Chapter 6

Global Information Systems and Market Research 

Resume Pemasaran Global

Disusun oleh:

Veronica – 202060035
Charlie Wijayanto – 202060091
Santarina – 202060224
Chandra – 202060341
Muhammad Renaldi Nugroho – 201860163
6-1 Information Technology, Management Information Systems, and Big Data for
Global Marketing.

Teknologi informasi (TI) mengacu pada proses organisasi untuk membuat,

menyimpan, bertukar, menggunakan, dan mengelola informasi. Sebuah sistem informasi
manajemen (SIM) menyediakan manajer dan pengambil keputusan lainnya dengan aliran
informasi yang berkelanjutan tentang operasi perusahaan. MIS adalah istilah luas yang
dapat digunakan untuk merujuk pada sistem perangkat keras dan perangkat lunak yang
digunakan perusahaan untuk mengelola informasi. MIS harus menyediakan sarana untuk
mengumpulkan, menganalisis, mengklasifikasikan, menyimpan, mengambil, dan
melaporkan data yang relevan. Istilah big data mengacu pada set data yang sangat besar
yang dapat dikenakan analisis komputasi untuk mengungkap pola dan tren.

Data besar dan analitik data besar telah lama menjadi bidang para astronom, ahli
meteorologi, dan anggota komunitas ilmiah lainnya. Baru belakangan ini pengumpulan
dan analisis data besar telah diterapkan pada situasi bisnis. Secara khusus, meledaknya
popularitas Facebook dan platform media sosial lainnya telah menghasilkan banyak data
besar. Tentu saja, sebagian besar data tersebut mungkin berlebihan atau tidak relevan,
karena alasan sederhana: Biaya pengumpulan data telah turun secara drastis sehingga
perusahaan dapat mengumpulkan banyak sekali data terlepas dari pertanyaan, masalah,
atau tujuan tertentu yang mungkin dimiliki oleh pemasarnya.

Salah satu komponen SIM perusahaan adalah jaringan intelijen bisnis (BI) yang
membantu manajer membuat keputusan. Tujuan utama dari jaringan BI adalah untuk
memungkinkan akses interaktif ke data, memungkinkan manipulasi data ini, dan untuk
memberikan manajer dan analis kemampuan untuk melakukan analisis yang tepat.
Dengan menganalisis data, situasi, dan kinerja historis dan terkini, pembuat keputusan
mendapatkan wawasan berharga yang dapat menjadi dasar keputusan yang lebih
terinformasi dan lebih baik.

Sistem pertukaran data elektronik (EDI) memungkinkan unit bisnis perusahaan

untuk mengirimkan pesanan, menerbitkan faktur, dan melakukan bisnis secara elektronik
dengan unit perusahaan lain serta dengan perusahaan luar. Salah satu fitur utama EDI
adalah format transaksinya bersifat universal, yang memungkinkan sistem komputer di
berbagai perusahaan untuk "berbicara dalam bahasa yang sama".

Globalisasi meningkatkan tekanan pada perusahaan untuk mencapai ekonomi

sebanyak mungkin. Untuk tujuan ini, TI menyediakan sejumlah alat yang bermanfaat.
Seperti disebutkan sebelumnya, hubungan EDI dengan vendor memungkinkan pengecer
meningkatkan manajemen inventaris dan mengisi kembali produk laris secara tepat waktu
dan hemat biaya. Selain EDI, pengecer semakin banyak menggunakan teknik yang
dikenal sebagai respons konsumen yang efisien (ECR) dalam upaya untuk bekerja lebih
dekat dengan vendor dalam penambahan stok. ECR dapat didefinisikan sebagai inisiatif
bersama anggota rantai pasok yang bekerja sama untuk meningkatkan dan
mengoptimalkan aspek rantai pasok untuk menguntungkan pelanggan. Sistem ECR
menggunakan data titik penjualan elektronik (EPOS) yang dikumpulkan oleh pemindai
checkout untuk membantu pengecer mengidentifikasi pola penjualan produk dan
menentukan bagaimana preferensi konsumen bervariasi berdasarkan geografi. Meski saat
ini lebih populer di Amerika Serikat, sistem ECR mendapatkan daya tarik di Eropa.
Perusahaan seperti Carrefour, Metro, Coca-Cola, dan Henkel semuanya telah
menggunakan ECR. Inovasi rantai pasokan seperti tag identifikasi frekuensi radio (RFID)
cenderung memberikan peningkatan momentum untuk penggunaan ECR.

EPOS, ECR, dan alat TI lainnya juga membantu bisnis meningkatkan kemampuan
mereka untuk menargetkan konsumen dan meningkatkan loyalitas. Kecenderungan di
kalangan pengecer adalah mengembangkan strategi yang berfokus pada pelanggan yang
akan mempersonalisasikan dan membedakan bisnis. Selain data pemindai point-of-sale
(POS), program loyalitas seperti Tesco's Clubcard, yang menggunakan kartu pintar
elektronik, memberi pengecer informasi penting tentang kebiasaan berbelanja.
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah alat bisnis penting yang membantu
perusahaan memanfaatkan data yang mereka kumpulkan melalui sistem tersebut.

Penggunaan CRM oleh perusahaan dapat memanifestasikan dirinya dalam

berbagai cara. Dalam industri perhotelan, misalnya, CRM dapat berupa staf meja depan
yang memantau, merespons, dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan tetap.

Salah satu tantangan dalam menggunakan CRM adalah mengintegrasikan data ke

dalam gambaran lengkap tentang pelanggan dan hubungannya dengan perusahaan serta
produk atau layanannya—perspektif yang terkadang disebut sebagai "pandangan 360
derajat pelanggan". Tantangan ini diperparah untuk pemasar global. Anak perusahaan
mereka di berbagai belahan dunia mungkin menggunakan format data pelanggan yang
berbeda, dan produk CRM komersial mungkin tidak mendukung semua bahasa target.
Mengingat masalah tersebut, pakar industri merekomendasikan penerapan program CRM
global secara bertahap.

Contoh-contoh ini hanya menunjukkan beberapa cara TI dan data besar

memengaruhi pemasaran global. Namun, EDI, ECR, EPOS, SFA, CRM, dan aspek TI
lainnya tidak hanya mewakili masalah pemasaran; sebaliknya, mereka adalah keharusan
organisasi. Tugas merancang, mengatur, dan menerapkan sistem untuk intelijen bisnis
dan pengumpulan informasi harus dikoordinasikan dengan cara yang koheren yang
berkontribusi pada arah strategis organisasi secara keseluruhan. Alat TI modern
menyediakan sarana untuk sistem informasi pemasaran perusahaan dan fungsi penelitian
untuk memberikan informasi yang relevan secara tepat waktu, hemat biaya, dan dapat
ditindaklanjuti.

Secara keseluruhan, kemudian, organisasi global memiliki kebutuhan berikut:

● Sistem yang efisien dan efektif yang akan memindai dan mencerna sumber dan
jurnal teknis yang diterbitkan di negara kantor pusat serta di semua negara tempat
perusahaan beroperasi atau pelanggan.
● Pemindaian harian, menerjemahkan, mencerna, mengabstraksi, dan memasukkan
informasi secara elektronik ke dalam sistem intelijen pasar. Hari ini, berkat
kemajuan TI, versi teks lengkap dari banyak sumber tersedia online sebagai file
PDF. Dokumen cetak dapat dengan mudah dipindai, didigitalkan, dan
ditambahkan ke sistem informasi perusahaan.
● Memperluas cakupan informasi di wilayah lain di dunia.

6-2 Sources of Market Information

Meskipun pemindaian lingkungan merupakan sumber informasi yang vital, penelitian telah
menunjukkan bahwa para eksekutif di kantor pusat perusahaan global mendapatkan sebanyak
dua pertiga informasi yang mereka butuhkan dari sumber pribadi. Banyak informasi eksternal
berasal dari eksekutif yang berbasis di luar negeri di anak perusahaan, afiliasi, dan cabang
perusahaan. Eksekutif ini kemungkinan besar telah menjalin komunikasi dengan distributor,
konsumen, pelanggan, pemasok, dan pejabat pemerintah. Fitur mencolok dari perusahaan global
—dan sumber utama kekuatan kompetitifnya—adalah peran yang dimainkan para eksekutif di
luar negeri dalam memperoleh dan menyebarkan informasi tentang lingkungan dunia. Eksekutif
berbasis kantor pusat umumnya mengakui bahwa eksekutif perusahaan di luar negeri adalah
orang-orang yang paling tahu apa yang terjadi di daerah mereka.

             Masalah informasi memperlihatkan salah satu kelemahan utama perusahaan

domestik: Meskipun peluang yang lebih menarik mungkin ada di luar area operasi yang ada,
peluang tersebut cenderung tidak diperhatikan oleh sumber dalam di perusahaan domestik karena
cakrawala pemindaian cenderung berakhir di rumah. -perbatasan negara. Demikian pula,
perusahaan dengan operasi geografis terbatas mungkin berisiko karena sumber internal di luar
negeri cenderung hanya memindai informasi tentang negara atau wilayah mereka sendiri.
             Persepsi sensorik langsung memberikan latar belakang penting untuk informasi
yang berasal dari manusia dan sumber dokumenter. Persepsi langsung melibatkan semua indera.
Artinya melihat, merasakan, mendengar, mencium, atau mengecap sendiri untuk mengetahui apa
yang sedang terjadi di negara tertentu, daripada mendapatkan informasi dari tangan kedua
dengan mendengar atau membaca tentang suatu isu tertentu. Beberapa Informasi dengan mudah
tersedia dari sumber lain, tetapi pengalaman indrawi diperlukan agar dapat meresap. Seringkali,
informasi latar belakang atau konteks yang diperoleh seseorang dari mengamati suatu situasi
dapat membantu mengisi gambaran besarnya. Misalnya, toko pertama Walmart di China
menyediakan sejumlah produk—tangga tambahan dan botol kecap raksasa, misalnya—yang
tidak sesuai untuk pelanggan lokal. Joe Hatfield, eksekutif puncak Walmart untuk Asia, mulai
menjelajahi jalan-jalan di Shenzhen untuk mencari ide. Pengamatannya membuahkan hasil:
Ketika toko raksasa Walmart di Dalian dibuka pada April 2000, satu juta pembeli melewati
pintunya pada minggu pertama (lihat Tampilan 6-4). Mereka mengambil produk mulai dari kotak
makan siang hingga pizza dengan jagung dan nanas di atasnya. Ketika Jim Stengel menjadi chief
marketing officer di Procter & Gamble, dia mengalihkan manajernya dari keasyikan dengan data
penelitian ke pandangan yang lebih luas berdasarkan persepsi langsung. Seperti yang dicatat
Stengel:

6-3 Formal Market Research

Informasi adalah unsur penting dalam merumuskan dan menerapkan strategi pemasaran yang sukses.
Seperti dijelaskan sebelumnya, sistem informasi pemasaran harus menghasilkan aliran informasi yang
berkelanjutan. Riset pasar, sebaliknya, adalah pengumpulan data yang sistematis dan spesifik proyek.
American Marketing Association mendefinisikan riset pemasaran sebagai “aktivitas yang
menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi.” Di penelitian
pasar global, kegiatan ini dilakukan dalam skala global. Tantangan penelitian pasar global adalah untuk
mengenali dan menanggapi perbedaan nasional yang penting yang memengaruhi cara memperoleh
informasi. Ini termasuk perbedaan budaya, bahasa, ekonomi, politik, agama, sejarah, dan pasar. 

Michael Czinkota dan Ilkka Ronkainen mencatat bahwa tujuan riset pasar internasional sama dengan
tujuan riset domestik. Namun, mereka telah mengidentifikasi empat faktor lingkungan spesifik yang
mungkin memerlukan upaya penelitian internasional untuk dilakukan secara berbeda dari penelitian
dalam negeri. Pertama, peneliti harus siap dengan parameter baru dalam berbisnis. Kedua, "megashock
budaya" dapat terjadi ketika personel perusahaan memahami serangkaian asumsi baru berbasis budaya
tentang menjalankan bisnis. Ketiga, sebuah perusahaan yang memasuki lebih dari satu pasar geografis
baru menghadapi jaringan faktor-faktor yang saling berinteraksi yang sedang berkembang; penelitian
dapat membantu mencegah kelebihan beban psikologis. Keempat, peneliti perusahaan mungkin harus
memperluas definisi mereka tentang pesaing di pasar internasional untuk memasukkan tekanan
persaingan yang tidak akan ada di pasar domestik.

Riset pasar dapat dilakukan dengan dua cara berbeda. Pertama, perusahaan dapat merancang dan
mengimplementasikan studi dengan staf internal. Atau, mungkin menggunakan perusahaan luar yang
berspesialisasi dalam riset pasar. Dalam pemasaran global, kombinasi upaya riset internal dan eksternal
sering dianjurkan. Banyak perusahaan luar memiliki keahlian internasional yang cukup; beberapa
berspesialisasi dalam segmen industri tertentu. 

Proses pengumpulan data dan pengubahannya menjadi informasi yang berguna bisa sangat rinci, seperti
yang ditunjukkan pada Gambar 6-2. Dalam pembahasan berikut, kita akan fokus pada delapan langkah
dasar: 

Step 1: Information Requirements 

Riset formal sering dilakukan setelah masalah atau peluang diidentifikasi. Perusahaan mungkin perlu
melengkapi persepsi langsung dengan informasi tambahan untuk menentukan apakah pasar negara atau
regional tertentu benar-benar menawarkan potensi pertumbuhan yang baik. Berapa proporsi pelanggan
potensial yang dapat diubah menjadi pelanggan aktual? Apakah pesaing membuat terobosan di satu atau
lebih pasar penting di seluruh dunia? Apakah penelitian tentang preferensi rasa lokal diperlukan untuk
menentukan apakah suatu produk makanan harus diadaptasi? Kebenaran riset pasar adalah bahwa
masalah yang terdefinisi dengan baik adalah masalah yang setengah terpecahkan. Jadi, terlepas dari
situasi tertentu yang menggerakkan upaya penelitian, dua pertanyaan pertama yang harus ditanyakan
pemasar adalah "Informasi apa yang saya butuhkan?" dan “Mengapa saya memerlukan informasi ini?”
Tabel 6-1 mencantumkan berbagai kategori mata pelajaran yang mungkin memerlukan penelitian.

Step 2: Problem Definition

Kecenderungan SRC menggarisbawahi pentingnya memahami lingkungan budaya pasar global,
seperti yang diilustrasikan oleh contoh berikut:
  Ketika Mattel pertama kali memperkenalkan Barbie di Jepang, para manajer berasumsi
bahwa gadis-gadis Jepang akan menganggap desain boneka itu sama menariknya dengan
gadis-gadis Amerika. 
 Ketika Perusahaan Walt Disney membuka Disneyland Paris, karyawan taman diharapkan
untuk mematuhi kode tertulis terperinci mengenai penampilan pribadi. Tujuannya adalah
untuk memastikan bahwa para tamu menerima jenis pengalaman yang terkait dengan
nama Disney. Namun, para pekerja Prancis menganggap kode itu sebagai penghinaan
terhadap budaya, individualisme, dan privasi Prancis.

Seperti yang diperlihatkan contoh-contoh ini, manajer terkadang membuat keputusan

berdasarkan keberhasilan pemasaran di negara asal yang ternyata salah jika diterapkan secara
global. Pemasar mungkin juga berasumsi bahwa program pemasaran yang berhasil di pasar satu
negara dapat diterapkan ke pasar negara lain di wilayah tersebut. Pertimbangkan kembali kasus
bisnis taman hiburan Disney. 

Saat mendekati pasar global, yang terbaik adalah "membuka mata lebar-lebar". Dengan kata lain,
pemasar harus menyadari dampak SRC dan asumsi lintas budaya lainnya. Kesadaran seperti itu
dapat memiliki beberapa efek positif. Pertama, dapat meningkatkan kemauan manajemen untuk
melakukan riset pasar sejak awal. Kedua, kesadaran akan SRC dapat membantu memastikan
bahwa upaya penelitian dirancang dengan bias negara asal atau negara kedua yang minimal.
Ketiga, hal itu dapat meningkatkan penerimaan manajemen terhadap temuan penelitian—bahkan
jika hal itu bertentangan dengan pengalaman pemasaran yang “teruji dan benar” di pasar lain.

Step 3: Choosing the Unit of Analysis

Langkah selanjutnya melibatkan kebutuhan untuk mengidentifikasi di bagian dunia mana
perusahaan harus melakukan bisnis dan mencari tahu sebanyak mungkin tentang lingkungan
bisnis di area yang diidentifikasi. Isu-isu ini tercermin dalam kategori agenda subjek pada Tabel
6-1. Unit analisisnya mungkin satu negara, atau mungkin satu wilayah seperti Eropa atau
Amerika Selatan. Dalam beberapa kasus, pemasar tertarik pada segmen yang bersifat global.
Data nasional tidak diperlukan untuk semua keputusan memasuki pasar; dalam beberapa kasus,
kota, negara bagian, atau provinsi tertentu dapat menjadi unit analisis yang relevan.

Step 4: Examining Data Availability (Memeriksa ketersediaan data)

Hal yang harus diperhatikan dalam tahap ini adalah menjawab beberapa pertanyaan mengenai
ketersediaan data. Misalnya
 Jenis data apa yang harus dikumpulkan? Primer atau sekunder? Kalau sekunder,
dapatkah data yang tersedia dalam file perusahaan, perpustakaan, jurnal industri atau
perdagangan, atau database online—digunakan?
 Kapan management membutuhkan informasi untuk membuat keputusan mengenai
masuknya pasar?
Pemasar harus mengatasi masalah ini sebelum melanjutkan ke langkah selanjutnya dari proses
penelitian. Peneliti harus juga memikirkan faktor keuangan dan waktu yang dibutuhkan saat
melakukan penelitian. Untuk hal ini biasanya peneliti lebih sering menggunakan data sekunder
yang dimana dayanya sudah ada. Jika menggunakan data primer hasilnya akan lebih akurat,
tetapi biayanya lebih mahal.
Step 5: Assessing the Value of Research (Menilai nilai dari penelitian)
Ketika data tidak tersedia melalui statistik atau studi yang dipublikasikan, perusahaan mungkin
ingin melakukan studi lebih lanjut tentang pasar masing-masing negara, wilayah, atau segmen
global. Namun,informasi collecting membutuhkan biaya. Dengan demikian, rencana riset
pemasaran juga harus menjabarkan berapa nilai informasi ini bagi perusahaan jika
dibandingkan dengan berapa biaya untuk mengumpulkannya.
Nantinya, perusahaan harus menjawab pertanyaan seperti
Apa yang akan diperoleh perusahaan dengan mengumpulkan data-data tersebut? Berapa biaya
untuk tidak mendapatkan data yang dapat diubah menjadi information yang berguna?

Step 6: Research Design (desain penelitian)

Dalam pengumpulan data primer dan sekunder harus memilih sumber data secara tepat agar
hasil yang didapat lebih akurat.
Jika data sekunder dapat digunakan, peneliti dapat langsung menuju ke langkah analisis data
seperti analisis manfaat dll. Jika menggunakan data primer, Peneliti dapat mencari data dengan
metode seperti survey, wawancara, kuesioner.
Terlepas dari jenis data yang di gunakan, terdapat Pedoman untuk pengumpulan data:
 Gunakan beberapa indikator daripada satu ukuran. Pendekatan ini akan menurunkan
tingkat ketidakpastian bagi pengambil keputusan.
 Selalu melakukan penilaian komparatif di berbagai pasar. Penilaian komparatif
memungkinkan manajemen untuk mengembangkan pendekatan di mana prioritas dan
alternatif dapat dikembangkan.

Misalnya, untuk lebih memahami konsumen Ceko secara umum, sebuah perusahaan
mungkin juga melakukan penelitian di Polandia dan Hongaria terdekat. Sebaliknya, jika
perusahaan pembuat bir ingin mempelajari lebih lanjut tentang pola konsumsi bir di
Republik Ceko, mungkin juga melakukan penelitian di Irlandia dan Jerman, di mana
konsumsi bir per kapita tinggi.

 Pengamatan pola pembelian dan perilaku lainnya harus ditimbang lebih berat daripada
laporan atau pendapat mengenai niat membeli atau sensitivitas harga. Khususnya di
pasar berkembang, sulit untuk secara akurat mensurvei persepsi konsumen.
Scale Development
Riset pasar memerlukan penetapan beberapa jenis ukuran, peringkat, atau interval untuk suatu
tanggapan. Untuk mengambil contoh pengukuran sederhana, skala nominal digunakan untuk
menetapkan identitas elemen survei. Misalnya, responden laki-laki dapat diberi label “1” dan
responden perempuan dapat diberi label “2”. Penskalaan juga dapat memerlukan penempatan
setiap respons dalam semacam kontinum; contoh umum adalah skala Likert, yang meminta
responden untuk menunjukkan apakah mereka "sangat setuju" dengan pernyataan, "sangat
tidak setuju", atau apakah sikap mereka berada di tengah-tengah. Dalam proyek penelitian
multinegara, penting untuk memiliki kesetaraan skalar, yang berarti bahwa dua responden di
negara berbeda dengan nilai yang sama untuk variabel tertentu menerima skor yang setara
pada item survei yang sama.
Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, penerapan teknik tertentu mungkin berbeda
dari satu negara ke negara lain. Matthew Draper, wakil presiden di Total Research Corporation
yang berbasis di New Jersey, mengutip "bias skalar" sebagai masalah utama: "Ada perbedaan
substansial dalam cara orang menggunakan skala, dan data penelitian berdasarkan skala
seperti penilaian kegunaan produk pada skala 1 sampai 10 oleh karena itu sering dikacaukan
dengan bias yang menyamarkan kebenaran.” Misalnya, sementara skala khas Amerika akan
menyamakan angka tinggi seperti 10 dengan "paling" atau "terbaik" dan 1 dengan "paling
sedikit", orang Jerman lebih suka skala di mana 1 adalah "paling/terbaik". Juga, sementara
item survei Amerika yang berkaitan dengan pengeluaran memberikan berbagai angka, orang
Jerman lebih memilih kesempatan untuk memberikan jawaban yang tepat.

Sampling
Saat mengumpulkan data, peneliti umumnya tidak dapat melakukan survei kepada setiap orang
yang mungkin ada dalam kelompok yang ditunjuk. Sampel adalah bagian yang dipilih dari
populasi yang mewakili seluruh populasi. Dua jenis sampel yang paling terkenal adalah sampel
probabilitas dan sampel nonprobabilitas. Sampel probabilitas dihasilkan dengan mengikuti
aturan statistik yang memastikan setiap anggota populasi yang diteliti memiliki kesempatan
yang sama atau probabilitas untuk dimasukkan ke dalam sampel. Hasil sampel probabilitas
dapat diproyeksikan ke seluruh populasi dengan keandalan statistik yang mencerminkan
kesalahan pengambilan sampel, tingkat kepercayaan, dan standar deviasi.
Sebaliknya, hasil sampel nonprobabilitas tidak dapat diproyeksikan dengan reliabilitas statistik.
Salah satu bentuk nonprobability sample adalah convenience sample. Sesuai dengan
namanya, dengan jenis sampel ini peneliti memilih orang-orang yang mudah dijangkau.
Misalnya, dalam satu penelitian yang membandingkan sikap belanja konsumen di Amerika
Serikat, Yordania, Singapura, dan Turki, data untuk tiga negara terakhir dikumpulkan dari
sampel kenyamanan yang direkrut oleh kenalan peneliti. Meskipun data yang dikumpulkan
dengan cara ini tidak tunduk pada inferensi statistik, mereka mungkin cukup untuk mengatasi
masalah yang didefinisikan pada langkah 1. Dalam penelitian ini, misalnya, para peneliti dapat
mengidentifikasi tren yang jelas menuju konvergensi budaya dalam perilaku belanja dan
kebiasaan. yang melintasi negara industri modern, negara industri berkembang, dan negara
berkembang.
Untuk mendapatkan kuota sampel, peneliti membagi populasi yang diteliti menjadi beberapa
kategori; sampel kemudian diambil dari setiap kategori. Istilah kuota mengacu pada kebutuhan
untuk memastikan bahwa cukup banyak orang yang dipilih di setiap kategori untuk
mencerminkan susunan populasi secara keseluruhan. Misalnya, asumsikan populasi suatu
negara dibagi menjadi enam kategori menurut pendapatan bulanan, sebagai berikut:

Jika diasumsikan bahwa pendapatan adalah karakteristik yang secara memadai membedakan
populasi untuk tujuan studi, maka sampel kuota akan mencakup responden dari berbagai
tingkat pendapatan dalam proporsi yang sama seperti yang terjadi pada populasi yaitu, 15
persen dengan penghasilan bulanan dari 10 sampai 19, dan seterusnya.
Step 7 Data Analysis
proses pengumpulan data ini dapat menimbulkan beberapa kesulitan. Apakah data dapat
dibandingkan di seluruh sampel sehingga analisis multinegara dapat dilakukan? Sejumlah
pengeditan mungkin diperlukan; misalnya, beberapa tanggapan mungkin hilang atau sulit
ditafsirkan. Selanjutnya, kuesioner harus diberi kode. Sederhananya, pengkodean melibatkan
identifikasi responden dan variabel. Akhirnya, beberapa penyesuaian data mungkin diperlukan.
Analisis data dilanjutkan dengan tabulasi yaitu penyusunan data dalam bentuk tabel. Peneliti
mungkin ingin menentukan berbagai hal: rata-rata, median, dan modus; rentang dan standar
deviasi; dan bentuk distribusi (misalnya kurva normal atau tidak). Untuk variabel skala nominal
seperti "laki-laki" dan "perempuan", tabulasi silang sederhana dapat dilakukan.
Misalkan, Nielsen Media Research menyurvei pemain video game untuk menentukan pendapat
mereka tentang produk (mis., minuman ringan) dan iklan (mis., papan reklame untuk ponsel)
yang disematkan dalam video game. Nielsen dapat menggunakan tabulasi silang untuk
memeriksa secara terpisah respons subjek pria dan wanita untuk melihat apakah respons
mereka berbeda secara signifikan. Jika tanggapan wanita sama atau lebih positif daripada pria,
perusahaan video game dapat menggunakan informasi ini untuk membujuk perusahaan produk
konsumen agar membayar agar produk tertentu yang ditargetkan untuk wanita ditampilkan
sebagai bagian integral dari game. Peneliti dapat menggunakan berbagai teknik statistik yang
relatif sederhana seperti pengujian hipotesis dan pengujian chi-square; analisis data lanjutan
seperti analisis varians (ANOVA), analisis korelasi, dan analisis regresi juga dapat digunakan.

Cluster Analysis
memungkinkan peneliti untuk mengelompokkan variabel ke dalam kelompok yang
memaksimalkan kesamaan dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok. Jenis analisis ini
memiliki beberapa karakteristik analisis faktor: Tidak mengklasifikasikan variabel sebagai
dependen atau independen, dan dapat digunakan dalam segmentasi psikografis. Analisis
klaster sangat cocok untuk riset pasar global karena dapat membantu membangun kesamaan
dan perbedaan antara pasar lokal, nasional, dan regional di dunia. Analisis tersebut juga dapat
digunakan untuk melakukan segmentasi manfaat dan mengidentifikasi peluang produk baru.

Multidimensional scaling (MDS)

adalah teknik lain untuk membuat peta perseptual. Ketika peneliti menggunakan MDS,
responden diberi tugas untuk membandingkan produk atau merek, satu pasang pada satu
waktu, dan menilainya dari segi kesamaan. Peneliti kemudian menyimpulkan dimensi yang
mendasari penilaian tersebut. MDS sangat berguna ketika ada banyak alternatif untuk dipilih
minuman ringan, pasta gigi, atau merek otomotif, misalnya dan ketika konsumen mungkin
mengalami kesulitan mengungkapkan persepsi mereka. Untuk membuat peta persepsi yang
terdefinisi dengan baik, minimal delapan produk atau merek harus digunakan.
 Misalnya, seorang pemasar barang mewah seperti Coach memulai studi tentang persepsi
konsumen terhadap merek-merek mewah global. Ada banyak merek mewah untuk dipilih;
beberapa (termasuk Coach) memiliki toko outlet yang menampilkan barang dagangan diskon,
dan beberapa menawarkan "penjualan kilat" yang menawarkan gaya pilihan untuk waktu
terbatas. Beberapa merek, termasuk Michael Kors dan Ralph Lauren, menawarkan lini “difusi”
dengan harga lebih rendah namun sangat menguntungkan selain koleksi kelas atas. Beberapa
perusahaan barang mewah, termasuk Louis Vuitton, mendistribusikan barang mereka secara
eksklusif melalui toko eceran milik perusahaan; untuk Burberry dan merek lain, strategi saluran
mencakup operasi grosir.

Gambar 6-4 menunjukkan posisi delapan merek pada dimensi “di mana-mana” untuk
responden hipotetis. Angka tersebut menunjukkan bahwa Burberry dan Coach dianggap paling
mirip sementara Coach dan Dior paling jauh jaraknya.
Tanggapan tersebut membantu pemasar memahami merek mana dalam kategori tertentu—
merek fesyen mewah dalam contoh ini—yang bersaing langsung satu sama lain dan mana
yang tidak. Tanggapan digunakan sebagai masukan ke dalam komputer yang menjalankan
program MDS; hasilnya adalah peta perseptual seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6-5.
Setelah komputer membuat peta, pemasar memeriksa posisi berbagai merek dan
menyimpulkan dimensinya, yang dalam hal ini adalah "keberadaan/kelangkaan" dan
"eksklusivitas/aksesibilitas". Peringkat tinggi Coach dalam hal aksesibilitas dapat dikaitkan
sebagian dengan strategi penetapan harga yang mencakup tas tangan level pemula dengan
harga terendah. Posisi Coach pada dimensi ubiquity akan menjadi fungsi dari beberapa toko
retail dan outlet milik perusahaan, ketersediaan yang luas di department store, dan jalur difusi
Poppy.
Jenis studi ini dapat membantu Coach dan pemasar barang mewah lainnya menanggapi
realitas industri baru, yang mencakup pergeseran persepsi tentang apa yang dimaksud dengan
kemewahan dan meningkatnya fragmentasi selera konsumen. Beberapa dari perubahan di
pasar ini didorong oleh meningkatnya peluang di Cina dan pasar negara berkembang
lainnya.41 Peta seperti itu juga akan membantu, katakanlah, perancang busana yang sedang
naik daun yang berharap untuk meluncurkan lini baru. Mungkin sang desainer dapat
menemukan keseimbangan ubikuitas/aksesibilitas yang optimal dan cocok dengan jarak antara
Burberry, Coach, dan Ralph Lauren.
Teknik dependensi menilai saling ketergantungan dua atau lebih variabel dependen dengan
satu atau lebih variabel independen. Analisis konjoin adalah contoh teknik ketergantungan
yang berguna dalam riset pasar tunggal dan pasar global. Mari kita ilustrasikan ini dengan
sebuah

Hypothetical One-Dimensional Illustration of Similar ity Judgments for Luxury Brands

Hypothetical MDS-Based Perceptual Map for Luxury Fashion Brands

6-4 Headquarters’ Control of Market Research

 Masalah penting bagi perusahaan global adalah di mana letak kendali atas
kemampuan riset organisasi.
Pernyataan tersebut menyatakan bahwa suatu masalah yang penting bagi perusahaan global
adalah menentukan siapa yang bertanggung jawab atas kemampuan riset organisasi tersebut.
Dalam konteks ini, "kendali" dapat diartikan sebagai kepemilikan atau kontrol atas kemampuan
riset organisasi tersebut.
Perusahaan global seringkali memiliki kehadiran di banyak negara dan wilayah di seluruh dunia,
dan memerlukan kemampuan riset untuk memahami pasar, persaingan, dan tren yang berbeda-
beda di setiap wilayah tersebut. Namun, masalah timbul ketika perusahaan tidak memiliki jelas
siapa yang bertanggung jawab atas riset tersebut, sehingga dapat terjadi tumpang tindih atau
bahkan kekurangan riset yang diperlukan.
Oleh karena itu, perusahaan perlu menentukan siapa yang bertanggung jawab atas kemampuan
riset organisasi tersebut dan memastikan bahwa kendali atas riset tersebut berada pada tangan
orang yang tepat. Hal ini akan membantu perusahaan global untuk memaksimalkan kemampuan
riset mereka, sehingga dapat memperoleh keunggulan kompetitif di pasar global.

 Perbedaan antara perusahaan multinasional, polisentris dan perusahaan global,

geosentris dalam hal ini adalah signifikan.
Di perusahaan multinasional, tanggung jawab untuk penelitian didelegasikan kepada anak
perusahaan yang beroperasi. Sebaliknya, perusahaan global mendelegasikan tanggung jawab
untuk penelitian kepada anak perusahaan yang beroperasi, namun tetap mempertahankan
tanggung jawab dan kendali penelitian secara keseluruhan sebagai fungsi kantor pusat.

 Perbedaan utama antara riset pasar satu negara dan riset pasar global adalah
pentingnya komparabilitas.
Dalam praktiknya, ini berarti bahwa perusahaan global harus memastikan bahwa penelitian
dirancang dan dilaksanakan sehingga menghasilkan data yang dapat dibandingkan.
Sederhananya, komparabilitas berarti bahwa hasilnya dapat digunakan untuk membuat
perbandingan yang valid antara negara-negara yang tercakup dalam penelitian.Untuk mencapai
tujuan ini, perusahaan harus menyuntikkan tingkat kontrol dan tinjauan terhadap riset pemasaran
di tingkat global.

 Direktur riset pemasaran di seluruh dunia harus menanggapi kondisi lokal saat ia
mengembangkan program riset yang dapat diimplementasikan secara global.
Direktur riset harus memberikan perhatian khusus pada apakah data yang dikumpulkan
berdasarkan analisis emik atau analisis etik. Istilah-istilah ini, yang berasal dari antropologi,
mengacu pada perspektif yang diambil dalam mempelajari budaya lain. Analisis emik mirip
dengan etnografi yang mencoba untuk mempelajari suatu budaya dari dalam, menggunakan
sistem makna dan nilai-nilainya sendiri. Analisis etik bersifat "dari luar"; dengan kata lain,
analisis ini lebih perspektif yang sering digunakan dalam studi komparatif atau studi
multinegara.

6-5 The Marketing Information System as a Strategic Asset

Banyak perusahaan global menciptakan organisasi yang lebih rata dengan struktur pengambilan
keputusan yang tidak terlalu hirarkis dan tidak terlalu terpusat. Organisasi semacam itu
memfasilitasi pertukaran dan aliran informasi di antara departemen-departemen yang
sebelumnya mungkin beroperasi sebagai "silo" yang otonom. Semakin banyak intensif informasi
perusahaan, semakin besar tingkat keterlibatan pemasaran dalam kegiatan yang secara tradisional
dikaitkan dengan area fungsional lainnya. Dalam perusahaan seperti itu, pemrosesan informasi
secara paralel terjadi.

Intensitas informasi dalam perusahaan berdampak pada persepsi daya tarik pasar, posisi
kompetitif, dan struktur organisasi. Semakin besar intensitas informasi suatu perusahaan,
semakin besar pula kemungkinan pergeseran batas-batas produk dan pasar tradisional. Intinya,
perusahaan semakin menghadapi sumber-sumber persaingan baru dari perusahaan-perusahaan
lain dalam industri yang secara historis tidak kompetitif, terutama jika perusahaan-perusahaan
lain tersebut juga intensif dalam hal informasi.