua bagian pemasaran Starbucks, yang
pada saat itu memiliki 6 café. Ia kemudian mengambil alih Starbucks, dan
mengembangkannya sesuai dengan ide yang ia dapatkan ketika mengunjungi
Verona, Italia. Saat ini Starbucks memiliki lebih dari 17,000 gerai yang
tersebar di seluruh dunia.

MKTG6125-Retail And Merchandising

5. The Retail Management Decision Process (Proses Keputusan Manajemen Ritel)

Gambar 4. Proses Keputusan Manajemen Ritel

Seperti yang dapat dilihat dalam Gambar 4 di atas, langkah pertama dalam proses keputusan
dalam manajemen ritel, adalah memahami industri ritel. Manajer ritel harus mengetahui
dengan baik lingkungan dimana bisnis tersebut dijalankan, setelah itu baru ia bisa
mengembangkan dan mengimplementasikan strategi yang efektif.

Faktor lingkungan yang utama dalam industri ritel adalah kondisi lingkungan makro
(macro-environment) dan kondisi lingkungan mikro (micro environment). Perusahaan ritel
berfokus pada pelanggan dan pesaingnya dalam lingkungan mikro. Mengidentifikasi
pesaing bisa terlihat sangat mudah yaitu para pelaku ritel lain yang menggunakan
pendekatan ritel yang sama, misalnya antara satu department store dengan department store
lain. Persaingan seperti ini dinamakan intra type competition.

Namun untuk dapat menarik minat kelompok konsumen yang lebih besar, maka banyak
pelaku ritel yang terus menambah jumlah barang yang ditawarkan. Hal ini juga bertujuan
untuk memuaskan kebutuhana pelanggan yang ingin menginginkan one-stop shopping.
Ketika pelaku ritel menawarkan produk yang tidak sesuai dengan tipe toko, seperti
drugstore yang menjual pakaian, maka terjadilah scrambled merchandising. Hal ini bisa
mendorong terjadinya intertype competition, yaitu persaingan dianatara para pelaku ritel
yang menjual produk-produk sejenis, seerti drugstore dengan department store. Semakin
tinggi intertype competition, maka akan semakin sulit bagi sebuah pelaku ritel untuk dapat
menentukan siapa pesaingnya.

MKTG6125-Retail And Merchandising

Faktor berikutnya dalam lingkungan mikro adalah pelanggan. Pelaku ritel harus bisa
menanggapi tren gaya hidup dari pelanggan yang sangat luas. Untuk dapat mengembangkan
dan mengimplementasi strategi yang efektif, pelaku ritel harus bisa mengerti mengapa
seseorang berbelanja, bagaimana mereka memilih toko, dan bagaimana mereka memilih
satu produk dalam satu toko tersebut.

Langkah berikutnya dalam proses keputusan manajemen ritel, adalah memformulasikan dan
mengimplementasikan strategi ritel berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap
kondisi lingkungan mikro dan makro. Strategi ritel mengidentifikasi target pasar yang akan
dituju oleh pelaku ritel, dan sifat dari barang dagang atau jasa yang ditawarkan oleh pelaku
ritel, dan bagaimana pelaku ritel mengembangkan keunikan yang dapat menjadikannya
unggul dari pesaingnya dalam periode waktu yang lama. Keputusan strategis utama yang
diambil oleh pelaku ritel, mendefinisikan target pasar serta tujuan keuangan mereka. Ketika
terjadi perubahan yang drastis pada lingkungan makro mereka, maka strategi yang sedang
digunakan saat ini harus dikaji ulang. Keputusan strategis lainnya terkait dengan
pengembangan aset-aset penting yang memungkinkan pelaku ritel untuk membangun
keunggulan strategis.

Dalam mengimplementasikan strategi ritel, para pelaku ritel mengembangkan bauran ritel
(retail mix) yang memenuhi kebutuhan target pasar mereka lebih baik dibandingkan para
pesaingnya. Bauran ritel adalah serangkaian keputusan yang diambil pelaku ritel untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Termasuk dalam elemen-elemen bauran ritel adalah jenis produk dan jasa yang ditawarkan,
merchandise pricing, iklan, dan program-program promosi, desain toko, penataan display
produk bantuan yang diberikan oleh karyawan sales, dan kenyamanan dari lokasi toko.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 SIMPULAN

Ritel (retailing) adalah kumpulan aktifitas bisnis yang menambah nilai pada produk ataupun jasa
yang ditawarkan kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi mereka atau untuk kebutuhan keluarga

Dalam mengimplementasikan strategi ritel, para pelaku ritel mengembangkan bauran ritel (retail
mix) yang memenuhi kebutuhan target pasar mereka lebih baik dibandingkan para pesaingnya.
Bauran ritel adalah serangkaian keputusan yang diambil pelaku ritel untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 DAFTAR PUSTAKA

1. Levy, Michael., Weitz, Barton A. and Dhruv Grewal, (2014), Retailing Management, 9th edition,
McGraw Hill, New York, Chapter 1

MKTG6125-Retail And Merchandising