POSITIONING

MEREK

Nana I.–Salsa A.– Hanatasia I. A.—Novi A.—Manisa L.—M. Fadillah—Shavira P. R.

Membangun dan Mengembangkan Posisi Merek

Frame of Reference

Yaitu mengidentifikasi target pasar atau konsumen dan memperhatikan

kompetitor yang sudah ada, sehingga merek yang dirancang dapat diposisikan
sesuai dengan target pasar yang tepat. Frame of reference dapat dilakukan dengan
memperhatikan:
a. Target Market
b. Nature of Competition
Membangun dan Mengembangkan Posisi Merek

Points of Parity/Difference

Points of difference berarti atribut atau manfaat dari sebuah merek

yang pada umumnya memberikan keunikan tersendiri dan berbeda dari
yang sudah ada. Sementara points of parity tidak selalu unik dan
berbeda, sehingga dapat ditemukan pada merek lain.
Membangun dan Mengembangkan Posisi Merek

Brand Mantra
Brand Mantra mencerminkan citra dan nilai dari merek yang diposisikan dalam
pasar dan berfungsi untuk menempatkan merek dan menggambarkan bagaimana merek
mampu bersaing dengan kompetitor lainnya yang memiliki kesamaan dalam pasar.
Brand mantra terdiri dari terdiri dari:
 Brand function
 Descriptive Modifier
 Emotional Modifier
Points of Different (POD) & Points of Parity (POP)

1. Points of Different (POD)

Points of difference adalah atribut atau manfaat yang secara kuat di-
asosiasikan konsumen dengan suatu merek, di nilai positif, dan diyakini
tidak dapat atau sulit ditemukan kesamaannya dalam merek pesaing.

Kriteria yang menentukan agar asosiasi merek benar-benar dapat

berfungsi sebagai titik perbedaan, yaitu :
 Desirability
 Deliverability
 Differentiability
Points of Different (POD) & Points of Parity (POP)

2. Points of Parity (POP)

Points of Parity (POP) adalah asosi-
asi terhadap merek yang tidak bersifat
sangat penting/unik, namun juga dimi-
liki merek lain yang menjadi kompetitor.
Points of Different (POD) & Points of Parity (POP)

POD vs POP
Sebagai contoh konsumen yakin bahwa Louis Vuitton
merupakan tas yang paling bergaya, energizer adalah
baterai tahan lama, sepatu Bata merupakan sepatu awet,
serta mobil Lamborghini sebagai mobil balap paling
kencang. Terkadang kunci sukses positioning tidak
banyak tergantung POD, tetapi mengkomunikasikan
POP secara efektif.
Points of Different (POD) & Points of Parity (POP)

Memilih POD dan POP yang efektif

Dalam memilih manfaat khusus sebagai POP dan POD
untuk memposisikan merek, peta persepsi mungkin berguna.
Peta persepsi adalah representasi visual persepsi dan prefer-
ensi konsumen, yang memberikan gambaran kuantitatif ten-
tang situasi pasar dan cara konsumen melihat produk, jasa dan
merek berbeda dalam berbagai dimensi. Dengan gambaran
tersebut, seorang marketer bisa melihat peluang kebutuhan
konsumen yang belum terpenuhi.
Points of Different (POD) & Points of Parity (POP)

Mengkomunikasikan POD dan POP

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning
merek kompetitif yang kuat adalah banyak atribut atau manfaat
yang membentuk POP dan POD berkorelasi negatif.

Sebagai contoh, mungkin akan sulit memposisikan merek "mu-

rah" dan "kualitas tertinggi” pada saat yang bersamaan. Maka
dari itu perusahaan harus bisa mencari benang merah di antara
kedua hal tersebut agar bisa merepresentasikan citra yang baik di
mata konsumen.
Mantra Merek
Mantra merek adalah alat hebat yang dapat mem-
berikan bimbingan tentang produk apa yang
diperkenalkan merek, bagaimana iklan yang sesuai,
serta dimana/bagaimana menjualnya.

Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra

merek:
•Komunikatif
•Sederhana
•Inspiratif
Strategi Diferensiasi
Merupakan upaya atau tindakan yang dilakukan perusa-
haan untuk menciptakan perbedaan yang berarti pada pro-
duk, jasa atau pelayanan sehingga mampu menghasilkan
nilai pelanggan serta memunculkan persepsi yang khas
dan berarti.

Diferensiasi memiliki 3 jenis (Kotler, 2009):

1. Diferensiasi Produk
2. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
3. Diferensiasi Citra
Emotional Branding
Yaitu saluran dimana orang secara tidak sadar berhubungan dengan
perusahaan dan dengan produk dari perusahaan tersebut secara emo-
sional.

4 pilar yang membangun Emotional Branding:

1. Hubungan
2. Pengalaman
3. Imajinasi
4. Visi