11.

1 Pengertian positioning
Positioning merupakan upaya menempatkan posisi produk atau jasa dalam persaingan
dengan produk sejenis lainnya.Sederhananya adalah positioning adalah produk atau jasa
seseorang ingin di ingat sebagai apa, sehingga produk menjadi unik.Umumnya manusia
hanya mampu mengingat tiga sampai tujuh brand ketika memutuskan membeli.Strategi
positioning yang di jalankan perusahaan dalam memamasarkan produknya akan sangat
menentukan kesuksesan perusahaan tersebut dalam persaingan bisnis.Untuk menarik
perhatian konsumen, produk-produk yang di lepas perusahaan di pasar seharusnya tidak
hanya menawarkan atribut atau manfaat yang setara dengan produk pesaingnya, tetapi
produk tersebut juga harus memiliki sejumlah atribut yang unik dan berbeda dengan
pesaingnya sehingga mampu menjadi pendorong bagi konsumen untuk melakukan pembelian
produk.
Selain memutuskan segmen pasar yang akan menjadi sasarannya, perusahaan perlu
memutuskan proporsi nilai dan posisi apa yang ingin di tempati perusahaan dalam segmen
tersebut.Proporsi nilai menunjukan bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai yang
berbeda di pasar sasaran.Posisi produk adalah produk di artikan oleh konsumen pada atribut
penting yang di miliki atau tempat di mana produk di bedakan dalam benak konsumen di
banding dengan produk pesaing.Pembeda dan pemosisian pasar itu perlu lakukan oleh karena
banyak produkdi pasar sehingga tentu mengenalkan produk tehadap konsumen jika tidak
melakukan pembeda produk yang di komunikasikan kepada pihak konsumen.Konsumen
setiap akan membeli barang tentu akan mengalami banyak sekali pilihan produk sehingga
mereka juga akan sulit mengidentifikasi produk yang sebenarnya yang akan di beli.
Pemosisian pasar adalah mengatur agar suatu produk menduduki tempat yag jelas,
berbeda dan di kehendaki terhadap produk pesaing di benak konsumen sasaran.Untuk
mencapai pemposisian pasar perlu di lalui oleh pemasar.Langkah-langkah tersebut adalah
a. Menganalisis posisi competitor
b. Menawarkan produk yang memiliki kompetitif keunggulan
c. Menyesuaiakan elemen mix markting dengan segmen yang di tuju
d. Mengevaluasi respon pasar sasaran dan memodifikasi strategi jika di butuhkan.
Dalam hal menganalisis posisi pesaing atau competitor, pemasar dalam
merencanakan strategi pemasaran dengan pembedaan perlu mempersiapkan peta
pemosisian perseptul yang memperlihatkan persepsi konsumen tentang merek tertentu di
bandingkan dengan produk pesaing dalam dimensi tertentu.Dalam pemosisian itu tentu
telihat di manakah posisi merek yang satu di bandingkan dengan mereka yang
lain.Dengan peta tersebut tentu di ketahui di mana produk bisa di temukan sehinnga dapat
di persepsikan oleh konsumen.menawarkan produk yang kompetitif di sini artinya agar
menunjukan mengapa konsumen perlu memilih produk yang di tawarkan di bandingkan
dengan pesaing.Artinya produk yang hanya mengikuti produk lain, atau kurang memiliki
perbedaam dengan produk lain atau produk pesaing itu tentu sulit memberikan pembeda
di depan konsumen.
Positioning juga merupakan cara sebuah perusahaan untuk menarik hati pelanggan
dan dapat mengambil tempat tertinggi di benak konsumen. Bukan hal yang aneh jika
sebuah perusahaan terus-menerus memberikan janji-janji kepada pelanggan untuk
 menjadi perusahaan yang terbaik, memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan
jasa dan pelayanannya, ini merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk
menjadi yang terbaik di benak pelanggan dan dengan cara inilah, perusahaan dapat
membangun image di mata pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu
karakter yang kuat dan menjadi nilai plus dibanding produk pesaing.
Hal ini dilakukan setelah menganalisis pasar dan pesaing, bukan masalah kekuatan
dan kelemahanya saja tetapi juga untuk mengetahui adanya kekosongan image atau
persepsi pada benak konsumen. Alasannya lainnya adalah, dunia sekarang ini dilanda
over komunikasi, terjadi ledakan informasi, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para
prospek menjadi ajang pertempuran. Agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang
over komunikasi,perusahaan sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga
kekuatan dan kelemahan pesaing dalam pikiran prospeknya.Itulah sebabnya, rancangan
dasar positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan
yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga
memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Salah satu hal yang paling sering Oleh karena itu perusahaan terlebih dahulu harus
memastikan produk yang akan mereka tawarkan di pasar telah memiliki titik tolok ukur
dan titik perbedaan yang memadai untuk dapat tampil kompetitif dalam persaingan pasar
dan memenuhi target penjualan yang di inginkan.Positioning juga merupakan salah satu
criteria yang harus di ketahui oleh seorang marketing.Di bawah ini merupakan beberapa
pengertian tentang positioning :
1. Menurut Kotler dan Keller ( 2016 : 258 ) brand merupakan nama, istilah, tanda lambang
atau desain atau kombinasinya, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual serta mendefenisikan produk atau jasa dari
para pesaing.
2. Cranves dan piercy (2013) menjelaskan bahwa strategi positioning lebih seperti bisnis,
dan tujuannya adalah untuk memberikan nilai lebih bagi pelanggan.Strategi ini terdiri
atas semua pergerakan dan pendekatan yang di ambil oleh perusahaan untuk menarik
pembeli, menahan tekanan persaingan, dan memperbaiki posisi di pasar.strategi
positioning berusaha untuk memposisikan brand di mata dan pikiran pembeli, dan
membedakan produk dari pesaing.Hasil dari positioning adalah terciptanya suatu proporsi
nilai yang terfokus pada pelanggan, yang merupakan alasan kuat mengapa pasar sasaran
harus membeli suatu produk.
3. Menurut Kartajaya ( 2014 : 11) “The strategy for leading your customers
credibtly”.Yaitu upaya mangarahkan pelanggan secara kredibel.
Perusahaan perlu melaksanakan strategi positioning yang benar untuk mendapatkan
pangsa pasar.Jika perusahaan ini merupakan perusahaan yang baru memasuki pasar sasaran
untuk pertama kalinya atau meluncurkan brand baru kedalam target pasar yang ada, maka
produk baru ini akan menghadapi tantangan yang sangat besar supaya mendapatkan pangsa
pasar dari pesaingnya yang sudah mapan atau lebih mampu dari perusahaan yang baru
tersebut.
 Jadi kesimpulannya positioning adalah kemampuan atau tindakan memposisikan brand di
benak konsumen agar berbeda dengan competitor dalam hal fitur, keuntungan dan
kenyamanan.Artinya sebagai seorang marketing kita perlu memposisikan brand kita atau
produk kita di benak konsumen.

11.2 Brand positioning model

Brand positioning modal sangat penting untuk diferensiasi merek serta
membangun ekuitas merek.Mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif
melalui brand positioning adalah proses yang kompleks dalam konsep persaingan yang
semakin ketat.Namun banyak strategi positioning yang cenderung mengikuti perangkap
serupa dengan menyelaraskan kecenderungan pasar sehingga gagal memberikan
diferensiasi brand yang signikfikan ( critea, 2014 ).Brannd positioning ialah cara brand di
rasakan oleh konsumen pada atribut, kegunaan, dan nilai brand yang penting.
Dalam tindakannya, strategi brand positioning melibatkan pembentukan tempat
yang khusus dan berbeda untuk merek di dalam benak konsumen.Persepsi ini di dasarkan
pada ruang yang berbeda yang di miliki merek dalam pikiran konsumen di bandingkan
dengan brand pesaing.Brand positioning merupakan apa yang yang bakal di pikirkan oleh
customer dari pelaku seorang marketing.Contohnys Domino`s atau pizzadengan
statement mereka fresh pizza delivered with in 30 mins.Hal tersebut terbukti ampuh
membuat customer yang mau praktis dang a punya banyak waktu.
Ada tiga cara yang bisa di gunakan untuk membuat brand positioning yajni yang
pertama, manfaat apa yang di butuhkan customer.Kedua, kelebihan apa yang tidak di
punyai oleh komptitor.Ketiga yaitu harus memahami brand positioning,lakukan dengan
baik.Kunci dari brand positioning ini bukan menjadi yang pertama tapi yaitu produk kita
harus unik, sulit di tiru, dan juga bagaimana kita bisa mendapatkan tempat di pikiran
konsumen.
Salah satu model yang di katakan oleh Keller dalam kutipan Priyanda (2014)
adalah brand positioning model.Model ini menjelaskan bagaimana cara memberikan
arahan strategi pemasaran yang terintegrasi untuk memaksimalkan kemajuan teknolgi,
perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi merek merupakan harga yang harus di
bayar untuk memainkan permainan pemasaran. Pelaku bisnis pada saat mulai usaha
seringkali melupakan positioning bisnisnya.Brand positioning merupakan segala aktivitas
guna menempatkan suatu produk dalam benak setiap pemakai ( Al-Ries dan Trout dalam
Firmansyah 2019: 119).
Persaingan yang terjadi pada saat ini mewajibkan setiap perusahaan untuk
memberikan merek yang di punyai ke dalam benak pemakai sehingga public mampu
melakukan dan memahami nilai-nilai merek, dan pada masalah inilah brand positioning
mengambil peran.Positioning adalah hal yang penting yang harus dipikirkan oleh
parapelaku bisnis dalam memasuki pasar. Karena positioning adalah merupakan tindakan
perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan
tertentu diingatan konsumen. Sehingga, konsumen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
 Positioning bukan apa yang dilakukan terhadap produk, tetapi apa yang dilakukan
terhadap alam pikiran target pelanggan. Pada dasarnya positioning bukan untuk
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi untuk memanipulasi apa yang sudah
ada dalam pikiran pelanggan.Menurut Kartajaya (2016 : 62) syarat membangun
positioning adalah :
a. Customer
Positioning harus di persepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to
buy bagi konsumen..
b. Company
Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan.Seperti keunggulan dan kompetitifnya perusahaan.
c. Competitor
Positioning harus bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan
diri dari para pesaing.
d. Change
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relefan dengan berbagai perubahan
perubahan dalam lingkungan bisnis.

11.3 strategi positioning

Strategi merupakan pendekatan secara keseluruhan berkaitan dengan pelaksanaan
gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam rentang waktu tertentu.Di dalam
strategi yang baik terdapat ko “ordinasi” tim kerja, memiliki tema, menidentifikasi factor
pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan secara, efisien dalam
pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.
Strategi positioning yang efektif merupakan yang mampu memberikan bukti yang cukup
kuat untuk meyakinkan konsumen yang di targetkan untuk memilih produk mereka ( catalin,
2014 ).Personal baranding yang juga termasuk dalam strategi positioning yaitu strategi untuk
membangun citra diri di tengah masyarakat atau yang ada di pikiran kita.Jadi kietika
mendengar suatu nama kita lngsung memahami keunikan nama tersebut.Positioning atau
penempatan produk adalah strategi untuk memposisikan kembali brand yang ada seharusnya
di dasarkan pada analisa penentuan pasar sasaran.Penempatan yang telah di pilih harusnya
mencerminkan daya tarik mada depan pasar, kelebihan dan kekurangan relative
pesaing.strategi positioning ini contohnya strategi bisnis dan tujuannya ialah untuk menarik
keembali pembeli, menahan tekanan persaingan, dan membenarkan posisinya di pasar.
Secara umum strategi positioning dapat di lihat dalam dua aspek utama adalah sebagai
berikut :
a. Points of difference (POD)
POD harus di komunikasikan kepada konsumen secara layak dan berkelanjutan
untuk memperoleh strategi positioning yang memperoleh startegi positioning yang efektif
dan jelas.Dengan membangun POD, merek dapat mencapai keunggulan kompetitif
( Keller, 2013 ).Strategi ini bertujuan untuk menghasilkan keunggulan kompetitif dengan
cara memberikan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih
rendah atau dengan menawarkan lebih banyak manfaat untuk membenarkan harga yang
 lebih tinggi.Keberhasilan strategi ini sangat bergantung pada manfaat nilai tambah yang
di berikan perusahaan kepada konsumen
Jadi, POD ini bisa menunjukan keunggulan dari sebuah merek.Titik perbedaan
suatu produk ini bersifat esensial atau penting untuk bersaing di pasar.Di dalam memilih
points off diference itu pemasar perlu mempertimbangkan, perlu memperhatikan tiga
keinginan utama dari konsumen terhadap titik perbedaan, yaitu :
1. Relevansi
Konsumen yang menjadi sasaran harus merasa bahwa titik perbedaan itu
penting dan relevan.
2. Lain dari yang lain
Konsumen harus menemukan bahwa titik perbedaan itumemang tidak sama
dari produk pesaing dan memiliki keunggulan.
3. Dapat di percaya
Apa yang telah di komunikasikan tentang POD memang begitu adanya di
dalam kenyataan bukan hanya sekedar dalam komunikasi pemasaran.
b. Points of parity (POP)
POP merupakan sesuatu yang harus di jalankan oleh pemasar agar brandnya dapat di
terima oleh konsumen.POP di butuhkan oleh suatu brand untuk menolak POD dari merek
pesaing sehingga dapat menciptakan zona toleransi bagi konsumen di mana merek
tersebut cukup baik dibandingkan pesaing.Dengan demikian POP menjadi salah sesuatu
yang sangat penting dan mungkin juga perlu di perkuat dengan cara lain.POD ini
merupakan asosiasi-asosiasi yang tidak harus unik untuk merek tetapi dapat di miliki
bersama dengan merek lain.Jadi asosiasi yang di bentuk oleh konsumen ini mempunyai
dua bentuk dasar yaitu
1. Titik kesamaan kategori
Asosiasi-asosiasi yang di pandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran
yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
2. Titik kesamaan pesaing
Asosiasi yang di rancang oleh pemasar untuk menegaskan adanya titik perbedaan
pesaing.
Untuk menciptakan POD dan POP ini seorang pemasar untuk menyususn strategi
pemasarannya terutama di dalam positioning, harus memahami bagaimana menciptakan POD
dan POP.Yaitu dengan cara
1. Sajikan secara terpisah
Dengan cara meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda yang masing-masing
menekankan pada atribut dan manfaat yang berbeda.
2. Angkatlah ekuitas dari entitas lain
Merek meminjam atau menaikan ekuitas dari selebriti terkenal dan di sukai untuk
meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi.
3. Defenisikan kembali hubungan
Pendefenisian ulang dapat di lengkapi dengan memberikan konsumen perspektif yang
berbeda dan mengemukakan bahwa merek bisa mengabaikan pertimbangan-
pertimbangan tertentu.
 Menurut Kottler dan Amstrong ( 2018 : 162 ) kemampuan untuk mengidentifikasikan
peluang positioning adalah ujian yang sulit bagi seorang marketing.Oleh sebab itu, sangat di
butuhkan strategi yang mendasar dalam membangun strategi positioning suatu brand yang
dapat meliputi :
a. Positioning pada fitur spesialisasi produk
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk
d. Positioning pada alasan memilih produk tersebut di banding competitor
e. Positioning melawan produk competitor
f. Positioning dengan melakukan pemilahan kelas produk
g. Positioning dengan menggunakan lambang budaya
Strategi ini adalah factor utama dalam upaya meningkatkan kekuatan posisi pasar
perusahaan.Semkain besar perbedaan positioning dari pesaing utama, maka akan semakin
besar juga kemungkinann kompleksitas tipe perilaku di antara pesaing dalam pasar yang di
layani.secara umum suksesnya perusahaan berasal dari upaya untuk mencapai perbedaan
posisi dalam kaitannya dengan pesaing dalam industry.Strategi pemasaran ini ialah rencana
yang di buat untuk meningkatkan lalu lintas konsumen melalui praktek marketing.Membuat
strategi seperti itu di artikan untuk membantu tim dari berbagai ukran menerima kejelasan
mengenai cara terbaik untuk melakukan pendekatan pengembangan pasar dan tetap menjadi
panduan yang solid tentang bagaimana cara mempertahankan dan menmabah pertumbuhan,
baik secara internal ataupun eksternal. Secara umum perusahaan harus menghindari empat
kesalahan utama dalam penentuan posisi :
1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning)
Perusahaan menemukanbahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang
merek. Pembelitidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek itu.
Merekdianggap hanya sekedar pendatang baru yang memenuhi pasar. Ketika
Unilevermemperkenalkan Teh Kita yang lebih banyak isinya, dengan tujuan
untukmenggeser Teh Botol Sosro, tidak berhasil karena konsumen tidak melihat“isi
lebih banyak” sebagai suatu manfaat.
2. Penentuan posisi yang berlebih (overpositioning)
Pembeli mungkin memilikicitra yang terlalu sempit terhadap merek. Seorang
pelanggan mungkin mengirabahwa Dunkin Donat harganya paling murah Rp. 4.500,-
per buah, walaupun kenyataannya sekarang Dunkin Donat menawarkan kemasan
yang lebih kecil dengan harga Rp. 1.000,- per buah.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning)
Pembeli kebingungan melihat citra merek karena perusahaan membuat klaim terlalu
banyak atau mengubah posisi merek terlalu sering.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning)
Pembeli sulit meyakini klaim dari suatu merek mengenai kelengkapan, harga, atau
produsen dari produk tersebut.
Jika pemosisian adalah peperangan di ranah pikiran (otak), maka pemasaran adalah
peperangan di ranah isi kantong prospek. Jika Anda tidak memposisikan diri dan
tidak berperang maka pesaing yang akan melakukannya. Pemosisian juga dapat
dilihat sebagai janji kepada pasar target.
 Adapun langkah-langkah yang dapat di ambil untuk menyusun strategi positioning yakni
:
1. Menentukan produk/pasar yang relevan
Banyak di maksudkan agar memnuhi lebih dari satu keperluan.Karenanya suatu produk
bisa di posisikan di segala pasar yang berbeda.hal pertama yang di lakukan adalah
mendaftar semua kebutuhan yang dapat di penuhi produk.
2. Mengidentifikasi competitor.
Secara umum setiap produk memiliki banyak competitor.Kompetitor primer merupakan
pesaing yang bersaing guna memenuhi kebutuhan.Pesaing sekunder merupakan pesaing
tidak langsung, artinya tidak langsung muncul di pikiran seseorang bilamana seseorang
sedang berpikir mengenai kebutuhan konsumen.
3. Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi opsi.
Pelaku marketing perlu memgerti tentang standar-standar yang menjadi evaluasi pemakai
dan tingkat kepentingan relative masing-masing dalam keputusan pemakai.
4. Memahami bagaimana persepsi konsumen mengenai posisi competitor.
Posisi ini di dasarkan pada atribut, situasi pemakaian, atau kelompok pemakai.
5. Mengidentifikasi senjang pada posisi yang di temapti.
Tidaklah selalu berarti bahwa kita harus berusaha mengisi senjang ini, tetapi terlebih
dahulu harus melakukan analisis segmen pasar yang ada dalam senjang tersebut.
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning
Pelaku marketing harus merancang program yang meyakinkan bahwa semua informasi
tentang produk atau merek yang di sampaikan kepada pasar akan menciptakan pandangan
yang di inginkan di pikiran konsumen.
Beberapa strategi positioning yang selalu di terapakan perusahaan adalah sebagai
berikut:
1. mengidentifikasi keunggulan-keunggulan kompetitif yang di miliki oleh perusahaan
2. memilih salah satu atau lebih keunggulan kompetitif yang di miliki untuk di
komunikasikan dan di temaptkan dalam pikiran konsumen
3. memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value proporsition.
Rumusan positioning yang dikemukakan Mc.Kenna (2016) menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal
kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya adalah
sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada
segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar
dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar .
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan
reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus
menyesuaikan strateginya.

11.4 faktor-faktor yang mempengaruhi positioning

 Untuk menentukan factor-fakotr yang berpengaruh dalam strategi positioning, dapat di
pakai beberapa pendekatan yakni :
1. Atribut produk
Ialah sifat, symbol, atau lambang ataupun tanda-tanda dari suatu produk yang
meliputi pandangan luar produk, manfaat konsumen terhadap produk yang berhubungan
dengan brand produk tersebut.
2. Pemakaian produk
Merupakan gambaran bagaimana produk itu di pakai.Parameter penggunaan
produk yang ada di dalam strategi positioning ini ialah fungsi bangunan, nilai simbolik
bangunan, dan lokasi.Positioning yang di tentukan oleh pengguna produk secara spesifik
berhubungan dengan kesempatan pada keadasan tertentu dan bertujuan untuk
menunjukan layak atau tidaknya produk tersebut.Pengguna produk ini merupakan
individu atau perusahaan.Parameter prmakai produk ini adalah pendapat konsumen, usia
konsumen, dan pendidikan konsumen.
3. Kelas produk
Kelas produk adalah tingkatan produk realestat yang di buat sehingga dapat
membedakan satu dengan yang lainnya.Parameter kelas produk yang ada dalam strategi
positioning merupakan tanah, luas bangunan, biaya pembangunan, dan korporat.
4. Pesaing
Pesaing merupakan perusahaan lain yang siap memproduksi atau
mengembangkan baranng produk pada pasar actual perusahaan, melayani kebutuhan
pemakai, yang mempunyai persamaan fungsi, atau perusahaan yang masuk kr pasar
perusahaan dengan rencana diversifikasi usahanya.Parameter para pesaing yang ada
dalam strategi positioning ini adalah jangkauan pasar, kepuasan pemakai atau pelanggan,
kinerja masa lalu, kemampuan saat ini.
Tahapan dalam mengembangkan strategi positioning ini di bedakan menjadi tiga yakni
melakukan analisis pasar, analisis internal perusahaan, dan analisis pesaing.
Menurut Tjiptono ( 2020:205 ) efektif tidaknya strategi positioning itu, di pengaruhi oleh
empat hal yakni :
1. Target pasar
Strategi positioning akan dimulai dengan target pasar, mengkalkulasi persaingan,
kinerja dan tersedianya sumber daya.
2. Daur hidup produk
Setiap tahapan memiliki kondisi yang berbeda, artinya membutuhkan strategi
positioning pemasaran yang berbeda juga.
3. Strategi unit bisnis
Strategi ini terikat dengan strategi SBU.Pembagian pengembangan strategi akan
berbeda dengan harvest.
4. Program pemasaran
Persepsi di bentuk melalui program bauran pemasaran, terutama program komunikasi
pemasaran program dan perbedaan produk yang meliputi
a. Produk, melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, dan kemasan
b. Distribusi, melalui keunikan jenis, intensitas dan pola saluran
c. Harga, melalui metode posisi relative dan manajemen harga
 Promosi, melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, saluran media dan
pendengar. Secara umum perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam
penentuan posisi :
1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning)
Perusahaan menemukanbahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar
tentang merek. Pembelitidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang
merek itu. Merekdianggap hanya sekedar pendatang baru yang memenuhi pasar.
Ketika Unilevermemperkenalkan Teh Kita yang lebih banyak isinya, dengan tujuan
untukmenggeser Teh Botol Sosro, tidak berhasil karena konsumen tidak melihat“isi
lebih banyak” sebagai suatu manfaat.
2. Penentuan posisi yang berlebih (overpositioning)
Pembeli mungkin memilikicitra yang terlalu sempit terhadap merek. Seorang
pelanggan mungkin mengirabahwa Dunkin Donat harganya paling murah Rp. 4.500,-
per buah, walaupun kenyataannya sekarang Dunkin Donat menawarkan kemasan
yang lebih kecil dengan harga Rp. 1.000,- per buah.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning)
Pembeli kebingungan melihat citra merek karena perusahaan membuat klaim
terlalu banyak atau mengubah posisi merek terlalu sering.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning)
Pembeli sulit meyakini klaim dari suatu merek mengenai kelengkapan, harga, atau
produsen dari produk tersebut.
Jika pemosisian adalah peperangan di ranah pikiran (otak), maka pemasaran adalah
peperangan di ranah isi kantong prospek. Jika Anda tidak memposisikan diri dan
tidak berperang maka pesaing yang akan melakukannya. Pemosisian juga dapat
dilihat sebagai janji kepada pasar target.

11.5 Indikator Brand Positioning

Di bawah ini akan di jelaskan indicator brand positioning menurut Kottler dan Keller
( dalam Firmansyah, 2019: 125 ) sebagai berikut :
1. Atribut produk
Merek mempunyai atribut atau cirikhas sehinnga bagi pemakai atribut atau
cirikhas ialah keunngulan dari suatu produk.Indikator pelanggan berdasarkan atribut
produk ialah memakai derajat kepentingan, kecirikhasan, dapat di komunikasikan.
2. Kegunaan produk
Merek mempunyai kegunaan sehingga bagi pemakai kegunaan tertentu yang di
miliki merupakan keunggulan dari suatu produk atau merek.Indikator kegunaan adalah
memahami penuhan kebutuhan, dan selera pemakai melalui merek yang di tawarkan.
3. Kelompok pemakai
Pemakai mengakomodasikan merek dengan kepribadian, contohnya pemakaian
merek tertentu dapat menambah status sosial pemakai.Indikator berrdasarkan pemakaian
ialah asosiasi merek, status sosial dan kebanggan.
4. Pesaing
 Pemakai merasa percaya bahwa suatu produk lebih bagus dari pada merek lainnya
karena mempunyai cirikhas.Indikator pada aspek ini adalah kualitas merek, perbandingan
pelayanan, perbandingan design interior.
5. Kategori produk
Pemakai memakai produk atau merek tertentu di karenakan tersedianya berbagai
macam dari suatu produk atau merek.Indikator aspek ini adalah pemakai memahami
berbagai jenis produk yang sudah ada dan memakai beberapa di antaranya.
6. Harga
Pemakai memakai produk di karenakan harga atau bermacam-macam bonus yang
di twarkan.Indikator pada aspek ini ialah pemakai memilih barang karena harga diskon
serta bonus.
11.6 Proses Positioning
Pada dasarnya proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.Agar mencapai
product positioning yang kuat perusahaan harus melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan
positioning yang dikemukakan Mc.Kenna (2016) menjelaskan perusahaan sewaktu akan
melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut
sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya adalah sebagai berikut:
5. Perusahaan perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
6. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
7. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada
segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar
dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar .
Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan
reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan
strateginya. Sementara itu, menurut Kotler & Amstrong (2018, hlm. 265) terdapat beberapa
cara penentuan posisi di benak konsumen, yang di antaranya adalah sebagai berikut.
1. Penentuan menurut atribut
Ini terjadi jika suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di
banding kompetitornya.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam penjelasan ini produk akan di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat
tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai pemakaian atau pelaksanaan inilah yang di gunakan sebagai
unsure yang di tonjolkan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini maksudnya adalah mempromosikan produk sebagai yang terbaik untuk beberapa
kelompok pengguna.Sederhananya, pasar sasaran lebih di tujukan pada satu atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit atau luas.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
 Di penentuan ini secara menyeluruh menonjolkan brandnya secara merata dan di
posisikan lebih baik daripada pesaing.
6. Penentuan posisi menurut golongan produk
Dalam hal ini produk di posisikan sebagai pemimpin dalam suatu golongan produk.
7. Penentuan posisi menurut harga
Dalam hal ini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
Positioning ini sangat erat kaitannya dengan komunikasi pemasaran.Karena untuk
membentuk atau menanamkan produk atau merek di pikiran konsumen itu bisa salah
salah satunya dengan cara komunikasi pemasaran atau promosi pemasaran.

11.7 Manfaat positioning dan teknik positioning

Menurut Schuch et al (2014) positioning memadai membutuhkan analisis yang
komprehensif dari sebuah perusahaan, evaluasi segmen pasar yang spesifik dan
identifikasi penting dalam pasar yang di targetkan ini.Oleh karena itu berbagai konsep
dan strategi yang tergabung dalam model positioning pasar.
Manfaat utama yang harus di tampikan dalam positioning adalah sebagai berikut:
1. Atribut/benefit
2. Price dan quality
3. Use dan user
4. Competition
5. Global/local/Glokal

Teknik yang harus di siapkan dalam positioning ini adalah:

1. Umbrella positioning
Strategi yang satu ini berupa pernyataan atau slogan yang menggambarkan
secara universal mengenai produk yang di tawarkan oleh perusahaan.
2. Positioning against competition
Competitor merupakan alternative untuk layanan (produk) yang di tawarkan
perusahaan dengan layanan atau bentuk jasa yangberbeda.
3. Positioning based on a specific benefit
Pemasar melakukan positioning atau merancang positioningnya berdasarkan
manfaat khusus yang ada dari produk atau merek yang di tawarkan.
4. Taking an onowneed position
Dari sudut pandang lingkuistik, persepsi bukanlah objek material dan tidak
dapat di miliki.Dalam pemasaran, istilah posisi tidak permanen secara longgar
mengacu pada persepsi samar yang terkait dengan merek atau produk.
5. Positioning for several position
Artinya pemasar memposisikan melalui beberapa posisi.
6. Repositioning
Artinya positioning yang lama itu akan di ubah.
11.8 Repositioning
Strategi marketing yang wajib perencanaanya di awal salah satunya bagaimana
perusahaan akan mempromosikan brand produknya di mata pemakai atau sering juga di
sebut dengan strategi positioning.Ketika positioning merek ketinggalan atau tidak sesuai
dengan kondisi pasar, maka perusahaan biasanya akan melakukan strategi selanjutnya
yakni repositioning atau melakukan positioning ulang.Keller (2013) mengatakan
repositioning di lakukan untuk mengubah citra perusahaan sehingga menempatkan tenpat
baru dan nilai dalam pikian consumen.Di sisi lain repositioning juga menuntut sebuah
brand untuk membuat sesuatu sebagai pembeda dengan pesaing.
Istilah repositioning artinya mengacu pada proses perubahan persepsi pemakai
terhadap suatu produk atau layananProses ini melibatkan perubahan yang merata untuk
memulihkan citra positif dari brand tersebut dalam pandangan pemakai.Repositioning
juga merupakan tantangan yang tidak lazim, terutama bagi brand sudah di kenal secara
luas oleh public.Brand repositioning terjadi pada saat perusahaan mengubah status brand
di pasar.Perubahan ini bersifat merata dan memiliki cakupan yang bukan sedikit.Brand
repositioning meliputi perubahan harga suatu produk, strategi serta target pasar,
keterlibatan pemakai, logo design produk atau perusahaan dan lain sebagainya.Ini adalah
beberapa alasan mengapa perusahaan melakukan repositioning :
1. Terjadi perubahan preferensi pemakai yang menjadi target pasar
2. Perusahaan menemukan adanya golongan preferensi pemakai yang baru, dan munculnya
peluang agar mengambil kesempatan tersebut
3. Datangnya pesaing dalam segmen dan target pasar yang sama, di mana pesaing memiliki
sumber daya yang sangat besar.
4. Angka penjualan menurun
5. Value dalam produk yang di tawarkan di ubah.
6. Perpindahan tren yang berkembang pada public
Dengan di terapkan repositioning ini maka sangat di harapkan perusahaan untuk:
1. Menambah pertumbuhan penjualan serta peningkatan produktivitas produk.
2. Meningkatkan market share dan tingkat profitabilitas.
3. Melakukan perluasan pasar dengan mempertahankan segmentasi serta target pasar lama
ataupun membuka segmen serta target pasar yang lebih update atau baru.
Pada dasarnya terdapat berbagai macam tujuan yang di ingin di capai oleh perusahaan
dengan di lakukannya brand repositioning.Oleh karena itu, strategi yang di gunakan pun
beragam.Secara umum ada beberapa perubahan yang akan di lakukan oleh perusahaan dalam
rangka melakukan brand repositioning
1. Image produk
Strategi ini di manfaatkan untuk mengubah citra perusahaan.Seringkali produk yang di
keluarkan tetap sama, begitu juga target konsumen yang di tujukan.
2. Produk repositioning
 Strategi ini di tujukan kepada target pemakai yang sama, tetapi produk yang di keluarkan
berbeda.Seringkali produk baru lebih relevan terhadap tren yang berkembang dan lebih
menarik konsumen.
3. Intangible repositioning
Di dalam strategi ini, perusahaan mengubah target pelanggan.Seringkali di lakukan akibat
ketidasesuaian antara target pelanggan lama dengan produk yang di twarkan
4. Tangible repositioning
Pada strategi ini, perusahaan mengeluarkan suatu produk baru pada target yang
baru.Seringkali perusahaan melakukan riset terlebih dahulu untuk mencari kesesuaian
antara target pasar dengan produk yang di hasilkan.
Setiap orang ingin terlibat dalam penggunaan brand tertentu, atau memiliki suatu
brand tertentu.Untuk mwujudkan hal tersebut, maka pelaku marketing perlu
menyesuaiakan produk agar sesuai dengankebutuhan konsumen.Artinya dalam
menjalankan strategi ini, pelaku marketing harus mempunyai kreativitas dan mengetahui
apa yang di inginkan oleh pemakai untuk dapat melibatkan mereka dalam pembuatan
brand.Kreativitas yang di maksud adalah strategi.
1. Strategi identitas
Identitas adalah aspek penting yang harus ada sat perusahaan membangun suatu
brand.Identitas ini meliputi logo, slogan, skema warna, materi marketing, dan
sebagainya yang menjelaskan suatu produk atau perusahaan.Dengan identitas suatu
produk, maka pemakai akan mendapatkan gambaran mengenai kegunaan dan cara
kerja produk.Artinya, identitas ialah value yang terkandung dalam produk dan di
hasilkan oleh perusahaan.
Strategi identitas pada dasarnya behubugan dengan perubahan value yang di
tawarkan oleh perusahaan.Dengan adanya perubahan identitas di iktui dengan
perubahan komposisi value yang terkandung dalam produk, di harapkan pemakai
dapat lebih merasakan perbedaan kualitas produk.Selain itu, perubahan identitas juga
di harapkan berdampak pada kesetiaan pemakai produk terhadap brand produk.
2. Strategi tanggung jawab sosial
Tanggung jawa sosial adalah kewajiban organisasi untuk ikut mengambil bagian
dalam upaya meningkatkan kesejahteraan public.Seperti biasa tanggung jawab sosial
ini di ikuti dengan tanggung jawab organisasi terhadap lingkungan selitar.Saat ini
sering muncul isu-isu sosial dan lingkungan, perushaan di tuntut untuk tidak hanya
mementingkan keuntungan pribadi melainkan juga memikirkan dampak kegiatan
operasional terhadap sosial dan lingkungan sekitar.
Wujud strategi tanggung jawab sosial ini umumnya dapat di temukan.Misalnya
melalui penggalangan dana guna membantu korban bencana atau mendonasikan
kepada orang yang tidak mampu.Bahkan ada juga perusahaan yang ikut
menyumbangkan dan untuk pembangunan sarana dan prasarana pada suatu instansi,
dan melakukan tindakan konservasi lingkungan.
Setelah memilih strategi yang sesuai atau sudah pas dengan tujuan utama yang ingin
di capai, maka sekarang saatnya akan melangkah untuk menerapkan brand
repositioning.Pada kenyataannya, strategi brand repositioning dapat di katakana berhasil
atau sukses apabila pelaku marketing mendapati jummlah permintaan pemakai di posisi
stabil atau saat tingginya permintaan.Di bawah ini akan di jelaskan fator penentu
suksesnya brand repositioning:

1. Complete overhaul
Istilah ini mengandung arti perombakan secara menyeluruh yang merujuk pada
keseluruhan perubahan yang di harapkam oleh perusahaan.Perubahan yang
menyeluruh ini biasa melibatkan divisi lain yang terkait dengan bagian yang akan di
ubah.Contohnya, ketika memberikan identitas baru terhadap brand produk, maka kita
perlu mengubah cara berbicara dengan pelanggan.Dengan begitu, maka pelanggan
akan menyadari perubahan yang di lakukan di perusahaan
2. Investmen
Setiap perubahan yang di lakukan oleh perusahaan melibatkan pengeluaran
sejumlah dana atau investasi.Dana tersebut du peruntukkan mendanai kegiatan yang
terkait dengan perubahan yang di di harapkan, misalnya riset pasar, sarana prasarana
produk, bahan baku, dan lain-lain.Oleh karena itu, perubahan tidak dapat di lakukan
secara instant melainkan harus melewati proses perencanaan yang matang.
3. Marketing changes
Selalin mengubah penampilan perusahaan, kita harus mengubah strategi
pemasaran.Ini adalah langkah penyesuaian yang bertujuan untuk menjangkau public
baru atau mempertahankan relasi dengan public lama.Contohnya ketika mengubah
target pasar dari kaum mudah mebnjadi secara spesisifik menjadi pemuda yang
produktif atau sudah mempunyai penghasilan.Maka kita perlu menyesuaikan strategi
pemasaran anda dengan kebiasaan target pemakai baru kita.