MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

“Menganalisis Proses Positioning dan Alat Analisis Untuk Mengambil Keputusan

Positioning”

Dosen Pengampu:
Ni Wayan Ekawati, S.E.,M.M.

Oleh :

KELOMPOK 5

Ni Putu Rias Parawangsa Andini 1807521228 (01)

Yosia Sophia 1907521087 (02)

Putu Adhi Surya Putra 1907521142 (03)

Putu Divira Vidya Ananda 1907521169 (04)

Ketut Rai Wulandari 1907521240 (05)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2022
 BAB I

PEMBAHASAN

1.1 Diferensiasi : Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Mengapa pelanggan lebih memilih satu produk, baik barang atau jasa, daripada
yang lain? Di pasar yang sangat kompetitif saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan.
Contohnya, mereka bisa memilih dari lusinan novel terlaris untuk dibawa pada liburan
mendatang. Mereka bisa membeli novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti
Amazon.com, dari rantai besar penjual buku seperti Barnes dan Noble atau mitra daring
mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari supermarket
terdekat atau pedagang massal. Mereka dapat mengunduhnya secara digital ke Kindle atau
ponsel cerdas mereka. Baik itu barang berupa buku atau jasa seperti perpustakaan,
konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap hari. Dalam kebanyakan kasus,
konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli karena salah satu dari
dua alasan: pertama, apa yang mereka pilih lebih baik dalam arti tertentu, kedua, atau
produk lebih murah. Dalam kedua kasus tersebut, barang atau jasa yang mereka pilih dalam
beberapa hal, hampir selalu berbeda dari yang lain yang bisa mereka pilih.

Diferensiasi bisa juga terbilang sebagai strategi pembeda antara produk sejenis, baik
dengan kompetitor maupun produk inti yang kita miliki. Perbedaan ini bukanlah bersifat
aneh, melainkan untuk membuat produk yang lebih unik dan menarik serta pastinya dapat
memenuhi kebutuhan konsumen. Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam
mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Seperti yang ditunjukkan oleh
Michael Porter, “Sebuah perusahaan dapat mengungguli para pesaingnya hanya jika ia bisa
membangun perbedaan yang dapat dipertahankan. Ini harus memberikan nilai yang lebih
besar kepada pelanggan atau menciptakan nilai yang sebanding dengan biaya yang lebih
rendah, atau keduanya. Sebagian besar waktu, diferensiasi adalah alasan mengapa orang
membeli suatu produk. Contohnya, mereka membeli novel John Grisham terbaru karena
mereka tahu novel versi ini lebih ditunggu-tunggu setiap halamannya, dibanding halaman
dengan versi sebelumnya. Mereka membelinya dari Amazon.com karena mereka tahu
Amazon akan memilikinya dalam stok dan sekali klik pada sistem pemesanan hanya
membutuhkan waktu satu menit. Atau mereka membelinya dari megastore karena

1
menyenangkan untuk ditelusuri di sana atau dari penjual buku lokal mereka karena mereka
merasa lebih baik mendukung pedagang lokal. Selain itu, mereka juga bisa membelinya di
supermarket karena nyaman.

Semua strategi penjualan buku ini berbeda, dan mereka menarik konsumen yang
berbeda (yaitu, segmen pasar yang berbeda) pada titik waktu yang berbeda, dan untuk
tujuan pembelian buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak bervariasi, konsumen tidak
akan memiliki alasan untuk membeli dan menggunakan beberapa dari buku tersebut, dan
mereka akan membeli buku di tempat yang paling murah atau paling nyaman, meskipun
dalam kasus seperti itu, harga yang lebih murah atau kenyamanan yang lebih besar masih
merupakan perbedaan.

 Diferensiasi di antara Merek yang Bersaing

Pelanggan di satu segmen pasar memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda-
beda dari pelanggan di segmen lainnya. Pemosisian merek memungkinkan pemasar untuk
memanfaatkan dan tanggap terhadap perbedaan dan posisi tertentu barang dan jasa untuk
lebih memenuhi kebutuhan konsumen di satu atau lebih segmen ini. Perbedaan ini
seringkali bersifat fisik. Contohnya, seperti yang dikemukakan oleh Marks dan Spencer,
nampan/ wadah yang dimana tempat mereka mengemas atau meletakan sebuah apel
sekarang dibuat dari bubur kertas daur ulang, bukan polistiren, dan dapat didaur ulang atau
dikomposkan. Selain bersifat fisik, perbedaan ini juga dapat bersifat perseptual. Untuk
memutuskan apakah pemosisian merk akan menggunakan fisik atau posisi perseptual atau
keduanya adalah tanggung jawab utama dari manajer pemegang merk saat ini. Desain
paket dapat digunakan untuk menciptakan persepsi kecanggihan dan dapat membantu
konsumen melihat produk baik sebagai milik satu set produk kompetitif atau menonjol
dari set itu. Menciptakan perbedaan fisik dan persepsi, menggunakan semua elemen
pemasaran campuran keputusan produk, harga, promosi, dan distribusi adalah apa yang
ingin dicapai oleh brand positioning yang efektif.

1.2 Positioning Fisik

Salah satu cara untuk menilai posisi merek saat menawarkan produk yang relatif
terhadap pesaing adalah dengan dasar bagaimana berbagai merek dibandingkan pada
serangkaian karakteristik fisik yang objektif. Di banyak kasus tertentu, analisis positioning

2
fisik dapat memberikan informasi yang berguna kepada manajer pemasaran, terutama pada
tahap awal mengidentifikasi dan merancang penawaran produk baru. Terkadang, perbedaan
fisik memberikan dasar untuk lini produk yang sama sekali baru, bahkan yang baru bagi
perusahaan. Meskipun lebih didasarkan pada data teknis daripada data pasar,
perbandingan fisik dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis pemosisian,
yang menetapkan dasar untuk keputusan positioning merek. Ini terutama berlaku dengan
persaingan penawaran dari banyak barang dan jasa industri, yang biasanya dievaluasi oleh
pembeli atas dasar karakteristik tersebut. Selain itu, pemosisian fisik berkontribusi pada
antarmuka pemasaran atau Research and Development yang lebih baik dengan
menentukan karakteristik produk fisik utama, membantu mendefinisikan struktur
persaingan dengan mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lain,
dan mungkin menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya produk
yang memiliki karakteristik fisik tertentu yang diinginkan), yang pada gilirannya dapat
mengungkapkan peluang untuk masuknya produk baru, seperti sepatu bernapas yang
dibuat oleh Mario Polegato di Italia.

 Batasan Penentuan Positioning Fisik

Perbandingan sederhana yang biasanya hanya dilakukan pada dimensi fisik dari
penawaran alternatif tidak memberikan gambaran lengkap tentang posisi relatif karena
seperti yang dicatat sebelumnya, pemosisian pada akhirnya terjadi di benak dan dalam
pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik fisik merek, paket, nama, harga, dan layanan
tambahan dapat dirancang untuk mencapai tujuan tertentu posisi di pasar, pelanggan
mungkin kurang mementingkan beberapa karakteristik ini daripada, atau melihatnya
secara berbeda dari apa perusahaan mengharapkan. Selain itu, sikap pelanggan terhadap
suatu produk sering kali didasarkan pada atribut sosial atau psikologis yang tidak sesuai
dengan perbandingan objektif, seperti persepsi daya tarik estetika produk, sifat sportif,
atau gambar status (misalnya, di Amerika Serikat, Anggur Perancis dari Bordeaux secara
tradisional dianggap mahal atau sebagai pelengkap khusus makanan Prancis). Akibatnya,
analisis pemosisian persepsi ditujukan menemukan peluang untuk masuknya produk baru
atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi dari penawaran saat ini yang sangat penting.

1.3 Positioning Persepsi

Konsumen seringkali hanya mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut penting
dari banyak merek yang mereka beli, terutama produk rumah tangga. Hal yang sama
berlaku untuk banyak layanan. Bahkan jika mereka melakukannya, mereka mungkin tidak

3
cukup memahami atribut fisik cukup baik untuk digunakan sebagai dasar untuk memilih
di

4
antara penawaran kompetitif. Banyak konsumen tidak mau direpotkan dengan
ciri/karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak mempedulikan sifat fisik dari
produk tersebut melainkan manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik suatu
produk tentu mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya dapat
mengevaluasi suatu produk dengan lebih baik atas dasar apa yang dilakukannya sendiri.
Jadi, misalnya, obat sakit kepala dapat dinilai berdasarkan seberapa cepat hasilnya lega,
pasta gigi untuk kesegaran nafas yang diberikan, atau wahana yang nyaman untuk
dikendarai.
Beberapa pemasar mulai memposisikan produk mereka di sekitar gaya hidup,
bukan kinerja, dengan harapan memposisikan merek mereka sebagai alat ekspresi diri.
Penelitian baru- baru ini berpendapat bahwa strategi positioning seperti itu mungkin
secara tidak sengaja mengekspos merek ke persaingan dari kategori produk lain yang tidak
terkait, yang mungkin juga tersedia untuk memenuhi kebutuhan ekspresif diri. Evaluasi
banyak barang dan jasa bersifat subjektif karena dipengaruhi oleh faktor selain sifat fisik,
termasuk cara produk disajikan, pengalaman masa lalu dengan produk, dan pendapat
orang lain. Jadi, produk yang secara fisik mirip mungkin dianggap berbeda karena
perbedaan sejarah, nama, dan kampanye iklan. Misalnya, pada produsen teh Sri Lanka,
Dilmah, memposisikan tehnya dengan cara yang sama dengan anggur telah diposisikan
selama bertahun-tahun.

 Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan Positioning Persepsi

Positioning Fisik Positioning Persepsi

Orientasi teknis Orientasi konsumen

Karakteristik fisik Atribut persepsi

Langkah-langkah tujuan Tindakan persepsi

Data yang telah tersedia Kebutuhan riset pemasaran

Sifat fisik merek Posisi merek persepsi dan intensitas

positioning
Sejumlah besar dimensi merupakan dampak Sejumlah dimensi merupakan
spesifikasi produk dampak spesifikasi produk dan
komunikasi

Implikasi langsung R & D R & D implikasi perlu diinterpretasikan

5
atau dijelaskan ulang

6
 Atribut Pemasar Dapat Digunakan Untuk Membangun Posisi Merek

Tentu saja pelanggan atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik dan
juga perbedaan lainnya antara barang atau jasa dalam kategori produk. Pengambil
keputusan pemasaran yang ingin memenangkan posisi tertentu di benak pelanggan akan
berusaha untuk memberikan merek produk mereka dengan berbagai macam atribut, yang
dapat dikategorikan sebagai berikut :

1. Atribut sederhana berbasis fisik. Ini secara langsung terkait dengan satu dimensi
fisik seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin ada korespondensi
langsung antara dimensi fisik dan atribut perseptual, analisis konsumen persepsi
produk pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik untuk strategi
pemasaran. Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin 23 mil dan
25 mil per galon dapat dianggap memiliki konsumsi bensin yang sama.
2. Atribut berbasis fisik yang kompleks . Karena keberadaan sejumlah besar
karakteristik fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk
mengevaluasi penawaran kompetitif. Pengembangan indikator ringkasan seperti itu
biasanya subjektif karena kepentingan relatif yang melekat pada isyarat yang
berbeda. Contoh atribut komposit adalah kecepatan sistem komputer, ruangan
mobil, dan produk atau layanan menjadi ramah pengguna.
3. Atribut yang pada dasarnya abstrak. Meskipun atribut persepsi ini dipengaruhi
oleh karakteristik fisik, tetapi tidak berhubungan secara langsung dengan mereka.
Contohnya termasuk harumnya wangi parfum, warisan cognac(anggur prancis)
yang bagus, dan prestise sebuah mobil. Semua atribut ini sangat subyektif dan sulit
dihubungkan dengan karakteristik fisik selain dari pengalaman.
4. Harga. Pada harga suatu merek dapat menyiratkan atribut lain, seperti kualitas
tinggi atau rendah. Diskon maskapai penerbangan seperti Southwest, Azul Brasil,
dan Ryanair Irlandia berhati-hati untuk memastikan citra berharga murah yang
mereka cari tidak menyiratkan tingkat keamanan yang rendah juga.

Pentingnya atribut perseptual dengan komponen subjektifnya bervariasi konsumen

dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen terbiasa dengan
yang diberikan kelas produk cenderung lebih mengandalkan karakteristik fisik dan kurang
pada atribut perseptual daripada konsumen yang kurang akrab dengan kelas produk
tersebut. Itu juga bisa diperdebatkan bahwa meskipun posisi persepsi penting untuk
7
banyak barang konsumen, tidak demikian halnya untuk banyak barang industri.
Meskipun mungkin ada kebenaran yang cukup besar dalam pernyataan ini, perseptual
atribut harus dipertimbangkan dalam memposisikan sebagian besar produk. Salah satu
alasannya adalah pertumbuhan yang memiliki kesamaan karakteristik fisik lebih banyak
daripada suatu merek.

1.4 Proses Positioning

Dalam memposisikan merek baru di benak pelanggan atau mengubah posisi merek
pada barang maupun jasa, di pasar domestik atau internasional, dan untuk merek baru
maupun yang sudah ada terdapat beberapa langkah dalam proses pencapaiannya yaitu :

1. Langkah 1:Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang Relevan

Analisis pemosisian pada tingkat produk atau merek dapat membantu

untuk lebih memahami bagaimana berbagai merek dapat menarik pelanggan,
untuk memposisikan produk atau merek baru yang diusulkan atau memposisikan
ulang yang sekarang, dan untuk mengidentifikasi dimana peluang kompetitif
baru mungkin ditemukan. Di tingkat kategori produk, analisis ini memeriksa
persepsi pelanggan tentang jenis produk yang mereka anggap sebagai pengganti
untuk memenuhi kebutuhan dasar yang sama dan dengan itu pemasar dapat
memperoleh persepsi pelanggan tentang produk baru dengan konsep yang relatif
terhadap produk pengganti. Analisis pemosisian berguna di banyak tingkatan
seperti, perusahaan, unit bisnis, kategori produk, dan lini produk atau merek
tertentu. Di tingkat perusahaan atau unit bisnis, analisis semacam itu berguna
untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis diposisikan
secara relatif para pesaingnya. Misalnya sebuah perusahaan sedang
mempertimbangkan untuk memperkenalkan minuman sarapan instan baru.
dengan produk baru dicetuskan mampu bersaing dengan makanan sarapan
lainnya, seperti bacon dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji
drive-through.
2. Langkah 2:Mengidentifikasi Atribut Determinan yang Mendefinisikan
Ruang Produk dimana Posisi Penawaran Saat Ini Berada
Dalam menentukan posisi, baik untuk barang atau jasa, dapat
didasarkan pada berbagai atribut, beberapa dalam bentuk pengganti yang
menyiratkan fitur atau manfaat yang diinginkan sebagai basis pemosisian. Terdapat

8
 beberapa basis umum untuk pemosisian, yakni :

 Fitur : merupakan karakteristik khusus yang terdapat pada suatu produk maupun
jasa dan sering digunakan dalam pemosisian produk fisik contohnya Amazon.com
memiliki sistem pemesanan "1-klik" yang unik.

 Manfaat : terkait langsung dengan keunggulan atau kegunaan produk. Contohnya,

penekanan Toyota pada keandalan, penekanan perusahaan angkutan Swedia Volvo
pada keselamatan, dan penekanan produk cukur Philips Norelco yang menjanjikan
kenyamanan pencukuran

 Parentage (asal-usul) : mencakup siapa yang membuatnya seperti contohnya

ketika ingin membeli mobil BMW dilampirkan juga bagaimana BMW itu ada
disertai foto dan pemiliknya

 Proses Manufaktur : sering kali menjadi subjek upaya positioning perusahaan

contohnya perusahaan Jaeger-LeCoultre dengan ungkapan tentang jam tangannya,
“Kami tahu itu sempurna, tapi kami ambil 1.000 jam lagi hanya untuk
memastikan”, dengan maksud bahwa dalam proses pembuatan jamnya dengan
melewati proses yang bagus dan detail menonjolkan cara memproduksikannya
bisa didukung dengan teknologi yang canggih, tenaga kerja yang terampil dan
lainnya

 Bahan : dalam pengolahan produk penting untuk dijelaskan misalnya dalam

produk baju menggunakan kain sutra dan bahan good quality

 Harga / kualitas : digunakan dalam kasus seperti Walmart berhasil memposisikan

dirinya sebagai penjual produk rumah tangga dengan harga terendah.

 Perbandingan : dengan membandingkan produk pesaing adalah hal biasa

(“Pengujian membuktikan Silsilah lebih banyak bergizi daripada IAMS, harganya
lebih murah dari IAMS, dan rasanya juga enak” ,Pedigree Mealtime makanan
Hewan).

 Pemosisian Pro Environment : berupaya untuk menggambarkan perusahaan

sebagai warga negara yang baik (“Karena kami mendaur ulang lebih dari 100 juta
botol plastik setahun, tempat pembuangan sampah dapat diisi dengan lainnya
seperti tanah”).

Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak atribut diatas untuk

mengevaluasi merek pesaing, tetapi jumlah yang sebenarnya memengaruhi pilihan
9
konsumen biasanya kecil, sebagian karena konsumen hanya dapat
mempertimbangkan atribut yang mereka ketahui.

10
3. Langkah 3 : Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk
Produk di Set Kompetitif
Setelah mengidentifikasi sekumpulan merek produk yang bersaing,
pemasar perlu tahu apa saja atribut yang menentukan untuk target pasar dan
kategori produk yang sedang dipertimbangkan langkah yang dapat digunakan
dengan mengumpulkan data dari persepsi pelanggan data-data yang dikumpulkan
bisa dari melakukan kualitatif penelitian, mungkin wawancara atau kelompok
fokus, untuk mempelajari atribut mana yang akan menentukan dimana persepsi
pelanggan yaitu dengan mengetahui bagaimana merek-merek yang berbeda dalam
kelompok kompetitif dipandang
4. Langkah 4: Menganalisis Posisi Produk Saat ini di Set Kompetitif

Langkah ini penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang

posisi suatu produk yang telah ditentukan berada pada set kompetitif. Ada dua alat
yang berguna untuk melakukannya yaitu grid positioning atau peta persepsi dan
kurva nilai. Berikut penjelasannya :

 Grid Positioning atau Peta Persepsi

Grid posisi memberikan representasi visual dari posisi dari berbagai produk
atau merek. Di mana lebih dari dua atribut harus dipertimbangkan dalam
suatu pemosisian. Namun tidak semua produk atau merek yang ada dibenak
sebagian besar konsumen. Merek yang tidak dikenal konsumen tidak akan
bisa menempati posisi dalam pikiran konsumen. Sebagai contoh tiap
tahunnya ada 50 minuman yang diperkenalkan namun dibenak konsumen
ada beberapa minuman yang diketahui dan diingat oleh konsumen dan
sebagiannya tidak dikenal konsumen sehingga akan sulit menempati
persepsi konsumen. Membangun jaringan grid positioning dengan cara
melihat peluang yang ada apakah mengemangkan pasar baru atau bertahan
dengan pasar yang sudah ada untuk menentukan posisi grid dibangun di atas
dasar riset pemasaran yang dirancang dengan baik, Babson College
menggambarkan bagaimana sampel konsumen memposisikan sejumlah
pengecer pakaian perempuan di daerah Washington, DC. Responden
menilai beberapa toko pada dua determinan atribut nilai dan kemampuan
fashion. Beberapa toko, seperti Nordstorm dan Kmart, menduduki posisi
yang relatif jauh dari satu sama lain, menunjukkan bahwa konsumen
11
melihat

12
mereka sebagai sesuatu yang sangat berbeda. Toko lain yang menempati
posisi sebanding dengan satu sama lain (Neiman Marcus, Saks) dan dengan
begitu dianggap relatif sama, yang berarti intensitas persaingan antara toko
tersebut kemungkinan akan jauh lebih besar daripada mereka yang
menempati posisi yang sangat. Positioning toko yang ditunjukkan dalam
gambar juga menyediakan informasi yang berguna tentang kemungkinan
kesempatan kuat untuk meluncurkan sebuah toko baru atau repositioning
yang sudah ada. Positioning untuk toko baru dapat dilakukan dengan
memeriksa peta posisi untuk ruang kosong ( gap kompetitif) di mana tidak
ada toko yang ada saat ini berada.

Ada kesenjangan seperti di kuadran kanan atas "nilai / kemampuan

fashion” peta dalam gambar dibawah. Kesenjangan ini mungkin
merupakan peluang untuk mengembangkan entri baru atau repositioning
yang lama yang dianggap menawarkan kemampuan fashion yang lebih
besar dari Nordstorm dengan harga lebih rendah. Tentu saja, kesenjangan
seperti itu mungkin ada hanya karena posisi tertentu.

13
  Kurva Nilai

Menunjukkan bagaimana produk dalam suatu kategori dibandingkan

dalam hal level tinggi atau rendah dari sebanyak mungkin atribut yang
relevan.Yaitu terdiri lebih dari dua dimensi, dapat dihasilkan. Seperti contoh
selain data ditampilkan pada peta persepsi dalam gambar positioning grid
terdapat data tentang beberapa variabel lain untuk dua toko : Neiman
Marcus dan JCPenney. Kurva nilai menunjukkan bahwa, JCPenney memilih
untuk bersaing dengan mengurangi tingkat layanan pelanggan, suasana,
kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin dalam rangka untuk
memberikan peningkatan nilai uang. Sedangkan, Neiman Marcus
menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari layanan pelanggan,
suasana,kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin karena
target pelanggan yang akan dilayaninya bersedia membayar untuk atribut.
Dalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk
(atau tipe) di benak konsumen, kesempatan utama untuk pesaing umumnya
terletak dalam memperoleh posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar
yang tidak didominasi oleh merek terkemuka. Bersaing langsung terhadap
para leader atas dasar atribut yang disesuaikan oleh pesaing yang lebih
besar, itu menjadi tidak efektif.

5. Langkah 5 Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang dipilih

Ada beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan

memasukkan preferensi mereka dalam analisis positioning. Untuk mengetahui apa
yang disukai pelanggan bisa menggunakan kombinasi atribut dengan cara.
Misalnya :
14
 1. Responden survei dapat diminta untuk memikirkan yang merek yang ideal
dalam kategori merek hipotesis yang memiliki kombinasi sempurna (dari
sudut pandang pelanggan). Responden kemudian dapat menilai produk ideal
mereka dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Pendekatan alternatif
adalah dengan bertanya kepada responden tidak hanya untuk menilai tingkat
kesamaan di antara pasangan merek yang ada, tetapi juga untuk catat tingkat
preferensi mereka untuk masing-masing
2. Teknik statistik yang disebut analisis konjoin. Pelanggan disurvei dan ditanyai
mereka preferensi di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hipotesis,
masing-masing dengan attribute yang bervariasi secara sistematis. Dengan
menganalisis data yang dihasilkan, pemasar dapat belajar mana dari beberapa
atribut yang lebih penting daripada yang lain. Hasil ini kemudian bisa
digunakan dalam analisis pemosisian
6. Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan
Pelanggan dan Daya Tarik Segmen
Kriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan
manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik
ideal pelanggan mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis
posisi pasar secara bersamaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda
serta posisi yang dirasakan dari merek yang berbeda. Ketika kelompok titik ideal
pelanggan dalam dua atau lebih lokasi di ruang produk peta, analis dapat
mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang berbeda misalnya
mengelompokkan sampel responden menjadi lima segmen yang berbeda.
Pernyataan berdasarkan kelompok poin ideal dengan mensegmen 5 berisi proporsi
terbesar pelanggan; segmen 1, terkecil. Dengan memeriksa preferensi pelanggan
disegmen yang berbeda bersama dengan persepsi mereka tentang posisi merek yang
ada, analis dapat belajar banyak tentang (1) kekuatan kompetitif berbagai merek di
berbagai merek segmen, (2) intensitas persaingan antara merek di segmen tertentu,
dan (3) peluang untuk mendapatkan posisi yang berbeda dalam segmen target
tertentu.Tidak hanya menyimpulkan bagian analisis dari proses pemosisian dan
menghitung keputusan tentang positioning yang harus dipegang oleh sebuah
merek, tetapi juga dapat mengungkapnya dan manfaat samping dari proses
pemosisian adalah pengenalan posisi yang kurang terlayani di mana produk baru
mungkin ditempatkan.

15
7. Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi atau Proposisi Nilai Untuk Memandu
Pengembangan Strategi Pemasaran
Keputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang
sudah ada harus didasarkan pada kedua penargetan analisis pasar. Posisi yang
dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar tertentu dan harus
memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing. Juga harus mencerminkan daya
tarik saat ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran, pertumbuhan yang
diharapkan, dan kendala lingkungan) dan kekuatan serta kelemahan relative dari
kompetitor. Informasi tersebut, bersama-sama dengan analisis biaya yang
diperlukan untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan
penilaian terhadap implikasi ekonomi dari strategi positioning pasar yang
berbeda. Setelah posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, ada
baiknya dituliskan sehingga mereka yang bertanggung jawab mengembangkan
dan menerapkan strategi pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa
yang dimaksudkan untuk produk dan di mana produk itu akan cocok set
kompetitif. Dalam aplikasi pendekatan klasik, pernyataan pemosisian ditulis
dengan pendekatan yang lebih baru, melibatkan penulisan proposisi nilai untuk
produk.

 Menulis Pernyataan Pemosisian

Pernyataan pemosisian adalah pernyataan ringkas yang mengidentifikasi

pasar sasaran produk yang dimaksud dan kategori produk di mana produk itu
bersaing dan menyatakan keunikannya manfaat penawaran produk. Contoh
pernyataan pemosisian yaitu perusahaan Volvo dengan strategi pemasaran di
Amerika Serikat baik pernyataan pemosisian maupun proposisi nilai harus
umumnya mencerminkan proposisi penjualan unik (USP) yang diwujudkan oleh
produk. Di dalam Artinya, mereka mencerminkan dasar di mana pemasar
bermaksud untuk memenangkan keunggulan kompetitif dengan membedakan
produk dari produk lain dalam ruang kompetitifnya. Gagasan USP telah oversold,
dalam banyak kategori produk dan pelanggan lebih tertarik pada tingkat produk
tertentu yang memenuhi kebutuhan mereka yang sudah mapan.
 Proposisi Nilai

Proposisi nilai adalah cara lain untuk menyatakan pemosisian produk

dengan jelas dan ringkas. Dalam bentuk terpendeknya, proposisi nilai biasanya

16
 terlihat seperti ini:

• Sasaran pasar

• Manfaat yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan)

• Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)

Pernyataan positioning atau proposisi nilai merupakan fondasi dimana

strategi pemasaran dibangun. lebih luas, bila digunakan pada tingkat bisnis, karena
mereka kadang- kadang, laporan mengartikulasikan arah strategis arah mana
kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan. Pernyataan posisi yang jelas
dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan peran penting dalam efektif
melaksanakan strategi yang dimaksudkan.

1.5 Kendala dalam Keputusan Positioning

Dalam melakukan keputusan positioning terdapat beberapa kendala yang dapat
dialami, adapun kendala tersebut yaitu :
- Saat telah menentukan atribut produk namun pelanggan memilih produk yang hanya
mereka ketahui, dalam hal ini misalnya suatu produk telah menentukan atributnya
secara teliti dan fokus namun konsumen terkadang membeli produk yang mereka telah
ketahui sebelumnya tanpa menghiraukan produk lain yang telah memaparkan
atributnya secara fokus.
- Semakin banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan merek tertentu,
semakin besar kemungkinan kebingungan dan bahkan ketidakpercayaan pada bagian
dari konsumen/pelanggan itu sendiri, hal ini dikarenakan secara teoritis, konsumen
dapat menggunakan banyak atribut untuk mengevaluasi merek pesaing, tetapi jumlah
yang sebenarnya memengaruhi pilihan konsumen itu juga. Selain itu, sebagian karena
konsumen hanya dapat mempertimbangkan atribut yang mereka ketahui, bahwa sejauh
mana suatu merek dapat tumbuh untuk mendominasi kategori dari produk. Dengan
demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang
paling penting bagi target pelanggan.

1.6 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Pada saat melakukan proses positioning, dalam mengumpulkan data riset

pemasaran sehingga nantinya keputusan positioning dapat dibentuk terdapat alat analisis
yang bisa digunakan yaitu teknik statistik yang disebut analisis konjoin. Analisis conjoin

17
(conjoint analysis) merupakan suatu metode analisis multivariat yang biasa diterapkan
pada riset pemasaran untuk menghasilkan suatu produk baru yang lebih disukai oleh
konsumen. Analisis konjoin bertujuan untuk memberikan penilaian terhadap beberapa
kombinasi taraf atribut yang ditawarkan. Penilaian yang diberikan oleh konsumen dapat
diukur melalui peringkat (rank) atau skore (skala likert). Selain itu, Analisis konjoin
adalah sebuah teknik analisis yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat
kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu
dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait. Pelanggan disurvei dan
ditanyai mereka preferensi di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hipotesis,
masing-masing dengan attribute yang bervariasi secara sistematis dan responden survey
terhadap konsumen.

18
 BAB II

KASUS

2.1 Sejarah Coca Cola

Coca Cola pertama kali ditemukan oleh John S.Pemberton, soerang ahli farmasi yang
tinggal di Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Ia dilahirkan di Knoxville, Georgia pada tahun
1831. Semasa kecil ia banyak menghabiskan waktu di Rome. Setelah dewasa, dia banyak
mengembangkan obat-obatan paten yang diakui khasiatnya olch masyarakat. Formula
minuman Coca-Cola ditemukan pada 8 Mei 1886 di Atlanta, Georgia, Amerika Serikat
Setelah mendapat gelar kedokteran di bidang farmasi dari Universitas Philadelphia pada
tahun 1855, ia lalu pindah ke Colombus Georgia, bersama istrinya Anna Eliza Clifford Lewis
dan anak laki-lakinya Charles Ney Pemberton.
Tahun 1869, Pemberton pindah ke Atlanta Georgia, disana ia berhasil menciptakan
dan menjual minuman yang mengandung alkohol yang dikenal dengan nama French Wine
Coca. Namun, bisnis minuman yang memberikan banyak penghasilan itu tidak berjalan
secara mulus sejak Atlanta mengharamkan penggunaan alcohol. Pemberton terpaksa menukar
formula French Wine Coca, membuang kata French Wine, dan tidak lagi menggunakan
kokain di dalam Coca Cola, tetapi diganti dengan kafein,gula, asam sitrat, dan minyak pati
buah-buahan masih diperbolehkan. Hingga saat ini formula Coca Cola masih menjadi rahasia
yang tersimpan rapi.
Coca-Cola pertama kali hadir di Indonesia sekitar tahun 1927, ketika Netherland
Indische Mineral Water Fabricck (Pabrik Air Mincral Hindia Belanda) membotolkan untuk
pertama kalinya di Batavia (Jakarta). Produksi Coca-Cola lumpuh pada zaman penjajahan
Jepang (1942-1945) tetapi tepat sesudah kemerdekaan Republik Indonesia, pabrik tersebut

19
beroperasi dibawah nama The Indonesia Bottles Ltd Nv (IBL) dengan status perusahaan
nasional.
Pada tahun 1971, dengan pertambahan usahadan modal, IBL berubah menjadi
nama baru PT Djaya Bevarages Bottling Company (PT. DBBC) yang merupakan pabrik
pembotolan modern pertama di Indonesia. Adanya penambahan modal tersebut
meningkatkan kapasitas pabrik yang diikuti pula dengan penambahan macam produk yang
dihasilkan dalam berbagai ukuran kemasan.
Pada tahun 1993 seluruh saham PT. DBBC diambil alib oleh Coca-Cola Amatil Ltd,
suatu grup perusahaan pembotolan Coca-Cola dikawasan Asia Pasifik dan EropaTimur yang
bermarkas di Sydney, Australia. Adanya perpindahan saham tersebut mengakibatkan nama
PT. DBBC berubah menjadi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (PT. CCAI). Tahun 2000,
seluruh pabrik pembotolan minuman merek dagang Coca-Cola yang ada di Indonesia resmi
bergabung menjadi satu dibawah PT. CCAI.
PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dibagi menjadi dua, yaitu PT. Coca-Cola Amatil
Indonesia Bottling (PT. CCAIB) dan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Distribution (PT.
CCAID). PT. CCAIB bertugas untuk memproduksi minuman ringan (Soft Drink), sedangkan
PT. CCAID yang bertugas untuk memasarkan dan mempromosikan minuman ringan (Soft
Drink) yang dihasilkan PT. CCAIB.
Jenis-jenis Coca Cola yaitu, Coca Cola, New Coke, Diet Coke, Coca-Cola C2, Coca-
Cola Zero, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola with Lime, Raspberry Coke, Coke ZERO,
Caffeine free Coke. Namun yang ada di Indonesia hanya ada Coca-Cola, Coca-Cola Zero,
dan Diet Coke.

2.2 Profil Perusahaan (PT. Coca- Cola Amatil Indonesia)

PT. Coca-Cola Botting Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan
terkemuka di Indonesia. Produk-produk yang diproduksi adalah produk berlisensi dari The
Coca-Cola Company. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri

20
dari perusahaan-perusahaan joint venture antara perusabaan local dan Coca-Cola Amatil
Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor Coca-Cola di dunia. Coca-Cola
Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992.
Produksi pertama Coca-Cola Di Indonesia dimulai pada tahun 1932 di satu pabrik
yang berlokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat itu hanya sckitar 10.000 krat. Tahun
1980-an, berdinilah 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia untuk memproduksi dan
mendistribusikan produk-produk The Coca-Cola Company. Pada awal tahun 1990-an,
beberapa diantara perusahaan-perusahaan tersebut mulai bergabung menjadi satu, dan tepat
pada tanggal 1 Januari 2000, sepuluh dari perusabaan-perusahaan tersebut bergabung dalam
perusahaan yang kin dikenal sebagai Coca- Cola Bottling Indonesia.

21
 BAB III
KAITAN MATERI DENGAN KASUS

Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui
produk yang ditawarkan. Coca Cola Amatil Indonesia merupakan perusahaan minuman
terbesar dunia, dengan manufaktur terbesar, serta distributor dan pemasar yang memusatkan
penjualan minuman non- alcohol. Coca Cola mulai dikenal masyarakat melalui salah satu
produknya yang terkenal, yaitu Coca-Cola. Coca Cola selama ini memposisikan diri sebagai
produk minuman ringan pelepas dahaga yang dapat dikonsumi kapan saja dan dimana saja.
Lebib jauh, Coca - Cola identik dengan kesan meriah, ceria, bahagia, dan penuh semangat
sehingga sangat cocok untuk dikonsumsi oleh siapa saja yang memiliki jiwa penuh inovasi
dan semangat. Coca Cola juga memposisikan diri sebagai produk berkelas dengan brand yang
sudah diakui kredibilitas nya. Tidak berhenti disitu, Coca Cola juga memposisikan dirinya
sebagai "The Real Thing", yaitu Cola yang klasik dan original. Motto Coca Cola ini bertujuan
untuk mengarahkan atau memberi citra kepada masyarakat bahwa selain Coca Cola, produk
minuman Cola lainnya adalah produk palsu.

Beranjak dari Slogan "The Real Thing ", kini Coca Cola mempopulerkan slogan
"Rayakan Kebersamaanmu". Slogan ini Coca Cola yang sebelumnya hanya bemilai sebagai
Cola yang asli, namun kini selain asli dapat juga diperuntukkan untuk merayakan momen
kebahagiaan bersama teman dan keluarga.

Berikut ini adalah slogan-slogan yang pernah digunakan oleh Coca Cola Indonesia:

- 1927-1950 : Minoemlah Coca-Cola

- 1950-2002 : Minumlah Coca-Cola
- 1983-1993 : Coca-Cola Tentu!
- 1993-2002 : Always Coca-Cola
- 2002-2004 : Semangat Coca-Cola
- 2002-2004 : Segamya Mantap itu Coca-Cola
- 2004-2007 : Segarnya Mantap
- 2007-2008 : Hidup ala Coca-Cola
- 2008-2009 : Brr... Hidup ala Coca-Cola

22
 - 2009 : Brr...ekspresi di hidup ala Coca-Cola
- 2009-2010 : Buka Coca-Cola, Buka Semangat Bari
- 2010-2011 : Buka Semangat Baru
- 2012 -2013 : Segarkan Semangatmu
- 2014 – 2015 : Nikmati Scgarnya Coca-Cola Bersama
- 2016 : Rayakan Momen Kebersamaanmu

Tak lama berselang, kini Coca Cola kembali hadir dengan slogan Rasakan
Momennya. Sudah banyak versi iklan Coca Cola yang beredar menceritakan tentang
merasakan momen bersama keluarga, teman atau bahkan orang yang tidak dikenal dengan
baik. Terlebih lagi, dalam iklan Coca Cola dapat dilihat bahwa Coca Cola selain member
inovasi terhadap bentuk botol, kini juga memberi inovasi terhadap label nama. Di dalam label
Coca Cola ada nama beberapa orang seperti Yani, Rina, dll. Iklan ini menggambarkan
sekumpulan anak muda yang kangen dengan teman-temannya, lalu mereka merasakan
momennya dengan membeli produk Coca Cola yang ada nama mereka. Selain itu, ada pula
versi iklan rasakan momen silahturahmi. Di dalam label kemasannya, terdapat tulisan Pak
Haji, Nenek, Si Cantik, dll. Inti dari iklan ini adalah untuk terus menyambung tali
silahturahmi. Masih banyak lagi iklan dari Coca Cola yang belum dipaparkan.

Tujuan dari pihak Coca Cola mengganti slogan, label dan terus memperbaharui iklan
selain untuk mengingatkan untuk terus membeli produk Coca Cola, juga diperuntukkan untuk
memberitahu bahwa produk Coca Cola masih eksis.

23
 Pada bagan Top Brand Index 2015, dapat dilihat bahwa Coca Cola menduduki
peringkat pertama dalam penjualan minuman bersoda. Dengan hasil sebesar 31.2%
mengungguli Fanta, Big Cola, Sprite dan Pepsi.

24
 BAB IV

KESIMPULAN

Dari pembahasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah tema yang
kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Diferensiasi bisa juga
terbilang sebagai strategi pembeda antara produk sejenis, baik dengan kompetitor maupun
produk inti yang kita miliki. Perbedaan ini bukanlah bersifat aneh, melainkan untuk membuat
produk yang lebih unik dan menarik serta pastinya dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Pelanggan di satu segmen pasar memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda- beda dari
pelanggan di segmen lainnya. Pemosisian merek memungkinkan pemasar untuk
memanfaatkan dan tanggap terhadap perbedaan dan posisi tertentu barang dan jasa untuk
lebih memenuhi kebutuhan konsumen di satu atau lebih segmen ini.

Positioning mengacu pada tempat merek menempati di benak pelanggan dan

bagaimana merek dibedakan dari produk pesaing dan berbeda dari konsep kesadaran merek.
Positioning dibagi menjadi 2, yaitu Positioning fisik yang melihat bagaimana berbagai merek
dibandingkan pada serangkaian karakteristik fisik yang objektif. Sedangkan positioning
persepsi berguna ketika konsumen tidak cukup memahami atribut fisik cukup baik untuk
digunakan sebagai dasar untuk memilih diantara penawaran kompetitif. Banyak konsumen
tidak mau direpotkan dengan ciri/karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak
mempedulikan sifat fisik dari produk tersebut melainkan manfaat yang mereka berikan.

25
 DAFTAR PUSTAKA

Walker, Orville C,. J.W Mullins,. H.W. Boyd., and J.C.Larreche. 2010. Marketing
Strategy: A Decision-Focused Approach. Boston: McGraw-Hill pada
19 Oktober 2021.

26