Manajemen Pemasaran :

BRANDING
Dr. Ir. Agustina Shinta, MP.
Destyana Ellingga Pratiwi, SP., MP., MBA
Laboratory of Agribusiness Financial and Marketing,
Faculty of Agriculture, University of Brawijaya
Email: shint4_71ub@yahoo.com, pratiwi.fp@ub.ac.id

1. Merumuskan brand positioning

1.1. Mengembangkan brand positioning
MODUL

5
1.2. Memilih kerangka acuan kompetitif
1.3. Membangun brand positioning
1.4. Positioning dan branding untuk usaha skala kecil
2. Menciptakan ekuitas brand
2.1. Definisi dan cara kerja ekuitas brand
2.2. Menciptakan, mengukur, dan mengelola ekuitas brand
2.3. Merancang strategi branding

SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

2.4. Ekuitas pelanggan
3. Menghadapi kompetisi dan meningkatkan pertumbuhan
pemasaran
3.1. Strategi kompetitif
3.2. Strategi pemasaran berdasarkan siklus hidup produk
3.3. Pemasaran dalam perekonomian yang berjalan lambat

Pendahuluan
Pada modul ini mengkaji tentang perilaku konsumen dalam
manajemen pemasaran, aspek-aspek psikologis manusia secara
keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan prinsip-prinsip

(SPEED)
ekonomis serta strategi pemasaran. Kemampuan dalam menganalisis
perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam mengetahui kondisi
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti
pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan
pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang membawa
kepuasan kepada konsumen.
Dalam perkembangan konsep pemasaran, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Dengan demikian diharapkan setelah
membaca modul ini, mahasiswa dapat mempelajari bagaimana suatu
perusahaan mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka
mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih
pangsa pasar yang tersedia.
Manajemen Pemasaran : Branding Universitas Brawijaya 2019

1. Merumuskan Brand Positioning

Dalam dunia industri saat ini, suatu perusahaan akan sulit bersaing bila
produk dan jasanya menyerupai produk lain yang ditawarkan oleh
perusahaan lainnya. Sebagai bagian dari proses manajemen strategi
branding, setiap produk yang ditawarkan harus bisa menghadirkan persepsi
positif di benak konsumen (pasar) yang ditargetkan.

1.1. Mengembangkan brand positioning

Setiap strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentasi, target,
dan positioning-nya (STP). Sebuah perusahaan perlu memahami perbedaan
kebutuhan dan kelompok konsumennya, sehingga dapat memberikan
kepuasan terbesar bagi target pasarnya, dan akhirnya konsumen dapat
membedakan antara produk dari perusahaan tersebut dengan produk dari
perusahaan lain. Dengan memberikan keuntungan bagi konsumen,
perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan tinggi bagi konsumen,
yang akan mendorong pembelian berulang sekaligus keuntungan tinggi bagi
perusahaan.

Positioning adalah upaya mendesain image dan produk yang

ditawarkan agar menempati tempat khusus di benak konsumen, untuk
memaksimalkan potensi keuntungan bagi perusahaan. Brand positioning
yang baik akan mengarahkan strategi pemasaran dan menunjukkan pada
konsumen tentang keunikan suatu produk. Efektivitas dari suatu brand
positioning dapat diukur melalui uji substitusi brand. Bila dalam suatu
kegiatan pemasaran (seperti: video, launching produk), suatu brand
digantikan oleh brand competitor, maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan
pemasaran tersebut tidak efektif. Dalam mengembangkan positioning,
pemasar harus bisa mendefinisikan serta mengkomunikasikan persamaan
maupun perbedaan antara produknya dengan produk competitor lainnya.
Positioning yang berhasil akan menghasilkan proposisi nilai (value
proposition) bagi konsumen.yang memberikan alasan kuat bagi target pasar
untuk membeli produk atau jasa tersebut. Tabel 1 menunjukkan beberapa
contoh proposisi nilai.
Tabel 1. Contoh proposisi nilai pada produk dan jasa
Perusahaan/Produk Target Konsumen Proposisi Nilai
Hertz (persewaan Professional dengan Cara cepat dan nyaman
mobil) kesibukan tinggi untuk menyewa mobil ke
bandara
Volvo (kendaraan) Keluarga menengah ke atas Paling aman, kendaraan
yang memiliki kesaadaran paling awet untuk keluarga
akan keselamatan
Domino’s (pizza) Pencinta pizza yang Pizza enak, hangat, dan
berorientasi pada pengiriman cepat
kenyamanan
Sumber: Kotler (2015).

Page 2 of 6
Manajemen Pemasaran : Branding Universitas Brawijaya 2019

Proposisi nilai merupakan manfaat utama dari suatu produk atau jasa
yang ditujukan bagi konsumen untuk memberikan kepuasan maksimal sesuai
kebutuhan konsumen. Contoh dalam tabel menunjukkan bagaimana ketiga
perusahaan tersebut (Hertz, Volvo, dan Domino’s) telah memperoleh definisi
tentang proposisi nilai produk mereka setelah beberapa tahun dengan
konsumen yang mereka targetkan.

1.2. Memilih kerangka acuan kompetitif

Kerangka acuan kompetitif didefinisikan sebagai cara suatu brand
bersaing dengan brand lainnya, dan digunakan dalam menentukan target
pasar. Salah satu titik awal dalam menyusun kerangka acuan kompetitif
untuk brand positioning adalah mengidentifikasi pesaing, yaitu sebuah
atau beberapa produk menjadi pesaing dan memiliki fungsi yang saling
bersubstitusi. Contoh, PepsiCo menyadari bahwa Coca-Cola adalah pesaing
utama minuman dalam botol. Ruang lingkup pesaing actual dan pesaing
potensial bisa jadi lebih luas daripada yang jelas-jelas tampak, karena
kompetisi dapat berupa kompetisi industry maupun kompetisi pasar.
Industry merupaka sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau
kelas produk yang saling bersubstitusi. Dalam konteks pasar, pesaing
diartikan sebagai perusahaan yang melayani kebutuhan konsumen yang
sama.
Analisis pesaing dapat dilakukan dengan analisis SWOT (Strenghts-
Weaknesses-Opportunities-Threats). Perusahaan perlu mengumpulkan
informasi tentang setiap pesaingnya dan mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Berdasarkan hasil analisis tersebut, pemasar dapat
mendefinisikan kerangka acuan kompetitifnya sebagai petunjuk
mengembangkan positioning produknya. Kompetisi ada dan mungkin
meningkat dalam bentuk yang beragam, sehingga memungkinkan adanya
kerangka acuan yang beragam pula. Beberapa bentuk kerangka acuan di
antaranya adalah Points-of-Difference (POD) dan Point-of-Parity (POP)
potensial.
A. Point-of-Difference (POD)
Point-of-Difference adalah atribut atau manfaat yang diingat
(diasosiasikan) dengan kuat oleh konsumen terhadap suatu produk,
dievaluasi secara positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan pada
produk competitor. Brand yang kuat seringkali memiliki banyak POD,
misalnya: Apple (desain, mudah digunakan); Nike (kinerja bagus,
teknologi yang inovatif, selalu menang); Southwest Airlines (bernilai
tinggi, reliabel, kepribadian yang menyenangkan).
Menciptakan sifat asosiasi yang kuat, menyenangkan, dan unik, memang
bukan hal yang mudah, namun sangat penting dalam membentuk brand
positioning yang kompetitif. Tiga kriteria yang menentukan apakah suatu
brand diasosiasikan dengan baik sebagai POD meliputi: (i) tingkat
keinginan konsumen untuk memiliki produk (desirable to consumer); (ii)
tingkat kemampuan perusahaan untuk memproduksinya (deliverability

Page 3 of 6
Manajemen Pemasaran : Branding Universitas Brawijaya 2019
by the company); dan (iii) tingkat perbedaan dibandingkan pesaing
(differentiability from competitors).
B. Point-of-Parity (POP)
Point-of-Parity adalah atribut atau manfaat yang tidak terlalu unik bagi
suatu produk namun memiliki kesamaan dengan brand lainnya, biasanya
dalam bentuk: kategori, korelasi, dan kompetitif. POP kategori
merepresentasikan kondisi yang dibutuhkan–walaupun belum
mencukupi- yang harus dimiliki oleh suatu brand. POP kategori dapat
berubah sewaktu-waktu sesuai perkembangan teknologi, pengembangan
hukum, hingga tren di tingkat konsumen. POP korelasi adalah asosiasi
negative yang muncul karena adanya asosisasi positif dari suatu brand.
Seringkali atribut yang membentuk POD dan POP berhubungan secara
kuat. Misalnya, jika konsumen menganggap suatu produk memiliki harga
yang sangat mahal, konsumen sangat jarang memandang sisi positif lain
dari produk tersebut, seperti memiliki kualitas terbaik. POP kompetitif
adalah suatu asosiasi produk yang dibentuk untuk menutupi kelemahan
dari suatu brand terhadap POD pesaingnya. Salah satu cara menemukan
POP kompetisi adalah dengan memainkan positioning pesaing dan
menemukan POD yang dituju. Maka, POD pesaing dapat digunakan
sebagai POP brand perusahaan.

1.3. Membangun brand positioning

Seringkali konsumen mengetahui kategori positioning dari suatu brand,
namun mungkin mereka tidak terlalu yakin bahwa brand terkait valid masuk
dalam kategori tersebut. Sebagai contoh, konsumen menyadari bahwa HP
memproduksi kamera digital, namun mungkin saja mereka tidak yakin
apakah kamera buatan HP berada sekelas dengan buatan Canon, Nikon, dan
Sony. Banyak brand yang dikelompokkan dalam kategori yang tidak sesuai
dengan produknya. Dalam kasus di atas, HP akan diuntungkan karena
memperkuat posisinya dalam kategori produk dengan kelas yang sama
dengan Canon.
Brand positioning digunakan untuk menginformasikan kepada
konsumen pada kelompok mana brand tersebut berada, sebelum
membangun POD-nya. Konsumen perlu mengetahui jenis dan fungsi dari
suatu produk sebelum menilai pakan suatu brand bersifat superior
dibandingkan pesaing lainnya. Pada produk baru, biasanya digunakan iklan
untuk menciptakan kesadaran brand dan citra brand (brand image).

Page 4 of 6
Manajemen Pemasaran : Branding Universitas Brawijaya 2019

Gambar 1. Contoh pembentukan brand positioning

Ada beberapa cara untuk menyampaikan keanggotaan suatu brand

dalam suatu kategori produk, yaitu:
a. Menjabarkan tentang kelebihan-kelebihan kategori dimana brand
tersebut masuk di dalamnya, untuk meykinkan konsumen bahwa
brand akan memberikan alasan mendasar dalam menggunakan kategori
tersebut, pemasar juga harus lebih sering menutarakan manfaat-manfaat
dari produk-produk yg sekategori dengan brand.
b. Membanding-bandingkan dengan contoh lainnya, menggunakan
brand sekategori yang lebih terkenal untuk membantu sebuah brand
untuk membuat spesifikasi brand positioning-nya.
c. Memanfaatkan gambaran produk, menuliskan gambaran produk
setelah nama brand seringkali menjadi alat yang cepat untuk
menunjukkan asal produk, seperti Toyota Innova, Canon Printer, dll.

REFERENSI
Carolina, Etty dkk. 2014. Jurnal: Pengaruh Marketing Mix (7P) dan Perilaku
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Malang: Universitas
Brawijaya.
Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).
Page 5 of 6
Manajemen Pemasaran : Branding Universitas Brawijaya 2019
Yogyakarta: Andi Offset.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
Solomon, Michael R. 2010. Consumer Behavior (Buying, Having and Being). New
York: Mc Graw-Hill.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran). Bogor: Ghalia Indonesia.

Page 6 of 6