Modul 6 (Managemen Hubungan Konsumen) PDF

Manajemen Pemasaran :
Managemen Hubungan Konsumen

Dr.Ir. Agustina Shinta, MP
Febriananda Faizal, SP., MP.
Lab of Agribusiness Financial and Marketing,
Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya
Email: shint4_71ub@yahoo.com, f_faizal@ub.ac.id
1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Manajemen Pemasaran

2. Konsep Dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen
MODUL
2.1. Komponen Kognisi & Afeksi
6
2.2. Lingkungan Konsumen
2.3. Perilaku (behaviour)
2.4. Strategi Pemasaran
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
3.1. Faktor Kebudayaan
3.2. Faktor Sosial
3.3. Faktor Pribadi
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

3.4. Faktor Psikologis
4. Pengambilan Keputusan Konsumen

4.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen
4.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
4.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen
4.4. Implikasi pada Strategi Pemasaran
5. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen
Studi Kasus Riset Perilaku Konsumen
Pendahuluan (SPEED)
Pada modul ini mengkaji tentang perilaku konsumen dalam
manajemen pemasaran, aspek-aspek psikologis manusia secara
keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan prinsip-prinsip
ekonomis serta strategi pemasaran. Kemampuan dalam menganalisis
perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam mengetahui kondisi
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti
pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan
pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang membawa
kepuasan kepada konsumen.
Dalam perkembangan konsep pemasaran, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Dengan demikian diharapkan setelah
membaca modul ini, mahasiswa dapat mempelajari bagaimana suatu
perusahaan mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka
mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih
pangsa pasar yang tersedia.
Manajemen Pemasaran : Managemen HUbungan Konsumen Universitas Brawijaya 2019
1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam

Manajemen Pemasaran
Dalam perkembangan konsep pemasara, konsumen ditempatkan sebagai
sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa
perilaku konsumen perlu dipelajari. Pertama, seperti sudah dikatakan di atas,
konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran.
Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalnya saja ketika
pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya
sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus,
maka upaya-upaya pemasaran produk bisa diarahkan dan difokuskan pada
kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan
untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan
dan kebutuhan konsumen, maka aspek-aspek internal yang mempengaruhi
konsumen secara individu seperti persepsi, sikap, proses komunikasi, pengetahuan
konsumen, keterlibatan terhadap produk perlu dianalisis. Selain itu juga perlu
dianalisis aspek eksternal seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga
dan lain-lain yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti
kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen,
atau mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk
tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan penawaran diatas, dua faktor
pertama berhubungan langsung dengan konsumen dan faktor yang ketiga
disebabkan oleh kurangnya produsen dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen. Oleh karena itu,sudah selayaknya perilaku konsumen menjadi
perhatian penting dalam pemasaran.
Pemasaran adalah suatu proses bagaimana mengidentifikasi kebutuhan
konsumen kemudian memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen
tersebut dan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang dan
jasa tersebut, sehinggan terjadi transaksi atau penukaran antara produsen dan
konsumen. Pertukaran atau transaksi tersebut menyebabkan konsumne
mendapatkan barang dan jasa yang dapat memberikan manfaat kepada mereka,
dan konsumen memberikan sejumlh imbalan dalam bentuk uang atau lainnya
kepada produsen.
Page 2 of 23
Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis yang menekankan bahwa

strategi pemasaran yang berhasil adalah strategi yang dibangun berdasarkan
kepada pemahaman yang lebih baik dari perilaku konsumen. Pemahaman yang
baik kepada konsumen akan membantu para manajer pemasaran untuk
melakukan hal-hal berikut:
1. Analisis Lingkungan
Para manajer dapat mengevaluasi faktor kekuatan luar yang berpengaruh
terhadap perusahaan dan pelanggannya, serta menciptakan tantangan dan
peluang. Faktor yang harus diamati dan dievaluasi adalah:
a. Demografi
b. Ekonomi
c. Alam
d. Teknologi
e. Politik
f. Budaya
2. Riset Pasar
Para manajer dapat mengumpulkan data dan informasi mengenai
perilaku konsumen, seperti bagaimana konsumen mencari informasi, membeli,
mengkonsumsi dan melakukan keputusan dari faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Data tersebut dibutuhkan oleh manajemen perusahaan
agar dapat menyusun strategi pemasaran dengan lebih baik.
3. Segmentasi
Segmentasi adalah pengelompokan pasar atau konsumen berdasarkan
kesamaan karakteristik tertentu, misalnya berdasarkan kesamaan kebutuhan
barang dan jasa. Kelompok konsumen atau segmen tersebut dapat dipilih oleh
produsen untuk dijadikan sasaran atau target penjualan produknya.
Perusahaan atau produsen dapat saja menjadikan semua segmen yang ada
sebagai sasarannya dengan cara merancang bauran pemasaran yang berbeda
yang dapat mencapai semua segmen yang ada. Dasar untuk melakukan
segmentasi adalah sebagai berikut:
 Karakteristik konsumen
a. Demografi
b. Perilaku konsumsi
c. Profil psikografik
d. Karakteristik personal
 Situasi
a. Definisi tugas
b. Kondisi antersenden
c. Waktu
d. Lingkungan fisik
e. Lingkungan sosial
Page 3 of 23
 Geografi
a. Batas negara
b. Wilayah
c. Batas provinsi
d. Urban/rural
e. Kode pos/blok sensus
 Budaya
a. Norma, nilai, adat dan kebiasaan
b. Sub-kultur
4. Positioning dan Diferensiasi
Positioning adalah menciptakan atau membangun persepsi mengenai
karakteristik atau citra suatu produk atau merek dibandingkan dengan produk
dan merek pesaing. Positioning merek yang berhasil adalah ketika konsumen
memiliki persepsi atau citra merek sesuai dengan yang diinginkan produsen.
Positioning sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yaitu merancang
barang dan jasa yang memiliki fitur atau karakteristik yang berbeda dengan
produk pesaing. Diferensiasi menjadi dasar untuk melakukan positioning.
Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen akan memudahkan para
manajer pemasaran untuk mempengaruhi persepsi konsumen sehingga
mereka memiliki persepsi terhadap produk sesuai dengan rancangan
positioning yang diinginkan oleh perusahaan.
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya.
Alat pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompok yang
dikenal dengan nama 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(ditribusi), dan promotion (promosi atau komunikasi). Alat pemasaran untuk
jasa dikenal dengan sebutan 7P (4P + 3P) atau 4P yang diperluas. Ke 3P
adalah people (orang-orang), process (proses), dan proof (bukti).
Keempat unsur bauran pemasaran harus dirumuskan dan dirancang
berdasarkan kebutuhan dan kepentingan konsumen, karena konsumen adalah
sasaran dari semua kegiatan pokok pemasaran. Pemasaran yang berhasil
adalah ketika konsumen melakukan transaksi untuk mendapatkan produk
yang dijual produsen dan konsumen membayarkan sejumlah imbalan untuk
mendapatkan produk tersebut.
2. Konsep Dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen

Elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilaku konsumen ada
empat, yaitu (1) efeksi (affect) dan kognisi (cognition), (2) perilaku (behavior),
(3) lingkungan, dan (4) strategi pemasaran (marketing strategy). Keempat
elemen tersebut digambarkan dalam satu lingkaran yang mudah untuk difahami.
Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada
diri konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Page 4 of 23
Afeksi melibatkan perasaan, sedangkan kognisi melibatkan pikiran.
Tanggapan afeksi beragam, misalnya penilaian positif- negatif, rasa senang-
tidak senang. Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta, marah),
melibatkan tingkat perasaan (kepuasan, frustasi), dan tergantung pada suasana
hati (kebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).
2.1. Komponen Kognisi & Afeksi

Dalam komponen kognisi terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara
satu konsumen dengan konsumen yang lain. Contohnya misalkan pada merek
Toyota Kijang, ketika konsumen ditanya apa pandangan mereka tentang merek
ini, maka bisa jadi jawabannya satu di antara berikut: mobil nasional, irit bahan
bakar, mesin bandel, harga kompetitif, mobil serba guna. Masih banyak
kemungkinan jawaban lain, namun yang pasti jawaban-jawaban di atas
menjelaskan keyakinan dan pengetahuan konsumen pada atribut-atribut merek
Toyota Kijang. Benar salahnya jawaban konsumen tersebut tidak menjadi
masalah, karena yang penting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif
keyakinan konsumen terhadap produk, maka semakin positif pula sikap konsumen
terhadap produk (Ferrinadewi, 2008).
Komponen Afeksi merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan
perasaannya. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan
oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya perasaan suka atau tidak
suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap
konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang
sama. Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar
belakang yang berbeda.
Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga
mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya
(Ferrinadewi, 2008). Menurut Peter dan Olson (1999), afeksi (affect) dan kognisi
(cognition) mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki
konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara
kognisi melibatkan pemikiran
Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan dalam intensitas atau tingkat
pergerakan badan. Misalnya, afeksi yang melibatkan emosi yang relatif gencar
seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasan
atau frustasi, suasana hati yang melarutkan seperti relaksasi atau kebosanan.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang
dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Misalnya,
termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari
pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga
didalamya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan
Page 5 of 23
pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,
pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Sementara berbagai
aspek kognisi adalah proses berpikir sadar, dimana proses kognisi dilakukan
secara tak sadar dan otomatis.
2.2. Lingkungan Konsumen

Menurut Peter dan Olson (1999), lingkungan adalah the environment refers
to all the physical and social characteristic of a consumer’s external world
including physical objects (product and stores), spatial, relationship (location of
stores and product in stores), and social behaviour of other people (who is around
and what they are doing). Jadi, lingkungan konsumen terbagi ke dalam 2 macam,
yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua
interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau
antara banyak orang.
a. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling
konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan
kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam
lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan mikro adalah
lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung
dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap,
dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal
dengan konsumen adalah lingkungan mikro. Lingkungan makro adalah
lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas,
seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh :
penurunan dolar akan mempengaruhi daya beli konsumen.
b. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling
konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko,
lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : rumah adalah lingkungan mikro fisik dari
konsumen, karena akan mempengaruhi sikap dan perilaku secara langsung
(Sumarwan, 2003).
Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang
diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsuman. Termasuk didalamnya
adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda,
dan toko. Semua hal tersebut sangat diperlukan dalam memahami perilaku
konsumen (Peter dan Olson, 1999).
Jadi, lingkungan mampu menstimulus seseorang agar terpengaruh dengan
adanya kondisi lingkungan tertentu. Aspek lingkungan ini terkadang dikaitkan
dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Seorang
pemasar harus memahami kondisi lingkungan yang ada guna menjalankan
strateginya. Untuk itulah, suatu kondisi lingkungan penting untuk memahami
perilaku seorang konsumen.
2.3. Perilaku (behaviour)

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau
aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan
Page 6 of 23
memperlihatkan komponen behavior. Keyakinan dan rasa suka pada suatu
produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari
keyakinan dan perasaannya (Ferrinadewi, 2008).
Sebagian dari perilaku konsumen seperti memandangi produk di rak,
memungut dan meneliti bungkus, mengarahkan roda kereta dan seterusnya
tidak akan menarik perhatian seorang manajer pemasaran, beberapa perilaku
memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan kognisi konsumen serta pembelian
dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak melalui lorong tempat sereal
sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan membeli sereal yang dijual.
(Peter dan Olson, 1999)
Contoh : Seorang ibu rumah tangga bisa saja berbelanja bahan makanan
kalengan di super market sementara untuk bahan daging dan sayuran, ia akan
berbelanja di pasar tradisional. Perilaku ini bisa jadi disebabkan karena ia
berkeyakinan bahwa harga sayuran dan daging akan lebih murah di pasar
tradisional sementara produk makanan kalengan yang pasti terjamin
kualitasnya tidak akan tersedia di pasar tradisional. Menurut kelompok kami,
suatu perilaku dapat timbul karena adanya proses afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran). Seseorang dikatakan berperilaku karena mempunyai
perasaan dan pemikiran tertentu, sehingga dapat menimbulkan suatu tindakan
melihat dan bahkan juga membeli suatu produk.
2.4. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai
rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk
dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan
informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi
pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan
konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.
Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi
dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh
setiap faktor tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di
dekat pintu keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat
mengubah keinginan konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada
akhirnya mendorong konsumen berbelanja di toko sekitarnya. Keberhasilan
menggunakan papan iklan dapat mendorong penempatan papan iklan lainnya di
sepanjang jalan tol, sehingga mengubah pula lingkungan, kognisi, dan perilaku
lainnya. Pada akhirnya, riset menunjukkan bahwa banyak konsumen yang tidak
suka (afeksi) melihat terlalu banyak papan iklan memenuhi pinggir jalan sehingga
suatu strategi baru harus segera dikembangkan. Dengan kata lain, strategi
pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan afeksi dan kognisi, perilaku, serta
lingkungan sepanjang waktu. Strategi pemasaran dapat mengubah elemen lainnya
dan dapat pula diubah oleh elemen lainnya (Peter dan Olson, 1999).
Jadi, strategi pemasaran adalah suatu kegiatan yang dijalankan oleh pemasar
untuk tujuan-tujuan tertentu. Strategi pemasaran ini berkaitan dengan ketiga
elemen lainnya seperti komponen afeksi dan kognisi, lingkungan dan perilaku.
Page 7 of 23
Adanya strategi pemasaran yang diciptakan oleh pemasar akan mampu
mempengaruhi perasaan dan pemikiran seseorang, selain itu strategi pemasaran ini
menstimulus afeksi dan kognisi seseorang melalui lingkunganya. Hubungan-
hubungan di atas pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan yang disebut dengan
perilaku seorang konsumen.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen
Menurut Kotler (2000), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan
faktor psikologi.
3.1. Faktor Kebudayaan

Faktor-faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
a. Kultur
Kultur (Kebudayaan) adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan
dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai (values),
persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dan institusiinstitusi
utama lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Asia mendapat nilai-nilai
berikut: hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan (trust),
respek pada orang yang lebih tua, dan kesalehan.
b. Sub-Kultur
Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Subkultur
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
sub-kultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pasar kerapkali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial.
Stratifikasi kadang-kadang berupa sistem kasta seperti di masyarakat India
tradisional, dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk
peranan-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Yang lebih sering adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas
sosial adalah divisi atau kelompok yang relatif homogen dan tetap dalam
suatu masyarakat yang tersusun secara hirarki dan anggota-anggotanya
memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip.
Page 8 of 23
3.2. Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status
sosial dari konsumen.
a. Kelompok Acuan
Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan
seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership groups). Ini
merupakan kelompok di mana orang tersebut ikut serta dan berinteraksi.
Sebagian merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja, yang mana orang tersebut secara terus menerus berinteraksi
dengan mereka. Kelompok primer cenderung bersifat informal. Seseorang
juga termasuk dalam kelompok sekunder, seperti kelompok religius, kelompok
profesi. Kelompok asosiasi perdagangan, yang cenderung bersifat lebih formal
dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
b. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang saling
berpengaruh. Kita bisa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari
orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan
ekonomi serta pemahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan
cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan
orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa
saja tetap signifikan. Di negera negara di mana orang tua hidup bersama
anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat
substansial
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaanumum oleh masyarakat. Contoh: Direktur akan memakai pakaian
yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes Benz.
3.3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu
usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya
hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli akan barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan bertambahnya
usia. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar
Page 9 of 23
perlu memperhatikan perubahan minat pembelian yang berhubungan dengan
daur siklus hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Dengan
demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan
dengan jabatan seseorang terhadap minatnya akan produk atau jasa yang
akan dibelinya.
c. Kondisi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi seseorang.
Kondisi ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat
pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan
(termasuk persentase yang likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan
sikap terhadap belanja versus menabung.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam
kegiatan, minat, pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh
pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai
konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut
mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian sendiri yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian dapat diartikan sebagai karakteristik psikologis
yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten
dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan
ciri-ciri bawaan secara kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat,
keramahan atau suka bergaul, defensif, dan kemampuan beradaptasi.
Kepribadian bisa menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku
konsumen bila tipe-tipe kepribadian dapat diklasifikasikan dan jika terdapat
korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau
merek.
3.4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan
sikap.
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu.
Sebagian kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan yang demikian berasal dari
keadaan psikologis berkaitan dengan tensi/ketegangan seperti lapar, haus,
tidak senang. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan yang
demikian berasal dari keadaan psikologis berkaitan dengan tensi seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan. Sebagian
Page 10 of 23
besar kebutuhan psikogenik tidak cukup kuat untuk memotivasi orang
tersebut untuk bertindak secara langsung. Suatu kebutuhan menjadi motif bila
telah mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif dan dorongan adalah
kebutuhan yang cukup untuk mendorong untuk mendorong seseorang agar
bertindak. Pemuasan kebutuhan tersebut akan mengurangi rasa ketegangan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang
termotivasi tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya
mengenai situasi tertentu.
c. Pengetahuan
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menggambarkan
perubahan dalam perilaku individu tertentu yang berasal dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia dipelajari.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh keyakinan dan
sikap. Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Tentu saja, perusahaan-perusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang
dianut orang mengenai produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk
citra produk dan merek, dan orang bertindak atas dasar citra ini. Bila sebagian
keyakinan tersebut keliru dan menghambat pembelian produsen akan
meluncurkan kampanye untuk mengkoreksi keyakinan ini.
4. Pengambilan Keputusan Konsumen

4.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang
hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan
disebut “pilihan Hobson (Hobson’s choice)”. Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa
inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau
lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini
adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa semua perilaku sengaja
dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantar tindakan alternatif yang ada.
4.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen untuk membeli atau memakai suatu produk tidak
muncul begitu saja, melainkan melalui proses keputusan yang mempengaruhi
keputusan pembelian. Berdasarkan Engel, et al. (2006) terdapat lima tahapan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan hasil. Pada Gambar 2 disajikan tahapan-tahapan keputusan
Page 11 of 23
pembelian secara sederhana.
Identifikasi Masalah
Pencarian Informasi
Pembelian Rutin atau
Kebiasaan
Evaluasi Alternatif
(Kesetiaan Merek)
Pembelian
Evaluasi Pascabeli
Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

(Sumber: Boyd et al, 2000)
1. Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan,
karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau
terpuaskan. Menurut Engel et al (2006) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor penentu yaitu informasi yang
disimpan dalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan.
Pengenalan kebutuhan didefiniskan sebagai persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Adanya kebutuhan
disebabkan karena konsumen merasakan ketidaksesuaian antara keadaan yang
dihadapi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan konsumen.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan
keputusan. Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya akan mencari
informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian informasi adalah
kegiatan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan
(pencarian internal) dan pengumpulan informasi dari lingkungan (pencarian
eksternal) (Engel et al. 2006).
Pencarian yang bersifat internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan
kebutuhan, apabila pencarian internal telah memberikan cukup informasi maka
pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Pencarian eksternal lebih bersifat informasi
tambahn dari lingkungan, yaitu ketika pencarian internal tidak mencukupi makan
konsumen akan memutuskan melakukan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al. 2006). Empat
komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi
yang akan digunakan, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif
Page 12 of 23
yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
akhir.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap terakhir dari serangkaian proses
keputusan pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah konsumen memilih
alternatif pilihan. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen harus mengambil
tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar.
Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) baik
produk maupun merek, (2) kelas produk saja. Niat pembelian pada kategori
produk maupun merek disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya,
dimana pembelian merupakan hasil dari keterlibatan tinggi. Konsumen bersedia
waktu, tenaga dan materi dalam membeli barang tersebut. Niat pembelian yang
hanya melihat kelas produk saja disebut juga dengan pembelian terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
5. Hasil atau Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi
setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika
mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif
terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas
pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan
yang negatif.
4.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen

Keputusan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk dengan merek
tertentu akan diawali dengan langkah-langkah berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu
keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang sebenarnya terjadi. Sebagai contoh, seorang ibu harus menghadapi
masalah tekanan waktu. Dia harus mencuci baju keluarganya tapi tidak memiliki
banyak waktu untuk melakukannya. Kondisi ini membangkitakan pengenalan akan
kebutuhan pembantu rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin cuci.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa
dikenali (recognized). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi Pengaktifan
Kebutuhan (Need Activation, Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)
a. Waktu
Konsumen yang terbiasa makan pagi pukul 06.00 otomatis akan merasa lapar
lagi pada siang hari. Berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fisiologis
seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang
diinginkan oleh seorang konsumen. Usia yang lebih tau akan menyebabkan
konsumen memiliki aspirasi dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tau
mungkin akan memperhatikan kesehatannya sehingga membutuhkan makanan-
makanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit.
b. Perubahan Situasi
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih
Page 13 of 23
lajang mungkin akan menghabiskan sebagian besar penghasilannya untuk
hiburan. Jika sudah menikah, konsumen tersebut akan mengenali banyak
kebutuhan yang lian, misalnya dia harus menabung lebih banyak untuk persiapan
kelahiran anaknya sehingga dia mungkin akan mengurangi pengeluaran untuk
hiburan.
c. Kepemilikan Produk
Kepemilikan sebuah produk sering kali mengaktifkan kebutuhan yang lain.
Seorang konsumen yang membeli mobil baru akan menyadari perlunya produk
lain. Dia membutuhkan sampo mobil, lap kanebo, peralatan untuk membersihkan
mobil, bahkan orang lain yang bisa membantunya membersihkan atau mencuci
mobil.
d. Konsumsi Produk
Jika ketersediaan buah-buahan di kulkas sudah habis, konsumen akan terpicu
untuk membeli lagi buah-buahan untuk kebutuhan konsumsinya. Habisnya
persediaan makanan yang ada di rumah sering kali mendorong konsumen untuk
menyadari kebutuhan dan segera membeli makanan agar bisa tersedia untuk
konsumsi berikutnya.
e. Perbedaan Individu
Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok.
Kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang
sesungguhnya (actual state), yaitu mobil lamanya tdk berfungsi dengan baik.
Namun ada juga konsumen yang berbeda. Kebutuhan mobil baru muncul bukan
karena mobil lamanya sudah tidak berfungsi dengan baik, akan tetapi karena
konsumen ingin tampil modis, ingin memiliki model terbaru walaupun mobil
lamanya masih berfungsi dengan baik.
f. Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari dan diiklankan atau dikomunikasikan
melalui berbagai media oelh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran
tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya. Sebagai
contoh, seorang peneliti telah lama memiliki masalah tentang bagaimana
mengolah data dengan cepat. Dia menyadari bahwa dia membutuhkan komputer
yang canggih untuk membantunya mengolah data. Namun, dia tidak tahu
komputer mana yang harus dibeli. Suatu saat dia melihat promosi yang
menjelaskan sebuah komputer baru dengan spesifikasi yang lebih baik dari
generasi sebelumnya dan diperagakan juga bagaimana kecepatan komputer
tersebut ketika digunakan untuk mengolah data. Si peneliti yang melihat promosi
tersebut akan menyadari kebutuhannya dan mengatakan bahwakomputer itulah
yang bisa memenuhi kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya
(pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Konsumen akan mencari berbagai jenis barang yang dibutuhkan, banyaknya
pilihan yang ada, harga dan tempat pembeliannya.
a. Pencarian Internal
Langkah pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah mengingat kembali
Page 14 of 23
semua informasi yang ada didalam ingatan (memori). Informasi yang dicari
berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau
memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian informasi secara internal dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Konsumen akan berusaha mengingat semua mereka dan produk. Konsumen
tidak hanya mendapatkan beberapa produk dan merek yang dikenalnya,
namun juga akan mengingat beberapa produk dan merek yang tidak
dikenalnya dengan baik.
2. Konsumen akan berfokus pada merek dan produk yang sangat dikenalnya.
Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya kedalam tiga kategori,
yaitu:
- Kelompok yang dipertimbangkan (consideration ser atau evoked set), yaitu
kumpulan merek atau produk yang akan dipertimbangkan lebih lanjut
- Kelompok yang tidak berbeda (insert set), yaitu kumpulan produk atau
merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain
- Kelompok yang ditolak, yaitu kumpulan produk atau merek yang tidak bisa
diterima.
b. Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin akan berhenti pada tahap pencarian internal jika yang
dicari telah terpenuhi. Namun jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap
pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga mengombinasikan pencarian
internal dan eksternal agar informasi mengenai produk dan merek yang
diperolehnya menjadi sempurna dan meyakinkan. Pencarian eksternal adalah
proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian atau
konsumsi pada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya pada teman,
saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca surat kabar, majalah
konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk.
Pencarian informasi eksternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi

berikut:
1. Besarnya pencarian (degree of search), yaitu banyaknya informasi yang dicari
konsumen. Informasi yang dicari biasanya meliputi hal-hal berikut:
- Berapa jumlah toko yang dikunjungi?
- Berapa jumlah merek yang dipertimbangkan?
- Berapa banyak atribut yang dievaluasi?
- Berapa banyak sumber informasi atau petunjuk yang dibaca?
- Berapa banyak teman/pegawai toko yang diajak berdiskusi?
- Berapa banyak iklan yang dilihat, didengar dan dibaca?
- Berapa lama waktu yang dibutukan untuk mencari informasi?
Pemecahan masalah yang diperluas sangat terkait dengan jumlah informasi
yang dicari konsumen. Jika konsumen melakukan kegiatan butir a sampai f di atas
adalah jumlah yang relatif banyak, dapat disimpulkan bahwa konsumen
melakukan pemecahan masalah yang diperluas. Sebaliknya jika konsumen
melakukan kegiatan diatas dalam jumlah minimal, bisa dikatakan dia melakukan
pemecahan masalah yang terbatas.
2. Arah pencarian (direction of search) , yaitu kegiatan konsumen untuk memilih
Page 15 of 23
merek, toko, atribut dan sumber informasi. Untuk mengetahui arah pencarian
informasi dari seorang konsumen dapat ditanyakan hal-hal berikut:
- Merek apa yang dipertimbangkan konsumen?
- Toko apa yang dikunjungi konsumen?
- Atribut apa dari produk yang dievaluasi konsumen?
- Sumber informasi apa yang dipakai konsumen?
3. Urutan pencarian (sequence of search), yaitu bagaimana konsumen
melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian. Untuk mengetahui urutan
pencarian dapat ditanyakan hal-hal berikut:
- Bagaimana konsumen mempertimbangkan merek?
- Bagaimana konsumen mengunjungi toko-toko?
- Bagaimana pengolahan informasi atribut produk?
- Bagaimana sumber informasi digunakan?
3. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang
digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa
bermacam-macam tergantung pada produk atau jasa yang dievaluasi. Ketika
hendak membeli rumah, konsumen akan mempertimbangkan beberapa atribut,
misalnya lokasi rumah, luas rumah, model rumah, keamanan lingkungan, rawan
banjir atau tidak, harga rumah, cara pembayaran dan perusahaan pengembang.
Konsumen juga mempertimbangkan kriteria yang bersifat hedonis atau psikologis.
Sebagai contoh, ketika mempertimbangkan lokasi, konsumen tidak hanya
menentukan pada jauh dekatnya lokasi rumah dari kantor atau jalan raya.
Konsumen mungkin mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut
dianggap daerah elite, biasa saja, atau kumuh, yang bisa menggambarkan
prestise dari lokasi rumah tersebut. Engel et al (2006) menyebutkan tiga atribut
penting yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu:
1. Harga
Harga adalah atribut produk atau jasa yang sering digunakan oleh sebagian
besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen
Indonesia yang masih berpendapatan rendah, harga adalah faktor utama yang
dipertimbangkan dalam pemilihan produk atau jasa. Kenaikan harga bahan pokok
atau produk konsumen sering kali menimbulkan kejolak sosial bahkan demonstrasi
konsumen untuk memperjuangkan hak-haknya.
2. Merek
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah
simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang
sudah lama dikenal oleh konsumen menjadi sebuah citra, bahkan simbol status
bagi produk tersebut. Maka, tidaklah mengherankan jika merek sering kali
dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk.
3. Negara Asal
Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor.
Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas
dibandingakan dengan produk lokal. Produk yang berasal dari negara-negara maju
seperti Amerika dan Jepang sangat digemari oleh konsumen Indonesia. Darimana
produk berasal sering kali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk
evaluasi.
Page 16 of 23
4.4. Implikasi pada Strategi Pemasaran
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, pemasar harus
mengetahui jenis proses pemecah masalah yang digunakan oleh konsumennya
untuk membuat keputusan pembelian. Pemasar yang menargetkan beberapa
segmen pasar sekaligus, masing-masing dengan proses pemecahan masalah yang
berbeda, harus mengembangkan multistrategi untuk mempengaruhi hasil-hasil
keputusan yang berbeda. Multistrategi tersebut adalah perilaku pilihan rutin,
pengambilan keputusan yang terbatas, dan pengambilan keputusan yang intesif.
1. Perilaku Pilihan yang Rutin
Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang besar
harus terus memelihara merek mereka agar tetap ada pada set yang dibangkitkan
dalam benak segmen pasar yang paling menjanjikan. Karena segmen pasar
tesebut tidak lagi melakukan banyak upaya pencarian, pemasar pesaing hanya
memiliki kesempatan minimal untuk dapat menyisipkan merek mereka ke dalam
set yang dipertimbangkan konsumen pada set pemecahan masalah. Secara
umum, semakin otomatis suatu perilaku pilihan, semakin sulit bagi pemasar untuk
menyela dan mempengaruhi pilihan.
Pemasar merek baru atau merek yang pangsa pasarnya rendah harus
berupaya menyela proses pemecahan masalah otomatis konsumen. Tujuannya
adalah untuk menarik konsumen ke tingakt pengambilan keputusan terbatas yang
lebih terkontrol dan disadari, yang memasukkan merek baru tersebut kedalam set
yang dipertimbangkan.
2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas
Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pemecahan
masalah yang terbatas karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah
besar informasi produk yang berasal dari pengalaman masa lalu. Oleh karena itu,
dasar strategi pemasarnnya adalah menyiapkan informasi tambahan agar tersedia
bagi konsumen kapanpun dan dimanapun mereka membutuhkannya. Iklan untuk
meningkatkan kesadaran utama dapat membantu membawa suatu merek ke
dalam set yang dibangkitkan dari alternatif pilihan pada awal proses pengambilan
keputusan. Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak
melakukan pencarian alternatif lainnya secara ekstensif. Pemasar dapat mencoba
mendesain suasana toko yang merangsang pembelian implusif, sejenis
pengambilan keputusan yang terbatas.
3. Pengambilan Keputusan yang Ekstensif
Dalam situasi pengambilan keputusan yang ekstensif dimana pengetahuan
sangat rendah, konsumen membutuhkan informasi tentang segala sesuatu,
termask tujuan akhir mana yang penting, alternatif pilihan mana yang relavan,
kriteria pilihan mana yang tepat, dan sebagainya. Pemasar harus berusaha
membuat informasi yang dibutuhkan tersedia dalam format dan pada tingkatan
yang dapat dipahami dan digunakan dalam proses pemecahan masalah. Alat-alat
berjualan yang rumit seperti brosur dan spesifikasi produk sudah sangat efektif
jika disampaikan dengan iklan yang sangat informatif. Konsumen yang berada
dalam situasi pemecahan masalah yang ekstensif akan memperhatikan informasi
yang relavan, dan termotivasi untuk memahaminya. Pemasar dapat mengambil
manfaat daya serap informasi konsumen dengan menyajikan contoh gratis, kupon
potongan harga, atau percobaan gratis (bawa pulang dan coba beberapa hari)
Page 17 of 23
untuk membantu konsumen mendapatkan pengetahuan tentang merek yang
ditawarkan.
5. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen

Studi Kasus Riset Perilaku Konsumen
PENGARUH MARKETING MIX (7P) DAN PERILAKU KONSUMEN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
Peningkatan aktivitas dan pendapatan penduduk, mendorong diperlukannya

makanan yang praktis, mudah, cepat cara penyajiannya serta bergizi. Healthy
Food Bar (HFB) merupakan produk yang mempertimbangkan nilai gizi yang
tinggi dan praktis. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh secara
simultan dan parsial variabel dalam marketing mix (atribut produk, harga,
saluran distribusi, promosi, orang, proses, lingkungan fisik) serta dalam perilaku
konsumen (faktor lingkungan, individu, psikologis) terhadap keputusan
pembelian HFB. Dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan
konsumen, para produsen saling bersaing untuk mengeluarkan atau
menghasilkan produk-produk dengan menawarkan berbagai macam keunggulan
dari masing-masing produk (Solomon, 2013). Keputusan pembelian produk HFB
dipengaruhi oleh marketing mix yaitu product, price, place, promotion, people,
physical evidence, dan proccess (7P) serta perilaku konsumen yaitu faktor
lingkungan, faktor individu, dan faktor psikologis (Arpan, 2010).
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan
parsial variabel-variabel dalam marketing mix yang terdiri atas atribut produk,
harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6),
lingkungan fisik (X1.7) serta variabel-variabel dalam perilaku konsumen yang
terdiri atas faktor lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), faktor psikologis (X2.3)
terhadap keputusan pembelian HFB.
SAMPEL
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode
judgement sampling. Kriteria-kriteria pengambilan sampel pada metode
judgement sampling sebagai berikut:
1. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai atau mengisi kuisioner
yang telah disediakan.
2. Konsumen menjadi responden adalah konsumen berjenis kelamin
perempuan pada usia antara umur 18-40 tahun yang mengetahui,
mengenal dan yang mengkonsumsi produk HFB.
METODE PENELITIAN
Pengembangan Hipotesis
Penelitian ini bersifat deskriptif analitik yang bertujuan untuk mengetahui
pengaruh secara simultan dan parsial variabel-variabel terhadap keputusan
pembelian HFB. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H: Marketing mix yang terdiri atas atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran
distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), dan lingkungan
Page 18 of 23
fisik (X1.7) dan perilaku konsumen yang terdiri atas faktor lingkungan (X 2.1),
faktor individu (X2.2), dan faktor psikologis (X2.3) mempengaruhi secara
simultan keputusan pembelian produk HFB (Y)
H2: Marketing mix yang terdiri atas atribut produk (X 1.1), harga (X1.2),
saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), dan
lingkungan fisik (X1.7) dan perilaku konsumen yang terdiri atas faktor
lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), dan faktor psikologis (X2.3)
mempengaruhi secara parsial keputusan pembelian produk HFB (Y)
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuisoner, teknik wawancara dan studi pustaka. Perhitungan dalam penelitian ini
menggunakan program komputer Statistical Product and Service Solution (SPSS)
untuk Windows 7 untuk menganalisis uji validitas, uji reliabilitas, analisis regresi
linier berganda, uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, uji t
dan uji F. Variabel dan indikator penelitian untuk setiap variabel marketing mix,
perilaku konsumen dan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Tabel
1.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel Indikator Notasi
Marketing Mix (X1) Atribut Produk X1.1
Harga X1.2
Saluran Distribusi X1.3
Promosi X1.4
Orang X1.5
Proses X1.6
Lingkungan Fisik X1.7
Perilaku Konsumen Faktor Lingkungan X2.1
(X2) Faktor Individu X2.2
Faktor Psikologi X2.3
Keputusan Pembelian Kepuasan Aktual Y1.1
(Y) Pembelian Y1.2
Frekuaensi Pembelian Y1.3
Rekomendasi Y1.4
Loyalitas
HASIL PENELITIAN
Pengolahan Data dengan Regresi Linier Berganda
a. Asumsi Normalitas (Plot Uji Normalitas)
Grafik histogram pada variabel marketing mix menunjukkan pola yang
mendekati bentuk bel dan plot linear. Dapat disimpulkan bahwa data
berdistribusi normal dan memenuhi asumsi normalitas. Grafik histogram pada
variabel perilaku konsumen menunjukkan pola yang sama.
b. Asumsi Multikolinieritas
Berdasarkan hasil pengujian non multikolinieritas dengan menggunakan
Variance Inflation Factor (VIF) pada variabel marketing mix didapatkan nilai
VIF pada atribut produk (2.612), harga (1.468), saluran distribusi (2.095),
Page 19 of 23
promosi (2.786), orang (2.855), proses (2.916), dan lingkungan fisik (1.815)
lebih kecil dari 10, maka hipotesis H0 ditolak yaitu tidak terdapat hubungan
linier variabel antar variabel bebas pada variabel marketing mix.
Dari hasil pengujian non multikolinieritas dengan menggunakan Variance
Inflation Factor (VIF) pada variabel perilaku konsumen didapat nilai VIF pada
faktor lingkungan (1.931), faktor individu (4.238), dan faktor psikologis
(3.164) lebih kecil dari 10, maka hipotesis H0 ditolak yang berarti tidak
terdapat hubungan linier variabel antar variabel bebas pada model kedua.
c. Asumsi Non Heterokedastisitas
Dari gambar plot uji non heterokedastisitas variabel marketing mix
terlihat titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola
tertentu, maka hipotesis H0 ditolak dan regresi memenuhi asumsi non
heterokedastis.
Pada gambar gambar plot non heterokedastisitas variabel perilaku
konsumen terlihat titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk
suatu pola tertentu, maka hipotesis H0 ditolak dan pada variabel perilaku
konsumen regresi memenuhi asumsi non heterokedastisitas dan layak
dipakai.
d. Pengujian Hipotesis Simultan
Nilai F-hitung pada variabel marketing mix sebesar 36.183 dan nilai
signifikansi sebesar 0,000. Karena nilai F-hitung lebih besar dari nilai F-tabel
(36.183 > 2.101) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.000 <
0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa secara
bersama-sama terdapat pengaruh yang nyata dari variabel atribut produk
(X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5),
proses (X1.6), dan lingkungan fisik (X1.7) terhadap variabel keputusan
pembelian (Y) dengan tingkat batas kesalahan 5%.
Nilai F-hitung pada variabel Perilaku Konsumen sebesar 86.835 dan nilai
signifikansi sebesar 0.000. Karena nilai F-hitung lebih besar dari nilai F-tabel
(86.835 > 2.690) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.000 <
0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa secara
bersama-sama terdapat pengaruh yang nyata dari variabel faktor lingkungan
(X2.1), faktor individu (X2.2), dan faktor psikologis (X2.3) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) dengan tingkat batas kesalahan 5%.
e. Pengujian Hipotesis Parsial
Hasil pengujian parsial pada variabel marketing mix yaitu atribut produk
(X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5),
proses (X1.6), dan lingkungan fisik (X1.7) terhadap variabel keputusan
pembelian (Y). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan yaitu persamaan regresi
yang terbentuk :
Y = -2.439 + 0.148 X1.1 + 0.165 X1.2 + 0.191 X1.3 + 0.206 X1.4 + 0.360
X1.5 + 0.370 X1.6 + 0.049 X1.7 + e ……............... (1)
dimana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
X1.1 = Variabel Produk
X1.2 = Variabel Harga
Page 20 of 23
X1.3 = Variabel Saluran Distribusi
X1.4 = Variabel Promosi
X1.5 = Variabel Orang
X1.6 = Variabel Proses
X1.7 = Variabel Lingkungan Fisik
e = Error item (variabel lain yang tidak dijelaskan)
Pengaruh Atribut Produk (X1.1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2,051 dan nilai signifikansi sebesar
0,043. Karena nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (2,051 > 1,983) atau nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0,043 < 0,050), maka hipotesis H0 ditolak
dan dapat dikatakan bahwa variabel atribut produk (X 1.1) berpengaruh secara
nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Harga (X1.2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2.167 dan nilai signifikansi sebesar
0.033 karena nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (2.167 > 1.983) atau nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.033 < 0.050), maka hipotesis H 0 ditolak
dan dapat dikatakan bahwa variabel harga (X1.2) berpengaruh secara nyata pada
variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Saluran Distribusi (X1.3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)

0.040. Karena nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (2.080 > 1.983) atau nilai
dan dapat dikatakan bahwa variabel saluran distribusi (X 1.3) berpengaruh secara
Pengaruh Promosi (X1.4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
dan dapat dikatakan bahwa variabel promosi (X 1.4) berpengaruh secara nyata
pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Orang (X1.5) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.049 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak
dan dapat dikatakan bahwa variabel orang (X1.5) berpengaruh secara nyata pada
variabel Keputusan Pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Proses (X1.6) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
dan dapat dikatakan bahwa variabel proses (X1.6) berpengaruh secara nyata
pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Lingkungan Fisik (X1.7) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
0.750. Karena nilai t-hitung lebih kecil dari t-tabel (0.320 < 1.983) atau nilai
signifikansi lebih besar dari alpha 5% (0.320 > 0.050), maka hipotesis H 0
Page 21 of 23
diterima dan dapat dikatakan bahwa variabel lingkungan fisik (X 1.7) tidak
berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf
signifikansi 5%.
Hasil pengujian parsial pada perilaku konsumen yaitu variabel Faktor
Lingkungan (X2.1), Faktor Individu (X2.2), dan Faktor Psikologis (X2.3) terhadap
variabel Keputusan Pembelian (Y). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan yaitu
persamaan Regresi yang terbentuk:
Y = 0.418 + 0.216 X2.1 + 0.235 X2.2 + 0.625 X2.3 + e
……………........................ (2)
dimana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
X2.1 = Faktor Lingkungan
X2.2 = Faktor Individu
X2.3 = Faktor Psikologi
e = Error item (variabel lain yang tidak dijelaskan)
Pengaruh Faktor Lingkungan (X2.1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor lingkungan (X 2.1) berpengaruh secara
Pengaruh Faktor Individu (X2.2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor individu (X 2.2) berpengaruh secara
Pengaruh Faktor Psikologis (X2.3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
0.000. Karena nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (5.138 > 1,983) atau nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.000 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak
dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor psikologis (X 2.3) berpengaruh secara
KESIMPULAN
Variabel dalam marketing mix (atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran
distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), lingkungan fisik (X1.7))
secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian HFB dan variabel
dalam perilaku konsumen (faktor lingkungan (X 2.1), individu (X2.2), psikologis
(X2.3)) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian HFB.
Variabel dalam marketing mix (atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran
distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6)) secara parsial
berpengaruh signifikan sedangkan variabel lingkungan fisik (X1.7) tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian HFB dan variabel dalam
perilaku konsumen yang (faktor lingkungan (X 2.1), individu (X2.2), psikologis
(X2.3)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian HFB.
Page 22 of 23
Propagasi :
Meringkas materi dari buku A Framework For Marketing Management Philip Kottler
and Philips Kane Keller, khusus Chapter 4 dan 5. Instruksi : 1 kelompok
mengerjakan 1 chapter saja, diringkas dan dibuat ppt nya.
REFERENSI
Carolina, Etty dkk. 2014. Jurnal: Pengaruh Marketing Mix (7P) dan Perilaku
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Malang: Universitas
Brawijaya.
Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).

Yogyakarta: Andi Offset.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
Solomon, Michael R. 2010. Consumer Behavior (Buying, Having and Being). New
York: Mc Graw-Hill.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran). Bogor: Ghalia Indonesia.
Carolina, Etty dkk. 2014. Jurnal: Pengaruh Marketing Mix (7P) dan Perilaku
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Malang: Universitas
Brawijaya.
Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).
Yogyakarta: Andi Offset.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
Solomon, Michael R. 2010. Consumer Behavior (Buying, Having and Being). New
York: Mc Graw-Hill.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran). Bogor: Ghalia Indonesia.
Kottler and Keller, 2016. A Framework For Marketing Management, Pearson
Education Limited Edinburgh Gate Harlow Essex CM20 2JE England
Manajemen Pemasara
Page 23 of 23

Modul 6 (Managemen Hubungan Konsumen) PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul 6 (Managemen Hubungan Konsumen) PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Manajemen Pemasaran :

Managemen Hubungan Konsumen

1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Manajemen Pemasaran

SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

4. Pengambilan Keputusan Konsumen

1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam

Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis yang menekankan bahwa

2. Konsep Dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen

2.1. Komponen Kognisi & Afeksi

2.2. Lingkungan Konsumen

2.3. Perilaku (behaviour)

2.4. Strategi Pemasaran

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

3.1. Faktor Kebudayaan

3.2. Faktor Sosial

3.3. Faktor Pribadi

3.4. Faktor Psikologis

4. Pengambilan Keputusan Konsumen

4.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

4.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen

Pencarian informasi eksternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi

5. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen

PENGARUH MARKETING MIX (7P) DAN PERILAKU KONSUMEN

Peningkatan aktivitas dan pendapatan penduduk, mendorong diperlukannya

Pengaruh Saluran Distribusi (X1.3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.

Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).

Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam

Anda mungkin juga menyukai