Pengenalan Lingkungan Makro Pemasaran Digital

1. Tujuan Pembelajaran
a) Mengidentifikasi bagaimana lingkungan makro mempengaruhi strategi pemasaran digital,
perencanaan, implementasi dan kinerja organisasi
b) Mempertimbangkan kendala hokum, moral dan etika dari pemasaran digital
c) Mengidentifikasi aspek aspek dari masing masing kekuatan lingkungan makro yang
secara khusus relevan dengan pemasaran digital.

2. Pertanyaan untuk pemasar

a) Seberapa pentingkah perubahan lingkungan makro pada strategi pemasaran digital saya?
b) Bagaimana saya bisa memastikan kegiatan pemasaran online saya konsisten dengan
budaya yang berkembang dan standar etika komunikasi online?
c) Seberapa pentingkah bagi saya untuk memahami inovasi teknologi?
d) Undang undang apa yang saya ikuti untuk saat memasarkan daring?

3. Pendahuluan
Pada bagian sebelumnya kita telah membahas factor ekonomi mikro yang harus
oganisasi pertimbangkan dalam menentukan dampak penggunaan internet. Di bagian ini kita
akan membahas bagaimana factor ekonomi makro adpat mempengaruhi cara penggunaan
internet untuk mendukung pemasaran.
Kita membahas factor lingkungan makro yang digunakan secara luas menggunakan
isltilah SLEPT. SLEPT singkatan dari Faktor Sosial, Hukum, Economic, Politik dan
Teknologi. Terkadang factor factor tersebut dinamakan PEST faktor, tetapi kita
menggunakan SLEPT dikarenakan untuk menekankan pentingnya Pengaruh hokum dalam
praktek pemasaran. Faktor SLEPT terdiri dari
e) Faktor Sosial (Social) – Pengaruh pandangan konsumen dalam menentukan penggunaan
internet untuk berbagai aktivitas
f) Faktor Hukum dan Etika (Law and ethical) – untuk menentukan metode yang digunakan
dalam pemasaran digital, Pemerintah sebagai perwakilan masyarakat berupaya untuk
melindungi hak privacy warga negaranya
g) Faktor Ekonomi (Economic) – Perbedaan kondisi perekonomian di beberapa negara
berpengaruh terhadap pola pembelanjaan dan perdagangan dunia.
h) Faktor politik (Political) – Pemerntah dan organisasi duni mempunyai aturan2 penting
dalam menentukan adopsi dan kontrol terhadap penggunaan internet di masa depan
i) Faktor Teknologi (Technology) – Perubahan teknologi memberikan kesempatan baru
dalam memasarkan produk.

A. Faktor Sosial
Faktor social berkaitan dengan budaya dan memiliki implikasi signifikan bagi
pemasaran digital. Secara umum, factor utama yang membentuknya adalah komunitas soisal
berdasarkan profil demografis, social exclusion dan factor budaya.
Dalam bab sebelumnya kami melihat demografi dan pengambil alihan terhadap dunia
maya oleh konsumen dan menemukan variasi besar dalam hal tingkat atau jumlah akses
internet, serta jumlah penggunaan dan keterlibatan dalam pembelian online. Dalam bab ini,
focus utamanya ada pada dampak yang lebih luas dari pengaruh demografi yaitu perubahan
populasi. Hal ini penting karena ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi memiliki
implikasi untuk strategi dan perencanaan pemasaran digital. Satu perubahan tren demografis
yang sangat penting adalah bahwa untuk pertama kalinya dalam sejarah dunia, lebih dari
50% populasi, hidup dalam lingkungan perkotaan.
 Julah populasi dunia diperkirakan ada di bawah 7 miliar, dengan 26,3 persen berusia
14 tahun kebawah; 65,9 persen berusia antara 15 sampai 64 tahun; dan 7,9 persen berusia 65
tahun ke atas. Pertumbuhan dari populasi sendiri diperkirakan sekitar 1,09 persen. Dengan
adanya ppopulasi yang terus berkembang, otomatis aka nada peningkatan permintaan dan
penggunaan terhadap sumber daya. Perubahan populasi penting bagi pemasar karena dari hal
tersebut dapat menciptakan peluang pasar baru.
Analis tren demografis dapat menunjukkan beragam masalah penting, seperti adanya
kelompok yang signifikan di setiap populasi nasional, setidaknya ada seperempat dari
populasi orang dewasa yang belum pernah berfikir akan sempat mengakses internet. Terlihat
jelas bahwa kurangnya permintaan layanan internet dari kelompok ini perlu diperhitungkan
ketika memperkirakan permintaan di masa depan. Selain itu, hal ini akan menimbulkan
isolasi social atau apa yang disebut oleh Oxford Internet Institute dalam penelitiannya
mengenai penggunaan internet sebagai “internet disengagement”. Orang lain menganggap
hal ini sebagai asepk “social exclusion”.
1) Social Exclusion
Dampak sosial dari internet juga sudah menjadi perhatian banyak pihak, karena
internet memiliki efek yang dapat menonjolkan kesenjangan social baik di sesama
masyarakat dalam satu negara maupun dengan masyarakat dari negara lain. Hal ini dapat
menekankan pengucilan social dimana satu bagian masyarakat dikeluarkan dari fasilitas
yang tersedia, sehingga mereka menjadi terisolasi.
Beberapa negara maju dengan ekonomi mapan mendukung dan mempromosikan
penggunaan IT dan internet melalui program social di negara mereka. Salah satu contoh
program tesebut adalah UK ONLINE yang merupakan inisiatif dari Pemerintah Inggris.
Program ini beroperasi antara tahun 2000-2004, dengan tujuan mempromosikan
penggunaan internet melalui ‘bisnis dan konsumen’. Komisi eropa (2007) percaya bahwa
“kebijakan dari e-inclusion” telah membuat kemajuan yang signifikan dalam
mengimplikasikan tujuan masyarakat yang berbasis pengetahuan inclusive. Komisi ini
juga menyarankan bahwa pemerintah harus fokus pada tiga aspek e-inclusion sebagai
berikut
a) The access divide; memepertimbangkan kesenjangan antara mereka yang
memiliki dan tidak memiliki akses. Pemerintah akan mendorong persaingan
untuk mengurangi biaya dan memberikan pilihan akses yang lebih luas
melalui berbagai platform (contoh:telepon seluler atau akses TV Interaktif)
b) The Usage divide; berkonsentrasi pada mereka yang memiliki akses, tapi
bukan merupakan pengguna. Pemerintah mempromosikan pembelajaran
ketrampilan internet dasar melalui TIK, pada mereka yang sekiranya sangat
memerlukannya.
c) The divide stemming from quality of use; berfokus pada perbedaan tingkat
partisipasi orang orang yang memiliki akses dan merupakan pengguna.
Pelatihan juga dapat dilakukan untuk mengurangi kesenjangan ini.

B. Masalah Hukum dan Etika dari Penggunaan Internet

Standar etika adalah kebiasaan pribadi atau bisnis yang umumnya dilakukan dan
dapat diterima oleh masyarakat. Contoh sederhana etika yang dapat diterima masyarakat
adalah bermoral dan berkeadilan sedangkan yang tidak beretika adalah yang tidak
bermoral dan tidak berkeadilan.
Masalah etika dan aturan yang digunakan untuk mengontrol pemasaran digital
penting untuk dijadikan pertimbangan dalam menciptakan lingkungan bisnis pemasaran
digital. Ada jenis perilaku tertentu yang ditoleransi dan diterima oleh masyarakat sekitar
penggunaan internet. Norma yang diterima secara umum ini disebut sebagai standar etika.
 Undang-undang privasi
Privasi Sebuah hak moral individu untuk tidak diketahui banyak orang atau media.,
pengambilan identitas tanpa ijin, tanpa sepengetahuan pemiliknya. Privasi mengacu pada
hak moral individu untuk menghindari gangguan ke urusan pribadi mereka oleh pihak
ketiga. Privasi data pribadi seperti identitas kami, suka dan tidak suka merupakan
perhatian utama konsumen, terutama dengan peningkatan kasus dalam pencurian
identitas. Menurut Guardian (2003a), Mengutip Sistem Penghindaran Penipuan Industri
Kredit (CIFAS), layanan pencegahan penipuan Inggris, ini adalah kejahatan kerah putih
yang tumbuh paling cepat, menghasilkan kerugian sebesar £ 10 juta sehari. Pada tahun
1999, terdapat 20.264 kasus pencurian identitas yang dilaporkan di Inggris; Namun pada
tahun 2002, angkanya telah mencapai 74,766, dan pada tahun 2003 angkanya menjadi
101.000. Penipuan identitas yang melibatkan kartu kredit dan debit meningkat 45 persen
di tahun 2003.
Agar pemasar dapat lebih memahami kebutuhan pelanggannya, jenis informasi
tentang pelanggan menjadi sangat berharga. Melalui pengumpulan informasi tersebut
juga akan mungkin untuk menggunakan Komunikasi lebih bertarget dan mengembangkan
produk yang lebih konsisten dengan kebutuhan. Bagaimana seharusnya pemasar
menanggapi dilema ini? Langkah yang jelas adalah memastikan bahwa aktivitas
pemasaran sesuai dengan undang-undang perlindungan dan privasi data yang ada.
Meskipun kepatuhan terhadap undang-undang nampaknya dapat dilakukan, dalam
praktiknya penafsiran hukum yang berbeda dimungkinkan karena adanya undang-undang
baru. Akibatnya, perusahaan harus mengambil keputusan bisnis mereka sendiri
berdasarkan manfaat bisnis dari penerapan praktik pemasaran tertentu, terhadap
Finanresmidan risiko reputasi kepatuhan kurang ketat.
E-niaga yang efektif membutuhkan keseimbangan yang rumit antara manfaat yang akan
diperoleh pelanggan perorangan dengan pengalaman daring mereka melalui penyediaanpribadi
informasidan jumlah dan jenis informasi yang mereka siapkan untuk disimpan perusahaan
tentang mereka.
Jenis informasi utama apa yang digunakan oleh pemasar Internet yang diatur oleh etika dan
undang-undang? Kebutuhan informasi adalah:
1. Informasi tentang Identitas Pelanggan seperti nama, alamat pos, alamat email dan, untuk
bisnis B2B dan , alamat situs web.
2. Informasi tentang profil. Pelanggan meliputi karakteristik' pelanggan yang dapat
digunakan untuk segmentasi. seperti usia, jenis kelamin dan kelompok sosial untuk
pelanggan, dan karakteristik perusahaan dan peran individu untuk pelanggan bisnis.
Mengutip dari penelitian Australia Consumers oleh Ward et al. (2005) Bahwa calon
pelanggan bersedia untuk memberikan data non keuangan jika ada insentif yang tepat.
3. Informasi tentang kebiasaan pelanggan (pada satu situs). Ini adalah riwayat pembelian,
tetapi juga bisa mencakupnseluruh proses pembelian. Analisis web (Bab 9) dapat
digunakan untuk menilai konten web dan email yang diakses oleh individu.
4. Informasi tentang kebiasaan pelanggan (pada bayak situs) berpotensi menunjukkan
bagaimana pengguna mengakses beberapa situs dan menanggapi iklan di seluruh situs.

Permasalahan tentang etika dalam memperoleh data personal dirangkum oleh Mason (1986)
dalam empat bidang:
• Privacy - informasi pribadi pelanggan
 • Accuracy – kebenaran infoormasi tersebut
• Properti - siapa yang memilikinya dan bagaimana kepemilikan dapat ditransfer?
• Accessibility – Siapa saja yang diperbolehkan untuk mengakses informasi ini,
Fletcher (2001) memberikan perspektif alternatif, mengangkat isu-isu ini menjadi perhatian
untuk kedua individual dan pemasar:
• Transparency (Keterbukaan)– Adanya kejelasan siapa yang mengumpulkan informasi?
• Security (Keeamanan)- bagaimana informasi tersebut dilindungi dan tidak disebarluaskan
ketika sudah dikumpulkan oleh perusahaan
• Liability - siapa yang bertanggung jawab jika data disalahgunakan?
Berdasarkan Komisaris (1998) terdapat 8 prinsip perlindungan data pribadi (Personal Data
Protection Principles) yaitu
1) Data pribadi harus diproses secara fair dan berdasarkan aturan hokum
2) Data pribadi hanya diperoleh untuk satu atau lebih tujuan yang khusus dan sah dan tidak
boleh diproses lebih lanjut dengan cara apapun yang tidak sesuai dengan maksudnya.
3) Data pribadi harus layak/memadai, relevan dan tidak belebihan dikaitkan dengan maksud
pemrosesannya.
4) Data pribadi harus akurat dan sejauh mungkin mutakhir
5) Pemrosesan data pribadi untuk maksud maksud tertentu tidak boleh ditahan lebih dari
jangka waktu yang diperlukan untuk maksud tersebut
6) Data pribadi harus diproses berdasarkan persetujuan subjek data sesuai dengan undang-
undang.
7) Tindakan teknis dan organisasi yang wajar patut ditempuh terhadap pemrosesan yang
tidak sah atau melawan hukum atas data pribadi, termasuk atas kejadian yang
menimbulkan hilangnya atau rusaknya atau kerugian atas data pribadi
8) Data pribadi tidak boleh ditransfer ke negara diluar kawasan ekonomi eropa kecuali
negara tersebut menjamin tingkat perlindungan yang memadai atas hak hak dan
kebebasan subjek data dalam kaitan dengan pemrosesan data.

Aturan anti-spam
Spam adalah surat elektronik masuk yang tidak diminta (biasanya bersifat massal dikirim ke
banyak orang dan ditergetkan). Undang-undang telah diberlakukan di berbagai negara untuk
melindungi privasi individu dan dengan tujuan mengurangi spamemail atau komersial yang
tidak diminta (UCE). Awalnya, 'spam' yang paling terkenal adalah daging kaleng (dari 'spiced
ham'), tetapi versi modern dari singkatan dari “Sending Persistent Annoying E-mail
(mengirimkan email yang terus-menerus mengganggu).
Aturan anti-spam tidak berarti bahwa email tidak dapat digunakan sebagai alat pemasaran.
Sebagai penjelasan bahwa sebelum memulai dialog email dengan pelanggan, menurut hukum
Eropa dan Amerika dan di banyak negara di kawasan Asia-Pasifik, perusahaan harus meminta
pelanggan untuk memberikan alamat email mereka dan kemudian memberi mereka pilihan untuk
'memilih' lebih lanjut komunikasi. Idealnya, mereka harus ikut serta secara proaktif dengan
mencentang kotak. E-mail. Data yang disimpan tentang individu biasanya digunakan untuk
memasarkan produk ke pelanggan potensial atau yang sudah ada melalui e-mail. Alamat email
resmi opt-in dan informasi profil pelanggan tersedia untuk dibeli atau disewa dari database yang
secara tradisional dikenal oleh pemasar sebagai daftar dingin, disebut demikian karena
perusahaan yang membeli data dari pihak ketiga tidak mengenal Anda. Nama Anda akan juga
berpotensi disimpan di opt-in dalam perusahaan Anda telah membeli dari mana Anda telah
memberikan persetujuan Anda dihubungi oleh company atau memberikan persetujuan tambahan
dihubungi dengan mitranya.

Aturan tentang privasi dan komunikasi elektronik

Di negar Inggris terdapat aturan tentang privasi dan komunikasi elektronik yang dinamakan
Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) Act. Adapun isinya antara lain
mencakup beberapa bidang:
a) Pemasaran dengan cara elektronik, termasuk panggilan pemasaran, teks, email, dan
faks. PECR membatasi pemasaran yang tidak diminta melalui telepon, faks, email, teks,
atau pesan elektronik lainnya. Ada aturan berbeda untuk jenis komunikasi yang
berbeda. Aturan umumnya lebih ketat untuk pemasaran kepada individu daripada untuk
pemasaran ke perusahaan. Anda akan sering membutuhkan persetujuan khusus untuk
mengirim pemasaran langsung yang tidak diminta. Cara terbaik untuk mendapatkan
persetujuan yang valid adalah meminta pelanggan untuk mencentang kotak opt-in yang
mengonfirmasi bahwa mereka senang menerima panggilan pemasaran, teks, atau email
dari Anda
b) Penggunaan cookie atau teknologi serupa yang melacak informasi tentang orang yang
mengakses situs web atau layanan elektronik lainnya. Anda harus memberi tahu orang-
orang jika Anda menyetel cookie, dan menjelaskan dengan jelas apa fungsi cookie dan
alasannya. Anda juga harus mendapatkan persetujuan pengguna. Persetujuan harus
diberikan secara aktif dan jelas. Ada pengecualian untuk cookie yang penting untuk
menyediakan layanan online atas permintaan seseorang (misalnya untuk mengingat apa
yang ada di keranjang online mereka, atau untuk memastikan keamanan di perbankan
online). Aturan yang sama juga berlaku jika Anda menggunakan jenis teknologi lain
untuk menyimpan atau mendapatkan akses ke informasi di perangkat seseorang.
c) Keamanan layanan komunikasi elektronik publik. Penyedia layanan harus mengambil
tindakan yang tepat untuk menjaga keamanan layanan mereka. Apa yang dimaksud
dengan 'tepat' tergantung pada sifat risiko, teknologi yang tersedia, dan biayanya.
Penyedia layanan juga harus memberi tahu pelanggan mereka tentang risiko keamanan
yang signifikan
d) Privasi pelanggan yang menggunakan jaringan atau layanan komunikasi sehubungan
dengan lalu lintas dan data lokasi, penagihan terperinci, layanan identifikasi baris
(misalnya ID pemanggil dan panggilan balik), dan daftar direktori. PECR tidak hanya
mementingkan pemasaran melalui sarana elektronik. Mereka juga memuat ketentuan
yang menyangkut keamanan layanan komunikasi elektronik publik dan privasi pelanggan
yang menggunakan jaringan atau layanan komunikasi. Beberapa dari ketentuan ini hanya
berlaku untuk penyedia layanan (misalnya ketentuan keamanan) tetapi yang lain berlaku
lebih luas. Misalnya, ketentuan direktori berlaku untuk organisasi mana pun yang ingin
menyusun direktori telepon, faks, atau email.

Viral e-email pemasaran 

Salasa satu praktek pemasaran yang tidak tercover secara eksplisit dalam undang undang PECR
adalah pemasaran viral. Jaringan yang dipilih seseorang untuk menyebarkan info produk dengan
menggunakan email. Kombinasi dari penawaran massal dan media transmisi disebut agen virus.
Badan Verifikasi Privasi

Ada beberapa inisiatif yang sedang diambil oleh kelompok industri untuk meyakinkan pengguna
web tentang ancaman terhadap informasi pribadi mereka. Yang pertama adalah TRUSTe
(www.truste.org), yang disponsori oleh IBM dan dengan situs divalidasi oleh
PricewaterhouseCoopers dan KPMG. Validator akan mengaudit situs untuk memeriksaprivasi
setiap situs untuk pernyataan melihat apakah itu valid. Misalnya, pernyataan privasi akan
menjelaskan: 
 bagaimana sebuah situs mengumpulkan informasi; 
 bagaimana informasi tersebut digunakan; 
 dengan siapa informasi tersebut dibagikan; 
 bagaimana pengguna dapat mengakses dan mengoreksi informasi; 
 bagaimana pengguna dapat memutuskan untuk menonaktifkan diri mereka sendiri dari
situs atau menahan informasi dari pihak ketiga. 

Kami menyimpulkan bagian tentang undang-undang privasi ini dengan ringkasan daftar periksa
dari langkah-langkah praktis yang diperlukan untuk mengaudit kepatuhan perusahaan terhadap
undang-undang perlindungan data dan privasi. Perusahaan harus:
1) Mengikuti panduan dan hukum privasi dan perlindungan konsumen di semua pasar lokal.
Menggunakan privasi lokal dan sertifikasi keamanan jika tersedia.
2) Beri tahu pengguna, sebelum meminta informasi tentang: 
 siapa perusahaan itu; 
 data pribadi apa yang dikumpulkan, diproses dan disimpan; a
 pa tujuan pengumpulan. 3
3) Mintalah persetujuan untuk mengumpulkan data pribadi yang sensitif, dan itu adalah
praktik yang baik untuk meminta sebelum mengumpulkan semua jenis data.
4) Yakinkan pelanggan dengan menyediakan pernyataan privasi yang jelas dan efektif dan
menjelaskan tujuan pengumpulan data.
5) Membiarkan individu tahu kapan 'cookies' atau perangkat lunak rahasia lain yang
digunakan untuk mengumpulkan informasi tentang mereka. 
6) Jangan mengumpulkan atau menyimpan data pribadi kecuali benar-benar diperlukan
untuk organisasi tujuan  Misalnya, nama dan alamat lengkap seseorang tidak boleh
diminta untuk memberikan kutipan online. Jika informasi tambahan diperlukan untuk
tujuan pemasaran, ini harus dijelaskan dan penyediaan informasi tersebut harus bersifat
opsional.
7) Ubah data yang salah saat diinformasikan dan beri tahu orang lain. Aktifkan koreksi di
tempat.
8) Hanya gunakan data untuk pemasaran (oleh perusahaan, atau pihak ketiga) jika pengguna
telah diberi tahu tentang kasus ini dan telah menyetujui hal ini. (Iniadalah opt-in.)
9) Menyediakan pilihan untuk customers to berhenti menerima informasi.
10) Gunakan teknologi keamanan yang tepat untuk melindungi informasi informasi
pelanggandi situs Anda. 

e-Aturan lain tentang e-commerce 

Sparrow (2000) mengidentifikasi delapan bidang hukum yang perlu menjadi perhatian pemasar
online. Meskipun undang-undang telah disempurnakan sejak saat itu, ini masih merupakan
kerangka kerja yang berguna untuk mempertimbangkan undang-undang yang menjadi subjek
pemasar digital. 

1 Memasarkan bisnis e-commerce Anda 

Pada saat penulisan, Sparrow menggunakan kategori ini untuk merujuk pada pembelian nama
domain untuk situs webnya. Sekarang ada kendala hukum lain yang juga termasuk dalam
kategori ini. Nama domain Nama domain mengacu pada nama server webdan biasanya dipilih
sama dengan nama perusahaan, mis Www..Perusahaan name.co m,nd ekstensi akan
menunjukkan jenisnya. 
Pendaftaran nama domain Sebagian besar perusahaan cenderung memiliki beberapa domain
(lihat akhir Bab 1 untuk pengenalan), mungkin untuk lini produk atau negara yang berbeda atau
untukpemasaran tertentu kampanye. Sengketa nama domain dapat muncul ketika seseorang atau
perusahaan telah mendaftarkan nama domain yang diklaim oleh perusahaan lain sebagai hak
mereka. Ini- kadangkadang disebutsebagai "cybersquatting '. 
Salah satu kasus paling terkenal dibawa pada tahun 1998 oleh Marks and Spencer dan pengecer
kelas atas lainnya, karena perusahaan lain, 'One In a Million Limited', telah mendaftarkan nama
seperti marks & spencer.com, british telecom.net dan sainsbury .com. Kemudian mencoba
menjual nama-nama ini untuk mendapatkan keuntungan. Perusahaan-perusahaan yang sudah
memiliki situs dengan alamat yang lebih akrab sepertimarksandspencers.co.uk, tetapi tidak
mengambil tindakan pencegahan register ing semua domain yang terkait dengan berbagai bentuk
ejaan dan atas yang berbeda-tingkat domains seperti .net. Tidak mengherankan, sebuah perintah
dikeluarkan terhadap One in a Million yang tidak lagi dapat menggunakan nama-nama ini. 
Masalah nama perusahaan yang disalahgunakan wsebagai umum selama1990-an, tahun  namun
perusahaan masih harus yakin untuk mendaftarkan semua nama domain yang terkait untuk setiap
merek sejak top baru-tingkat domnamaain yang CREdiciptakan melalui waktu seperti .biz dan.
eu. 
Jika Anda bertanggung jawab atas situs web, Anda perlu memeriksa bahwa domain names secara
otomatis diperbarui oleh perusahaan hosting Anda (seperti kebanyakan saat ini). Misalnya,.co.uk
domainharus diperbarui setiap dua tahun. Perusahaan yang tidak mengelola proses ini berpotensi
berisiko kehilangan nama domain mereka karena perusahaan lain berpotensi mendaftarkannya
jika nama domain sudah tidak berlaku. 

Menggunakan nama pesaing dan merek dagang dalam meta-tag (untuk optimisasi mesin pencari)
Meta-tag, yang merupakan bagian dari kode HTML sebuah situs digunakan untuk memasarkan
situs web dengan memungkinkan mereka untuktampil lebih menonjoldi mesin pencari sebagai
bagian dari optimasi mesin pencari (SEO) (lihat Bab 8). Beberapa perusahaan telah mencoba
memasukkan nama perusahaan pesaing ke dalam meta-tag.