Chapter 10

Crafting the Brand Positioning

Noviane Fadilah Samitra (201850593)
Fitri Azzahwa Ardani (201850630)
Kurniati (201850615)
Marcella Putri W (201860529)
Developing a Brand Positioning

• Understanding Positioning and value Propositions

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati
tempat berbeda di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk menempatkan merek di
benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan.
Secara khusus, memutuskan penentuan posisi memerlukan:
1. memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang
relevan,
2. mengidntifikasi titik-paritas optimal dan titik-titik asosiasi merek yang berbeda karena
kerangka acuan tersebut,
3. menciptakan mantra merek yang merangkum posisi dan esensi merek.
Choosing a Competitive Frame of Reference

• Identifying Competitors
Konsep persaingan pasar mengungkapkan serangkaian pesaing aktual dan potensial yang
lebih luas daripada pesaing yang didefinisikan dalam istilah kategori produk yang adil. Titik
awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka acuan kompetitif untuk penentuan posisi
merek adalah keanggotaan kategori — produk atau set produk yang bersaing dengan merek
dan berfungsi sebagai pengganti yang dekat.
• Analyzing Competitors
Ketika sebuah perusahaan telah mengidentifikasi pesaing utama dan strateginya, pemasar
harus secara formal menentukan kerangka acuan kompetitif untuk memandu penentuan
posisi. Di pasar yang stabil di mana sedikit perubahan jangka pendek mungkin terjadi,
mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua, atau mungkin tiga pesaing utama.
Identifying potential Points-of-Difference
and Points-of-Parity
• Points-of-Difference
Points of difference (PODs) adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan oleh
konsumen dengan suatu merek, evaluasi positif, dan yakin bahwa mereka tidak dapat
menemukan tingkat yang sama dengan merek yang bersaing. Tiga kriteria menentukan
apakah asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi sebagai titik perbedaan. Beberapa
pertimbangan utama mengikuti.
1. Diinginkan oleh konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai hal yang
relevan secara pribadi dengan mereka.
2. Disampaikan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan
komitmen untuk menciptakan dan mempertahankan asosiasi merek secara layak dan
menguntungkan di benak konsumen.
3. Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai
khas dan lebih unggul dari pesaing yang relevan.
• Points-of-Parity
Points-of-parity (POPs), adalah asosiasi atribut atau manfaat yang tidak selalu unik untuk
merek tetapi sebenarnya dapat dibagikan dengan merek lain.
 Poin kategori paritas adalah atribut atau manfaat yang konsumen anggap penting untuk
penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau layanan tertentu.
 Poin paritas korelasional adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari
keberadaan asosiasi positif untuk merek. Salah satu tantangan bagi pemasar adalah
bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk POP atau POD mereka terkait
terbalik..
 Poin paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan
merek yang dirasakan terkait dengan perbedaan poin pesaing
• Points-of-Parity versus Points-of-Difference
Agar suatu penawaran dapat mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu,
cukup banyak konsumen harus percaya bahwa merek itu "cukup baik" pada dimensi
tersebut. Ada zona atau rentang toleransi atau penerimaan dengan titik paritas. Merek
tidak perlu dilihat setara dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasakannya cukup baik
untuk hal itu atribut atau manfaat.
• Multiple Frames of Reference
Bukan hal yang aneh bagi suatu merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu kerangka
referensi kompetitif aktual atau potensial, jika kompetisi melebar atau perusahaan
berencana untuk memperluas ke kategori baru. Sebagai contoh, Starbucks dapat
mendefinisikan serangkaian pesaing yang sangat berbeda, sehingga menyarankan
kemungkinan POP dan POD yang berbeda sebagai hasilnya
1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) - POD yang
disatukan mungkin berkualitas, gambar, pengalaman, dan beragam; POP yang dimaksud
mungkin kenyamanan dan nilai.
2. Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-
Cups) —POD yang disatukan mungkin berkualitas, gambar, pengalaman, variasi, dan
kesegaran; POP yang dimaksud mungkin kenyamanan dan nilai.
3. Kafe lokal — POD yang dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POP
yang dimaksud mungkin kualitas produk, variasi, harga, dan komunitas.
• Straddle Positioning
Terkadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkangi dua kerangka referensi dengan
satu set poin perbedaan dan poin paritas. Dalam kasus-kasus ini, titik perbedaan untuk
satu kategori menjadi titik setara untuk yang lain dan sebaliknya. Posisi straddle
memungkinkan merek untuk memperluas jangkauan pasar dan basis pelanggan potensial
mereka.
Choosing Specific POSS and PODSS

Competitive advantage adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan dalam

satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak cocok dengan pesaing.
Leverageable advantage adalah sesuatu yang dapat digunakan perusahaan
sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru.
Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan dalam bisnis harus terus
- menerus menemukan keuntungan baru yang dapat berfungsi sebagai dasar
point-of-difference.
Pemasar biasanya fokus pada manfaat merek dalam memilih point-of-parity dan
point-of-difference yang membuat positioning merek mereka. Atribut merek pada
umumnya memainkan lebih banyak peran pendukung dengan memberikan
"alasan untuk dipercayai" atau "poin bukti" mengapa suatu merek dapat
mengklaim secara kredibel bahwa ia menawarkan manfaat tertentu
Means Of Differentiation
Setiap manfaat produk atau layanan yang cukup diinginkan, dapat
disampaikan,dan diferensiasi dapat berfungsi sebagai titik perbedaan (point-
of-difference) untuk suatu merek. Yang jelas, dan seringkali paling menarik,
sarana diferensiasi bagi konsumen adalah manfaat yang terkait dengan
kinerja.
Terkadang perubahan dalam lingkungan pemasaran dapat membuka peluang
baru untuk menciptakan sarana yang berbeda. Seringkali positioning merek
melampaui pertimbangan kinerjanya. Perusahaan dapat membuat gaya yang
menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen.
Perseptual Maps

Perceptual Maps adalah representasi visual dari persepsi dan preferensi konsumen. Mereka
menyediakan gambar kuantitatif situasi pasar dan cara konsumen melihat berbagai produk,
layanan, dan merek sepanjang berbagai dimensi. Dengan melapisi preferensi konsumen
dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkap "Hole" atau "openings" yang
menunjukkan kebutuhan konsumen dan peluang pemasaran yang belum terpenuhi.
Emotional Branding
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa positioning merek harus memiliki keduanya sifat rasional dan
komponen emosional. Dengan kata lain, itu harus mengandung point-of-difference dan point-of-parity
yang menarik untuk kepala dan hati.
Merek yang kuat sering kali berupaya membangun keunggulan kinerja mereka untuk mencapai
perasaan emosional dengan para pelanggan. Ketika penelitian tentang produk perawatan bekas luka
Mederma menemukan bahwa wanita membelinya bukan hanya untuk fisik perawatan tetapi juga untuk
meningkatkan harga diri mereka, para pemasar merek menambahkan pesan emosional untuk apa
secara tradisional menjadi pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: “Apa yang telah kami
lakukan adalah melengkapi rasional dengan emosional. Respons emosional seseorang terhadap suatu
merek dan pemasarannya akan bergantung pada banyak faktor. Semakin banyak yang penting adalah
keaslian merek.
Brand Mantras

Untuk lebih memfokuskan positioning merek dan membimbing cara pemasar mereka membantu
konsumen berpikir tentang merek, perusahaan dapat mendefinisikan Brand Mantras. A Brand
Mantras adalah artikulasi hati dan jiwa tiga sampai lima kata merek dan terkait erat dengan konsep
merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti." Tujuannya adalah untuk memastikan
bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal mengerti apa
merek paling mendasar untuk diwakili dengan konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan
tindakan mereka.
Role of Brand Mantras

Brand mantra adalah perangkat yang kuat. Oleh menyoroti point-of-difference, mereka memberikan
panduan tentang produk apa untuk memperkenalkan di bawah merek, kampanye iklan apa yang harus
dijalankan, dan di mana serta bagaimana menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui
masalah taktis ini. Brand Mantras dapat memandu keputusan yang tampaknya tidak berhubungan atau
duniawi, seperti tampilan area penerimaan dan cara telepon dijawab. Di efeknya, mereka menciptakan
filter mental untuk menyaring pemasaran yang tidak sesuai merek kegiatan atau tindakan apa pun yang
mungkin memiliki dampak negatif pada pelanggan tayangan.
Brand Mantras harus secara ekonomis mengkomunikasikan apa merek itu dan bukan itu. Apa yang
membuat Brand Mantras yang bagus? "Makanan, Teman, McDonald, and Fun ”menangkap intisari
merek dan janji merek intinya. Dua profil terkenal dan contoh sukses lainnya — Nike dan Disney —
menunjukkan kekuatan dan kegunaan Brand Mantras yang dirancang dengan baik.
Designing A Brand Mantra
Tidak seperti slogan merek yang dimaksudkan untuk dilibatkan, Brand Mantras dirancang dengan tujuan
internal dalam pikiran. Meskipun mantra internal Nike adalah "kinerja atletik yang otentik," itu eksternal
semboyan adalah "Lakukan Saja." Berikut adalah tiga kriteria kunci untuk Brand Mantras.

Berkomunikasi. Brand Mantras yang baik harus menjelaskan apa yang unik tentang merek tersebut.
Mungkin juga perlu mendefinisikan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan menetapkan batas
merek.

Sederhanakan. Brand Mantras yang efektif harus diingat. Untuk itu, harus pendek, tajam, dan jelas berarti.
Menginspirasi. Idealnya, Brand Mantras juga harus mengintai tanah yang secara pribadi bermakna dan
relevan bagi sebanyak mungkin karyawan.
Establshing brand positoning

Setelah mereka membuat strategi positioning merek, pemasar harus mengkomunikasikannya

kepada semua orang di organisasi sehingga memandu kata-kata dan tindakan mereka. Salah satu
skema bermanfaat yang dapat digunakan untuk melakukannya adalah merek memposisikan bull-
eye. "Memo Pemasaran: Membangun Mata Pemosisian Posisi Merek" menguraikan satu cara
pemasar dapat secara formal mengekspresikan positioning merek tanpa melewatkan langkah apa
pun.
Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori suatu merek:
1. Mengumumkan manfaat kategori — Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek
akan memenuhi alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering
menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Jadi, industrialat
mungkin mengklaim memiliki daya tahan, dan antasida dapat mengumumkan
kemanjurannya.
2. Membandingkan dengan contoh — merek yang terkenal dan patut diperhatikan dalam
suatu kategori juga dapat membantu merek menentukan jenis produknya.
3. Mengandalkan deskriptor produk — deskriptor produk yang mengikuti nama merek
seringkali singkatsarana menyampaikan asal kategori.
Communicating POPs and PODs

Kami melihat di atas bahwa satu tantangan umum dalam penentuan posisi adalah
itu banyak manfaat yang membentuk poin dalam paritas dan poin dalam
perbedaan berkorelasi negatif atribut dan manfaat individu sering memiliki aspek
positif dan negatif. Sayangnya, konsumen biasanya ingin memaksimalkan atribut
atau manfaat yang berkorelasi negatif.
 Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau layanan yang
berkinerja baik di kedua dimensi. Pendekatan lain termasuk meluncurkan dua
kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing dikhususkan untuk atribut
merek yang berbeda atau manfaat; menghubungkan merek dengan orang,
tempat, atau hal yang memiliki jenis ekuitas yang tepat untuk membangun
atribut atau manfaat sebagai POP atau POD; dan meyakinkan konsumen bahwa
hubungan negatif antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggapnya
berbeda, sebenarnya positif.
Monitoring Competition

Membutuhkan organisasi komitmen. Itu bukan sesuatu yang terus-menerus dirombak atau
diubah. Pada saat yang sama, penting untuk secara teratur meneliti keinginan, kemampuan
pengiriman, dan dapat dibedakan dari POP dan POD merek di pasar untuk dipahami
bagaimana positioning merek mungkin perlu berkembang atau, dalam kasus yang relatif
jarang terjadisepenuhnya diganti.
Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi adalah
berguna:
1. Share of market — Pangsa pesaing dari target pasar.
2. Share of mind — Persentase pelanggan yang menyebutkan pesaing menanggapi
pernyataan “Sebutkan nama perusahaan pertama yang muncul di benak Anda industri ini. "
3. Share of heart — Persentase pelanggan yang menyebutkan pesaing menanggapi
pernyataan “Beri nama perusahaan yang Anda inginkan untuk membeli produk. "
 Alternatif Appoach to positioning
Brand Narratives and Storytelling
Perusahaan menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh dari pemikiran
cerita di balik suatu produk atau layanan. Untuk membantu mempertajam pemasaran.
Mereka mengidentifikasi lima elemen pencitraan naratif:
(1) kisah merek dalam hal kata-kata dan metafora,
(2) perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu
dan menyentuh titik-titik di mana mereka bersentuhan dengannya,
(3) Visual bahasa atau ekspresi untuk merek,
(4) cara narasi diungkapkan secara eksperimental atau merek melibatkan indra, dan
(5) peran yang dimainkan merek dalam kehidupan konsumen.
Berdasarkan sastra konvensi dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka
kerja berikut untuk kisah merek:
• setting. Waktu, tempat, dan konteks
• Cast. Merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan audiens, hubungan
dan tanggung jawabnya.dan sejarah atau mitos penciptaannya
• narrative arc. Cara logika naratif berkembang dari waktu ke waktu, termasuk tindakan,
pengalaman yang diinginkan,mendefinisikan peristiwa, dan momen pencerahan
• language. Suara otentik, metafora, simbol, tema, dan leitmotif
Cultural Branding

Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merek, ikon
kepemimpinan, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya.
tapi, menyusun strategi sesuai dengan prinsip branding budaya, dan merekrut dan
melatih ahli budaya
Craig Thompson dari Wisconsin memandang merek sebagai template
sosiokultural, mengutip penelitian yang menyelidiki merek sebagai
penyebab.sumber daya tural.
Positioning and Branding for A Small Business

Membangun merek adalah tantangan bagi bisnis kecil dengan sumber daya dan anggaran terbatas.
Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran menjadi sangat
penting. Kreativitasjuga sangat penting — menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru
tentang produk kepada konsumen. Berikut ini beberapa spesifikpedoman branding untuk usaha
kecil:
• Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan. Adapun merek apa pun, dapat dibuktikan,
bermaknaperbedaan dalam kinerja produk atau layanan dapat menjadi kunci keberhasilan.
• Fokus membangun satu atau dua merek kuat berdasarkan pada satu atau dua asosiasi utama.
Usaha kecil seringkali harus hanya mengandalkan satu atau dua merek dan asosiasi utama sebagai
titik perbedaan bagi mereka.
• mendorong percobaan produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan. Bisnis
kecil yang sukses harus dibedaka itu sendiri dengan cara yang dapat dipelajari dan dialami
konsumen.
• Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk menjadikan merek "lebih besar dan lebih
baik." Salah satu keunggulan Internet adalah itu memungkinkan perusahaan kecil untuk memiliki
profil yang lebih besar daripada yang mungkin mereka lakukan.
• membuat buzz dan komunitas merek yang loyal. Usaha kecil sering harus mengandalkan
dari mulut ke mulut untuk membangun positioning mereka, tetapi mereka dapat menemukan
hubungan masyarakat, jejaring sosial, dan promosi dan sponsor berbiaya rendah kirim
menjadi alternatif murah
• Gunakan elemen-elemen merek yang terintegrasi dengan baik. Secara taktik, penting bagi
usaha kecil untuk memaksimalkan kurangi kontribusi semua jenis pendorong ekuitas merek.
• Penggaruh asosiasi sekunder sebanyak mungkin. Asosiasi sekunder — siapa pun, tempat,
atau hal-hal dengan asosiasi yang berpotensi relevan — sering kali merupakan cara pintas
yang hemat biaya untuk membangun merek ekuitas, terutama yang membantu menandakan
kualitas atau kredibilitas.
• Secara kreatif melakukan riset pemasaran berbiaya rendah. Berbagai metode riset
pemasaran berbiaya rendah membantu bisnis kecil terhubung dengan pelanggan dan
mempelajari pesaing