MAKALAH

MANAJEMEN STRATEGI

EXTERNAL ENVIRONMENTAL ANALYSIS

DISUSUN OLEH:

NADIA SYARIFAH M.Z (A021191023)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

MANAJEMEN

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Mahakuasa karena telah memberikan

kesempatan pada saya untuk menyelesaikan makalah ini. Atas rahmat dan
hidayah-Nya lah sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
External Environment Analysis. Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas
mata kuliah Manajemen Strategi dari dosen Dr. Hj. Nuraeni Kadir, SE., M.Si..
Selain itu, penulis juga berharap agar makalah ini dapat menambah wawasan bagi
pembaca tentang External Environment Analysis.

Saya mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada ibu selaku dosen

mata kuliah Manajemen Strategi. Tugas yang telah diberikan ini dapat menambah
pengetahuan dan wawasan saya.

Saya menyadari makalah ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu
kritik dan saran yang membangun akan saya terima demi kesempurnaan makalah
ini.

Makassar, 17 April 2021

Penulis

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..................................................................................................2
DAFTAR ISI...........................................................................................................3

BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................4

1.1 LATAR BELAKANG.......................................................................................4

1.2 RUMUSAN MASALAH...................................................................................5

1.3 TUJUAN............................................................................................................5

BAB II PEMBAHASAN........................................................................................6

2.1 TUJUAN AUDIT EKSTERNAL......................................................................6

2.2 ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL.....................................................9

2.3 ANALISIS LINGKUNGAN INDUSTRI........................................................11

BAB III PENUTUP..............................................................................................15

3.1 KESIMPULAN................................................................................................15

3.2 SARAN............................................................................................................15

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................16

3
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Lingkungan sebagaimana umum diartikan meliputi kondisi, situasi keadaan,

peristiwa, dan pengaruh-pengaruh yang mengelilingi dan memengaruhi
perkembangan organisasi. Organisasi bahkan kadang-kadang dapat memengaruhi
lingkungan, tetapi yang paling umum adalah organisasi lebih banyak dipengaruhi
oleh lingkungan. Kekuatan-kekuatan dalam lingkungan tidak statis, tetapi harus
berubah sehingga keunikannya memberi dampak yang kadang-kadang juga unik
pada keputusan yang diambil oleh para eksekutif. Lingkungan eksternal, terdiri
atas dua faktor stratejik, yaitu peluang dan ancaman atau tantangan yang dihadapi
suatu organisasi / perusahaan sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk
mengambil keuntungan dari peluang dan hindari atau mengurangi dampak
ancaman.

Dalam mengamati lingkungan eksternal itu, ada beberapa sektor yang peka
secara stratejik, artinya bisa menciptakan peluang, atau sebaliknya merupakan
ancaman. Perkembangan teknologi misalnya, peraturan perundang-undangan, atau
situasi keuangan, dapat saja memberi keuntungan atau kerugian bagi organisasi /
perusahaan. Dalam buku (David, Fred R. 2011.) Tujuan dari audit eksternal
adalah untuk mengembangkan daftar peluang yang terbatas menguntungkan
perusahaan dan ancaman yang harus dihindari.

Lingkungan eksternal perusahaan seringkali bersifat menantang dan

kompleks. Karena efeknya terhadap kinerja, perusahaan harus mengembangkan
kemampuan yang di butuhkan untuk mengidentifikasi pelung dan ancaman yang
ada dalam lingkungan eksternal. Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai
komponen-komponen atau variable lingkungan yang berada atau berasal dari luar
organisasi atau perusahaan.

4
 Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan
umum (elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industri dan
perusahaan-perusahaan di dalamnya) dan lingkungan industri (faktor-faktor
ancaman masuknya peserta, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas
persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan tindakan serta tanggapan
bersaing). Pengertian perusahaan akan lingkungan eksternal adalah analisis
pesaing. Analisis lingkungan sering kali harus mengasumsikan lingkungan bisnis
yang tidak terbagi atas Negara atau batas. Analisis lingkungan eksternal
mencangkup empat langkah yang pertama scanning, monitoring, forecasting dan
assessing. Analisis lingkungan ini akan menghasilkan identifikasi peluang dan
ancaman.

1.2 Tujuan
1. Untuk mengetahui tujuan audit eksternal
2. Untuk mengetahui analisis lingkungan eksternal
3. Untuk mengetahui analisis lingkungan industri

1.3 Rumusan Masalah

1. Apa tujuan dari audit esternal secara detail ?
2. Bagaimana cara / tahapan menganalisis lingkungan eksternal yang tepat ?
3. Bagaimana cara / tahapan menganalisis lingkungan industri yang tepat ?

5
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Tujuan Audit Eksternal

Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar peluang

yang terbatas menguntungkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari.
Eksternal audit tidak ditujukan untuk mengembangkan daftar lengkap dari setiap
faktor yang memungkinkan mempengaruhi bisnis, sebaliknya ini ditujukan untuk
mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan dapat ditindaklanjuti
tanggapan. Perusahaan harus mampu merespon baik secara ofensif atau defensif
terhadap faktor-faktor tersebut dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan
peluang eksternal atau yang meminimalkan dampak dari potensi ancaman. Untuk
melakukan audit eksternal, perusahaan pertama-tama harus mengumpulkan
intelijen kompetitif dan informasi tentang ekonomi, sosial, budaya, demografi,
lingkungan, politik, tren pemerintahan, hukum, dan teknologi. Berbagai individu
dapat diminta untuk memantau sumber informasi, seperti majalah utama, jurnal
perdagangan, dan surat kabar.

Aspek-aspek dalam analisis lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi lima

kategori besar :

a) Kekuatan ekonomi (sistem dan struktur ekonomi, kondisi ekonomi

politik mikro, interaksi, sistem keuangan, dan dimensi regional dan
internasional), keputusan para eksekutif hanya dapat efektif apabila turut
memperhitungkan gejala-gejala perilaku kondisi ekonomi secara serius.
Dalam sektor ekonomi ini, informasi yang diperlukan adalah yang
berhubungan dengan kecenderungan-kecenderungan dalam pendapatan
nasional, inflasi, tingkat pengangguran, gaji dan upah, devaluasi, tingkat
pendapatan masyarakat, dan tidak ketinggalan faktor-faktor yang

6
 berhubungan dengan pemasaran produk dari organisasi publik dan
nonprofit, misalnya alumni perguruan tinggi.
b) Sosial & budaya, demografi, dan lingkungan alam kekuatan, hal
penting yang harus diperhatikan perusahaan menyangkut faktor demografi
diantaranya (ukuran populasi, geografis, distribusi, percampuran etnis, dan
distribusi pendapatan. Melihat dinamika perubahan, perusahaan harus
menganalisis perubahan faktor ini dalam konteks yang global bukan hanya
secara domestik.
c) Politik & pemerintahan, dan legal kekuatan (menjaga karakteristik dan
perilaku sistem politik yang berlaku, menganalisa pengaruh perkembangan
politik global, dan meninjau pengaturan institusi politik negara), Keluhan-
keluhan yang ditunjukkan melalui berbagai seminar dan media massa,
media sosial tentang adanya lembaga-lembaga publik dan nonprofit yang
kurang kompeten, hampir tidak pernah berhenti. bahkan para manajer dari
organisasi / perusahaan itu biasanya di tuntut untuk tetap terbuka dalam
memberikan pelayanannya kepada masyarakat, hatus tunduk kepada
hukum, peratuan dan petunjuk yang diberikan oleh pejabat yang
berwenang. Hal ini pula yang menjadi pertimbangan mengapa diperlukan
Ombudsman (lembaga negara yang mempunyai kewenangan mengawasi
penyelenggaraan pelayanan publik baik yang diselenggarakan oleh
penyelenggara negara dan pemerintahan termasuk yang diselenggarakan
oleh Badan Usaha Milik Negara). Biasanya diangkat oleh pemerintah,
namun memiliki tingkat inpendensi yang tinggi dengan tugas mewakili
kepentingan masyarakat dalam menyampaikan keluhan masyarakat
berkaitan dengan malpraktek adminstrasi pemerintahan dan pelanggaran
hak-hak asasi manusia.
d) Kekuatan teknologi (meninjau kemajuan teknologi, dan mengidentifikasi
kemungkinan pemanfaatan teknologi), Teknologi merupakan dimensi
yang banyak berpengaruh terhadap ketidakseimbangan organisasi /
perusahaan. Di mana unsur yang paling dinamis, yang memaksa para
pengambil keputusan untuk terus-menerus memantau perkembangan serta

7
 dampaknya yang menguntungkan dan ada yang merugikan, serta melihat
aspek mana dari teknologi itu yang langsung berpengaru. Beberapa hal
yang perlu dicari dalam bidang teknologi ialah informasi tentang biaya
yang disediakan pemerintah dan kalangan bisnis untuk keperluan
penelitian dan pengembangan, perlindungan hak paten ,hak cipta, dan
produk-produk teknologi baru.
e) Analisis kompetitif kekuatan / Analisis lingkungan industri,
Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi
yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki
implikasi yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasionalisasi
perusahaan. Menurut Michael E. Porter dalam konteks Competitive
Strategy (penting bagian dari eksternal audit mengidentifikasi saingan
perusahaan dan menentukan kekuatan, kelemahan, kemampuan, peluang,
ancaman, tujuan, dan strategi mereka), perumusan strategi bersaing
bertujuan menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya, yang dalam
hal ini diartikan sebagai analisis lingkungan industri tempat perusahaan
tersebut bersaing. Dengan kata lain, analisis lingkungan industri jauh lebih
penting dan lebih menentukan aturan persaingan dibandingkan dengan
analisis lingkungan umum karena kekuatan lingkungan umum dalam
memengaruhi persaingan bersifat sangat relatif. Artinya, jika terjadi
perubahan dalam lingkungan umum, seperti faktor ekonomi, sosial, politik
dan hukum, teknologi dan demografi, yang terkena pengaruh akibat
perubahan adalah industri yang bersangkutan. Dengan demikian, jika
terjadi perubahan pada lingkungan umum, kunci keberhasilannya terletak
pada kemampuan yang berlainan dari masing-masing perusahaan untuk
menanggulangi implikasi perubahan tersebut. Sekelompok faktor ancaman
masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan
intensitas persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan
dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi
antara lima faktor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai.
Tantangannya adalah untuk menentukan posisi dalam industri dimana

8
 perusahaan dapat mempengaruhi faktor-faktor tersebut dengan baik atau
dengan mempertahankan diri dari pengaruh faktor-faktor diatas.
Semangkin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan
industrinya, akan semakin besar pula kecendurungan perolehan laba di
atas rata-rata.

2.2 Analisis Lingkungan Eksternal

Kebanyakan perusahaan menghadapi lingkungan eksternal yang

berkembang secara cepat, kompleks dan global yang membuatnya semangkin sulit
diinterpretasikan. Untuk menghadapi lingkungan yang sering kali tidak jelas dan
tidak lengkap, perusahaan dapat menempuh cara yang disebut analisis lingkungan
eskternal (external environmental analysis) proses ini meliputi empat kegiatan
yaitu : scanning, monitoring, forecasting dan assessing. Dari empat komponen
analisis lingkungan diuraikan sebagai berikut :

a) Scanning Lingkungan

Usaha untuk memantau, memahami, dan menelusuri berbagai

kecenderungan dalam lingkungan organisasi di sebut scanning lingkungan
(environmental scanning). David (2011) menyebutnya sebagai eksternal audit. Ini
memang penting dan banyak menguntungkan karena ketidakpastian dalam
lingkungan memberi dampak yang luas pada aktivitas organisasi. Pada titik
keputusan satu, scanning lingkungan di lakukan dengan mencari sambil
menyeleksi data dalam lingkungan eksternal. Data yang di cari ialah yang
mempunyai kaitan dengan kegiatan organisasi / perusahaan yang dampaknya
terhadap organisasi / perusahaan baru terasa dalam jangka panjang. Pada titik
keputusan kedua, para eksekutif hendaknya mampu mengakui bahwa data tersebut
mempunyai dampak atau tidak bagi kegiatan organisasi / perusahaan. Kalau
ternyata ada, mereka pun harus mengakui perlunya perencanaan organisasi
direvisi dengan membuat prediksi-prediksi yang sedikit akurat.

9
 b) Monitoring

Pada saat melakukan monitoring, para penganalisis mengamati perubahan

lingkungan untuk melihat apakah, sebenarnya, suatu kecendurungan sedang
berkembang. Hal penting untuk suksesnya suatu monitoring adalah kemampuan
untuk mendeteksi arti dari setiap kejadian lingkungan. Sebagai contoh,
kecendurungan baru dalam hal dengan pendidikan dapat diperkirakan dari
perubahandalam dana pusat dan Negara bagian untuk lembaga pendidikan,
perubahan dalam persyaratan kelulusan sekolah menengah, atau perubahan isi
kurikulum sekolah tinggi. Dalam hal ini analis akan menentukan apakah peristiwa
yang berbeda ini menggambarkan suatu kecendurngan dalam pendidikan, dan jika
memang demikian, apakah data informasi lainnya harus dipelajari untuk
memantau kecendurangan tersebut.

c) Forecasting

Scanning dan monitoring berhubungan dengan apa yang terjadi dalam

lingkungan umum pada suatu waktu tertentu. Saat melakukan forecasting,
penganalisis mengembangkan proyeksi tentang apa yang akan terjadi, dan
seberapa cepat, sebagai hasil perubahan dan kecenderungan yang dideteksi
melalui scanning dan monitoring. Sebagai contoh, penganalisis dapat
memperkirakan waktu yang dibutuhkan suatu teknologi baru utnuk mencapi
pasar. Atau mereka juga dapat memperkirakan kapan prosedur pelatihan
perusahaan yang berbeda dibutuhkan untuk menghadapi perubahan komposisi
angkatan kerja, atau berapa lama waktu yang diperlukan bagi perubahan dalam
kebijakan perpajakan pemerintah untuk mempengaruhi pola konsumsi pelanggan.

d) Assesing

Tujuan dari assessing adalah untuk menentukan saat dan pengaruh

perubahan lingkungan serta kecenderungan dalam manajemen strategis suatu
perusahaan. Melalui scanning, monitoring dan forecasting, penganalisis dapat
mengerti lingkungan umum. Selangkah lebih maju, tujuan dari assessment adalah
untuk menentukan implikasi dari pengertian itu terhadap organisasi, tanpa

10
 assessment, penganalisis akan mendapatkan data yang menarik, tanpa mengetahui
relevansinya.

2.3 Analisis Lingkungan Industri

Ada lima model kekuatan Porter dari analisis kompetitif sangat luas
pendekatan yang digunakan untuk mengembangkan strategi di banyak industri.
Intensitas kompetisi di antara perusahaan sangat bervariasi di seluruh industri.

pengembangan potensi produk pengganti

Daya tawar pemasok Daya tawar konsumen

persaingan di antara
perusahaan yang bersaing

potensi masuknya pesaing baru

Hal-hal yang harus dilihat ataupun menjadi dasar analisis kekuatan, ada
lima faktor yaitu :

a) Pengembangan potensi produk pengganti

Pada dasarnya persaingan yang harus di hadapi oleh sebuah perusahaan,
bukanlah kepada perusahaan yang memiliki produk persis yang sama. Sering
kali perusahaan harus berhadapan dengan perusahaan – perusahaan yang
produknya merupakan subtitusi dari produk perusahaan pertama. Misalnya
saja, untuk membuat minyak goreng, bahan baku subtitusi selain dengan
sawit (CPO), sering digunakan orang minyak bunga matahari. Jadi produk
subtitusi disini memiliki fungsi yang sama/hamper sama dari produk yang
disubtitusi.
Ancaman produk subtitusi memiliki beberapa kondisi, misalnya :
a. Skala ekonomis
b. Switching coast

11
 c. Akses ke saluran distribusi. Biasanya produk yang sudah ada telah
memiliki akses distribusi.
b) Daya tawar pemasok
Bila pemasok memiliki daya tawar yang semakin kuat, maka dapat
dikatakan semakin kurang menarik industrinya. Ini biasanya terjadi pada
industri yang pemasoknya tergolong sedikit, yaitu hanya beberapa
perusahaan. Perusahaan yang ada dalam industri relative tidak memiliki
banyak alternatif untuk mendapatkan pemasokan tertentu.
Biasanya daya tawar kelompok pemasok kuat jika:
a. Hanya didominasi oleh sedikit perusahaan, sementara industri
pembelinya beragam.
b. Industri pembeli bukan merupakan pelanggan penting dari
kelompok pemasok.
c. Produk pemasok merupakan input penting bagi pembeli.
Semakin tinggi daya tawar pemasok, maka semakin rendah daya tarik
sebuah industri.
c) Daya tawar konsumen
Konsumen yang memiliki daya tawar menawar yang tinggi, dapat
mengancam daya saing perusahaan. Konsumen ini biasanya bisa memaksa
perusahaan untuk menurunkan harga atau menuntut meningkatkan kualitas
produk atau jasa dan lain-lain. Perusahaan memiliki beberapa kondisi yang
yang menentukan apakah daya tawar menawar pembeli menjadi tinggi.
a. Membeli dalam jumlah besar
b. Produk yang dibeli adalah standar
c. Swiching coast
d. Produk dari industri kurang begitu penting bagi pembeli
e. Pembeli memiliki informasi yang lengkap
d) Potensi masuknya pesaing baru
Bila sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah industri, maka secara
otomatis perusahaan yang ada akan terancam, karena ada kapasitas baru yang
bertambah serta kemungkinan dikelilingi pangsa pasar yang ada dan akan

12
 membuat tambahan permintaan pasokan atas sumber daya seperti SDM,
ataupun bahan baku. Semua ini akan mengganggu perusahaan-perusahaan
yang sudah ada terlebih dulu di dalam industri. Karena itu, semakin tinggi
potensi pelaku baru masuk, semakin tinggi potensi ancaman yang akan
dihadapi oleh pelaku yang ada didalamnya. Pemain baru dari sebuah industri
selalu membawa kapasitas baru dan harapan untuk mengambil pangsa pasar
dengan menekan harga, biaya, dan tingkat investasi yang diperlukan.
Biasanya mereka yang sudah punya kapasitas di pasar yang lain, punya
leverage (Daya Ungkit) untuk menggoyangkan persaingan.
e) Persaingan diantara perusahaan yang bersaing
Tindakan-tindakan perusahaan dalam sebuah industri selalu saling
terkait. Strategi-startegi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan selalu
membawanya pengaruh kepada intensitas persaingan. Selain ditentukan oleh
jumlah pelaku yang ada di dalam industri, intensitas persaingan ditentukan
juga misalnya oleh para pesaing yang memiliki kekuatan yang relatif sama.
Begitu pula apakah pelaku-pelaku ada di industri yang sudah lambat
pertumbuhannya, atau apakah biaya tetap menjadi lebih tinggi. Sementara itu
bila hambatan untuk ke luar dari industi tinggi, maka intensitas juga akan
terpengaruh . Semakin tinggi intensitas persaingan, tentu saja semakin kurang
menarik satu industri. Kurang menarik bagi mereka yang ada di dalamnya,
juga ada di luarnya bila ingin berpikiran masuk di dalamnya.

Dilihat dari sisi perusahaan / organnisasi yang mempertimbangkan akan

masuk dalam suatu industri, semakin kuat ancaman pelaku baru, ancaman produk
substitusi daya tawar pembeli dan daya tawar pemasok, intensitas persaingan,
semakin kurang menarik industri untuk dimasuki tidak. Begitupula dari satu sisi
perusahaan yang sudah ada didalamnya, mereka akan merasa sulit untuk meraih
keuntungan, berkembang, tumbuh. Begitu pula, semakin terbataslah kesempatan
perusahaan-perusahaan tersebut untuk memperoleh pendapat / keuntungan yang
tinggi. Karena itu, perusahaan harus punya analisis yang baik dan kemudian yang
berdasarkan itu memutuskan dengan bijak bagaimana strategi yang akan diambil

13
dan diimplementasikannya. Pada saatnya, analisis industri ini bersama analisis
ekternal yang umum, akan digabung dan dibandingkan relatif terhadap kekuatan
yang ada pada perusahaan.

Ada dua macam lingkungan eksternal :

a) Lingkungan eksternal makro

Pada lingkungan ini dimana perusahaan / organisasi tidak mempunyai

kemampuan untuk mengendalikan / mempengaruhi secara langsung.

b) Lingkungan eksternal mikro

Pada lingkungan ini dimana perusahaan / organisasi mempunyai sedikit

kemampuan untuk mengendalikan / mempengaruhi.

14
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan

umum (elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industry dan
perusahaan-perusahaan di dalamnya) dan lingkungan industri (faktor-faktor
ancaman masuknya peserta, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas
persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan tindakan serta tanggapan
bersaing). Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar
peluang yang terbatas menguntungkan perusahaan dan ancaman yang harus
dihindari. Eksternal audit tidak ditujukan untuk mengembangkan daftar lengkap
dari setiap faktor yang memungkinkan mempengaruhi bisnis, sebaliknya ini
ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan dapat
ditindaklanjuti tanggapan.

3.2 Saran

Dengan adanya analisis lingkungan eksternal ini perusahaan / organisasi

dapat mengetahuai bagaimana menghadapi faktor lingkungan umum yang terdiri
dari kekuatan ekonomi, teknologi, politik pemerintahan & hukum, dan sosial
budaya & demografi. Sedangkan dari faktor lingkungan industri dapat di lihat dari
ancaman pesaing baru, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli, produk pengganti,
dan intesitas persaingan.

15
 DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. 2011. Strategic Management Concepts and Cases 13th ed. New
Jersey: Publishing as Prentice Hall

16