MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

“Membidik Segmen Pasar dan Menentukan Diferensiasi Serta Positioning”

DISUSUN OLEH:

KELOMPOK 5 (KELAS

F1)

I Putu Satyawadi Pratama (1907521188)

I Kadek Dharmana Yasa (1907521192)
Putu Dian Pradnyasari (1907521199)
I Putu Agus Wenta Pharamdita (1907521206)
Putu Dian Delicia Undiani Putri (1907521210)

DOSEN PENGAMPU:

Dr. Ni Wayan Ekawati, S.E., M.M.

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2021
 BAB I

PEMBAHASAN MATERI

1.1 Diferensiasi: Kunci untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Mengapa pelanggan lebih memilih satu produk, baik barang atau jasa, daripada
yang lain? Hari ini pasar yang sangat kompetitif, konsumen memiliki banyak pilihan.
Mereka dapat memilih dari lusinan novel terlaris untuk dibawa pada liburan yang akan
datang. Mereka bisa membeli novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti
Amazon.com, dari rantai besar penjual buku seperti Barnes and Noble atau rekan online
mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari
supermarket terdekat atau pedagang massal. Baik itu barang seperti buku atau jasa seperti
perpustakaan, konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap hari. Dalam
kebanyakan kasus, konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli
karena salah satu dari dua alasan: apa yang mereka memilih lebih baik, dalam arti
tertentu, atau lebih murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang mereka pilih dalam
beberapa hal, hampir selalu berbeda dari orang lain yang bisa mereka pilih.

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Seperti yang ditunjukkan Michael Porter, “Sebuah perusahaan dapat
mengungguli para pesaingnya hanya jika itu bisa membangun perbedaan yang dapat
dipertahankan. Itu harus memberikan nilai yang lebih besar kepada pelanggan atau
menciptakan sebanding dengan biaya yang lebih rendah, atau keduanya.” 3 Sebagian
besar waktu, diferensiasi adalah mengapa orang membeli. Mereka membeli novel John
Grisham terbaru karena mereka tahu itu akan menjadi pembalik halaman, berbeda dari
yang terakhir Grisham mereka membaca, dan sulit untuk meletakkan atau mereka
membelinya dari megastore karena menyenangkan untuk telusuri di sana. Semua strategi
penjualan buku ini berbeda, dan mereka menarik bagi konsumen yang berbeda (yaitu,
segmen pasar yang berbeda) pada titik waktu yang berbeda, untuk pembelian buku yang
berbeda tujuan. Jika strategi ini tidak bervariasi, konsumen tidak akan memiliki alasan
untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan mereka akan membeli buku mereka di
tempat yang termurah atau paling nyaman, meskipun dalam kasus seperti itu, harga yang
lebih murah atau kenyamanan yang lebih besar masih merupakan perbedaan.

1
A. Diferensiasi di antara Merek Bersaing
Pelanggan di satu segmen pasar memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda
dalam beberapa cara dari pelanggan di segmen lain. Penempatan merek memungkinkan
pemasar untuk memanfaatkan dan tanggap terhadap perbedaan dan posisi tertentu barang
dan jasa untuk lebih memenuhi kebutuhan konsumen dalam satu atau lebih segmen ini.
Perbedaan ini seringkali bersifat fisik. Perbedaan juga bisa menjadi persepsi, seperti saat
sepatu dan pakaian atletik, misalnya, manfaat dari dukungan oleh Roger Federer, Kobe
Bryant, atau atlet terkenal lainnya. Memutuskan apakah akan menggunakan fisik atau
pemosisian persepsi atau keduanya adalah tanggung jawab utama yang saat ini dipegang
oleh manajer merek. Desain paket dapat digunakan untuk menciptakan persepsi
kecanggihan, misalnya, dan dapat membantu konsumen melihat produk sebagai milik satu
set produk kompetitif atau menonjol dari set itu. Menciptakan perbedaan fisik dan
persepsi, menggunakan semua elemen pemasaran bauran produk, penetapan harga,
promosi, dan keputusan distribusi adalah pemosisian merek yang efektif berusaha untuk
mencapai.

1.2 Positioning Fisik

Salah satu cara untuk menilai posisi merek saat ini relatif terhadap pesaing adalah
berdasarkan: bagaimana berbagai merek membandingkan beberapa karakteristik fisik
objektif. Di banyak kasus, analisis posisi fisik dapat memberikan informasi yang berguna
untuk manajer pemasaran, terutama pada tahap awal mengidentifikasi dan merancang
penawaran produk baru. Terkadang, perbedaan fisik memberikan dasar untuk lini produk
yang sama sekali baru, bahkan yang baru perusahaan, sebagai contoh sepatu Geox di
Exhibit
7.1 menunjukkan. Meskipun didasarkan terutama pada teknis daripada data pasar,
perbandingan fisik dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis pemosisian,
yang menetapkan dasar untuk keputusan positioning merek. Hal ini terutama berlaku
dengan kompetisi penawaran dari banyak barang dan jasa industri, yang biasanya di
evaluasi sebagian besar oleh pembeli atas dasar karakteristik tersebut. Selain itu,
pemosisian fisik memberikan kontribusi yang lebih baik antarmuka pemasaran dengan
menentukan karakteristik produk fisik utama seperti: membantu mendefinisikan struktur
persaingan dengan mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lain
dan dapat menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya produk yang
memiliki karakteristik fisik tertentu yang diinginkan.

2
A. Batasan Posisi Fisik
Perbandingan sederhana dari hanya dimensi fisik dari penawaran alternatif biasanya
dilakukan tidak memberikan gambaran lengkap tentang posisi relatif karena, seperti yang
di catat sebelumnya, penentuan posisi akhirnya terjadi di benak pelanggan. Meskipun
karakteristik fisik merek, paket, nama, harga, dan layanan tambahan dapat dirancang untuk
mencapai tujuan tertentu posisi di pasar, pelanggan mungkin kurang mementingkan
beberapa karakteristik ini daripada, atau melihatnya secara berbeda dari, apa perusahaan
mengharapkan. Juga, sikap pelanggan terhadap suatu produk sering kali berdasarkan
atribut sosial atau psikologis yang tidak sesuai dengan tujuan perbandingan, seperti
persepsi daya tarik estetika produk, sporty, atau citra status (misalnya, di Amerika Serikat,
Prancis anggur dari Bordeaux secara tradisional dianggap mahal atau sebagai pengiring
untuk makanan Prancis). Akibatnya, analisis penentuan posisi perseptual apakah ditujukan
untuk menemukan peluang untuk memasuki produk baru atau mengevaluasi dan
menyesuaikan posisi penawaran saat ini sangat penting.

1.3 Positioning Persepsi

Konsumen mungkin hanya mengetahu sedikit tentang fungsi penting dari berbagai
merek yang mereka beli, terutama produk rumah tangga. Hal yang sama berlaku juga
untuk produk layanan. Bahkan jika mereka melakukannya, mereka mungkin tidak
memahami atribut fisik dengan cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk
memilih di antara penawaran kompetitif. Banyak konsumen tidak ingin mengetahui
tentang karakteristik fisik produk karena mereka tidak membeli properti fisik ini
melainkan manfaat yang mereka berikan. Sementara sifat fisik suatu produk tentu
mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya dapat mengevaluasi produk
dengan lebih baik berdasarkan apa yang dilakukannya daripada apa adanya. Jadi,
misalnya, obat sakit kepala dapat dinilai pada seberapa cepat itu membawa bantuan, pasta
gigi pada kesegaran napas yang disediakan, atau kendaraan pada seberapa nyaman naik.
Beberapa pemasar telah mulai memposisikan produk mereka di sekitar gaya hidup,
bukan kinerja, dengan harapan memposisikan merek mereka sebagai sarana ekspresi diri.
Sebuah studi baru-baru ini berpendapat bahwa strategi penentuan posisi seperti itu
mungkin secara tidak sengaja mengekspos merek untuk bersaingdari kategori produk lain
yang tidak terkait, yang mungkin juga tersedia untuk memenuhi kebutuhan ekspresif diri.
Evaluasi banyak barang dan jasa bersifat subjektif karena dipengaruhi oleh faktor-
faktor selain sifat fisik, termasuk cara produk disajikan, Pengalaman masa lalu kita

3
dengan

4
mereka, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk yang serupa secara fisik dapat
dianggap berbeda karena sejarah, nama, dan kampanye iklan yang berbeda. Misalnya,
produsen teh Sri Lanka Dilmah memposisikan tehnya dengan cara yang sama anggur telah
diposisikan selama bertahun-tahun.
A. Levers Marketer dapat Digunakan untuk Membangun Posisi Merek
Pelanggan atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik maupun lainnya
antara barang atau jasa dalam kategori produk, tentu saja. Pembuat keputusan pemasaran
yang ingin memenangkan posisi tertentu dalam pikiran pelanggan akan berusaha untuk
memberkati merek mereka dengan berbagai jenis atribut, yang dapat dikategorikan
sebagai berikut:
a. Atribut berbasis fisik sederhana. Ini secara langsung terkait dengan fisik
tunggal seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin terdapat
hubungan langsung antara fisik dan atribut perseptual, analisis persepsi konsumen
tentang produk pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik bagi
strategi pemasaran. Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin
23,2 dan 25,8 mil per galon dapat dianggap memiliki konsumsi bensin yang
sama.
b. Atribut berbasis fisik yang kompleks. Karena kehadiran sejumlah besar
karakteristik fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk
mengevaluasi penawaran kompetitif. Perkembangan indikator ringkasan tersebut
biasanya subjektif karena kepentingan relatif melekat pada isyarat yang berbeda.
Contoh atribut komposit adalah kecepatan sistem komputer, roominess mobil,
dan produk atau layanan yang ramah.
c. Pada dasarnya atribut abstrak. Meskipun atribut perseptual ini dipengaruhi
oleh karakteristik fisik, mereka tidak terkait dengan mereka dengan cara
langsung. Contohnya termasuk keseksian parfum, warisan cognac halus, dan
prestise mobil. Semua atribut ini sangat subjektif dan sulit untuk berhubungan
dengan karakteristik fisik selain oleh pengalaman.
d. Harga. Harga merek dapat menyiratkan atribut lain, seperti kualitas tinggi atau
rendah. Maskapai diskon seperti Southwest, Azul Brasil, dan Ryanair Irlandia
berhati-hati untuk memastikan bahwa gambar murah yang mereka cari juga tidak
menyiratkan tingkat keselamatan yang rendah.
Pentingnya atribut perseptual dengan komponen subjektif mereka bervariasi di
seluruh konsumen dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa

5
konsumen yang mengenali dengan kelas produk tertentu cenderung lebih mengandalkan
karakteristik fisik

6
 dan kurang pada atribut perseptual daripada konsumen yang kurang dekat dengan kelas
produk itu.

1.4 Proses Positioning

Memposisikan merek baru dalam pikiran pelanggan atau memposisikan ulang merek
saat ini melibatkan serangkaian langkah. Setelah manajer memilih serangkaian penawaran
dapat bersaing yang relevan untuk melayani target pasar, terdapat beberapa langkah yang
harus dilakukan oleh manajer pemasaran dalam melakukan positioning, yaitu:
1. Identifikasi Serangkaian Produk Kompetitif yang Relevan
Analisis posisi berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis, kategori
produk, dan lini produk atau merek tertentu. Pada tingkat perusahaan atau unit bisnis,
analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit
bisnis diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Bahkan negara-negara dapat dianggap
memiliki posisi merek dipasar. Sayangnya bagi produsen Cina, serangkaian penarikan
mainan untuk alasan keamanan, insiden makanan hewan peliharaan beracun, dan
ketakutan lainnya berarti bahwa kata-kata "Made in China" tidak berdering dengan
percaya diri di telinga beberapa konsumen. Posisi yang mengatakan "murah" di benak
konsumen bukanlah apa yang ingin didengar oleh perusahaan Cina yang berkualitas
dan berorientasi global seperti produsen komputer pribadi Lenovo dan pembuat bir
Tsingtao.
Misalnya, sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memperkenalkan
minuman sarapan instan baru. Produk baru harus bersaing dengan makanan sarapan
lainnya, seperti bacon dan telur, sereal sarapan, dan bahkan drive-through makanan
cepat saji. Untuk memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh
persepsi pelanggan tentang konsep produk baru relatif terhadap kemungkinan produk
pengganti pada berbagai atribut penentu penting.
2. Identifikasi Atribut Determinan yang Mendefinisikan Ruang Produk
dimana Posisi Penawaran Saat Ini Berada
Posisi, baik untuk barang atau jasa, dapat didasarkan pada berbagai atribut,
beberapa dalam bentuk pengganti yang menyiratkan fitur atau manfaat yang
diinginkan sebagai basis posisi. Beberapa basis umum adalah sebagai berikut:
a. Fitur, sering digunakan dalam posisi produk fisik yang terdapat pada suatu
produk atau jasa. Salah satu contoh menekankan fitur dengan barang

7
 konsumen yaitu klaim Amazon.com memiliki sistem pemesanan "1-klik"
yang unik.
b. Manfaat, terkait dengan suatu keunggulan atau manfaat produk. Contohnya
adalah penekanan Toyota pada keandalan, dan Norelco menjanjikan
"mencukur dekat dan nyaman."
c. Parentage, mencakup siapa yang membuatnya. Seperti contoh ketika ingin
membeli mobil BMW dilampirkan juga bagaimana BMW itu ada dan disertai
dengan foto pemiliknya.
d. Proses manufaktur, sering menjadi subjek upaya posisitioning perusahaan.
Contohnya adalah pernyataan Jaeger-LeCoultre tentang jam tangannya;
"Kami tahu itu sempurna, tetapi kami membutuhkan waktu 1.000 jam lagi
hanya untuk memastikannya."
e. Bahan, sebagai konsep penentuan posisi diilustrasikan oleh beberapa
produsen pakaian yang mengatakan kemeja mereka hanya terbuat dari kapas
organik.
f. Perbandingan, dengan produk pesaing adalah umum ("Tes membuktikan
Pedigree lebih bergizi daripada IAMS, biaya kurang dari IAMS, dan rasanya
enak juga" - Pedigree Mealtime pet food).
g. Posisi lingkungan, sekitar berusaha untuk menggambarkan perusahaan
sebagai warga negara yang baik ("Karena kita mendaur ulang lebih dari 100
juta botol plastik per tahun, tempat pembuangan sampah dapat diisi dengan
hal-hal lain, seperti tanah, misalnya" - Phillips Petroleum, bagian dari
Conoco Phillips).
h. Harga/kualitas, digunakan dalam kasus-kasus seperti Walmart berhasil
memposisikan dirinya sebagai penjual produk rumah tangga dengan harga
terendah.
Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak atribut untuk
mengevaluasi merek yang bersaing, tetapi jumlahnya yang benar-benar
mempengaruhi pilihan konsumen biasanya kecil, sebagian karena konsumen hanya
dapat mempertimbangkan atribut yang mereka sadari. Semakin banyak variabel
yang digunakan dalam memposisikan merek tertentu, semakin besar kemungkinan
kebingungan dan bahkan ketidak percayaan dari pihak konsumen. Upaya penentuan
posisi harus dijaga sesederhana mungkin dan kompleksitas umumnya harus dihindari
dengan segala cara.

8
3. Kumpulkan Data tentang Persepsi Pelanggan untuk Merek dalam Set
Kompetitif
Setelah mengidentifikasi satu set merek yang bersaing, pemasar perlu tahu atribut
apa yang menentukan target pasar dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan.
Dia juga perlu tahu bagaimana merek yang berbeda dalam set kompetitif dilihat pada
atribut ini. Biasanya, pengetahuan pasar ini dikembangkan dengan terlebih dahulu
melakukan penelitian kualitatif, mungkin wawancara atau kelompok fokus, untuk
mempelajari atribut mana yang menentukan. Terkadang, peserta dalam studi semacam
itu terlibat melalui komunitas merek online di Facebook atau situs web lainnya. Dengan
asumsi bahwa konsumen tersebut adalah pengguna merek yang setia atau berkomitmen,
bagaimanapun, mungkin bukan asumsi yang aman untuk dibuat. Kemudian penelitian
kuantitatif mengikuti, mungkin survei konsumen tentang persepsi mereka, untuk
mengumpulkan data tentang bagaimana merek yang bersaing mencetak pada atribut ini.
Kemudian dalam bab ini, kita membahas beberapa alat statistik dan analitis yang
berguna pada langkah proses penentuan posisi ini.
4. Menganalisis Posisi Merek Saat Ini dalam Set Kompetitif
Langkah ini penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang
posisi suatu produk yang tealah itentukan berada pada set kompetitif.Ada dua alat yang
berguna untuk melakukannya yaitu grid positioning atau peta persepsi dan kurva nilai.
a. Grid Positioning atau Peta Persepsi

Grid posisi memberikan representasi visual dari posisi dari berbagai produk
atau merek Di mana lebih dari dua atribut harus dipertimbangkan dalam suatu
pemosisian. Namun tidak semua produk atau merek yang ada dibenak sebagian
besar konsumen. Merek yang tidak dikenal konsumen tidak akan bisa menempati
posisi dalam pikiran konsumen. Sebagai contoh setiap tahunnya ada 50 minuman
yang diperkenalkan namun dibenak konsumen ada beberapa minuman yang
diketahui dan diingat oleh konsumen dan seagiannya tidak dikenal konsumen
sehingga akan sulit menempati persepsi konsumen Membangun jaringan grid
positioning dengan cara melihat peluang yang ada apakah mengemangkan pasar
baru atau bertahan dengan pasar yang sudah ada untuk menentukan posisi grid
dibangun di atas dasar riset pemasaran yang dirancang dengan baik

9
 Gambar 1.

Posisi toko yang ditampilkan dalam gambar 1 juga memberikan informasi

yang berguna tentang peluang possible untuk peluncuran toko baru atau reposisi
yang sudah ada. Posisi untuk toko baru dapat dilakukan dengan memeriksa peta
posisi untuk ruang kosong (kesenjangan kompetitif) di mana tidak ada toko
yang ada saat ini berada. Ada celah di kuadran kanan atas dari peta "nilai
modeability" di gambar 1. Kesenjangan ini dapat mewakili kesempatan untuk
mengembangkan entri baru atau memposisikan ulang yang lama yang dianggap
menawarkan mode yang lebih besar daripada Nordstrom dengan harga lebih
rendah. Tentu saja, kesenjangan tersebut mungkin ada hanya karena posisi
tertentu adalah (1) tidak mungkin untuk merek apapun untuk mencapai karena
kendala teknis atau (2) tidak diinginkan karena ada beberapa calon pelanggan
untuk merek dengan set atribut. Adalah penting bahwa jaringan posisi dibangun
di atas dasar penelitian pemasaran yang dirancang dengan baik, daripada firasat
naif.

b. Membangun Kurva Nilai

Mengingat bahwa strategi kerajinan melibatkan membuat pilihan - pilihan
tentang apa yang tidak boleh dilakukan, serta apa yang harus dilakukan alat lain
yang berguna untuk memposisikan keputusan adalah kurva nilai. Kurva nilai
menunjukkan bagaimana produk dalam kategori dibandingkan dalam hal tingkat
tinggi atau rendah dari sebanyak atribut yang relevan. Dengan demikian, tidak
seperti peta perseptual, yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi,
kurva nilai bersifat multidimensi.
c. Peluang Pemasaran untuk Mendapatkan Posisi yang Berbeda
Dalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk

10
(atau jenis) di benak konsumen, peluang utama bagi pesaing umumnya terletak

11
 pada mendapatkan posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak
didominasi oleh merek terkemuka. Bersaing headon melawan para pemimpin atas
dasar atribut yang disesuaikan oleh pesaing yang lebih besar tidak mungkin
efektif.
d. Kendala yang Dikenakan oleh Posisi Yang Intens
Meskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang berbeda dan intens
untuk merek mereka, mencapai posisi seperti itu menimbulkan kendala pada
strategi masa depan. Jika pergeseran dalam lingkungan pasar menyebabkan
pelanggan mengurangi pentingnya mereka melekat pada atribut penentu saat ini,
pemasar mungkin mengalami kesulitan memposisikan ulang merek dengan posisi
yang sangat dirasakan pada atribut itu. Reposisi membawa serta ancaman
mengasingkan sebagian atau semua pengguna produk saat ini terlepas dari
keberhasilan dengan kelompok yang baru ditargetkan. Keberhasilan dalam upaya
reposisi mungkin memastikan kehilangan kelompok pengguna saat ini, seperti
Talbots, pengecer pakaian wanita, ditemukan ketika mencari basis pelanggan
yang lebih muda pada tahun 2011. Seperti yang diamati oleh analis Lazard
Capital Markets Jennifer Davis, "Selama bertahun-tahun, wanita yang lebih muda
berusia 30-an dan 40-an melihat Talbots sebagai toko ibu mereka. Jika mereka
ingin menyelamatkan diri, mereka perlu mengambil keputusan tentang siapa
audiens mereka.
e. Keterbatasan Analisis Penempatan Produk
Masalah dengan analisis ini adalah bahwa hal itu tidak memberitahu pemasar
posisi mana yang paling menarik bagi pelanggan. Dengan demikian, tidak ada
cara untuk menentukan apakah ada pasar untuk merek atau toko baru yang
mungkin berada di posisi "terbuka" atau apakah pelanggan di segmen pasar lain
lebih memilih merek atau toko dengan atribut dan posisi yang berbeda. Untuk
mengatasi masalah tersebut, perlu untuk mengukur preferensi pelanggan dan
menemukannya di ruang produk bersama dengan persepsi mereka tentang posisi
merek yang ada.
5. Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling Disukai
Ada beberapa cara analis dapat mengukur preferensi pelanggan dan
memasukkannya dalam analisis posisi. Misalnya, responden survei dapat diminta untuk
memikirkan merek yang ideal dalam kategori merek hipotetis yang memiliki kombinasi
sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian dapat

12
menilai produk ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Pendekatan alternatif
adalah meminta

13
 responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan di antara pasangan merek yang
ada, tetapi juga untuk menanamkan tingkat preferensi mereka untuk masing-masing.
Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang sesuai, dapat
menemukan poin ideal responden relatif terhadap posisi berbagai merek yang ada pada
peta ruang produk.
Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan trade-off di antara mereka
adalah teknik statistik yang disebut analisis konjoint.16 Pelanggan disurvei dan ditanya
preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hipotetis, masing-
masing dengan atribut yang secara sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data
yang dihasilkan, pemasar dapat mempelajari mana dari beberapa atribut yang lebih
penting daripada yang lain. Hasil ini kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi
seperti yang dijelaskan di sini.
Klaim bahwa merek seseorang baik atau layanan adalah harga rendah beberapakali
tidak terlalu kredibel karena begitu banyak pemasar membuat klaim seperti itu.
Seringkali lebih baik untuk memposisikan pembeda yang lebih abadi dan membiarkan
harga berbicara lebih halus untuk dirinya sendiri. Walmart, pengecualian, telah mampu
mempertahankan posisi harga rendah di Amerika Serikat karena biaya dan harganya
pada banyak item, dibandingkan dengan pesaing utamanya, sebenarnya lebih rendah.
6. Pertimbangkan Kesesuaian Posisi yang Mungkin dengan Kebutuhan Pelanggan
dan Daya Tarik Segmen
Kriteria penting untuk mendefinisikan segmen pasar adalah perbedaan dalam
manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara poin ideal
pelanggan mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar
dapat secara bersamaan mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang
dirasakan dari berbagai merek. Ketika titik ideal pelanggan mengelompok di dua atau
lebih lokasi pada peta ruang produk, analis dapat mempertimbangkan setiap cluster
segmen pasar yang berbeda. Untuk tujuan analitis, setiap cluster diwakili oleh lingkaran
yang membungkus sebagian besar titik ideal untuk segmen itu; Ukuran lingkaran
mencerminkan proporsi relatif pelanggan dalam segmen tertentu.
Langkah 6 tidak hanya menyimpulkan bagian analisis dari proses penentuan posisi
dan menangis menghitung keputusan tentang posisi merek harus memegang, tetapi juga
dapat mengungkap lokasi di ruang produk di mana merek baru tambahan dapat
diposisikan untuk melayani kebutuhan pelanggan tidak dilayani dengan baik oleh
pesaing saat ini.

14
7. Tulis Pernyataan Posisi atau Proposisi Nilai untuk Memandu Pengembangan
Strategi Pemasaran
Pernyataan posisi adalah pernyataan ringkas yang mengidentifikasi target pasar yang
produk dimaksudkan dan kategori produk di mana ia bersaing dan menyatakan manfaat
unik yang ditawarkan produk. Contoh pernyataan posisi yang mencerminkan strategi
pemasaran Volvo di Amerika Serikat. Proposisi nilai juga eksplisit tentang apa yang
dilakukan produk untuk pelanggan (dan kadang-kadang, apa yang tidak dilakukannya)
dan biasanya juga mencakup informasi tentang pricing relatif terhadap pesaing. Baik
pernyataan posisi dan proposisi nilai umumnya harus mencerminkan Unique Selling
Proposition (USP) yang diwujudkan produk. Dalam pengertian ini, mereka
mencerminkan dasar di mana pemasar bermaksud untuk memenangkan keunggulan
kompetitif dengan membedakan produk dari orang lain di ruang kompetitifnya.
Proposisi nilai adalah cara lain untuk secara jelas dan ringkas menyatakan posisi
produk. Dalam bentuk terpendeknya, proposisi nilai biasanya terlihat seperti ini:
a. Target pasar
b. Manfaat yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan)
c. Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)
Adalah penting bahwa pernyataan posisi atau proposisi nilai menyatakan manfaat
yang akan diperoleh pengguna produk, daripada fitur atau atribut produk itu sendiri
atau basa-basi yang tidak jelas atau ambigu tentang kualitas tinggi atau layanan yang
sangat baik. Dengan manfaat, Berarti konsekuensi penggunaan akhir yang terukur yang
dihasilkan yang akan dialami pengguna melalui penggunaan produk, dibandingkan
dengan yang lain.
Pemasar umumnya menulis pernyataan posisi dan proposisi nilai untuk digunakan
secara internal dan oleh orang lain, seperti biro iklan yang terlibat untuk
mengembangkan strategi pemasaran. Mereka pendek dan ringkas dan biasanya tidak
ditulis dalam bahasa konsumen yang menarik, meskipun slogan-slogan yang menarik
dan garis tag untuk komunikasi dengan pelanggan sering mengikuti.
Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan posisi atau proposisi
nilai merupakan dasar di mana strategi pemasaran dibangun. Lebih luas lagi, ketika
digunakan di tingkat bisnis, seperti kadang-kadang, pernyataan ini mengartikulasikan
arah strategis ke arah mana kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan.
Menjanjikan jenis posisi, atau nilai tertentu, ke target pasar adalah satu hal.
Menyampaikannya adalah hal

15
 lain. Pernyataan posisi yang jelas dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan
peran penting dalam melaksanakan strategi yang dimaksudkan secara efektif.

1.5 Kendala dalam Keputusan Positioning

Dalam melakuakan keputusan posisioning terdapat beberapa kendala yang dapat dialami,
yaitu:
1) Saat Telah menentukan atribut produk namun pelanggan memilih produk yang hanya
ia ketahui. Dalam hal ini misalnya suatu produk telang menentukan atributnya secara
teliti dan fokus namun konsumen terkadang mebeli produk yang ia telah ketahui
sebelumnya tanpa menghiraukan produk lain yang telah memamparkan atributnya
secara fokus.
2) Semakin banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan merek tertentu,
semakin besar kemungkinan kebingungan dan bahkan ketidakpercayaan pada bagian
dari konsumen. Hal ini dikarenakan Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan
banyak atribut untuk mengevaluasi merek pesaing, tetapi jumlah yang sebenarnya
memengaruhi pilihan konsumen biasanya kecil, sebagian karena konsumen hanya
dapat mempertimbangkan atribut yang mereka ketahui.
3) Bahwa sejauh mana suatu merek dapat tumbuh untuk mendominasi kategori adalah
refleksi dari berapa banyak pengguna dalam kategori percaya itu akan memberikan
manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat kecil bahwa beberapa pemasar terlalu
khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata mereka. Dengan demikian,
strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang paling penting
bagi target pelanggan.

1.6 Alat Analisis untuk Pengambilan Keputusan Positioning

Pada saat melakukan proses posisioning,dalam mengumpulkan data riset pemasaran

sehingga nantinya keputusan posisioning dapat dibentuk terdapat alat analisis yang bisa
digunakan yaitu teknik statistik yang disebut analisis konjoin. Pelanggan di survei dan di
tanyai mereka preferensi di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hipotetis, masing-
masing dengan atribut yang bervariasi secara sistematis dan responden survei terhadap
konsumen.

16
 BAB II
STUDI KASUS
PT AQUA Golden Mississippi

AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) yang diproduksi oleh PT AQUA Golden Mississippi di Indonesia sejak tahun
1973. AQUA adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan
salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti
merek generik untuk AMDK, yang mana setiap anda pergi ke warung-warung untuk beli air
minum dalam kemasan pasti selalu berkata “beli AQUA gelas/botol” yang belum tentu
sama pemilik warung memberikan dengan merek AQUA. PT AQUA Golden Mississippi
didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum
dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama
30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

AQUA membuat pabrik minuman dan memproduksi air minum dalam kemasan untuk
masal pertama kali, karena banyak orang pada zaman dulu skeptis dengan produk AQUA,
karena dianggap semua orang tidak membutuhkan air minum yang dikemas, mereka bisa
langsung minum setelah makan di rumah makan atau minum dari air minum yang mereka
bawa sendiri baik itu dari rumah ataupun membelinya pada suatu toko/ supermarket.
Namun, pada kenyataannya, produk AQUA sukses untuk menjadi market leader dan
pioneer dalam pasar persaingan air minum dalam kemasan karena inovasi dalam
menemukan kebutuhan masyarakat akan air minum yang praktis.

17
2.1 Hubungan Studi Kasus dengan Materi
A. Diferensiasi: Kunci untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif

Produk AQUA ini dalam menentukan keunggulan kompetitifnya untuk kunci dari
prefrensi pelanggan. Keunggulan kompetitif pada produk minuman air mineral Aqua yaitu
minuman air mineral dari sumber mata air terpilih dengan kandungan mineral alami yang
terjaga, kemudian selain itu Aqua juga menggunakan sistem distribusi, strategi pemasaran
dan packaging yang baik membuat Aqua menjadi leader dalam industri ini, sehingga Aqua
menerapkan harga yang premium 10% diatas harga saingannya. Aqua juga membuat musuh-
musuh mayanya dengan mendirikan dan memproduksi air mineral VIT dari lisensi Vittel of
France. Hal ini merupakan strategi bayangan untuk membantu Aqua mengalahkan
saingannya, sehingga mereka dapat dikatakan membuat saingan dengan buatan sendiri.
Berikut beberapa terobosan keunggulan kompetitif terbaru dari AQUA yang dilakukan pada
tahun ini yaitu:

a. 14 Mei 2020, Komitmen AQUA Menjaga Kebaikan Alam melalui GrabExpress Recycle.
b. 12 Agustus 2020, AQUA Mengatasi Sampah Plastik Dengan Daur Ulang Botol Plastik.
c. 28 Agustus 2020, Menjadi Kreatif dengan Kerajinan dari AQUA Gelas.
d. 9 September 2020, Danone-AQUA dan H&M Indonesia Perkuat Inisiatif bottle2fashion.

B. Positioning Fisik
Kemasan produk merupakan salah satu atribut yang digunakan oleh produsen untuk
membedakan produknya dengan produk pesaing. Produk yang dikemas dengan warna dan
bentuk yang menarik menyebabkan konsumen berantusias membeli produk tersebut, meskipun
isinya sama dengan produk sejenisnya. Kemasan merupakan suatu pembungkus yang bukan
hanya melindungi produk inti. ada sementara orang yang berpendapat bahwa yang penting
ialah barang yang dibungkus dan bukan pembungkusnya. Memang harus diakui bahwa kualitas
barang adalah besar sekali pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan tapi dalam hal ini
bukan berarti masalah pembungkusan boleh diabaikan.
Dengan demikian pembungkus yang menarik akan mempercepat kelancaran penjualan
barang, dimana suatu pembungkus merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat
dipercaya. Produk air mineral Aqua menciptakan produk yang mudah dijangkau seperti
menciptakan produk AQUA dalam kemasan gelas, botol, galon, dan berbagai ukuran produk
lainnya. Bentuk botol AQUA seperti lapisan-lapisan dari tanah yang menggambarkan bahwa
AQUA adalah air mineral yang langsung bersumber dari alam dan terjamin keasriannya. Selain

18
itu warna biru dalam kemasan membuat kita berfikir jika AQUA tersebut air yang segar untuk

19
 diminum karena warna biru atau hijau cenderung menggambarkan kesegaran. Kemudian
produk AQUA melakukan inovasi pertama di Indonesia dengan program AQUA LIFE
#BIJAKBERPLASTIK yang dimana pada kemasan botol nya menggunakan botol yang 100%
dapat didaur ulang kembali sehingga ramah lingkungan. kemudian terdapat logo sirkular yang
melambangkan suatu proses yang berkelanjutan, produk AQUA tentunya juga memenuhi
kriteria SNI, BPOM dan dikemas dengan proses produksi yang tersertifikasi oleh FSSC 22000
sehingga aman dan halal untuk dikonsumsi.

C. Positioning Persepsi
Persepsi tersebut meliputi bentuk, warna, dan isi kemasan, harga, kualitas, dan
distribusi produk. Persepsi terhadap kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk adalah
proses dimana individu mampu mengorganisir dan mengelompokkan informasi yang ditangkap
oleh indranya untuk memutuskan membeli produk berdasarkan kemasan, harga, kualitas, dan
distribusi produk. Kesuksesan produk AQUA, menarik beberapa perusahaan lain untuk
membuat nama di air mineralnya dengan nama AQUA. Bahkan jika kita berniat untuk membeli
air mineral baik itu dengan kemasan botol atau pun gelas pasti di benak kita akan berpikir dan
menyebutkan merek dari AQUA, sedangkan yang produk air mineral yang diberikan kadangkala
bukan merek dari produk AQUA, tetapi itulah sudah menjadi brand image yang baik di mata
masyarakat konsumen. Dalam pikiran pelanggan yang akan berusaha untuk memberkati merek
tertentu AQUA dengan berbagai jenis atribut, yang dapat dikategorikan sebagai berikut:
1) Atribut berbasis fisik sederhana

Dalam atribut AQUA memposisikan brandnya sebagai air mineral dalam kemasan. Jadi
persepsi masyarakat adalah kalau air dalam kemasan berarti air tersebut sudah bersih dan layak
di minum dibandingkan dengan air isi ulang lainnya.

2) Atribut berbasis fisik yang kompleks.

Dalam atribut ini AQUA memposisikan dirinya sebagai Air mineral AQUA berasal dari
sumber mata air yang terpilih dan diproses secara saksama untuk menjaga keasliannya. Ini
menyebabkan persepsi masyarakat tentang AQUA adalah air mineral yang layak di minum dan
terjamin kebersihannya.

20
 3) Atribut abstrak.

Dalam atribut abstrak ini cenderung sangat subjektif misal orang menganggap AQUA
sebagai air yang ringan untuk di minum atau ada orang yang menganggap air kemasan AQUA
isinya lebih banyak dari air kemasan lainnya.

4) Harga.

Dalam atribut harga AQUA memposisikan dirinya dalam konsumen yang cukup luas karena
harganya ada yang terjangkau untuk masyarakat kecil maupun ada jenis produk aqua yang
harganya lebih tersegmen pada masyarakat ekonomi keatas.

D. Proses Positioning
Ada beberapa tahapan dan langkah-langkah yang digunakan untuk menentukan positioning
merek pada AQUA:
Langkah pertama mengidentifikasi satu set kompetitif yang relevan, dalam hal ini AQUA
merupakan air minum dalam kemasan yang telah ada sejak tahun 1973 dimana produk yang dijual
yaitu air mineral yang ditempat dalam kemasan. Dalam hal ini brand AQUA harus memperhatikan
pesaingnya yang bergerak dibidang seperti Ades dan Le mineral yang juga menawarkan produk air
dalam kemasan dengan masing-masing klaim Ades memposisikan dirinya sebagai air minum yang
bisa diminum kapan saja dan dimana saja dalam kondisi apapun, sedangkan Le mineral
memposisikan dirinya sebagai produk yang mempunyai kandungan alami dengan segmen dan
target pasar keduanya semuan kalangan baik usia, jenis kelamin dan wilayah.
Langkah kedua identifikasi Atribut Determinan yang Mendefinisikan Ruang Produk dimana
Posisi Penawaran Saat Ini Berada, yaitu:
 Fitur, Dimana AQUA merupakan air mineral dalam kemasan
 Manfaat, Sumber air AQUA berasal dari sumber air pegunungan terpilih di Indonesia yang
mengandung mineral penting dan berguna bagi metabolisme tubuh
 Parantage, AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang
diproduksi oleh PT. Aqua Golden Mississippi di Indonesia sejak tahun 1973. Di Indonesia,
terdapat 14 pabrik yang memroduksi Aqua. Sejak tahun 1998. AQUA sudah dimiliki pula
oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua
Golden Mississippi dengan Danone. Dari strategi perusahaan dominan Berbagai upaya
dilakukan AQUA untuk membangun merek agar tidak dipersepsikan konsumen sebagai
sekadar komoditas.

21
  Proses manufaktur, Proses tersebut bermula dari tahap filterisasi dan ultra violet (UV) untuk
menyaring material yang ikut terbawa oleh air dengan ukuran penyaringan 5 mikron dan 1
mikron. Kemudian air yang telah terfilterisasi akan masuk ke mesin filling atau pengisian ke
dalam botol. Botol AQUA sendiri sebelum digunakan harus masuk ke tahap blowing atau
peniupan botol dari biji botol dengan tekanan 40 bar. jika air telah masuk ke dalam botol,
maka akan lanjut ke tahap keeping atau penyimpanan mutu air dengan cara penutupan
botol.
 Pengiklanan, produk AQUA beriklan melalu iklan ditelevisi dan juga memilih ambassador
dan logo kemasan
 Pembeda dengan brand-brand lain, aqua menyediakan layanan home service yang selalu
tersedia untuk konsumen, AQUA berkomitemen menjaga sumber mata air dengan menjaga
ekosistemnya.
 Harga, produk AQUA sendiri memiliki beberapa perbedaan harga dari ukuran botol mineral
yang disediakan. Berikut harga yang ditawarkan AQUA yaitu: Aqua 240ml=Rp.900 , Aqua
330ml=Rp.2500, 600 ml=Rp.3.500, Aqua botol click n go 750ml=5.500, Aqua botol 6000,
Aqua galon=18.000.
Langkah ketiga menganalisis Posisi Merek Saat Ini dalam Set Kompetitif, merek AQUA
sendiri dengan kompetitif pesaingnya dapat digunakan yaitu dengan grid positioning

life style

Pragmatic Emotional

performence

Di mana lebih dari dua atribut harus dipertimbangkan dalam suatu pemosisiannya. Pada grid
positioning terdapat dua sumbu x yaitu pragmatic dan emotional sedangkan sumbu y yaitu life
style dan perfomence sehingga produk AQUA di sumbu life style dan emosional diposisikan
karena produk AQUA punya harga yang premium dan membeli produk aqua telah tertanam
dimindset nya membeli pruduk mineral lainnya pasti mneyebut AQUA, le minaral sumbu
22
emosional dan

23
 perfomence punya harga tinggi tapi dibawah aqua dan sebanding dengan produk yang ditawarkan
dan produk kemasan yang unik dan menarik, ades lifestyle dan pragmatic dari lifestyle cocok
untuk konsumen yg ramah lingkungan karena ades menyediakan bahan kemasan yang dapat di
daur ulang. Langkah keempat menentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling
Disukai, Pada tahap ini. Brand siapa saja yang menjadi terberat AQUA menurut kelompok kami
yaitu le mineral karena sama-sama mengandung mineral yang bermanfaat seperti produk AQUA,
harga yang ditawarkan lebih murah, pengemasan yang menarik serta rasa air mineral seperti ada
manis- manisnya. Karena merek AQUA sudah ada sejak 1973 masyarakat Indonesia memiliki
presepsi terkuat terkait jika membeli air mineral pasti yang disebut kebanyakan adalah AQUA
dengan memiliki kualitas yang unggul sehingga atribut penting dari AQUA yaitu dari segi
kualitas produk dan merek produk.
Langkah kelima menulis pernyataan posisi atau proposisi Nilai untuk memandu
pengembangan strategi pemasaran, maka dari itu kelompok kami menyimpulkan produk
AQUA sebagai produk air minum dalam kemasan yang memiliki kualitas tinggi dan higenis serta
harga yang sesuai dengan kantong masyarakat dan merek AQUA sangat terkenal di Indonesia
karena di mindset masyarakat jika ingin membeli air minum pasti menyebut AQUA dan juga
AQUA menjaga ekosistem pengambilan sumber mata air sehingga menimbulkan ramah
lingkungan dan dapat membantu masyarakat sehingga posisikan dari brand AQUA yaitu:
a. Market Leader produk air minum dalam kemasan
b. Pioneer Air Minum Dalam Kemasan
c. Produk yang Memiliki Standar yang tinggi
d. Harga Produk AQUA Yang Terjangkau Oleh Banyak Segmen Pasar
e. Produk Air Mineral Yang Dekat Dengan Masyarakat
Kendala pada keputusan positioning dari produk AQUA yaitu bahwa ada sebagian
masyarakat yang menggangap harga produk aqua yang dinilai mahal sehingga akan bermunculan
kompotitornya selain itu penentuan atribut yang digunakan pada AQUA jika AQUA
menggunakan banyak atribut pada positioning akan menyebabkan konsumen tersebut bingung
karena sebagian konsumen akan membeli barang yang hanya ia tau maka penting untuk
mempersempit atribut AQUA sehingga lebih efisien.
D. Alat Analisis untuk Pengambilan Keputusan Positioning
Alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning dengan cara membandingkan atribut
pesaing dengan produk AQUA dari hal tersebut AQUA akan mengetahui dibidang mana ia akan
unggul dan di bidang manakah pesaing belum menguasai pasarnya sehingga akan memberi peluang
dalam melakukan positioning.

24
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta
dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, "Sebuah perusahaan dapat mengungguli
pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan." Harus
memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya
lebih rendah, atau keduanya. Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk
yang relatif terhadap pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan
dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik yang obyektif. Perbandingan sederhana
yang biasanya hanya dilakukan pada dimensi fisik dari persembahan alternatif tidak
memberikan gambaran lengkap tentang posisi relatif karena, seperti yang dicatat
sebelumnya, pemosisian pada akhirnya terjadi di benak pelanggan. Konsumen mengetahui
sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah
tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik
cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran
yang kompetitif. Terdapat 7 langkah dalam proses positioning dan alat analisis untuk
pengambilan keputusan positioning adalah komputasi dan teknik statistik telah
memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat
penggunaan terbaik dari riset pemasaran.

25
 DAFTAR PUSTAKA

Walker, Orville C,. J.W Mullins,. H.W. Boyd., and J.C.Larreche. 2010. Marketing Strategy: A

Decision-Focused Approach. Boston: McGraw-Hill

26