Manajemen Pemasaran

Disusun oleh:

IRFAN HADI YUDA

(F0217055)

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

TAHUN 2017
 BAB 10 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN
PASAR

Menyusun dan Mengomunikasikan Strategi Penetapan Posisi

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP— segmentation

(segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi).
Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar,
membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang
unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga
pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan tidak melakukan penetapan dengan baik, pasarnya akan bingung. Kita
mendefinisikan penetapan posisi sebagain berikut : penetapan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
mencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.

Kerangka Rujukan Bersaing

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan

posisi merek adalah menetapkan keanggotaan kategori— produk-produk atau
perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi
sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari
keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan suatu jenis konsumen
tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah
memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk
melakukan itu di masa mendatang), atau konsumen dalam segmen itu mungkin
sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk membeli.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan

dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persainganm
pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik
persamaan yang tepat.

TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODs—points of difference) adalah

atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek,
secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan
keluasan yang sama dengan merek yang bersaing.

TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di pihak

lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki
 bersama dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk
dasar : kategori dan pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang dianggap
konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu
kategori produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang
dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik

kesamaan (POP—point of parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada
cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut
titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran toleransi atau penerimaan.” Merek
tidak secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa
bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.

Membangun Keanggotaan Kategori

Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah

menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum
menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa
sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum mereka
memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.

Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:

1. 1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen

bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alas an fundamental untuk
penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan
keanggotaan kategori.
2. 2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori
dapat juga digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
3. 3. Mengandalkan penggambara produk. Penggambaran produk yang mengikuti
nama merek sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal
kategori .

Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs)

Dalam memilih titik perbedaan ,dua pertimbangan penting adalah konsumen

menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk
menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan utama
konsumen akan titik perbedaan:

1. 1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan
relevan secara pribadi.
2. 2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik
perbedaan itu memang lain daripada yang lain dan unggul.
3. 3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya
dan diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk
memilihnya dan bukan pilihan lainnya.
Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Kesulitan umum dalama menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang

kuat adalah banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik
perbedaan berkolerasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi
pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek pada atribut
penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin sulit untuk memposisikan sebuah
merek sebagai “tidak mahal” dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia
“berasal dari mutu tertinggi.” Pendekatan terbaik adalah mengembangkan
produk dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. cara-cara lain untuk
mengemukakan masalah korelasi negative antara POPs dan PODs.

positif.

STRATEGI DIFERENSIASI

Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan

keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi
yang jelas dan sering merupakan factor pendorong bagi konsumen, adalah
yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Dimensi-dimensi lain yang
dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya
antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti
empat strategi diferensiasi yang berbeda tersebut.

Diferensiasi Produk

Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan dimensi berbagai produk

atau jasa: bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi layanan seperti kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi
penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah sebagai “mutu
terbaik”

Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat denga

mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang terlatih
menunjukan enam karakteristik: kemampuan: memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh
perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya; Dapat diandalkan: memberikan
pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha memahami
pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

Diferensiasi Saluran
 Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara
mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut
jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra

Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri
atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan)
perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal: ia
membangun karakter produk dan proposisi nilai.

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena

produk, pasar dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan
bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal:

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing
memberikan tantangan , peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup
produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

1. Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat

produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya
biaya-biaya untuk memperkenalkan produk
2. Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan
laba yang besar.
3. Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode penurunan pertumbuhan penjualan
karena produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan
stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan (decline)-–– periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun
dan laba yang menipis.

Evolusi Pasar

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan,

kedewasaan, dan penurunan.
 BAB 11 MENGHADAPI PERSAINGAN

 KEKUATAN PERSAINGAN
Lima ancaman yang di timbulkan kekuatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens, sebuah segmen dianggap tidak
menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen
di aggap lebih tidak menarik jika segmen stabil atau menurun, jika
kapasitas pabrik ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau
penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang
besar untuk berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan
perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga menjadi
sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru, segmen yang paling menarik adalah segmen
yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk
keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki
industry ini, dan perusahaan yang kinerjanya buruk dapat keluar dengan
mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama
tinggi. Potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi resiko lebih
besar karena perusahaan yang berkinerja baruk tetap tinggal dan bertarung
di dalamnya.
3. Ancaman produk pengganti, segmen yang tidak menarik jika ada
pengganti actual atau potensial untuk produk tersebut, produk pengganti
memaksa perusahaan memberi batasan pada harga dan laba. Jika kemajuan
teknologi atau persaingan meningkat dalam industry produk pengganti ini,
harga dan laba akan turun.
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar, segmen tidak menarik
jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar.
Kemunculan raksasa eceran seperti wal-mart membuat beberapa analis
menyimpulkan bahwa profitabilitas potensial perusahaan barang kemasan
akan terbatas.
5. Ancaman daya tawar pemasok semakin besar, segmen yang tidak menarik
jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi
jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat kerika mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti,
ketika produk yang dipasok merupakan masukan penting.
 MENGIDENTIFIKASI PESAING
Identifikasi pesaing merupakan tugas sederhana bagi perusahaan. Akan
tetapi kisaran pesaing actual dan potensial bisa menjadi jauh lebih luas.
Perusahaan bahkan mungkin lebih terpukul dengan pesaing yang baru muncul
atau teknologi baru ketimbang oleh para pesaing sekarang. Pesaing-pesaing
terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan
kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan harus
mengidentifikasi pesaingnya berdasarkan analisis industry dan analisis
berdasarkan pasar.
Konsep persaingan industry, sekelompok perusahaan yang menawarkan
produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain. Industry
di kelompokan berdasarkan jumlah penjual dan tingkat deferensiasi, ada atau
tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, dan hambatan keluar, struktur
 biaya, tingkat integrasi vertical dan tingkat globaliasasi. Konsep persaingan pasar,
perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama.
Konsep pesaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap sekumpulan
pesaing-pesaing yang actual dan para persaing potensial yang lebih luas.

 MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus
menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka.
1. Strategi
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran
tertentu disebut kelompok strategis (strategic group).
2. Tujuan
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanyaa dan strategi
mereka, perusahaan harus bertanya: apa yang dicari masing-masing
pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku
pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk
ukuran, sejarah manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing
merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk
mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertubuhan,
laba, atau memerahnya.
3. ekuatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan
kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga
variabel ini pada saat menganalisis pesaing:
o Pangsa pasar (share of markets) – pangsa pasar adalah sasaran
penting
o Pangsa pikrian (share of mind) – presentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan
nama perusahaan yang terlintas dalam pikiran anda di industri X”
o Pangsa hati (share of heart) – presentase pelanggan yang meneybut
nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan nama
perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk”
o Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan
menentukan tolok ukur pesaing mereka yang paling sukses
4. Memilih Pesaing
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari
pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada
salah satu dari kelas pesaing berikut : pesaing kuat melawan pesaing
lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing baik melawan
pesaing buruk.
5. Memilih Pelanggan
Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis
pelangganya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan
mana yang ingin dipertahankan.