MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

“Menganalisis Proses Positioning dan Alat Analisis untuk Pengambilan

Keputusan Positioning”

Dosen Pengampu: Dr. Putu Yudi Setiawan, ST.,MM

Disusun Oleh Kelompok 5

Maria Reginna Permata Runa 1807521175

Ni Kadek Arima Widiari 1807521165
Ayu Dina Cempaka Dewi 1807521212
Kadek Agus Riski Sabrina 1807521226

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS UDAYANA

BALI

2020

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya dengan
rahmat-Nyalah kami akhirnya bisa menyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran Strategik
ini dengan baik tepat pada waktunya.

Tidak lupa kami menyampaikan rasa terima kasih kepada dosen pengampu mata
kuliah Manajemen Pemasaran Strategik, yang telah memberi kesempatan bagi kami untuk
menyusun makalah ini. Rasa terima kasih juga hendak kami ucapkan kepada rekan saya yang
telah memberikan kontribusinya baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga
makalah ini bisa selesai pada waktu yang telah ditentukan.

Meskipun kami sudah mengumpulkan cukup referensi untuk menunjang

penyusunan makalah ini, namun kami menyadari bahwa di dalam makalah yang telah kami
susun ini masih terdapat banyak kesalahan serta kekurangan. Sehingga kami mengharapkan
saran serta masukan dari para pembaca demi tersusunnya makalah lain yang lebih lagi. Akhir
kata, kami berharap agar makalah ini bisa memberikan banyak manfaat.

Denpasar, 22 Oktober 2020

Kelompok 5

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR. ...................................................................................................... 2

DAFTAR ISI. .....................................................................................................................3
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................................. 4

1.1 LATAR BELAKANG .................................................................................................. 4

1.2 RUMUSAN MASALAH .............................................................................................. 4

1.3 TUJUAN MASALAH .................................................................................................. 4

BAB II PEMBAHASAN .................................................................................................... 5

2.1 DIFERENSIASI: kunci untuk preferensi pelanggan dan keunggulan kompetitif ........... 5

2.2 POSITIONING FISIK....................................................................................................................7

2.3 POSITIONING PERSEPSI............................................................................................................8

2.4 PROSES POSITIONING.............................................................................................................10

2.5 KENDALA DALAM KEPUTUSAN POSITIONING.................................................................26

2.6 ALAT ANALISIS UNTUK PENGAMBILAN KEPUTUSAN POSITIONING........................27

BAB III PENUTUP................................................................................................................28

3.1 KESIMPULAN...............................................................................................................28

3
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang
memberi arah kepada usaha – usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing – masing
tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern terdiri dari tiga tahap yaitu: segemnetasi
pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar
(positioning) (Kotler, 1997). Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah perusahaan
juga harus mengidentifikasi cara – cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya dan
memilih kompetitif positioning. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing
(Kotler,1997). Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan
sasarannya (Kotler,1997).
1.2 Rumusan Masalah
1) Apa yang dimaksud diferensiasi ?
2) Apa yang dimaksud positioning fisik ?
3) Apa yang dimaksud positioning persepsi ?
4) Bagaimana proses positioning ?
5) Apa saja kendala dalam keputusan positioning?
6) Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning?
1.3 Tujuan
Agar mahasiswa dan mahasiswi mampu memahami dan mengerti mengenai diferensiasi
dan positioning.

4
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Diferensiasi: Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Mengapa pelanggan memilih satu produk atas yang lain? Dalam pasar yang kompetitif
saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih dari puluhan novel terlaris
untuk mengambil secara bersamaan pada liburan mendatang. Konsumen dapat memilih novel
yang mereka pilih dari pedagang online seperti Amazon.com, dari penjual buku besar seperti
Barnes dan Noble atau rekan – rekan online mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau
dalam beberapa kasus dari supermarket terdekat atau pedagang massal. Mereka bahkan dapat
meminjam buku di perpustakaan lokal dan tidak membeli itu semua! Apakah itu barang seperti
buku atau layanan seperti perpustakaan, konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap
hari. Dalam banyak kasus, konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli
untuk satu dari dua alasan: apa yang mereka pilih adalah baik, dalam arti tertentu, atau lebih
murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang mereka pilih adalah, dalam beberapa cara,
mereka bisa memilih hampir selalu berbeda dari orang lain.

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam
pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya
hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus memberikan nilai lebih
kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya lebih rendah, atau keduanya.
Sebagian, diferensiasi adalah mengapa orang membeli. Konsumen membeli novel terbaru John
Grisham karena mereka tahu itu akan menjadi halaman paling atas, berbeda dari halaman
terakhir Grisham yang mereka baca, dan sulit untuk meletakkannya. Konsumen membelinya
dari Amazon.com karena mereka tahu pilihan Amazon yang sangat banyak, dan sistem
pemesanan satu-klik-nya hanya membutuhkan waktu satu menit. Atau konsumen membelinya
dari megastore karena menyenangkan untuk menelusuri atau dari toko buku lokal karena
merasa baik tentang mendukung pedagang lokal. Konsumen membelinya di supermarket
karena nyaman. Semua strategi penjualan buku yang berbeda, dan akan menarik bagi
konsumen yang berbeda (segmen pasar yang berbeda) pada waktu yang berbeda, untuk tujuan
pembelian-buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak bervariasi, konsumen akan memiliki
alasan untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan konsumen akan membeli buku – buku
dimana konsumen mendapatkan paling murah atau paling nyaman, meskipun bahkan dalam

5
kasus seperti itu, harga yang lebih murah atau kenyamanan yang lebih penting masih
merupakan perbedaan.

Diferensiasi Dalam Stategi Bisnis

Buku klasik Michael Porter pada keunggulan kompetitif mengidentifikasi tiga strategi
generik: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus, seperti di tampilkan di 7.1. Strategi ini
yang berbeda dalam lingkup target pasar dan kebutuhan pasar yang mereka layani (lingkup
kompetitif luas atau sempit) dan apakah mereka mendasarkan keunggulan kompetitif pada
biaya rendah (harga yang lebih rendah kepada konsumen untuk setara produk) atau diferensiasi
(produk yang lebih unggul pada beberapa dimensi penting) merupakan cara khas yang berbeda
dimana perusahaan dapat bersaing untuk pikiran dan dompet dari pelanggan di pasar target
mereka. Porter berpendapat bahwa strategi terburuk adalah harus “terjebak di tengah – tengah”,
untuk tidak berbeda atau lebih rendah dalam biaya dari seorang pesaing. Perusahaan dalam
posisi menawarkan pelanggan sedikit alasan untuk tidak mengambil bisnis di tempat lain.
Namun pelanggan tidak benar – benar membeli strategi. Mereka membeli barang dan jasa yang
spesifik dan pelaksanaan yang efektif: pengiriman tepat waktu, instalasi yang tepat, layanan
pelanggan responsif, dan sebagainya. Dengan demikian, strategi di implementasikan di tingkat
pasar produk, dimana diferensiasi terletak di jantung produk.

Diferensiasi Anatara Barang dan Jasa

Seperti yang kita lihat dalam bab sebelumnya, pelanggan dalam satu segmen pasar telah
mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda dalam beberapa cara dari pelanggan
mereka di segmen lain. Positioning memungkinkan pemasaran untuk memanfaatkan dan
tanggap terhadap perbedaan – perbedaan tersebut dan barang – barang tertentu dalam posisi
dan layanan agar dapat lebih memenuhi kebutuhan konsumen dalam satu atau lebih dari
segmen ini. Perbedaan ini berupa fisik. Sol Nike original waffle adalah perbedaan seperti yang
kita lihat di bab 6. Tetapi perbedaan juga bisa persepsi, seperti dengan produk selanjutnya Nike
yang diuntungkan dari dukungan oleh John Mc Enroe, Michael Jordan, dan atlet terkenal
lainnya. Menciptkan perbedaan baik fisik dan persepsi, menggunakan semua elemen dari
bauran pemasaran-produk, harga, promosi, dan distribusi keputusan yang berusaha untuk
mencapai positioning yang efektif.

6
 Exhibit 7.1 Strategi Kompetitif Generik

Keunggulan Bersaing

Low Cost Diferentatiation

Lingkup Persaingan Target Luas Stragtei Cost Leadership Diferentation Strategy

Target Sempit Focus Strategy Focus Strategy

(Cost-Based) (Diferentation-Based)

2.2 Positioning Fisik

Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap
pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada
beberapa set karakteristik fisik obyektif. Misalnya, sebuah artikel di The Wall Street Journal
membahas mengenai pengenalan XC90, Volvo yang pertama masuk dalam Sport Utility
Vehicle (SUV) yang sangat menguntungkan pada segmen di Amerika Serikat. Hal ini
dibandingkan dengan XC90 yang bersaing dengan model dari merek – merek mewah seperti:
BMW, Mercedes-Benz, Acura, and Ford. Membandingkan model pada mesin/tenaga kuda,
berat, kapasitas towing, jarak tempuh, dan harga (lihat Exhibit 7.2). Dalam banyak kasus
analisis positioning fisik dapat memberikan informasi yang berguna untuk manajer pemasaran,
khususnya pada tahap awal untuk mengidentifikasi dan merancang penawaran untuk produk
baru.

Meskipun terutama didasarkan pada teknis bukan pada data pasar, perbandingan fisik
dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis positioning. Ini terutama berlaku
dengan penawaran yang kompetitif dari barang – barang industri dan jasa, yang pembeli
biasanya mengevaluasi sebagian besar pada dasar karakteristik tersebut. Di samping itu,
kontribusi untuk lebih baik pada pemasaran/R&D antar muka dengan menentukan kunci
karakteristik produk fisik, membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan
mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lainnya, dan dapat
menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya karakteritik fisik produk
tertentu yang diinginkan), yang, pada gilirannya, dapat mengungkapkan peluang untuk masuk
peluang produk baru.

7
 Keterbatasan Positioning Fisik

Perbandingan sederhana hanya pada dimensi fisik menawarkan alternatif biasanya

tidak memberikan gambaran lengkap posisi relatif karena, seperti yang kita catat sebelumnya,
posisi akhirnya terjadi dalam pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik suatu produk fisik,
paket, nama merek, harga, dan layanan pendukung dapat di rancang untuk mencapai posisi
tertentu di pasar, pelanggan dapat melampirkan kurang begitu penting ke beberapa
karakteristik ini daripada, atau melihat mereka berbeda dari, apa yang perusahaan harapkan.
Juga sikap konsumen terhadap suatu produk seringkali di dasarkan pada atribut sosial atau
psikologis tidak setuju untuk perbandingan obyektif, seperti persepsi estetika terhadap produk,
sporty, atau status gambar (misalnya, di Amerika Serikat, Perancis anggur secara tradisional
dianggap sangat mahal atau dianggap sebagai iringan untuk makanan Perancis). Akibatnya,
analisis positioning persepsi - apakah, yang bertujuan untuk menemukan peluang untuk
masuk produk baru atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi penawaran saat ini – sangat
penting.

2.3 Positioning Persepsi

Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk,
terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan
mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di
antara penawaran yang kompetitif. (Untuk perbedaan utama antara analisis positioning produk
fisik dan persepsi, lihat exhibit 7.3). Banyak konsumen tidak ingin diganggu tentang
karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak membeli ini, tetapi sifat fisik
mempengaruhi manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik produk tentu
mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya mengevaluasi produk yang lebih
baik atas dasar apa yang dilakukannya daripada apa itu. Jadi, misalnya, obat sakit kepala dapat
dinilai dari seberapa cepat membawa bantuan, pasta gigi pada kesegaran napas disediakan, bir
di rasa, dan tentang bagaimana kenyamanan kendaraan saat di naiki.

Positioning Persepsi adalah suatu cara untuk membentuk anggapan pelanggan atas
sebuah merek dengan menonjolkan keunggulan dari suatu merek dan juga perbedaan dari para
pesaing lainnya. Pendekatan yang sebenarnya dari sebuah posisi merek di pasar tergantung
pada bagaimana mengkomuikasikan keunikan sebuah merek kepada konsumen ataupun
pengguna dengan tujuan untuk menciptakan perbedaan dari para pesaing. Evaluasi untuk
banyak produk adalah subyektif karena dipengaruhi oleh faktor lain selain sifat fisik, termasuk

8
cara produk yang disajikan, pengalaman masa lalu kita dengan produk, dan pendapat orang
lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik dapat dianggap sebagai perbedaan karena
sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan. Sebagai contoh, beberapa orang akan
membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin dibandingkan untuk label pribadi aspirin
tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk yang sama.

Exhibit7.3 Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan Persepsi

Positioning fisik Positioning persepsi
orientasi teknis orientasi konsumen
karakteristik fisik atribut persepsi
langkah-langkah tujuan tindakan persepsi
data yang telah tersedia kebutuhan riset pemasaran
sifat fisik merek posisi merek persepsi dan intensitas
positioning
sejumlah besar dimensi sejumlah dimensi
merupakan dampak spesifikasi produk merupakan dampak spesifikasi produk
dan komunikasi
impilikasi langsung R & D R & D implikasi perlu diinterpretasikan
TUAS PEMASAR BISA DI GUNAKAN UNTUK MEMBANGUN POSITIONING

Konsumen atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik maupun lainnya
antara barang atau jasa dalam suatu kategori produk, tentu saja. Pengambil keputusan
pemasaran berusaha untuk memenangkan posisi tertentu dalam pikiran konsumen akan
berusaha untuk memberkati produk mereka dengan berbagai macam atribut, yang dapat
dikategorikan sebagai berikut:

1) Fisik sederhana berdasarkan atribut. Ini berkaitan langsung dengan dimensi tunggal
fisik seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin ada korespondensi
langsung antara dimensi fisik dan atribut persepsi, analisis konsumen persepsi produk
pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik bagi strategi pemasaran.
Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin 23,2 dan 25,8 mil per galon
dapat di rasakan konsumsi bensin yang sama.
2) Fisik komplek berdasarkan atribut. Karena kehadiran sejumlah besar karakteristik
fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk mengevaluasi penawaran
yang kompetitif. Perkembangan indikator ringkasan seperti biasanya subyektif karena

9
 kepentingan relatif melekat pada isyarat yang berbeda. Contohnya atribut komposit
adalah kecepatan dari sebuah sistem komputer, ruang mobil, dan produk atau jasa yang
menjadi pemakai yang ramah.
3) Atribut pada dasarnya abstrak. Meskipun atribut persepsi dipengaruhi oleh
karakteristik fisik, mereka tidak berhubungan dengan mereka dengan cara langsung.
Contohnya termasuk keseksian parfum, kualitas anggur Perancis, dan gengsi mobil.
Semua atribut ini sangat subjektif dan sulit untuk karakteristik fisik selain oleh
pengalaman.
4) Harga. Harga produk dapat menyimpulkan atribut lainnya, seperti kualitas yang tinggi
yang tinggi atau rendah .

Pentingnya atribut persepsi dengan komponen subyektif mereka bervariasi konsumen

dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen akrab dengan kelas
produk yang diberikan cenderung lebih mengandalkan karakteristik fisik dan kurang pada
atribut persepsi dari konsumen yang kurang akrab dengan kelas produk. Juga dapat dikatakan
bahwa sementara persepsi positioning produk sangat penting untuk barang-barang konsumen
tahan lama, seperti belum tentu kasus untuk barang-barang (seperti kendaraan sport ) dan
banyak barang-barang industri.

Meskipun ada kebenaran yang cukup dalam pernyataan, atribut persepsi harus
dipertimbangkan dalam posisi sebagian besar produk. Salah satu alasannya adalah kesamaan
tumbuh dari karakteristik fisik lebih banyak dan lebih produk. Hal ini akan meningkatkan
pentingnya, dimensi sebagian besar subjektif lainnya. Mempertimbangkan, misalnya, apakah
Nike Air Jordan sepatu basket akan dijual juga tanpa dukungan basket jagoan Michael Jordan
dan kehadirannya dalam iklan mereka.

2.4 Proses Positioning

Memposisikan produk baru di benak konsumen atau reposisi produk saat ini melibatkan
serangkaian langkah, seperti diuraikan dalam exhibit 7.4. Langkah-langkah ini berlaku untuk
barang dan jasa, di pasar domestik maupun internasional, dan tagihan untuk produk baru atau
yang ada. Ini tidak berarti bahwa atribut produk determinan dan persepsi konsumen dari
berbagai penawaran yang kompetitif akan tetap konstan di seluruh negara atau segmen pasar
lainnya: sebaliknya, mereka cenderung bervariasi dengan sebagian besar produk. Setelah
manajer memilih satu set yang relevan penawaran yang bersaing melayani target pasar

10
(langkah 1), mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan atribut produk yang
penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran (langkah 2).
(Langkah 3) melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang
persepsi mereka tentang berbagai macam sesaji, dan pada( langkah 4) peneliti menganalisis
informasi ini untuk menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas
dari sana ( apakah itu menduduki posisi yang dominan? ), serta orang-orang dari pesaing.
Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut
determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut (langkah 5). Hal ini
memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari
pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif (langkah 6). Dan akhirnya, pada
(langkah 7), manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan
positioning mereka telah tercapai.

Exhibit 7.4 Langkah – langkah dalam Proses Positioning

1.Mengidentfikasi satu set produk kompetitif

yang relevan untuk melayani target pasar.

2. Mengidentifikasi set atribut determinan

yang mendefinisikan "ruang produk" di
mana posisi korban saat ini berada.

3. Mengumpulkan informasi dari sampel

dari pelanggan dan calon pelanggan
tentang persepsi masing-masing produk di
menentukan atribut.

4. Menentukan produk saat ini lokasi

(positioning) dalam ruang produk dan
intensitas dari sana.

5. Menentukan kombinasi yang paling

disukai menentukan atribut .

6. Periksa pelanggan kombinasi yang mengidentifikasi posisi di

paling disukai penentuan atribut. mana produk baru tambahan
mungkin ditempatkan

11
 7. Menulis pernyataan posisi atau
proposisi nilai untuk memandu
pengembangan dan implementasi strategi
pemasaran.

Langkah 1: Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang Relevan

Positioning analisis yang berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis,

kategori produk, dan lini produk tertentu atau merek. Pada tingkat perusahaan atau unit bisnis,
analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis
diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Hasil analisis tersebut kadang-kadang ditampilkan
secara grafis dengan memplot perusahaan bersaing atau bisnis di kuadran masing-masing dari
strategi generik kotak show di exhibit 7.1. Titik besar atau lebih kecil atau lingkaran digunakan
untuk menunjukkan ukuran relatif bersaing perusahaan.

Pada tingkat kategori produk, analisis meneliti pelanggan persepsi tentang jenis produk
mereka mungkin menganggap sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar yang sama.
Anggaplah, misalnya, sebuah perusahaan yang mempertimbangkan memperkenalkan sarapan
instan baru minum. Produk baru harus bersaing dengan sarapan makanan lain, seperti daging
dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji melaju-melalui. Untuk memahami
posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan posisi produk baru
di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan dari konsep produk baru relatif
terhadap produk pengganti kemungkinan pada berbagai atribut penentu penting, seperti yang
kita jelaskan di langkah 3 dan 4 dari proses positioning (lihat exhibit 7.4) analisis positioning
pada produk atau tingkat merek dapat membantu untuk lebih memahami bagaimana berbagai
merek menarik bagi pelanggan, untuk memposisikan mengusulkan produk baru atau merek
reposisi yang saat ini dan untuk mengidentifikasi di mana peluang kompetitif baru mungkin
ditemukan.

Pada tingkat mana analisis positioning yang harus dilakukan, pilihan analis produk
yang bersaing (atau kategori produk perusahaan) sangat penting. Pemasar yang menghilangkan
produk pengganti penting atau pesaing potensial berisiko mengejutkan oleh persaingan tak
terduga.

Langkah 2: Mengidentifikasi Atribut Determinan

12
 Posisioning dapat didasarkan pada berbagai atribut beberapa dalam bentuk pengganti
yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat sebagai dasar penentuan posisi. Beberapa
basis umum adalah sebagai berikut:

1) Fitur yang sering digunakan dalam positioning produk fisik dan oleh karena itu, dengan
produk industri. Contoh penggunaannya dengan konsumen yang baik adalah klaim
high-end rumah pembuat alat U.S. jenn -air, “ini adalah yang paling tenang pencuci
piring yang dibuat di Amerika”. Amazon.com memiliki “I- klik®” memesan sistem
yang unik.
2) Manfaat, seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Contoh di sini termasuk
penekanan Volvo pada keselamatan, penekanan toyota pada keandalan, dan Norelco
yang menjanjikan “kedekatan dan kenyamanan pencukuran”.
3) Asal Usul/Keturunan termasuk siapa yang membuatnya (botol oleh penjual anggur
Perancis, “di kesetiaan, Anda tidak hanya membeli dana, saham, atau obligasi-anda
membeli cara yang lebih baik untuk mengelola itu) dan produk sebelumnya (“Membeli
mobil seperti mendapatkan menikah. Ini adalah ide pertama yang baik untuk
mengetahui keluarga, “diikuti dengan gambar nenek moyang dari Mercedes – Benz S
kelas model).
4) Proses manufaktur sering subyek upaya positioning suatu perusahaan. Contohnya
adalah pernyataan Jaeger LeCoultre - tentang jam tangan nya, “kita tahu itu sempurna,
tapi kami mengambil lagi 1.000 jam hanya untuk memastikan.”
5) Bahan sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian
mengatakan baju olahraga mereka hanya dibuat dari kapas murni.
6) Dukungan dua jenis yang oleh para ahli (“menemukan mengapa lebih dari 5.000 dokter
Amerika dan profesional medis meresepkan kasur Swedia ini”- Tempor Pedic) dan
orang-orang melalui emulasi seperti Michael Jordan menggunakan sepatu Nike.
7) Perbandingan dengan produk pesaing adalah umum (“Test membuktikan silsilah lebih
bergizi daripada IAMS, biaya kurang dari IAMS, dan lezat, juga”- silsilah waktu makan
– makanan hewan.
8) ProLingkungan posisi berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga
negara yang baik (“karena kita mendaur ulang lebih dari 100 juta botol plastik per
tahun, tempat pembuangan sampah bisa diisi dengan hal-hal lain, seperti tanah,
misalnya” Philips Petroleum, sekarang bagian dari Conoco Phillips)

13
 9) Harga/kualitas yang digunakan dalam kasus – kasus seperti Wal-Mart berhasil
memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga.

Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak tanda untuk mengevaluasi

produk atau merek, tetapi jumlah sebenarnya mempengaruhi pilihan konsumen biasanya kecil,
sebagian karena konsumen dapat mempertimbangkan hanya sifat yang sadar. Semakin banyak
variabel yang digunakan dalam memposisikan suatu produk tertentu, semakin besar
kesempatan kebingungan dan bahkan tidak percaya pada bagian dari konsumen. Upaya posisi
harus dibuat sesederhana mungkin dan kompleksitas harus dihindari di semua biaya.

Dalam menggunakan pada atau lebih tanda sebagai dasar upaya positioning suatu
merek, penting untuk mengenali bahwa pentingnya melekat pada tanda ini sering bervariasi.
Misalnya, sementara merek sabun atau sampo yang disediakan oleh hotel mungkin menjadi
tanda bahwa beberapa konsumen menggunakan dalam mengevaluasi hotel, sebagian besar
kemungkinan untuk mementingkan banyak untuk itu saat memutuskan jaringan hotel untuk
menggurui. Bahkan tanda penting mungkin tidak sangat mempengaruhi preferensi konsumen
jika semua merek alternatif yang dianggap hampir sama pada dimensi itu. Deposit keselamatan
adalah tanda penting dalam perbankan, tapi kebanyakan konsumen menganggap semua bank
menjadi sekitar sama-sama aman. Akibatnya, kotak penyimpanan bukanlah tanda yang
menentukan: tidak memainkan peran utama membantu pelanggan untuk membedakan antara
alternatif dan untuk menentukan bank yang diinginkan.

Pemasar harus bergantung terutama pada tanda penentu, apakah manfaat atau fitur
dalam mendefinisikan ruang produk dalam analisis positioning. Pertanyaannya adalah
“bagaimana bisa seorang pemasar mengetahui dimensi produk merupakan tanda/atribut
penentu?” melakukannya biasanya memerlukan melakukan semacam riset pemasaran. Hal ini
membawa kita ke langkah 3.

Langkah 3: Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk Produk di Set

Kompetitif

Setelah mengidentifikasi satu set produk yang bersaing, pemasar perlu tahu apa atribut
yang menentukan untuk target pasar dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan. Dia
juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda di set kompetitif dilihat pada atribut tersebut.
Biasanya ini pengetahuan pasar dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian
kualitatif, mungkin wawancara atau fokus group, untuk mempelajari atribut yang menentukan.

14
Kemudian penelitian kuantitatif berikut, mungkin survei konsumen tentang persepsi mereka,
bersama-sama data tentang bagaimana bersaing antara skor produk pada atribut tersebut.
Kemudian dalam bab ini, kita membahas beberapa alat statistik dan analisis ini yang berguna
dalam porsi proses posisioning.

Langkah 4 : Menganalisis Posisi Produk Saat Ini di Set Kompetitif

Apakah proses posisi di diarahkan lagi produk belum diperkenalkan satu reposisi yang
sudah ada, adalah penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang posisi dari
produk yang telah ditentukan untuk berada di set kompetitif (lihat langkah 1) ada dua alat yang
berguna untuk melakukannya. Salah satunya adalah jaringan positioning juga disebut peta
persepsi. Yang lainnya adalah kurva nilai. Positioning grid memberikan representasi visual
dari posisi berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam jangka (biasanya) dua atribut
determinan. Dimana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan dalam analisis
positioning, multidimensi grid, atau beberapa jaringan diproduksi alternatif, kurva nilai , yang
terdiri lebih dari hanya dua dimensi, dapat dihasilkan (lihat dibawah).

Tetapi tidak semua produk atau merek yang ada di benak sebagian besar konsumen.
Sebuah merek yang tidak dikenal oleh konsumen tidak bisa, menurut definisi, menempati
posisi dalam pikiran bahwa konsumen. Seringkali set kesadaran diberikan kelas produk dalam
tiga atau lebih sedikit merek meskipun jumlah merek yang tersedia lebih besar dari 20. Dengan
demikian, banyak jika tidak sebagian besar merek memiliki posisi sedikit atau tidak ada di
benak banyak konsumen. Sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir atau lebih, lebih dari 200
minuman ringan baru telah diperkenalkan, sebagian besar yang tidak diperhatikan atau diingat
oleh konsumen. Contoh dari merek dengan positioning yang kuat adalah BMW dan mobil yang
kuat sebagai “Ultimate Driving Machine”. Menentukan atribut yang positioning produknya
akan didasarkan adalah hasil penting dari proses positioning dan pengemudi dari strategi
komunikasi pemasaran, serta strategi pemasaran secara keseluruhan, yang pada akhirnya akan
dikembangkan. Tanpa panduan yang jelas tentang posisi dimaksudkan produk, biro iklan,
kekuatan penjualan, dan lainnya dikenakan dengan membangun kesadaran dan pengakuan
produk di pasar akan buruk-siap untuk melakukan pekerjaan penting ini.

Membangun Jaringan Positioning

15
 Sebuah contoh dari apa yang dapat dilakukan dengan data yang dikumpulkan dalam
langkah 3 ditemukan dalam exhibit 7.5, yang menunjukkan hasil dari penelitian yang dilakukan
oleh Babson College yang menggambarkan bagaimana sampel konsumen memposisikan
sejumlah pengecer pakaian perempuan di daerah Washington, DC. Responden menilai
beberapa toko pada dua determinan atribut nilai dan kemampuan fashion. Beberapa toko,
seperti Nordstorm dan Kmart , menduduki posisi yang relatif jauh dari satu sama lain,
menunjukkan bahwa konsumen melihat mereka sebagai sesuatu yang sangat berbeda. Toko
lain yang menempati posisi sebanding dengan satu sama lain (Neiman Marcus, Saks) dan
dengan begitu dianggap relatif sama, yang berarti intensitas persaingan antara toko tersebut
kemungkinan akan jauh lebih besar daripada mereka yang menempati posisi yang sangat
beragam.

Positioning toko yang ditunjukkan dalam gambar 7.5 juga menyediakan informasi yang
berguna tentang kemungkinan kesempatan kuat untuk meluncurkan sebuah toko baru atau
repositioning yang sudah ada. Positioning untuk toko baru dapat dilakukan dengan memeriksa
peta posisi untuk ruang kosong ( gap kompetitif ) di mana tidak ada toko yang ada saat ini
berada. Ada kesenjangan seperti di kuadran kanan atas "nilai / kemampuan fashion " peta dalam
gambar 7.5. Kesenjangan ini mungkin merupakan peluang untuk mengembangkan entri baru
atau repositioning yang lama yang dianggap menawarkan kemampuan fashion yang lebih besar
dari Nordstorm dengan harga lebih rendah. Tentu saja, kesenjangan seperti itu mungkin ada
hanya karena posisi tertentu, (1) tidak mungkin bagi setiap merek untuk mencapai karena
kendala teknis atau (2) tidak diinginkan karena ada beberapa calon pelanggan untuk merek
dengan set atribut.

Exhibit 7.5 Perceptual’s Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.

16
 Membangun Kurva Nilai

Mengingat bahwa keahlian strategi melibatkan dalam pembuatan pilihan --- pilihan
tentang apa yang tidak harus dilakukan, juga apa yang harus dilakukan --- alat yang berguna
untuk pengambilan posisi adalah kurva nilai. Kurva nilai menunjukkan bagaimana produk
dibandingkan dalam kategori dari segi tingkat -tinggi atau rendah- dari banyak atribut yang
relevan. Jadi, tidak seperti peta persepsi , yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi
, kurva nilai lebih multidimensional.

Kadang-kadang, nilai yang terbaik disampaikan dengan menghilangkan atau

mengurangi tingkat beberapa atribut, terutama mereka yang tidak benar-benar diinginkan atau
dihargai oleh target pelanggan, dan meningkatkan tingkat lain, yang pelanggan benar-benar
ingin. Mari kita bayangkan bahwa selain data ditampilkan pada peta persepsi dalam gambar
7.5, kita memiliki data tentang beberapa variabel lain untuk dua toko : Neiman Marcus dan
JCPenney. Kita bisa membangun kurva nilai untuk dua pengecer dengan memplot
hypotechnical data ini seperti yang ditunjukkan dalam gambar 7.6 .

Kurva nilai menunjukkan bahwa, antara lain, JCPenney memilih untuk bersaing dengan
mengurangi tingkat layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan kemampuan fashion,
mungkin dalam rangka untuk memberikan peningkatan nilai uang. Neiman Marcus

17
menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori,
dan kemampuan fashion, mungkin karena target pelanggan yang akan dilayaninya bersedia
membayar untuk atribut ini.

Exhibit 7.6 Value Curve for Neiman Marcus, JCPenney, and Sears

Peluang Pemasaran Untuk Mnedapatkan Posisi Yang Berbeda

Dalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk (atau tipe)
di benak konsumen, kesempatan utama untuk pesaing umumnya terletak dalam memperoleh
posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak didominasi oleh merek terkemuka.
Bersaing langsung terhadap para leader atas dasar atribut yang disesuaikan oleh pesaing yang
lebih besar, itu menjadi tidak efektif.

Sebuah pilihan yang lebih baik adalah untuk berkonsentrasi pada atribut yang dihargai
oleh anggota dari segmen pasar tertentu. Jadi di Amerika Serikat, Ford, setelah menargetkan
perempuan dan keluarga muda, memposisikan Windstar miniva yang baru ,terutama atas dasar
keselamatan dan ruang kargo (sebagian besar minivan ada). Diperkenalkan pada musim semi
tahun 1994, Windstar lalu bertarung dengan Dodge Caravan untuk tempat minivan terlaris
setahun kemudian.

Kendala Yang Dikenakan Dalam Posisi Intens

Meskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang khas dan intens untuk merek
mereka, mencapai posisi seperti memiliki kendala pada strategi masa depan. Jika pergeseran

18
dalam lingkungan pasar menyebabkan pelanggan untuk mengurangi pentingnya mereka
melekat atribut penentu saat ini, pemasar mungkin mengalami kesulitan repositiong merek
dengan posisi intens pada atribut tersebut. Repositioning disertai dengan ancaman
mengasingkan bagian dari semua pengguna produk saat ini terlepas dari keberhasilan dengan
kelompok yang baru ditargetkan. Sukses dalam repositioning yang mungkin berupaya untuj
memastikan hilangnya kelompok pengguna saat ini.

Kekhawatiran lain adalah dilusi dari posisi intens yang ada sebagai hasil dari
konsolidasi. Sebagai contoh, British Leyland dibentuk melalui serangkaian merger yang
melibatkan sejumlah produsen mobil Inggris. Selama bertahun-tahun, perusahaan tidak
memiliki identitas yang jelas karena baru dan memproduksi berbagai merek, termasuk Rover,
Triumph, dan Austin - Morris. Kebanyakan orang Eropa mengalami kesulitan mengingat
spontan setiap produsen mobil Inggris sejak salah satu nama merek yang kuat sekali seperti
Austin dan Morris telah kehilangan identitas dan namanya. Sejak tahun 1994 Leyland
diakuisisi oleh BMW dan diperkenalkan kembali menjadi Mini Cooper, kelemahan dari
positioning merek mungkin telah menguat sedikit.

Bahaya lain yang terkait dengan posisi merek intens adalah godaan untuk lebih
memanfaatkan posisi itu dengan menggunakan nama merek pada ekstensi line dan produk baru
. Bahayanya di sini adalah bahwa produk-produk baru mungkin tidak sesuai dengan posisi asli
dan citra merek yang kuat menjadi lemah. Sebagai contoh, pada akhir 1990-an, Holiday Inn
Grup menawarkan wisatawan pilihan tinggal di Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn
Select, atau Holiday Inn Garden Court, yang masing-masing menawarkan di titik harga dan
layanan yang berbeda. Seperti beragam penawaran bisa sangat membingungkan bagi
konsumen.

Keterbatasan Analisis Positioning Produk

Analisis digambarkan dalam gambar 7.5 biasanya disebut sebagai produk positiong
karena menunjukkan bagaimana produk alternatif atau merek diposisikan relatif terhadap satu
sama lain dalam benak pelanggan. Masalah dengan analisis ini, adalah bahwa ia tidak
memberitahu pemasar posisi yang paling menarik bagi pelanggan. Dengan demikian, tidak ada
cara untuk menentukan apakah ada pasar untuk sebuah merek baru atau toko yang mungkin
mencari di posisi "terbuka" atau pelanggan cuaca di segmen pasar lainnya lebih memilih merek
atau toko dengan atribut dan posisi yang berbeda. Untuk mengatasi masalah seperti itu perlu
untuk mengukur preferensi pelanggan dan menempatkan mereka dalam ruang produk bersama

19
dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada. Ini disebut analisis posisi pasar. Kita
berurusan dengan masalah ini pada langkah 5.

Langkah 5: Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling Dipilih

Ada beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkan
mereka dalam analisis positioning. Misalnya, survei responden dapat diminta untuk berpikir
tentang produk yang ideal dan merek dalam kategori produk -- merek hypotechnical memiliki
kombinasi sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa
menilai produk mereka yang ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Sebuah
pendekatan alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan
antara pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan tingkat preferensi masing-
masing. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat
menemukan titik yang ideal relatif responden terhadap posisi dari berbagai merek yang ada di
peta ruang produk.

Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan perdagangan antara mereka adalah
teknik statistik yang disebut analisis conjoint. Pelanggan yang disurvei dan diminta preferensi
mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hypotechnical, masing-masing dengan
atribut yang sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data yang dihasilkan, pemasar dapat
mempelajari beberapa atribut yang lebih penting dari yang lain. Hasil ini kemudian dapat
digunakan dalam analisis posisi seperti yang dijelaskan di sini.

Pendekatan mana yang digunakan, hasilnya akan terlihat seperti pameran 7.7 , yang
menunjukkan sekelompok hypotechnical poin ideal untuk satu segmen konsumen khusus
wanita pakaian. Sebagai kelompok, segmen ini tampaknya akan lebih memilih Nordstorm atas
pakaian pengecer ada perempuan lain di peta.

Namun demikian, beberapa alasan tidak semua pelanggan di segmen ini cenderung
lebih memilih Nordstorm. Pertama, titik ideal beberapa pelanggan sebenarnya lebih dekat
dengan Macy daripada Nordstorm. Kedua, pelanggan yang titik yang ideal berjarak sama
antara dua toko mungkin relatif acuh tak acuh dalam memilih toko untuk berbelanja. Dan
akhirnya, pelanggan terkadang berlangganan pada toko yang agak jauh dari ideal mereka -
terutama ketika membeli keterlibatan rendah, barang atau jasa tidak tahan lama - untuk menilai
kualitas toko baru , untuk menilai kembali toko yang lebih tua dari waktu ke waktu, atau hanya
untuk demi variasi.

20
 Menggunakan harga sebagai salah satu dimensi dari jaringan posisi, atau sebagai
dimensi penting dimana produk diposisikan, biasanya tidak terlalu berguna kecuali harga
merupakan pendorong utama dari strategi pemasaran. Ini adalah kasus untuk dua alasan.
Pertama, harga yang mudah ditiru oleh pesaing. Kecuali perusahaan memiliki keunggulan
biaya yang jelas atas pesaingnya, berdasarkan proses atau sumber lain efisiensi, menggunakan
harga rendah sebagai dasar untuk penentuan posisi dapat menjadi jalan cepat untuk perang
harga yang tidak ada (kecuali pelanggan) pemenangnya. Kedua, mengklaim produk yang satu
- apakah barang atau jasa - murah kadang-kadang tidak sangat kredibel, karena begitu banyak
pemasar membuat klaim seperti itu. Hal ini sering lebih baik untuk memposisikan di sekitar
differentiators yang lebih kekal, dan biarkan harga berbicara lebih halus untuk dirinya sendiri.
Wal-mart, sebagai pengecualian, telah mampu mempertahankan posisi harga rendah di
Amerika Serikat karena biaya, dibandingkan dengan pesaing utamanya, lebih rendah.

Exhibit 7.7 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C. Showing
the Ideal Points of a Segment of Consumers

Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan

Daya Tarik Segmen

21
 Kriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang dicari
oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik ideal pelanggan mencerminkan
variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara bersamaan dapat
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan dari merek yang
berbeda. Ketika kelompok titik ideal pelanggan dalam dua atau lebih lokasi di ruang produk
peta, analis dapat mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang berbeda . Untuk
tujuan analitis, setiap kelompok diwakili oleh lingkaran yang membungkus sebagian besar poin
yang ideal untuk segmen itu, ukuran lingkaran mencerminkan proporsi relatif dari pelanggan
dalam segmen tertentu.

Gambar 7.8 kelompok sampel Washington DC, responden menjadi lima segmen yang
berbeda berdasarkan kelompok titik yang ideal. Segmen 5 berisi proporsi terbesar dari
pelanggan, segmen 1, yang terkecil. Dengan memeriksa preferensi pelanggan dalam segmen
yang berbeda bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada, analis dapat
belajar banyak tentang (1) kekuatan kompetitif dari berbagai merek di segmen yang berbeda,
(2) intensitas persaingan antara merek dalam diberikan segmen, dan (3) peluang untuk
mendapatkan posisi yang berbeda dalam segmen sasaran spesifik.

Langkah 6 tidak hanya menyimpulkan bagian analisis proses positioning dan

mengkristal keputusan tentang posisi produk yang harus dipertahankan, tetapi juga dapat
mengungkap lokasi dalam ruang produk di mana produk tambahan dapat diposisikan untuk
melayani kebutuhan pelanggan yang tidak dilayani dengan baik oleh pesaing saat ini. Dengan
demikian, Gambar 7.4 menunjukkan bahwa manfaat lain dari proses positioning adalah
pengakuan posisi terlayani di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan.

Exhibit 7.8 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.,

Showing Five Segments Based on Ideal Points

22
Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi Atau Proposisi Nilai Untuk Memandu
Pengembangan Strategi Pemasaran

Keputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang sudah ada harus
didasarkan pada kedua penargetan analisis pasar dibahas dalam bab 6 dan hasil dari analisis
posisi pasar. Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar tertentu dan
harus memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing.

Juga harus mencerminkan daya tarik saat ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran,
pertumbuhan yang diharapkan, dan kendala lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif
dari kompetitor. Informasi tersebut, bersama-sama dengan analisis biaya yang diperlukan
untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian terhadap
implikasi ekonomi dari strategi positioning pasar yang berbeda.

Produk yang paling sukses diposisikan berdasarkan satu atau, paling tidak, dua atribut
penentu, baik fisik maupun persepsi. menggunakan lebih sederhana yang membingungkan
konsumen. Pizza Domino di Amerika Serikat, di awal hari, fokus positioning hanya pada
pengiriman yang cepat, karena itu adalah ukuran utama yang ia mendirikan keunggulan
kompetitif. Sementara ada banyak hal domino yang bisa dikatakan tentang pizza itu sendiri,
misalnya, memilih untuk fokus posisi pada titik kunci diferensiasi: pengiriman cepat. Baru-
baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri pizza, Domino yang di tambahkan

23
perangkat retensi hangat untuk kontainer pengirimiman dan menambahkan posisi kedua
atribut: hangat. Papa John, pendatang yang lebih baru dalam bisnis pizza, posisi korban di
seluruh atribut tunggal, kualitas pizza, dengan frase promosinya, “Bahan-bahan yang lebih
baik. Pizza yang lebih baik.”

Di mana tidak ada perbedaan produk yang nyata, seperti dalam apa yang disebut saya
– produk juga, atau tidak ada manfaat diferensial untuk pengguna, bukan hanya keberhasilan
sulit dicapai, tetapi juga isu-isu etis mungkin timbul.

Setelah posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, itu ide yang baik untuk
menuliskannya sehingga mereka yang disuruh dengan mengembangkan menerapkan strategi
pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan untuk produk dan
di mana itu akan cocok di set kompetitif. Dua pendekatan yang umum digunakan untuk
melakukannya. dalam pendekatan klasik, pernyataan positioning ditulis. Pendekatan yang
lebih baru, salah satu yang sedang diadopsi dalam meningkatnya jumlah perusahaan,
melibatkan penulisan proposisi nilai untuk produk.

Menulis Pernyataan Positioning atau Proposisi Nilai

Pernyataan positioning adalah pernyataan singkat yang mengidentifikasi target pasar

yang produk dimaksudkan dan kategori produk yang bersaing dan menyatakan manfaat yang
unik menawarkan produk.

Proposisi nilai juga sama eksplisit tentang apa produk tidak untuk pelanggan (dan
kadang-kadang, apa yang tidak lakukan) dan biasanya juga mencakup informasi tentang harga.

Relatif terhadap pesaing. Kedua pernyataan posisi dan proposisi nilai umumnya harus
mencerminkan proposisi penjualan yang unik (USP) bahwa produk mewujudkan. dalam
pengertian ini, mereka mencerminkan dasar yang pemasar maksud untuk memenangkan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan membedakan produk dari yang lain dalam
ruang kompetitif.

Gagasan ini telah terlalu banyak menjual, namun, seperti dalam banyak kategori
produk, terutama yang matang, pelanggan lebih tertarik pada sejauh mana produk-produk
tertentu bertemu sudah baik mereka - kebutuhan mapan daripada sejauh mana mereka berbeda
dari lainnya. Kebaruan dan diferensiasi tidak selalu apa yang diinginkan pelanggan! kita
mengatasi masalah ini dalam bagian berikutnya dari bab ini.

24
 Proposisi nilai adalah cara lain untuk jelas dan ringkas menyatakan positioning suatu
produk. Dalam bentuk yang terpendek, proposisi nilai biasanya terlihat seperti ini:

• Target pasar
• Keuntungan yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan)
• Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)

Lebih sepenuhnya dikembangkan proposisi nilai kadang-kadang mengidentifikasi

alternatif terbaik bersaing tersedia untuk pelanggan dan menentukan manfaat, dalam hal
terukur, bahwa pelanggan dapat mengharapkan untuk menerima dengan menggunakan produk
yang diusulkan. Rincian proposisi nilai seperti ini sangat membantu dalam posisi barang
industri dan jasa, di mana manfaat pelanggan diukur sangat penting untuk membuat penjualan

Sangat penting bahwa pernyataan posisi atau proposisi nilai manfaat menyatakan
bahwa pengguna produk akan mendapatkan, daripada fitur atau attrubutes dari produk itu
sendiri, atau klise jelas atau ambigu tentang kualitas tinggi atau pelayanan prima. Oleh manfaat,
kita berarti yang dihasilkan akhir - menggunakan konsekuensi terukur bahwa pengguna akan
mengalami melalui penggunaan produk, dibandingkan dengan orang lain.

Pemasar umumnya menulis laporan positioning dan proposisi nilai untuk penggunaan
internal maupun oleh orang lain, seperti biro iklan, bertunangan dengan mengembangkan
strategi pemasaran. mereka pendek dan ringkas, dan biasanya tidak ditulis dalam bahasa
menarik konsumen, meskipun slogan menarik dan garis tag atau komunikasi dengan
pelanggan sering mengikuti. Mereka umumnya ditulis untuk garis produk atau merek, tapi
kadang-kadang untuk satu produk atau bisnis secara keseluruhan. untuk produk atau merek,
mereka memainkan beberapa peran esensi. Mereka memberikan arahan dan pengembangan
produk tentang jenis atribut harus dibangun ke dalam produk. Mereka memberikan arahan bagi
mereka yang membuat kampanye iklan tentang apa fokus dari kampanye tersebut seharusnya.
Proposisi nilai juga memberikan arahan untuk keputusan harga.

Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan positioning atau proposisi
nilai merupakan fondasi dimana strategi pemasaran dibangun. lebih luas, bila digunakan pada
tingkat bisnis, karena mereka kadang-kadang, laporan mengartikulasikan arah strategis arah
mana kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan. Menjanjikan semacam tertentu
positioning, atau nilai, dengan target pasar adalah satu hal. Memberikan itu adalah hal lain.

25
Pernyataan posisi yang jelas dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan peran penting
dalam efektif melaksanakan strategi yang dimaksudkan.

Exhibit 7.9 Pernyataan Positioning dan Nilai Proporsi untuk Mobil Volvo di
Amerika Serikat

Pernyataan Positioning

Bagi keluarga Amerika kelas atas, Volvo adalah mobil yang menawarkan keamanan.

Proporsi Nilai

Target Pasar: Keluarga di Amerika kelas atas

Keuntungan yang ditawarkan: Keamanan

Kisaran harga: 20% premium di atas mobil serupa

2.5 Kendala dalam Keputusan Positioning

Kita catat sebelumnya dalam bab ini bahwa itu umumnya diinginkan untuk
mengidentifikasi proposisi penjualan yang unik yang menjelaskan bagaimana produk
dibedakan dari orang lain. Sebuah buku baru oleh Patrick Barwise dan Sean Meehan
berpendapat, bagaimanapun, bahwa bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional,
pembeli jarang mencari keunikan. Mereka berpendapat bahwa sejauh mana suatu merek dapat
tumbuh untuk mendominasi kategori adalah refleksi dari berapa banyak pengguna dalam
kategori percaya itu akan memberikan manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat kecil bahwa
beberapa pemasar terlalu khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata mereka.
Dengan demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang
paling penting bagi target pelanggan–bahkan jika pesaing lain melakukan hal yang sama-dan
tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak terlalu penting.

Sebuah peringatan kedua adalah pertanyakan apakah, jika ada yang membedakan, harus
fokus pada atribut fitur-nyata dari barang atau jasa itu sendiri, seperti pintu-samping airbag
Volvo and fitur atau pengaman lainnya-manfaat fitur-memberikan keamanan, dalam kasus
Volvo. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa, untuk
memperoleh manfaat tertentu. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan mereka
sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting.

26
 Tapi kata-kata yang murah, bagi pemasar serta untuk pemilu politisi-janji tahun. Untuk
menjadi kredibel dalam menceritaka manfaat, pemasar harus kembali memberikan kata-kata
mereka dengan fitur yang benar-benar memberikan manfaat yang dijanjikan. Tantangan untuk
strategi pemasaran, kemudian, adalah untuk menjaga manfaat sebagai fokus dari proposisi nilai
dan di bagian atas pikiran semua orang - penulis menyalin, tenaga penjualan, setiap orang yang
menjual dalam satu atau cara lain - tetapi menemukan cara untuk mendukung kredibel dan
efektif mengkomunikasikan manfaat yang diklaim. Melakukannya jauh lebih sulit daripada
kedengarannya, itulah sebabnya mengapa begitu banyak iklan dan begitu banyak penjual
berbicara tentang fitur bukan manfaat.

2.6 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Selama proses positioning, kami telah menganjurkan mengumpulkan data riset

pemasaran sehingga keputusan positioning yang akurat di bukti yang kuat, bukan sekadar
anggapan atau pendapat naif. Kemajuan dalam daya komputasi dan teknik statistik telah
memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat
penggunaan terbaik dari riset pemasaran. Itu berada di luar cakupan buku ini untuk
memberikan instruksi rinci dalam penggunaan ini dan teknik statistik lainnya. Teks pada riset
pemasaran dan pengembangan produk baru merupakan sumber yang baik untuk kedalaman
tambahan di area ini

27
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam
pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya
hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus memberikan nilai lebih
kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya lebih rendah, atau keduanya.
Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap pesaing
adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada beberapa set
karakteristik fisik obyektif. Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada
banyak produk, terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka
tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk
memilih di antara penawaran yang kompetitif. Terdapat 7 langkah dalam proses positioning
dan alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning adalah komputasi dan teknik
statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran
membuat penggunaan terbaik dari riset pemasaran.

28
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.scribd.com/doc/213240549/Rmk-Diferensiasi-Dan-Positioning

Lupioyadi rambat dan Hamdani A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit

SalembaEmpat, Jakarta

Tjiptono, Fandy, 2008.Strategi Pemasaran. Edisi III. Yogyakarta: Andi Offset

Orville C. Walker Jr, John W. Mullins, Harper W. Boyd Jr, Jean-Claude Larreche,
2005, Marketing Strategy a decision-focused approach 5e, Mc Graw – Hill
International Edition.

29