6.

3 PENELITIAN PASAR FORMAL (FORMAL MARKET RESEARCH)

Informasi adalah unsur penting dalam merumuskan dan melaksanakan pemasaran yang strateginya
berhasil . Sistem informasi pemasaran harus menghasilkan arus informasi yang
berkesinambungan. Riset pasar, sebaliknya, adalah pengumpulan data yang sistematis dan spesifik
untuk proyek. American Marketing Association mendefinisikan riset pemasaran sebagai “aktivitas
yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi.” Dalam
riset pasar global, aktivitas ini dilakukan dalam skala global. Tantangan riset pasar global adalah
untuk mengenali dan menanggapi perbedaan nasional yang penting yang mempengaruhi cara
informasi dapat diperoleh. Ini termasuk perbedaan budaya, bahasa, ekonomi, politik, agama, sejarah,
dan pasar. Ada empat faktor lingkungan tertentu yang mungkin memerlukan upaya penelitian
internasional yang akan dilakukan berbeda dari penelitian domestic, yaitu:

1. Peneliti harus siap dengan parameter baru dalam berbisnis. Tidak hanya akan ada persyaratan
yang berbeda, tetapi cara penerapan aturan mungkin juga berbeda.
2. “ Cultural Megashock (kejutan budaya) ” dapat terjadi ketika personel perusahaan memahami
seperangkat asumsi berbasis budaya baru tentang menjalankan bisnis.
3. Perusahaan yang memasuki lebih dari satu pasar geografis baru menghadapi jaringan faktor
interaksi yang berkembang; penelitian dapat membantu mencegah kelebihan beban
psikologis.
4. Peneliti perusahaan mungkin harus memperluas definisi mereka tentang pesaing di pasar
internasional untuk memasukkan tekanan persaingan yang tidak akan ada di pasar domestik.

Riset pasar dapat dilakukan dengan dua cara berbeda, yaitu:

1. Perusahaan dapat merancang dan mengimplementasikan studi dengan staf internal

2. Mrnggunakan perusahaan luar yang mengkhususkan diri dalam riset pasar

 Step 1 : Persyaratan Informasi (Information Requirements)

Penelitian formal sering dilakukan setelah masalah atau peluang telah

diidentifikasi. Sebuah perusahaan mungkin perlu untuk melengkapi persepsi langsung dengan
informasi tambahan untuk menentukan apakah suatu negara tertentu atau pasar regional tidak, pada
kenyataannya, menawarkan potensi pertumbuhan yang baik. Berapa proporsi pelanggan potensial
yang dapat diubah menjadi pelanggan aktual? Apakah pesaing membuat terobosan di satu atau lebih
pasar penting di seluruh dunia? Apakah penelitian tentang preferensi rasa lokal diperlukan untuk
menentukan apakah suatu produk makanan harus diadaptasi? Sebuah kebenaran dari riset pasar
adalah bahwa masalah yang didefinisikan dengan baik adalah masalah yang setengah terpecahkan.

 Step 2 : Definisi Masalah (Problem Defination)

Nilai-nilai dan keyakinan negara asal seseorang memengaruhi penilaian budaya atau negara asing,
kriteria referensi diri (SRC) bekerja. Kecenderungan SRC menggaris bawahi pentingnya memahami
lingkungan budaya pasar global, seperti yang diilustrasikan pada contoh berikut:

Ketika Mattel pertama kali memperkenalkan Barbie di Jepang, para manajer berasumsi bahwa gadis-
gadis Jepang akan menganggap desain boneka itu sama menariknya dengan gadis-gadis Amerika,
mereka tidak melakukannya.
Saat mendekati pasar global, yang terbaik adalah memiliki "mata terbuka lebar." Dengan kata
lain, pemasar harus menyadari dampak yang dapat ditimbulkan oleh SRC dan asumsi lintas budaya
lainnya. Kesadaran tersebut dapat memiliki beberapa efek positif. Pertama, dapat meningkatkan
kemauan manajemen untuk melakukan riset pasar sejak awal. Kedua, kesadaran akan SRC dapat
membantu memastikan bahwa upaya penelitian dirancang dengan bias negara asal atau negara kedua
yang minimal. Ketiga, hal itu dapat meningkatkan penerimaan manajemen terhadap temuan
penelitian bahkan jika temuan tersebut bertentangan dengan pengalaman pemasaran yang “sudah
dicoba dan benar” di pasar lain.

 Step 3: Memilih Unit Analisis (Choosing The Unit of Analysis)

Langkah selanjutnya melibatkan kebutuhan untuk mengidentifikasi di bagian dunia mana perusahaan
harus melakukan bisnis dan untuk mencari tahu sebanyak mungkin tentang lingkungan bisnis di area
yang diidentifikasi. Unit analisis mungkin satu negara, atau mungkin wilayah seperti Eropa atau
Amerika Selatan. Dalam beberapa kasus, pemasar tertarik pada segmen yang bersifat global. Data di
seluruh negara tidak diperlukan untuk semua keputusan memasuki pasar; dalam beberapa kasus, kota,
negara bagian, atau provinsi tertentu mungkin merupakan unit analisis yang relevan. Misalnya, sebuah
perusahaan yang sedang mempertimbangkan untuk memasuki China mungkin awalnya akan fokus
pada Shanghai. Terletak di provinsi Jiangsu, Shanghai adalah kota terbesar di China dan pelabuhan
utama. Karena Shanghai adalah pusat manufaktur , memiliki infrastruktur yang berkembang dengan
baik, dan merupakan rumah bagi penduduk dengan pendapatan per kapita yang relatif tinggi, itu akan
menjadi fokus logis dari upaya riset pasar.

 Step 4: Meneliti data Ketersediaan (Examining Data Availability)

Tugas pertama pada tahap ini adalah menjawab beberapa pertanyaan mengenai ketersediaan
data. Jenis data apa yang harus dikumpulkan? Dapatkah data sekunder misalnya, data yang tersedia
dalam file perusahaan, perpustakaan, jurnal industri atau perdagangan, atau database online
digunakan? Kapan manajemen membutuhkan informasi untuk membuat keputusan mengenai masuk
pasar? Pemasar harus mengatasi masalah ini sebelum melanjutkan ke langkah berikutnya dari proses
penelitian. Menggunakan data yang tersedia menghemat uang dan waktu: Sebuah studi pasar formal
dapat menghabiskan biaya ratusan ribu dolar dan membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk
menyelesaikannya.

Pendekatan murah untuk riset pasar dan pengumpulan data dimulai dengan riset meja. Dengan kata
lain, “Kunci untuk menciptakan cara yang hemat biaya untuk mensurvei pasar luar negeri adalah
dengan menaiki bahu mereka yang telah pergi sebelumnya.” Misalkan seorang pemasar ingin menilai
potensi pasar dasar untuk produk tertentu. Untuk membuat penentuan ini, sumber sekunder adalah
tempat yang baik untuk memulai.

Step 5: Menilai Nilai Penelitian (Assesing The Value of Research)

Ketika data tidak tersedia melalui statistik atau studi yang dipublikasikan, manajemen mungkin ingin
melakukan studi lebih lanjut tentang pasar, wilayah, atau segmen global masing-masing
negara. Namun, mengumpulkan informasi membutuhkan biaya. Dengan demikian, rencana riset
pemasaran juga harus menjelaskan nilai informasi ini bagi perusahaan dalam dolar (atau euro, atau
yen, atau mata uang lainnya) dibandingkan dengan biaya untuk mengumpulkannya. Apa yang akan
diperoleh perusahaan dengan mengumpulkan data ini? Apa yang akan menjadi biaya tidak
mendapatkan data yang dapat diubah menjadi berguna informasinya ? Penelitian membutuhkan
investasi uang dan waktu manajerial, dan perlu untuk melakukan analisis biaya manfaat sebelum
melangkah lebih jauh. Dalam beberapa kasus, perusahaan akan melakukan tindakan yang sama tidak
peduli apa yang diungkapkan oleh penelitian, bahkan ketika lebih banyak informasi diperlukan untuk
memastikan keputusan berkualitas tinggi, perkiraan biaya yang realistis dari studi formal dapat
mengungkapkan bahwa biaya untuk melakukan penelitian terlalu tinggi. Banyaknya pasar kecil di
seluruh dunia menimbulkan masalah khusus bagi peneliti. Potensi keuntungan yang relatif rendah di
pasar yang lebih kecil hanya membenarkan pengeluaran sederhana untuk riset pemasaran, sehingga
peneliti global harus merancang teknik dan metode yang menjaga pengeluaran sejalan dengan potensi
keuntungan pasar. Peneliti sering tertekan untuk menemukan hubungan ekonomi dan demografi yang
dapat menyebabkan perkiraan permintaan berdasarkan minimal informasi . Mungkin juga perlu
menggunakan penelitian survei murah yang menggunakan ketelitian statistik untuk mencapai hasil
dalam batasan anggaran penelitian pasar yang lebih kecil.

 Step 6: Desain Penelitian (Research Design)

Jika data sekunder dapat digunakan, peneliti dapat langsung ke langkah analisis data. Misalkan,
bagaimanapun, bahwa data tidak tersedia melalui statistik yang diterbitkan; sebagai tambahan,
anggaplah bahwa analisis biaya manfaat yang ditunjukkan pada langkah 5 telah dilakukan dan bahwa
keputusan telah dibuat untuk melanjutkan upaya penelitian.
  Step 7: Analisis Data (Data Analysis)

Data yang dikumpulkan sampai saat ini harus menjadi sasaran beberapa bentuk analisis jika ingin
berguna bagi para pengambil keputusan. Meskipun pembahasan rinci berada di luar cakupan teks ini,
tinjauan singkat tentang analisis data perlu dilakukan. Pertama, data harus disiapkan istilah terkadang
diperhatikan & digunakan sebelum analisis lebih lanjut dapat dilakukan. Harus dicatat dan disimpan
di lokasi pusat atau database. Ketika penelitian telah dilakukan di berbagai belahan dunia, proses
pengumpulan data ini dapat menimbulkan beberapa kesulitan. Peneliti mungkin ingin menentukan
berbagai hal: mean, median, dan modus; jangkauan dan standar deviasi dan bentuk distribusi.

Jika peneliti tertarik pada interaksi antar variabel, teknik interdependensi seperti analisis faktor,
analisis klaster, dan penskalaan multidimensi dapat digunakan untuk mempelajari aspek-aspek data
ini. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengubah sejumlah besar data menjadi unit yang
dapat dikelola program komputer khusus melakukan reduksi data dengan "menyaring" dari banyak
tanggapan survei beberapa faktor bermakna yang mendasari sikap dan persepsi. Analisis faktor
berguna dalam studi segmentasi psikografis dan juga dapat digunakan untuk membuat peta persepsi.

Analisis klaster memungkinkan peneliti untuk mengelompokkan variabel ke dalam klaster yang
memaksimalkan kesamaan dalam kelompok dan perbedaan antarkelompok. Jenis analisis ini memiliki
beberapa karakteristik analisis faktor: Analisis ini tidak mengklasifikasikan variabel sebagai dependen
atau independen, dan dapat digunakan dalam segmentasi psikografik. Analisis klaster sangat cocok
untuk riset pasar global karena dapat membantu membangun persamaan dan perbedaan di antara pasar
lokal, nasional, dan regional di dunia. Analisis tersebut juga dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi manfaat dan untuk mengidentifikasi peluang produk baru.

Penskalaan multidimensi (MDS) adalah teknik lain untuk membuat peta perseptual. Ketika peneliti
menggunakan MDS, responden diberi tugas untuk membandingkan produk atau merek, satu pasang
pada satu waktu, dan menilai mereka dari segi kesamaan. Peneliti kemudian menyimpulkan dimensi
yang mendasari penilaian tersebut. MDS sangat berguna ketika ada banyak al ternatives dari yang
untuk memilih minuman ringan, pasta gigi, atau merek otomotif, misalnya-dan
ketika konsumen mungkin mengalami kesulitan verbalisasi persepsi mereka. Untuk membuat peta
persepsi yang terdefinisi dengan baik, minimal delapan produk atau merek harus digunakan.

Konsumen dapat membedakan satu merek desainer dari merek lain dalam berbagai cara: seberapa
mudah membeli setiap merek, seberapa terlihat setiap merek, apakah merek tersebut menawarkan
jalur difusi, dan sebagainya.

 Step 8: Interpretasi dan Presentasi (Interpretation and Presentation)

Laporan berdasarkan riset pasar harus bermanfaat bagi manajer sebagai masukan
dalam proses pengambilan keputusan. Apakah laporan tersebut disajikan dalam bentuk tertulis, lisan,
atau elektronik melalui video, harus berhubungan dengan jelas dengan masalah atau peluang yang
diidentifikasi. Umumnya, disarankan untuk temuan utama dirangkum secara ringkas dalam sebuah
memo yang menunjukkan jawaban atau jawaban atas masalah yang pertama kali diajukan. Banyak
manajer tidak nyaman dengan jargon penelitian dan analisis kuantitatif yang kompleks. Untuk
mengatasi perlawanan mereka, hasil harus dinyatakan dengan jelas dan memberikan dasar bagi
tindakan manajerial. Jika tidak, laporan tersebut dapat berakhir hanya “disimpan” (tidak berfungsi
sebagai pengingat).
Data yang disediakan oleh sistem informasi perusahaan dan riset pasar menjadi semakin tersedia pada
dasar di seluruh dunia, menjadi mungkin untuk menganalisis pemasaran pengeluaran efektivitas
melintasi batas-batas nasional. Manajer kemudian dapat memutuskan di mana mereka mencapai
efektivitas marjinal terbesar untuk pengeluaran pemasaran mereka dan juga dapat menyesuaikan
pengeluaran yang sesuai.