MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

RPS 6

DOSEN PENGAMPU : DR. Ni Wayan Ekawati, S.E., M.M

Oleh Kelompok 5 :

Made Ayuni Dindasari (1607521128)

Ni Made Padmawati (1607521154)

Desak Made Putriasih (1707521048)

Adinda Hana Salsabila (1707521055)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019

1
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha – usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing –
masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern terdiri dari tiga tahap yaitu:
segemnetasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi
pasar (positioning) (Kotler, 1997). Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah
perusahaan juga harus mengidentifikasi cara – cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan
produknya dan memilih kompetitif positioning. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan
merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing (Kotler,1997). Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler,1997).
1.2 Rumusan Masalah
1) Apa yang dimaksud diferensiasi ?
2) Apa yang dimaksud positioning fisik ?
3) Apa yang dimaksud positioning persepsi ?
4) Bagaimana proses positioning ?
5) Apa saja kendala dalam keputusan positioning?
6) Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning?
1.3 Tujuan
Agar mahasiswa dan mahasiswi mampu memahami dan mengerti mengenai diferensiasi
dan positioning.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Diferensiasi: Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli
pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus
memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya
lebih rendah, atau keduanya. Sebagian, diferensiasi adalah mengapa orang membeli.
Konsumen membeli novel terbaru John Grisham karena mereka tahu itu akan menjadi
halaman paling atas, berbeda dari halaman terakhir Grisham yang mereka baca, dan sulit
untuk meletakkannya. Konsumen membelinya dari Amazon.com karena mereka tahu pilihan
Amazon yang sangat banyak, dan sistem pemesanan satu-klik-nya hanya membutuhkan
waktu satu menit. Atau konsumen membelinya dari megastore karena menyenangkan untuk
menelusuri atau dari toko buku lokal karena merasa baik tentang mendukung pedagang lokal.
Konsumen membelinya di supermarket karena nyaman. Semua strategi penjualan buku yang
berbeda, dan akan menarik bagi konsumen yang berbeda (segmen pasar yang berbeda) pada
waktu yang berbeda, untuk tujuan pembelian-buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak
bervariasi, konsumen akan memiliki alasan untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan
konsumen akan membeli buku – buku dimana konsumen mendapatkan paling murah atau
paling nyaman, meskipun bahkan dalam kasus seperti itu, harga yang lebih murah atau
kenyamanan yang lebih penting masih merupakan perbedaan.

Diferensiasi Dalam Stategi Bisnis

Buku klasik Michael Porter pada keunggulan kompetitif mengidentifikasi tiga strategi
generik: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus, seperti di tampilkan di 7.1. Strategi ini
yang berbeda dalam lingkup target pasar dan kebutuhan pasar yang mereka layani (lingkup
kompetitif luas atau sempit) dan apakah mereka mendasarkan keunggulan kompetitif pada
biaya rendah (harga yang lebih rendah kepada konsumen untuk setara produk) atau
diferensiasi (produk yang lebih unggul pada beberapa dimensi penting) merupakan cara khas
yang berbeda dimana perusahaan dapat bersaing untuk pikiran dan dompet dari pelanggan di
pasar target mereka. Porter berpendapat bahwa strategi terburuk adalah harus “terjebak di
tengah – tengah”, untuk tidak berbeda atau lebih rendah dalam biaya dari seorang pesaing.

3
Perusahaan dalam posisi menawarkan pelanggan sedikit alasan untuk tidak mengambil bisnis
di tempat lain. Namun pelanggan tidak benar – benar membeli strategi. Mereka membeli
barang dan jasa yang spesifik dan pelaksanaan yang efektif: pengiriman tepat waktu, instalasi
yang tepat, layanan pelanggan responsif, dan sebagainya. Dengan demikian, strategi di
implementasikan di tingkat pasar produk, dimana diferensiasi terletak di jantung produk.

Diferensiasi Anatara Barang dan Jasa

Seperti yang kita lihat dalam bab sebelumnya, pelanggan dalam satu segmen pasar
telah mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda dalam beberapa cara dari pelanggan
mereka di segmen lain. Positioning memungkinkan pemasaran untuk memanfaatkan dan
tanggap terhadap perbedaan – perbedaan tersebut dan barang – barang tertentu dalam posisi
dan layanan agar dapat lebih memenuhi kebutuhan konsumen dalam satu atau lebih dari
segmen ini. Perbedaan ini berupa fisik. Sol Nike original waffle adalah perbedaan seperti
yang kita lihat di bab 6. Tetapi perbedaan juga bisa persepsi, seperti dengan produk
selanjutnya Nike yang diuntungkan dari dukungan oleh John Mc Enroe, Michael Jordan, dan
atlet terkenal lainnya. Menciptkan perbedaan baik fisik dan persepsi, menggunakan semua
elemen dari bauran pemasaran-produk, harga, promosi, dan distribusi keputusan yang
berusaha untuk mencapai positioning yang efektif.

Exhibit 7.1 Strategi Kompetitif Generik

Keunggulan Bersaing

Low Cost Diferentatiation

Lingkup Persaingan Target Luas Stragtei Cost Leadership Diferentation Strategy

Target Sempit Focus Strategy Focus Strategy

(Cost-Based) (Diferentation-Based)

2.2 Positioning Fisik

Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap
pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada
beberapa set karakteristik fisik obyektif. Dalam banyak kasus analisis positioning fisik dapat
memberikan informasi yang berguna untuk manajer pemasaran, khususnya pada tahap awal
untuk mengidentifikasi dan merancang penawaran untuk produk baru.

4
 Meskipun terutama didasarkan pada teknis bukan pada data pasar, perbandingan fisik
dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis positioning. Ini terutama berlaku
dengan penawaran yang kompetitif dari barang – barang industri dan jasa, yang pembeli
biasanya mengevaluasi sebagian besar pada dasar karakteristik tersebut. Di samping itu,
kontribusi untuk lebih baik pada pemasaran/R&D antar muka dengan menentukan kunci
karakteristik produk fisik, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan
mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lainnya, dan dapat
menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya karakteritik fisik produk
tertentu yang diinginkan), yang, pada gilirannya, dapat mengungkapkan peluang untuk masuk
peluang produk baru.

Keterbatasan Positioning Fisik

Perbandingan sederhana hanya pada dimensi fisik menawarkan alternatif biasanya

tidak memberikan gambaran lengkap posisi relatif karena, seperti yang kita catat sebelumnya,
posisi akhirnya terjadi dalam pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik suatu produk fisik,
paket, nama merek, harga, dan layanan pendukung dapat di rancang untuk mencapai posisi
tertentu di pasar, pelanggan dapat melampirkan kurang begitu penting ke beberapa
karakteristik ini daripada, atau melihat mereka berbeda dari, apa yang perusahaan harapkan.
Juga sikap konsumen terhadap suatu produk seringkali di dasarkan pada atribut sosial atau
psikologis tidak setuju untuk perbandingan obyektif, seperti persepsi estetika terhadap
produk, sporty, atau status gambar (misalnya, di Amerika Serikat, Perancis anggur secara
tradisional dianggap sangat mahal atau dianggap sebagai iringan untuk makanan Perancis).
Akibatnya, analisis positioning persepsi - apakah, yang bertujuan untuk menemukan
peluang untuk masuk produk baru atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi penawaran
saat ini – sangat penting.

2.3 Positioning Persepsi

Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk,
terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan
mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di
antara penawaran yang kompetitif. (Untuk perbedaan utama antara analisis positioning
produk fisik dan persepsi, lihat exhibit 7.3). Banyak konsumen tidak ingin diganggu tentang
karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak membeli ini, tetapi sifat fisik
mempengaruhi manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik produk tentu

5
mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya mengevaluasi produk yang lebih
baik atas dasar apa yang dilakukannya daripada apa itu. Jadi, misalnya, obat sakit kepala
dapat dinilai dari seberapa cepat membawa bantuan, pasta gigi pada kesegaran napas
disediakan, bir di rasa, dan tentang bagaimana kenyamanan kendaraan saat di naiki.

Evaluasi untuk banyak produk adalah subyektif karena dipengaruhi oleh faktor lain
selain sifat fisik, termasuk cara produk yang disajikan, pengalaman masa lalu kita dengan
produk, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik dapat
dianggap sebagai perbedaan karena sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan.
Sebagai contoh, beberapa orang akan membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin
dibandingkan untuk label pribadi aspirin tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk
yang sama.

Exhibit7.3 Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan Persepsi

Positioning fisik Positioning persepsi
orientasi teknis orientasi konsumen
karakteristik fisik atribut persepsi
langkah-langkah tujuan tindakan persepsi
data yang telah tersedia kebutuhan riset pemasaran
sifat fisik merek posisi merek persepsi dan intensitas
positioning
sejumlah besar dimensi sejumlah dimensi
merupakan dampak spesifikasi produk merupakan dampak spesifikasi produk
dan komunikasi
impilikasi langsung R & D R & D implikasi perlu diinterpretasikan
TUAS PEMASAR BISA DI GUNAKAN UNTUK MEMBANGUN POSITIONING

Konsumen atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik maupun lainnya
antara barang atau jasa dalam suatu kategori produk, tentu saja. Pengambil keputusan
pemasaran berusaha untuk memenangkan posisi tertentu dalam pikiran konsumen akan
berusaha untuk memberkati produk mereka dengan berbagai macam atribut, yang dapat
dikategorikan sebagai berikut:

1) Fisik sederhana berdasarkan atribut. Ini berkaitan langsung dengan dimensi tunggal
fisik seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin ada korespondensi
langsung antara dimensi fisik dan atribut persepsi, analisis konsumen persepsi produk

6
 pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik bagi strategi pemasaran.
Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin 23,2 dan 25,8 mil per
galon dapat di rasakan konsumsi bensin yang sama.
2) Fisik komplek berdasarkan atribut. Karena kehadiran sejumlah besar karakteristik
fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk mengevaluasi penawaran
yang kompetitif. Perkembangan indikator ringkasan seperti biasanya subyektif karena
kepentingan relatif melekat pada isyarat yang berbeda. Contohnya atribut komposit
adalah kecepatan dari sebuah sistem komputer, ruang mobil, dan produk atau jasa
yang menjadi pemakai yang ramah.
3) Atribut pada dasarnya abstrak. Meskipun atribut persepsi dipengaruhi oleh
karakteristik fisik, mereka tidak berhubungan dengan mereka dengan cara langsung.
Contohnya termasuk keseksian parfum, kualitas anggur Perancis, dan gengsi mobil.
Semua atribut ini sangat subjektif dan sulit untuk karakteristik fisik selain oleh
pengalaman.
4) Harga. Harga produk dapat menyimpulkan atribut lainnya, seperti kualitas yang
tinggi yang tinggi atau rendah .

Pentingnya atribut persepsi dengan komponen subyektif mereka bervariasi konsumen

dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen akrab dengan kelas
produk yang diberikan cenderung lebih mengandalkan karakteristik fisik dan kurang pada
atribut persepsi dari konsumen yang kurang akrab dengan kelas produk. Juga dapat dikatakan
bahwa sementara persepsi positioning produk sangat penting untuk barang-barang konsumen
tahan lama, seperti belum tentu kasus untuk barang-barang (seperti kendaraan sport ) dan
banyak barang-barang industri.

Meskipun ada kebenaran yang cukup dalam pernyataan, atribut persepsi harus
dipertimbangkan dalam posisi sebagian besar produk. Salah satu alasannya adalah kesamaan
tumbuh dari karakteristik fisik lebih banyak dan lebih produk. Hal ini akan meningkatkan
pentingnya, dimensi sebagian besar subjektif lainnya. Mempertimbangkan, misalnya, apakah
Nike Air Jordan sepatu basket akan dijual juga tanpa dukungan basket jagoan Michael Jordan
dan kehadirannya dalam iklan mereka.

2.4 Mempersiapkan Dasar Untuk Strategi Pemasaran: Proses Positioning

7
 Memposisikan produk baru di benak konsumen atau reposisi produk saat ini
melibatkan serangkaian langkah. Langkah-langkah ini berlaku untuk barang dan jasa, di pasar
domestik maupun internasional, dan tagihan untuk produk baru atau yang ada.
Setelah manajer memilih satu set yang relevan penawaran yang bersaing melayani
target pasar (langkah 1), mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan
atribut produk yang penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran (langkah 2). (Langkah 3)
melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka tentang
berbagai macam sesaji, dan pada (langkah 4) peneliti menganalisis informasi ini untuk
menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas dari sana ( apakah
itu menduduki posisi yang dominan? ), serta orang-orang dari pesaing.
Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut
determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut (langkah 5). Hal ini
memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari
pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif (langkah 6). Dan akhirnya, pada
(langkah 7), manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan
positioning mereka telah tercapai.

8
Exhibit 7.4 Langkah – langkah dalam Proses Positioning

1.Mengidentfikasi satu set produk kompetitif

yang relevan untuk melayani target pasar.

2. Mengidentifikasi set atribut determinan

yang mendefinisikan "ruang produk" di
mana posisi korban saat ini berada.

3. Mengumpulkan informasi dari sampel

dari pelanggan dan calon pelanggan
tentang persepsi masing-masing produk di
menentukan atribut.

4. Menentukan produk saat ini lokasi

(positioning) dalam ruang produk dan
intensitas dari sana.

5. Menentukan kombinasi yang paling

disukai menentukan atribut .

6. Periksa pelanggan kombinasi yang mengidentifikasi posisi di

paling disukai penentuan atribut. mana produk baru tambahan
mungkin ditempatkan

7. Menulis pernyataan posisi atau

proposisi nilai untuk memandu
pengembangan dan implementasi strategi
pemasaran.

Langkah 1: Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang Relevan

Positioning analisis berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis, kategori

produk, dan lini produk tertentu atau merek. Pada tingkat perusahaan atau unit bisnis, analisis
tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis
diposisikan relatif terhadap pesaingnya.

Pada tingkat kategori produk, analisis meneliti persepsi pelanggan tentang jenis
produk mereka yang mungkin dianggap sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar
yang sama. Anggaplah, misalnya, sebuah perusahaan yang mempertimbangkan

9
memperkenalkan sarapan minuman baru instan. Produk baru harus bersaing dengan sarapan
makanan lain, seperti daging dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji. Untuk
memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh posisi persepsi pelanggan
untuk produk baru di pasar.

Langkah 2: Mengidentifikasi Atribut Determinan

Posisioning dapat didasarkan pada berbagai atribut beberapa dalam bentuk pengganti
yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat sebagai dasar penentuan posisi.
Beberapa basis umum adalah sebagai berikut:

1. Fitur yang sering digunakan dalam positioning produk fisik dan oleh karena itu,
dengan produk industri. Contoh penggunaannya sistem unik yang dibuat Amazon
yaitu “1-click”
2. Manfaat, seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Contoh di sini Norelco
pencukur jenggot yang menjanjikan “kedekatan dan kenyamanan pencukuran”.
3. Asal Usul/Keturunan termasuk siapa yang membuatnya
4. Proses manufaktur Contohnya adalah pernyataan Jaeger LeCoultre - tentang jam
tangan nya, “kita tahu jam kami sempurna, tapi kami mengambil lagi 1.000 jam hanya
untuk memastikan.”
5. Bahan sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian
mengatakan baju olahraga mereka hanya dibuat dari kapas murni.
6. Dukungan dua jenis yang oleh para ahli (“menemukan mengapa lebih dari 5.000
dokter Amerika dan profesional medis memakai kasur Swedia ini”- Tempor Pedic)
dan orang-orang seperti Michael Jordan menggunakan sepatu Nike.
7. Perbandingan dengan produk pesaing

8. ProLingkungan posisi berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga

negara yang baik (“karena kita mendaur ulang lebih dari 100 juta botol plastik per tahun,
tempat pembuangan sampah bisa diisi dengan hal-hal lain, seperti tanah, misalnya” Philips
Petroleum, sekarang bagian dari Conoco Phillips)
9. Harga/kualitas yang digunakan dalam kasus – kasus seperti Wal-Mart berhasil
memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga.

Langkah 3: Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk Produk di Set

Kompetitif

10
 Setelah mengidentifikasi satu set produk yang bersaing, pemasar perlu tahu apa
atribut yang menentukan target pasar dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan. Dia
juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda di set kompetitif dilihat pada atribut tersebut.
Biasanya ini pengetahuan pasar dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian
kualitatif, mungkin wawancara atau fokus group, untuk mempelajari atribut yang
menentukan. Kemudian penelitian kuantitatif berikut, mungkin survei konsumen tentang
persepsi mereka, bersama-sama data tentang bagaimana bersaing antara skor produk pada
atribut tersebut.

Langkah 4 : Menganalisis Posisi Produk Saat Ini di Set Kompetitif

Penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang posisi dari produk
yang telah ditentukan untuk berada di set kompetitif. Ada dua alat yang berguna untuk
melakukannya. Salah satunya adalah jaringan positioning juga disebut peta persepsi. Yang
lainnya adalah kurva nilai. Positioning grid memberikan representasi visual dari posisi
berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam jangka (biasanya) dua atribut determinan.
Dimana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan dalam analisis positioning,
multidimensi grid, atau beberapa jaringan diproduksi alternatif, kurva nilai , yang terdiri lebih
dari hanya dua dimensi.

Sebagian besar merek memiliki posisi sedikit atau tidak ada di benak banyak
konsumen. Sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir atau lebih, lebih dari 200 minuman
ringan baru telah diperkenalkan, sebagian besar yang tidak diperhatikan atau diingat oleh
konsumen.

Langkah 5: Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling Dipilih

Ada beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkan
mereka dalam analisis positioning. Misalnya, survei responden dapat diminta untuk berpikir
tentang produk yang ideal dan merek dalam kategori produk -- merek hypotechnical memiliki
kombinasi sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa
menilai produk mereka yang ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Sebuah
pendekatan alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan
antara pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan tingkat preferensi masing-
masing. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat

11
menemukan titik yang ideal relatif responden terhadap posisi dari berbagai merek yang ada di
peta ruang produk.

Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan perdagangan antara mereka
adalah teknik statistik yang disebut analisis conjoint. Pelanggan yang disurvei dan diminta
preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hypotechnical, masing-
masing dengan atribut yang sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data yang dihasilkan,
pemasar dapat mempelajari beberapa atribut yang lebih penting dari yang lain. Hasil ini
kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi seperti yang dijelaskan di sini.

Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan

Daya Tarik Segmen

Kriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang
dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik ideal pelanggan
mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara
bersamaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan
dari merek yang berbeda. Ketika kelompok titik ideal pelanggan dalam dua atau lebih lokasi
di ruang produk peta, analis dapat mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang
berbeda . Untuk tujuan analitis, setiap kelompok diwakili oleh lingkaran yang membungkus
sebagian besar poin yang ideal untuk segmen itu, ukuran lingkaran mencerminkan proporsi
relatif dari pelanggan dalam segmen tertentu.

Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi Atau Proposisi Nilai Untuk Memandu

Pengembangan Strategi Pemasaran

Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar tertentu dan
harus memperhitungkan posisi pesaing saat ini, dan juga harus mencerminkan daya tarik saat
ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran, pertumbuhan yang diharapkan, dan kendala
lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif dari kompetitor. Informasi tersebut,
bersama-sama dengan analisis biaya yang diperlukan untuk memperoleh dan
mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian terhadap implikasi ekonomi dari
strategi positioning pasar yang berbeda.

12
 Produk yang paling sukses diposisikan berdasarkan satu atau, paling tidak, dua atribut
penentu, baik fisik maupun persepsi. menggunakan lebih sederhana yang membingungkan
konsumen. Pizza Domino di Amerika Serikat, di awal hari, fokus positioning hanya pada
pengiriman yang cepat, karena itu adalah ukuran utama keunggulan kompetitif yang
didirikannya. Sementara ada banyak hal domino yang bisa dikatakan tentang pizza itu sendiri,
misalnya, memilih untuk fokus posisi pada titik kunci diferensiasi: pengiriman cepat. Baru-
baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri pizza, Domino yang di
tambahkan perangkat retensi hangat untuk kontainer pengirimiman dan menambahkan posisi
kedua atribut: hangat. Papa John, pendatang yang lebih baru dalam bisnis pizza, posisi korban
di seluruh atribut tunggal, kualitas pizza, dengan frase promosinya, “Bahan-bahan yang lebih
baik. Pizza yang lebih baik.”

2.5 Kendala dalam Keputusan Positioning

Kita catat sebelumnya dalam bab ini bahwa itu umumnya diinginkan untuk
mengidentifikasi proposisi penjualan yang unik yang menjelaskan bagaimana produk
dibedakan dari orang lain. Sebuah buku baru oleh Patrick Barwise dan Sean Meehan
berpendapat, bagaimanapun, bahwa bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional,
pembeli jarang mencari keunikan. Mereka berpendapat bahwa sejauh mana suatu merek
dapat tumbuh untuk mendominasi kategori adalah refleksi dari berapa banyak pengguna
dalam kategori percaya itu akan memberikan manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat
kecil bahwa beberapa pemasar terlalu khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata
mereka. Dengan demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat
yang paling penting bagi target pelanggan–bahkan jika pesaing lain melakukan hal yang
sama-dan tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak
terlalu penting.

Sebuah peringatan kedua adalah pertanyakan apakah, jika ada yang membedakan,
harus fokus pada atribut fitur-nyata dari barang atau jasa itu sendiri, seperti pintu-samping
airbag Volvo and fitur atau pengaman lainnya-manfaat fitur-memberikan keamanan, dalam
kasus Volvo. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa,
untuk memperoleh manfaat tertentu. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan
mereka sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting.

Tapi kata-kata yang murah, bagi pemasar serta untuk pemilu politisi-janji tahun.
Untuk menjadi kredibel dalam menceritaka manfaat, pemasar harus kembali memberikan

13
kata-kata mereka dengan fitur yang benar-benar memberikan manfaat yang dijanjikan.
Tantangan untuk strategi pemasaran, kemudian, adalah untuk menjaga manfaat sebagai fokus
dari proposisi nilai dan di bagian atas pikiran semua orang - penulis menyalin, tenaga
penjualan, setiap orang yang menjual dalam satu atau cara lain - tetapi menemukan cara
untuk mendukung kredibel dan efektif mengkomunikasikan manfaat yang diklaim.
Melakukannya jauh lebih sulit daripada kedengarannya, itulah sebabnya mengapa begitu
banyak iklan dan begitu banyak penjual berbicara tentang fitur bukan manfaat.

2.6 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Selama proses positioning, kami telah menganjurkan mengumpulkan data riset

pemasaran sehingga keputusan positioning yang akurat di bukti yang kuat, bukan sekadar
anggapan atau pendapat naif. Kemajuan dalam daya komputasi dan teknik statistik telah
memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat
penggunaan terbaik dari riset pemasaran. Itu berada di luar cakupan buku ini untuk
memberikan instruksi rinci dalam penggunaan ini dan teknik statistik lainnya. Teks pada riset
pemasaran dan pengembangan produk baru merupakan sumber yang baik untuk kedalaman
tambahan di area ini

14
Kasus:

Produk EMINA : Remaja Cute, Kalian Harus Punya!

EMINA merupakan brand terbaru keluaran dari PT. Paragon Technology & Innovation.
EMINA adalah 'adik' dari brand Wardah dan Make Over. Strategi diferensisi yang diambil
EMINA berbeda konsep dengan “kakak” nya yaitu Wardah terkenal akan branding Clean &
Halal, Make Over dengan Bold & Professional Look-nya, EMINA hadir dengan
mengedepankan kesan cute, girly, serta ditujukan untuk para remaja yang baru mau belajar
makeup ataupun ingin berkreasi mencoba hal baru dengan cara yang menyenangkan. Dengan
mengedepankan brand sesuai konsep dan tagline mereka yang menarik : "Because you were
born to be loved”.

Tidak hanya kemasannya yang menarik, karena targetnya untuk kaum muda, maka
formulanya dibuat ringan, namun warnanya tetap pigmented. Kosmetik Emina cukup
lengkap, mulai dari BB Cream, loose powder, eyeshadow dan lipstik dengan pilihan warna
yang banyak mulai dari yang lembut hingga bold. Sehingga para remaja bisa bereksperimen
dengan makeup.

Emina merupakan brand kosmetik lokal yang baru diluncurkan di pasaran Indonesia pada
tahun 2015 kemarin. Melalui tagline “Born To Be Loved” Emina mengingatkan bahwa setiap
wanita memiliki keunikan dan kecantikannya masing-masing. Tidak ada yang perlu ditutupi
atau pun diperbaiki dari penampilan fisik seseorang, Emina hanya membantu menonjolkan
kecantikan itu sendiri dengan makeup yang simple dan playful. Selain itu Emina juga
menamkan pesan positif kepada para wanita agar menjadi pribadi yang lebih baik dengan
menjadi diri sendiri, karena keunikan yang masing-masing orang miliki itu lah yang membuat
diri mereka menjadi lovable. Selain itu Emina Juga meiliki filosofi Love, Joy, dan Dream

Banyak remaja putri yang menginginkan produk makeup dengan harga murah (Low Cost)
namun memiliki kualitas yang bagus, Emina adalah solusinya. Lalu dilihat dari strategi
komunikasi pemasarannya, Emina telah lakukan promosi efektifnya yang cukup aktif di
social media dengan memposting brand melalui Instagram di beberapa akun majalah remaja
di Indonesia seperti Kawanku, Cosmo Girl, Go Girl, dan lain-lainnya. Melalui akun-akun
majalah tersebut Emina cukup aktif bekerjasama dengan majalah-majalah tersebut untuk
mengadakan Giveaway. Dengan output konsumen cukup terkesan dengan kualitas dan desain
pacakaging yang ditawarkan, dan setelah mendapatkan produk ini secara gratis , mereka

15
berniat untuk membeli lagi nantinya. Hal ini menjadi bukti bahwa strategi komunikasi yang
digunakan melalui Giveaway cukup efektif untuk memasarkan produk emina.

16
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli
pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus
memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya
lebih rendah, atau keduanya. Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk
yang relatif terhadap pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan
dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik obyektif. Konsumen mengetahui sedikit
tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah tangga dan
bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik
untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif.
Terdapat 7 langkah dalam proses positioning dan alat analisis untuk pengambilan keputusan
positioning adalah komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk
membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset
pemasaran.

17
 DAFTAR PUSTAKA

I. BUKU
Orville C. Walker Jr, John W. Mullins, Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche,
2005, Marketing Strategy a decision-focused approach 5e, Mc Graw – Hill
International Edition.

18