MAKALAH

PENILAIAN EKSTERNAL

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memenuhi Tugas Kelompok

Mata Kuliah Manajemen Strategi

Dosen Pengampu:
Kuncoro Budi Riyanto, S.E., M.M.

Disusun Oleh:
Nurlina Herawati NPM 18630049
Sri Rahayu NPM 18630079

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH METRO

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI AKUNTANSI
2020
 KATA PENGANTAR

Pertama-tama kami mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan yang

Maha Esa karena atas berkat rahmat-Nya makalah yang berjudul“Penilaian
Eksternal”dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Makalah ini disusun sebagai
salah satu syarat untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah Manajemen
Strategi. Dalam penyusunan makalah ini, kami mendapat banyak bantuan,
masukan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, melalui
kesempatan ini kami menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Kuncoro Budi Riyanto, S.E., M.M. . selaku dosen pengampu yang telah
memberikan masukan dan bimbingan dalam penyusunan makalah ini.
2. Orang Tua penulis yang telah memberikan dorongan serta motivasi dalam
penyelesaian makalah ini.
3. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Metro, Program Studi Akuntansi
yang telah mendukung terselesaikannya makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna dan perlu
pendalaman lebih lanjut. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran
dari pembaca yang bersifat konstruktif demi kesempurnaan makalah ini. Penulis
berharap semoga gagasan pada makalah ini dapat bermanfaat bagi dunia
pendidikan pada khususnya dan pembaca pada umumnya.

Metro, Desember 2020

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL.......................................................................................... i
KATA PENGANTAR........................................................................................ ii
DAFTAR ISI....................................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang......................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah.................................................................................... 1
C. Tujuan Penulisan...................................................................................... 1

BAB II PEMBAHASAN
A. Sifat Audit Eksternal............................................................................... 2
B. Pandangan Organisasi Industri................................................................. 2
C. Analisis Industri: Matriks Evaluasi Faktor Eksternal.............................. 3
D. Kekuatan-kekuatan Eksternal Utama....................................................... 4
E. Analisis Kompetitif: Model Lima Kekuatan Porter................................. 5
F. Matriks Profil Kompetitif......................................................................... 7
G. Berbagai Alat dan Teknik Peramalan...................................................... 8

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan.............................................................................................. 9
B. Saran......................................................................................................... 9

DAFTAR PUSTAKA

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Penilaian ekternal atau disebut juga audit eksternal berfokus pada
upaya identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian yang berada di luar kendali
satu perusahaan. Audit eksternal mengungkap peluang-peluang dan ancaman-
ancaman besar yang dihadapi suatu organisasi sehingga manajer dapat
merumuskan strategi guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang
tersebut dan menghindar atau meminimalkan dampak dari ancaman yang
muncul. Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkan sebuah daftar
terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan
ancaman yang harus dihindarinya. Untuk mengetahui lebih dalam lagi tentang
penilaian/audit eksternal, maka kami akan berusaha memaparkannya dalam
makalah ini.

B. Rumusan Masalah
1. Jelaskan tentang sifat audit eksternal!
2. Bagaimana pandangan organisasi industri?
3. Apa saja kekuatan-kekuatan eksternal utama?
4. Jelaskan alat dan teknik peramalan!

C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui tentang sifat audit eksternal
2. Untuk mengetahui pandangan organisasi industri
3. Untuk mengetahui kekuatan-kekuatan eksternal utama
4. Untuk mengetahui alat dan teknik peramalan

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Sifat Audit Eksternal
Audit eksternal berfokus pada upaya identifikasi dan evaluasi tren dan
kejadian yang berada di luar kendali satu perusahaan. Audit eksternal
mengungkap peluang-peluang dan ancaman-ancaman besar yang dihadapi
suatu organisasi sehingga manajer dapat merumuskan strategi guna
mengambil keuntungan dari berbagai peluang tersebut dan menghindar atau
meminimalkan dampak dari ancaman yang muncul.

B. Pandangan Organisasi Industri

Audit eksternal berfokus pada identifikasi dan evaluasi tren dan
kejadian diluar kendali dari perusahaan tunggal, seperti:
1. Peningkatan persaingan asing 
2. Pergeseran populasi/penduduk
3. Penuaan masyarakat
4. Kecemasan konsumen dalam bepergian.
Volatilitas pasar saham pengaruh/tekanan eksternal dapat dibagi
menjadi lima kategori:
1. Pengaruh ekonomi 
2. Pengaruh sosial, budaya, demografi, dan lingkungan alam
3. Pengaruh politik, pemerintahan, dan hukum
4. Pengaruh teknologi
5. Pengaruh kompetitif
Tekanan eksternal tersebut mempengaruhi jenis produk yang
dikembangkan, strategi segmentasi pasar, jenis layanan yang ditawarkan, dan
pilihan bisnis untuk memperoleh atau menjual. Secara langsung, tekanan
eksternal mempengaruhi pemasok maupun distributor. Untuk melakukan audit
eksternal, perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan intelijen
kompetitif (data dan informasi pesaing) dan informasi tentang ekonomi, sosial,
budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, dan teknologi.

2
 Kemudian informasi tersebut harus diasimilasi dan evaluasi untuk
menghasilkan daftar kunci faktor eksternal yang terpenting. Freund
menegaskan bahwa kunci faktor eksternal harus:
1. penting untuk mencapai tujuan jangka panjang dan tahunan 
2. dapat diukur
3. berlaku untuk semua perusahaan yang bersaing
4. hirarkis

Pendekatan organisasi industrial (industrial organization––I/O)

terhadap keunggulan kompetitif menyatakan bahwa faktor-faktor (industri)
eksternal lebih penting dari pada berbagai faktor internal dalam upaya sebuah
perusahaan mencapai keunggulan kompetitif. Menurut para penganut I/O,
keunggulan kompetitif terutama ditentukan oleh pemosisian kompetitif dalam
industri. Bertindak secara strategis dari perspektif I/O mensyaratkan
perusahaan untuk bersaing di industri yang menarik, menghindari industri
yang lemah atau menurun, dan memahami sepenuhnya hubungan faktor
eksternal utama dalam industri yang menarik tersebut.
Para teoritikus I/O percaya bahwa industri di mana sebuah perusahaan
memilih untuk bersaing memiliki pengaruh yang lebih kuat pada kinerja
perusahaan tersebut daripada berbagai keputusan fungsional internal yang
dibuat manajer dalam hal pemasaran, keuangan, dan semacamnya.

C. Analisis Industri: Matriks Evaluasi Faktor Eksternal

Matriks evaluasi faktor eksternal memungkinkan para penyusun
strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya,
demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan
kompetitif. Matriks evaluasi faktor eksternal dapat dikembangkan dalam lima
langkah:
1. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan
dalam proses audit eksternal.
2. Berikan pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak
penting) sampai 1,0 (sangat penting). Bobot mengindikasikan signifikansi
relatif dari suatu faktor terhadap keberhasilan perusahaan.

3
 3. Berilah peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk
menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam
merespons faktor tersebut.
4. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor
bobot.
5. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor
bobot total untuk organisasi.

D. Kekuatan-kekuatan Eksternal Utama

1. Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik
potensial dari beragam strategi. Juga, ketika tingkat suku bunga naik,
pendapatan diskresioner menurun dan permintaan akan barang
diskresioner pun turun. Ketika harga saham naik, permintaan akan ekuitas
sebagai sumber modal bagi pengembangan pasar meningkat. Selain itu,
ketika pasar bertumbuh, kekayaan konsumen dan bisnis meluas.

2. Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan

Perubahan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan memiliki
dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar, dan konsumen.
Organisasi-organisasi kecil, besar, laba, dan nirlaba di semya industri
dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yang muncul dari
perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan.
Tren-tren sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk cara
orang hidup, bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Tren-tren baru itu
menciptakan jenis konsumen yang berbeda, dan konsekuensinya
menciptakan kebutuhan akan produk, jasa, dan strategi yang berbeda pula.

3. Kekuatan Teknologi
Internet bertindak sebagai mesin ekonomi nasional dan global yang
memacu pertumbuhan, sebuah faktor yang sangat penting dalam
kemampuan sebuah negara untuk meningkatkan standar hidup. Internet
mengubah hakikat terdalam dari peluang dan ancaman dengan mengubah

4
 siklus hidup produk, meningkatkan kecepatan distribusi, menciptakan
produk dan jasa baru, menghapuskan batasan-batasan pasar geografis
tradisional, dan mengubah perimbangan historis antara standarisasi produk
dan fleksibilitas. Tidak semua sektor ekonomi dipengaruhi secara sama
oleh kemajuan teknologi. Bagi para penyusun strategi di industri-industri
yang terpengaruh oleh perubahan teknologi yang cepat, identifikasi dan
evaluasi peluang serta ancaman teknologi bisa merepresentasikan bagian
terpenting dari audit eksternal.

4. Kekuatan Kompetitif
Salah satu bagian terpenting dari audit eksternal adalah
mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan,
kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan, dan strategi mereka.
mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing penting bagi
perumusan strategi yang berhasil.

E. Analisis Kompetitif: Model Lima Kekuatan Porter

Model lima kekuatan porter tentang analisis kompetitif adalah
pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di
banyak industri. Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima
Kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri
tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang
masuk akal:
1. Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan
kompetitif yang mempengaruhi perusahaan
2. Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan
3. Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup
untuk membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di
industri saat ini.
Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat
dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan:

5
1. Persaingan antar Perusahaan Saingan
Strategi yang dijalankan sebuah perusahaan dapat berhasil hanya
sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang
dijalankan perusahaan pesaing. Intensitas persaingan antar perusahaan
saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika
pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan
akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi
lazim.

2. Potensi Masuknya Pesaing Baru

Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat.
Hambatan bagi masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan
untuk mencapai skala ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk menguasai
teknologi dan trik-trik praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen
yang kuat, proferesi merek yang kuat, dll. Terlepas dari banyaknya
hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perusahaan baru
kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga
lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial. Oleh
karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaan-
perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi
perusahaan saingan baru, menyerang balik jika diperlukan, dan
memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.

3. Potensi Pengembangan Produk-produk Pengganti

Hadirnya produk-produk pengganti meletakkan batas tertinggi
untuk harga yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk
pengganti. Batas tertinggi harga setara dengan batas tertinggi laba dan
kompetisi yang lebih intens antar pesaing. Tekanan kompetitif yang
meningkat dari produk pengganti bertambah ketika harga relatif produk
pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan konsumen juga
turun. Kekuatan kompetitif produk bersaing bias diukur dengan penelitian
terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari

6
 rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas produksi dan
penetrasi pasar.

4. Daya Tawar Pemasok

Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu
industri, khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika
hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika
biaya peralihan ke bahan mentah lain sangat tinggi. Pada industri, penjual
menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk:
a. Mengurangi biaya persediaan dan logistik
b. Mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya
c. Meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta
mengurangi tingkat kecacatannya
d. Menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok
mereka

5. Daya Tawar Konsumen

Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang
mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memiliki daya tawar
yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut:
a. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau
pengganti pesaing.
b. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.
c. Jika mereka menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen.
d. Jika mereka memegang informasi tentang produk, harga, dan biaya
penjual.
e. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa
membeli produk.

F. Matriks Profil Kompetitif

Matriks profil kompetitif mengidentifikasi pesaing-pesaing utama
suatu perusahaan serta kekuatan dan kelemahan khusus mereka dalam
hubungannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. Faktor keberhasilan

7
 penting dalam matriks profil kompetitif mencakup isu-isu internal maupun
eksternal; karenanya, peringkatnya mengacu pada kekuatan dan kelemahan,
dimana 4 = sangat kuat, 3 = kuat, 2 = lemah, 1 = sangat lemah. Terdapat
beberapa perbedaan utama antara evaluasi faktor eksternal dan matriks profil
kompetitif. Pertama, faktor-faktor keberhasilan penting dalam matriks profil
kompetitif lebih luas, karena tidak mencakup data spesifik atau faktual dan
mungkin bahkan berfokus pada isu-isu internal. Faktor-faktor keberhasilan
penting dalam matriks profil kompetitif juga tidak dikelompokkan menjadi
peluang dan ancaman sebagaimana dalam evaluasi faktor eksternal. Dalam
matriks profil kompetitif, peringkat dan skor bobot total perusahaan-
perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel. Analisis
perbandingan ini memberikan informasi strategis internal yang penting.

G. Berbagai Alat dan Teknik Peramalan

Prakiraan/peramalan (forecast) adalah asumsi berdasar mengenai tren
dan kejadian di masa depan. Pembuatan ramalan merupakan sebuah aktivitas
yang kompleks karena terdapat berbagai faktor dan kejadian-kejadian yang
tidak diprediksi sebelumnya. Secara luas, alat peramalan dikategorikan
menjadi dua: teknik kuantitatif, dan teknik kualitatif. Ramalan kuantitatif
paling tepat ketika data historis tersedia dan ketika hubungan antar variabel-
variabel utama diharapkan tetap sama di masa mendatang.
Perencanaan menjadi mustahil tanpa asumsi. Menebak secara
membabi-buta tidak pernah boleh dilakukan dalam perumusan strategi, tetapi
asumsi masuk akal yang didasarkan pada informasi yang tersedia harus selalu
dibuat. Dengan mengidentifikasi kejadian-kejadian di masa depan yang dapat
memiliki dampak besar terhadap perusahaan dan dengan membuat asumsi-
asumsi yang masuk akal mengenai berbagai faktor ini, para penyusun strategi
bis menjalankan proses manajemen strategis. Asumsi hanya diperlukan untuk
tren dan kejadian di masa depan yang kemungkinan besar memiliki pengaruh
signifikan terhadap bisnis perusahaan.

8
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Audit eksternal berfokus pada upaya identifikasi dan evaluasi tren dan
kejadian yang berada di luar kendali satu perusahaan. Audit eksternal
mengungkap peluang-peluang dan ancaman-ancaman besar yang dihadapi
suatu organisasi sehingga manajer dapat merumuskan strategi guna
mengambil keuntungan dari berbagai peluang tersebut dan menghindar atau
meminimalkan dampak dari ancaman yang muncul.
Audit eksternal berfokus pada identifikasi dan evaluasi tren dan
kejadian diluar kendali dari perusahaan tunggal, seperti: peningkatan
persaingan asing, pergeseran populasi/penduduk, penuaan masyarakat dan
kecemasan konsumen dalam bepergian. Kekuatan-kekuatan eksternal utama
terdiri dari kekuatan ekonomi, kekuatan sosial, budaya, demografis, dan
lingkungan, kekuatan teknologi dan kekuatan kompetitif.
Prakiraan/peramalan (forecast) adalah asumsi berdasar mengenai tren
dan kejadian di masa depan. Pembuatan ramalan merupakan sebuah aktivitas
yang kompleks karena terdapat berbagai faktor dan kejadian-kejadian yang
tidak diprediksi sebelumnya. Secara luas, alat peramalan dikategorikan
menjadi dua: teknik kuantitatif, dan teknik kualitatif. Ramalan kuantitatif
paling tepat ketika data historis tersedia dan ketika hubungan antar variabel-
variabel utama diharapkan tetap sama di masa mendatang.

B. Saran
Demikian makalah yang dapat penulis buat sesuai dengan kemampuan
dan keterbatasan literatur. Penulis menyadari mungkin makalah ini masih
terdapat kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang sifatnya
membangun sangat kami harapkan untuk kesempurnaan makalah ini.

9
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.academia.edu/16133671/Manajemen_Strategik_Penilaian_Eksternal
https://www.google.com/search?client=firefox-be&q=penilaian+eksternal+
manajemen+strategi
https://www.webillian.com/2020/03/manajemen-strategis-pengukuran-eksternal.
html

10