Perilaku Konsumen:

Analisa Perilaku Konsumen Dengan

Strategi Produk - Harga
Dr. Ir. Agustina Shinta, MP
Lab. Manajemen dan Analisis Agribisnis
Faculty of Agriculture, University of Brawijaya

A. Produk B. Harga MODUL

1. Afeksi dan 1. Afeksi dan
Kognisi Kognisi

6
Konsumen Konsumen
terhadap Produk terhadap harga
2. Perilaku Produk 2. Perilaku Harga
3. Lingkungan 3. Lingkungan
Produk Harga

SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

4. Strategi Produk 4. Strategi Harga

A. PRODUK (PRODUCT)
Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi ,
kognisi dan perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk
menentukan strategi produk. Untuk menganalisis keempat elemen di
atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk, kemasan, kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk dan loyalitas
(SPEED)
merk.
.

Lingkungan
Produk; Perilaku
Ciri-ciri Produk;
Produk, Kontak
Kemasan produk,
Strategi
Loyalitas merk
Produk

Afeksi dan Kognisi Produk:

Kepuasan dan Ketidakpuasan konsumen

Afeksi dan Kognisi Produk;

Gambar 1. Roda Analisis Strategi Produk
Kepuasan dan ketidakpuasan
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan disukai oleh
konsumen, diperlukan riset antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan yang digunakan
untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi yaitu harapan pra
pembelian dan ketidakcocokan.
Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang
diperkirakan akan muncul sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan
pra pembelian dan persepsi pasca pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu
ketidakcocokan negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk
kurang dari apa yang diharapkan dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk
ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.
Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya yang
berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep kepuasan dengan
sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian adalah sebuah fungsi dari
sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya adalah sebuah fungsi dari harapan pra
pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca pembelian selanjutnya akan dipengaruhi
oleh derajat kepuasan atau ketidakpuasan.

Afeksi dan kognisi Perilaku pembelian Afeksi dan kognisi

pra pembelian dan penggunaan pasca pembelian

Harapan pra Kinerja produk Ketidakcocokan dan

Cocok
pembelian

Kepuasan /

Ketidakpuasan

Sikap pra Sikap pasca

pembelian pembelian

Keinginan Keinginan

Pra pembelian Pasca Pembelian

Gambar 2. Kognisi yang Mendahului dan Konsekuensi dari Kepuasan

Implikasi Pemasaran
Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi jangka
pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk sedangkan
strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan mendapatkan
Page 2 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan perilaku
digunakan dalam membuat strategi produk ini.
1. AFEKSI DAN KOGNISI KONSUMEN TERHADAP PRODUK
(a) Kepuasan
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam
konsep pemasaran dan penelitian kosumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa
jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek cenderung akanterus
membeli dan menggunakanya serta memberitahu orang lain tengtang pengalaman
merek yang menyenangkanya dengan produk tesebut. Jika mereka tidak dipuaskan,
mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produksen,
pengecer, dan bahkan menceritakannya kepeda konsumen lainnya.
Melihat tingginya tinggkat kepentingannya pada pemasaran, kepuasan telah
menjadi subjek dari beberapa penelitian konsumen yang dilakukan cukup gencar,
walaupun ada beberapa macam pendekatan yang tersedia, hal ini yang paling banya
diteliti adalah apa yang disebutdengan paradigma ketidakcocokan, yang diajukan
Oliver. Pendekatan ini memendang ketidak puasan terhadap produk dan merek
sebagai hasil dari dua variable kognitif lainnya, harapan prapembelian dan
ketidakcocokan. Harapan prapembelian (prepurchase expectations) adalah
kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul.
Ketidakcocokan (discomfirmasition) adalah perbedaan antara pra pembelian dan
persepsi pasca pembelian. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi dapat dipenuhi
produksesua dengan ketidak cocokan: ketidak cocokan negatif (negatif
disconfirmation) terjadi ketika kenerja produk kuanga dari apa yang diinginkan,
ketidak cocokan positif (posistif disconfirmation) terjadi ketika kinerja prodak
ternayata lebih baik dari apa yang diharapkan. Kepuasan terjadi kinerja prodak paling
tidak sama dengan yang diharapkan.
Berdasarkan pada ide di atas, Oliver mendefinisikan kepuasan sebagai
berikut:Kepuasan mungkin paling mudah dimengerti jika digambarkan sebagai suatu
evaluasi jika digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat
pada suatu pengakuisisian produk dan / atau pengalaman mengkonsumsi. Intinya,
kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang
mengelilingi harapan yang tidak cocok dilpat gandakan oleh perasaan-perasaan yang
terbentuk dalam konsumen tentang pengalaman pengkonsumsian. Terlebih lagi, rasa
heran atau kegairahan yang disebabkan oleh evaluasi ini dianggap memiliki tenggang
waktu yang terbatas, sehingga kepuasan dengan segera melarut ke dalam (namun
demikian tidak terlalu mempengaruhi) sikap keseluruhan terhadap pembelian produk,
khusunya yang berkaitan dengan lingkungan pengecer yang khas

Page 3 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
Satu keunggulan dari pendekatan Oliver adalah bahwa pendekatan tersebut
mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen.
Sebagian besar hasil penelitian tentang kepuasan konsumen yang menggunakan
pendekatan ini ternyata mendukung mode tersebut.
(b) Ketidakpuasan
Ketidakpuasan (dissatisfation) muncul ketika kinerja harapan pra pembelian
ternyata tidak cocok secara negatif. Yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk
dari kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu
produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang dan bahkan dapat
mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakannya pada
konsumen lainnya. Ada beberapa generalisasi yang dibuat tentang ketidakpuasan
konsumen dan perilaku mengecam:
1) Mereka yang mengecam karena merasa tidak puas cenderung adalah anggota
dari grup sosioekonomi menengah atas.
2) Karakteristik kepribadaian, dogmatisme, pusat kontrol, dan kepercayaan diri,
tidak banyak kaitanya dengan perilaku mengecam, atau tiadak sama sekali.
3) Tingkat keseriusan perasaan tidak puas atau permasalahan yang disebabkan
oleh ketidakpuasan ternyata berkaiatan secara positif dengan perilaku
mengecam.
4) Semakin besar perasaan tidak puas yang disebabakan pada seorang diluar
orang yang merasa tidak puas, semakin tinggi kecenderungan terjadi
kecaman.
5) Semakin positif persepsi tentang kepekaan pengecer terhadap keluhan
konsumen, semakin tinggi kecenderungan terjadinya kecaman.

2. PERILAKU PRODUK
Dari sudut pandang strategi, salah satu sasaran besarnya pemasaran adalah untuk
meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk,
membeli dan menggunakannya, dan melakukan pemebelian ulang.
(a) Kontak Produk
Konsumen dapat mengalami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui
berbagai cara yang berbeda. Konsumen dapat menerima contoh gratis dikotak pos
atau didepan pintu rumah atau bahakan dipuasat-pusat embelanjaan; mereka dapat
meminjam suatu produk dari teman dan menggunakannya; mereka dapat menerima
suatu produk sebagai hadiah; atau mereka sekedar melihat orang lain sedang
menggunakan suatu produk dan mengalaminya sendiri secara tidak langsung.

Page 4 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
(b) Loyalitas Merek
Menurut Schiffman dan kanuk (1994),loyalitas merek merupakan suatu pilihan
yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen
atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan
konsumen kepada sebuah merek (Aaker, 1997). Sedangkan Ferrel (2002)
memahami loyalitas merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang
mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka
membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga defenisi tersebut mencerminkan
bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek
tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur
produk. Pada tingkat yang paling dasar pembeli tidak loyal sama sekali dengan
merek sehingga dalam keputusan pembelian, merek memainkan peran yang sangat
kecil. Pada tahap berikutnya, pembeli yang mengalami ketidakpuasan tidak dapat
stimulasi untuk berpindah merek terutama jika perpindahan tersebut membutuhkan
usaha.
Berikutnya, adalah orang-orang yang puas sehingga untuk menarik kelompok ini,
kompotitir harus bisa mengatasi biaya peralihan dengan memberikan tawaran yang
memberikan manfaat cukup besar. Pada tahap keempat, orang-arang yang telah
sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka terhadap suatu merek
sangat tinggi. Kelompok yang terakhir adalah pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai kebanggaan tersendiri dengan menjadi pengguna suatu merek tertentu.
Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu
aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan
mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasar melupakan merawat merek
ketika merek mereka sudah mulai mapan di pasar. Selain itu untuk membangun dan
mempertahakan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interaksi
antara produsen dan konsumen baik lewat telpon, internet maupun sarana yang
lainnya

Gambar 3. Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan

Page 5 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
3. LINGKUNGAN PRODUK
Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang
ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari
ciri produk dan pengepakan (kemasan).
Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan)
dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam
hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau
mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian
dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat.
Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri produk akan tetapi
juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama
merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra
merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran
distribusi.
Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat
melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga
mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang
tidak dibutuhkan pada produk, 3) kemasan harus memungkinkan konsumen
menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat
digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat
mempengaruhi kognisi, afeksi serta perilaku adalah bentuk serta warna dari
kemasan. Identifikasi merek dan informasi label pada kemasan memberikan
rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek dapat
mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses
pengembangan loyalitas. Label informasi terdiri dari instruksi penggunaan,
kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan
pemeliharaan produk.

4. STRATEGI PRODUK
Strategi produk dibuat untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka
pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru idbuat
untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk jangka panjang,
strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan
pangsa pasar yang besar.Pada saat membuat strategi produk membutuhkan
penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi,
kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus
dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru dan harus
dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk.
Page 6 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
(a) Karekteristik konsumen
Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan
karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu
diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu
produk baru.Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu
produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi
dibagi dalam beberapa bagian :
1) Inovator adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil
resiko
2) Pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi
mayoritas awal.
3) Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka
4) Mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap
sebuah ide baru
5) Pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata
nilai mereka sendiri.
Strategi produk harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat
menarik berbagai jenis konsumen.
(b) Karakteristik produk
Karakteristik produk dapat mempengaruhi kebrhasilan suatu produk atau
merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti:
1) Kompatibilitas adalah sejauhmana suatu produk konsisten dengan
afeksi,kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.misalnya, jika kondisi-
kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak
membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan
konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka
konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut
ketimbangn produk lainnya.
2) Kemampuan untuk uji coba ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat
dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah- jumlah
yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan biaya yang
tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk
memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji coba
pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih
mempengaruhi konsumen untuk mencoba.
3) Kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak
yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk
baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi

Page 7 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
lebih cepat.
4) Kecepatan adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh
konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan
yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat
memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi
untuk paling tidak dicoba oleh konsumen.
5) Kesederhanaan adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah
dimengerti dan digunakan konsumen.misalnya jika kondisi lainnya
dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak
membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam
cenderung lebih berpeluang untuk dicoba.
6) Manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan
bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek
lainnya.
7) Simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi
konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
8) Strategi pemasaran, kualitaas strategi pemasaran yang digunakan juga
memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan

B. HARGA (PRICE)

Pengembangan kerangka kerja konseptual untuk melakukan keputusan penetapan

harga didasarkan pada empat jenis biaya konsumen, yaitu uang, waktu, kegiatan kognitif
dan upaya perilaku. Elemen di atas, dipadukan dengan nilai dan kegunaan, sehingga
dapat digunakan sebagai kerangka kerja untuk menguji harga dari sudut pandang
konsumen.

Lingkungan
Harga; Perilaku
Informasi Harga;
Harga Akses,
Strategi Pendanaan,
Penetapan Transaksi.
Harga

Afeksi dan Kognisi Harga;

Persepsi dan sikap harga

Gambar 4. Roda Analisis Strategi Penetapan Harga

Page 8 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
Banyak studi yang telah dilakukan para pemasar maupun peneliti di bidang
pemasar, bahwa harga sangat menentukan pembelian produk, namun Zeithaml dalam
penelitiannya yang berjudul Consumer Response to In-store Price Information
Environment menemukan bahwa metode dalam penginformasian harga yang
dikomunikasikan seperti label harga sangat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku
konsumen, di dalam pengkomunikasian tersebut dapat menjadi keyakinan konsumen
untuk membeli atau sebagai pengingatan kembali harga barang bila suatu saat membeli
lagi.

ISU- ISU KONSEPTUAL DALAM PENETAPAN HARGA

Dari sudut konsumen harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus
diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Dimana harga merupakan
elemen yang sangat penting dalam proses pertukaran, dan pada suatu pandangan
konseptual harga mempunyai nilai lebih dari sekedar beban keuangan bagi konsumen.
Dalam pengembangan kerangka kerja konseptual untuk melakukan keputusan
penetapan harga didasarkan pada empat jenis biaya konsumen, yaitu:
(1) Uang
Sebagian besar penelitian tentang harga berfokus pada uang. Penelitian tersebut
menyimpulkan bahwa jumlah uang yang sama dapat dipandang secara berbeda oleh
individu dan segmen pasar yang berbeda, tergantung pada tingkat pendapatan dan
variabel- variabel lainnya.Pada beberapa aspek penting dari biaya uang dari suatu
penawaran tidak selalu diperhitungkan hal itu berkaitan dengan sumber pendanaan
untuk suatu pembelian , dari hal itu dapat dikatakan uang yang diterima dari potongan
pajak, hadiah, bunga, dan lain- lain memiliki makna yang berbeda bagi konsumen, jika
dibandingkan dengan uang yang biasa diterima sebagai hasil kerja keras.
Sejumlah metode dapat mengurangi jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk
mendapatkan suatu barang tertentu , walaupun metode tersebut sering membuat
kenaikan pada biaya lain, Misalnya saja konsumen akan membutuhkan waktu,
kegiatan kognitif dan upaya perilaku untuk mengumpulkan dan menggunakan kupon
untuk mendapatkan rabat. Dalam proses belanja di toko untuk mendapatkan harga
terendah tidak hanya butuh hal tersebut tetapi juga akan meningkatkan biaya- biaya
lainnya, seperti biaya transportasi dan parkir.
(2) Waktu
Waktu yang dibutuhkan untuk mengenal suatu produk/ jasa untuk berkeliling dan
menjualnya sam seperti halnya waktu yang diluangkan di dalam toko, dapat menjadi
biaya yang cukup besar bagi konsumen.Sebagian besar konsumen memahami
dengan betul bahwa harga yang ditawarkan pada mini market lebih tinggi daripada
harga di supermarket, tetapi faktanya banyak sekali yang lebih memilih berbelanja di

Page 9 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
mini market daripada di supermarket hal tersebut karena konsumen membuat
pertimbangan bahwa mereka lebih baik membayar dengan harga lebih tinggi sehingga
mereka dapat menghemat waktu apalagi hanya membeli barang beberapa jenis saja.
Dimana pertimbangan hal tersebut dikarenakan mini market biasanya dekat dengan
perumahan, dan waktu yang dibutuhkan untuk mengetahui posisi barang yang
diinginkan serta antrian membayarpun lebih cepat tidak butuh banyak waktu sehingga
tidak membutuhkan waktu lama untuk menjangkaunya dari pada supermarket yang
alokasi tempatnya lebih jauh serta lokasi lebih luas dan biasanya dalam
pembayarannya antrian lebih banyak dari pada mini market.
(3) Kegiatan kognitif
Pada bagian ini merupakan suatu aktivitas memikirkan dan memutuskan apa yang
akan dibeli dapat menjadi suatu pekerjaan yang sangat berat. Oleh karena itu aktivitas
kognitif yang dilibatkan dalam pembelian dapat dikatakan suatu biaya yang sangat
penting.
Misalnya saja jika semua pilihan gaya, ukuran, warna, dan komponen ikut
dipertimbangkan sebuah produsen dari Jepang akan menawarkan lebih dari 11 juta
variasi sepeda yang dibuat berdasar pemesanan. Konsumen tidak akan pernah
mengevaluasi keseluruhan pilihan berjumlah 11 juta, tetapi akan mempertimbangkan
aktivitas kognitif yang diperlukan untuk mengevaluasi bahkan bagian yang sangat
kecil dari pilihan- pilihan tersebut.
Tidak hanya upaya kognitif saja yang dibutuhkan pada saat membandingkan
alternatif pembelian, proses pelaksanannyapun dapat membebani. Sebagian
konsumen merasakan betapa sulitnya memilih dan tidak ingin membuat suatu
keputusan pembelian.
(4) Upaya perilaku
Sama halnya dengan waktu dan aktivitas kognitif, upaya perilaku juga dapat
menjadi manfaat dari pada biaya.
Misalnya berjalan di mall atau di toko adalah kegiatan olahraga yang baik dan
kadang pula dilakukan sebagai sarana untuk bersantai. Diman sebagian mall telah
memulai program jalan- jalan pagi di mall untuk para lanjut usia. Program ini dapat
menciptakan citra positif bagi mall dan menarik pembeli untuk datang.
Aspek yang paling menarik dari upaya perilaku adalah kemauan konsumen untuk
mengurangi beberapa biaya pemasaran sehingga dapat mengurangi jumlah uang
yang mereka belanjakan, dan kemauan mereka untuk melakukan saling tukar antara
berbagai jenis biaya yang harus dikeluarkan.
Tawar menawar merupakan kepentingan terakhir dalam upaya penetapan
harga.dalam pembelian, ada beberapa pilihan yang dapat menjadi pilihan konsumen
antara lain:

Page 10 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
 Mereka dapat membeli produk dan menikmati manfaatnya walaupun dengan
mengeluarkan biaya sediaan dan perawatan.
 Mereka dapat menyewa produk serta menikmati manfaatnya namun
mengabaikan kepemilikan
 Mereka merekrut seseorang untuk melakukan apapun bentuk jasa yang
seharusnya dilakukan oleh produk
 Mereka dapat membeli produk dan merekrut seseorang untuk menggunakan
dan memeliharanya.
Pada empat elemen di atas dipadukan dengan nilai dan kegunaan, sehingga
dapat digunakan sebagai kerangka kerja untuk menguji harga dari sudut pandang
konsumen.
 Nilai
Pembelian dapat dipandang dari sudut elemen yang dianggap sebagai
biaya atau suatu manfaat atau elemen yang dianggap paling penting untuk suatu
pembelian tertentu, namun tidak terlepas dari tawar menawar biaya mana yang
dilakukan menunjukkan bahwa apapun yang dibeli harus dianggap memberikan
nilai ( value) total yang lebih besar lagi konsumen dari pada hanya sekedar
penjumlahan biaya- biaya yang dikeluarkan atau dapat dikatakan bahwa
konsumen memandang bahwa pembelian dilakukan memberikan manfaat atau
kegunaan yang jauh lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan dan
berkeinginan untuk melakukan pertukaran untuk mendapatkan manfaat tersebut.

1. AFEKSI DAN KOGNISI KONSUMEN TERHADAP HARGA

Dampak harga terhadap afeksi, kognisi dan perilaku konsumen tetapi tidak banyak
generalisasi yang dapat dijumpai. Selama ini dipercaya bahwa konsumen memandang
adanya hubungan yang kuat antara harga dan kualitas suatu produk atau jasa.Biasanya
seorang konsumen tidak mendapatkan informasi lain tentang produk tersebut kecuali
informasi tentang harga saja, akan tetapi ketika konsumen mendapat informasi tambahan
tentang produk hubungan harga dan kualitas ternyata semakin menipis.Oleh karena itu
tidaklah mengherankan bahwa tidak banyak didapati kesepakatan tentang isu- isu dasar
bagaimana harga dapat mempengaruhi proses pemilihan dan perilaku konsumen.

SIKAP DAN PERSEPSI HARGA

Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana infromasi harga dipahami seluruhnya
oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pendekatan yang
dapat digunakan untuk memahami persepsi harga adalah dengan pemrosesan informasi.
Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat

Page 11 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
perbandingan antara harga yangd itetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga
yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.
Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut harga referensi internal.referensi harga internal merupakan harga yang dianggap
kosnumen sebagai harga yang pantaas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk
suatu produk atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah
atau harga pasar yang tinggi.pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai
penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen
atau tidak. Harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap sebagai
suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan harga dari
merek lain dalam satu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan
dari merek-merek lainnya serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya akan
terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Harga dapat
mempengaruhi berbagai macam perilaku konsumen antara lain akses dana dan transaksi.
Tidak memiliki dana yang cukup di depan kasir dan harus mengembalikan barang
merupakan hal yang memalukan bagi konsumen.
Demikian pula halnya ketika kartu kredit kita ditolak karena telah melebihi limit
yang ditentukan. Ada beberapa cara untuk dapat mengakses dana:
1. Konsumen membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar pembelian
dalam jumlah kecil. Pasokan uang tunai ini dapat diisi kembali sesuai dengan
kebutuhan sehari hari.
2. Konsumen membawa buku cek jika tiba-tiba mereka mmebutuhkan jumlah uang
yang cukup besar
3. Membawa kartu kredit untuk membayar belanja mereka. Pertukaran dana untuk
mendapatkan produk dan jasa biasanya hanyalah sebuah transaksi yang relative
sederhana. Kegiatan tersebut biasanya meliputi penyerahan uang tunai, mengisi
buku cek, menandatangani lembar kredit atau menandatangani sebuah kontrak
kredit dan selanjutnya diikuti dengan pelaksanaan pembayaran.Konsumen tidak
hanya sekedar mempertukarkan uang mereka dengan barang atau jasa. Akan
tetapi mereka juga mempertukarkan waktu, kegiatan kognitif, dan upaya perilaku
mereka bukan hanya untuk mendapatkan uang tetapi juga untuk pergi belanja dan
melakukan pembelian.
Termasuk dalam variabel harga juga adalah harga referensi eksternal. Referensi
harga eksternal adalah perbandingan langsung dari harga yang ditetapkan dengan harga
lain yang disebuntukan dalam iklan, catalog harga, penuntun harga, label harga atau
display di took atau dalam presentasi penjualan. Memberi tanda pada setiap barang
meningkatkan keyakinan konsumen akan diingatnya harga dan menurunkan kesalahan
baik pada harga yang pasti dan pengingatan kembali harga barang.

Page 12 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
2. PERILAKU HARGA
(a) Akses dana
Ada beberapa cara konsumen dapat mengakses dana
1. Sebagian membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar pembelian
dalam jumlah kecil. Pasokan uang tunai ini dapat diisi kembali sesuai dengan
kebutuhan sehari- hari.
2. Sebagian konsumen juga membawa buku cek jika mereka membutuhkan jumlah
uang yang cukup besar.
3. Jutaan orang membawa kartu kredit untuk membayar belanja mereka, walaupun
beban bunga kartu kredit sangat tinggi tetapi masih banyak yang menggunakan
metode ini.
(b) Transaksi
Pada tahap transaksi ini konsumen tidak sekedar mempertukarkan uang mereka
dengan barang atau jasa, mereka juga mempertukarkan waktu, kegiatan kognitif, dan
upaya perilaku mereka bukan hanya untuk mendapatkan uang tetapi juga untuk pergi
belanja dan melakukan pembelian. Oleh karena itu analisis terhadap elemen tersebut
dan terhadap nilai yang diterima konsumen pada saat pembelian dan
pengkonsumsian dapat memberikan pandangan yang lebih baik pada dampak harga
terhadap perilaku konsumen.

3. LINGKUNGAN HARGA
Harga sendiri merupakan elemen yang paling tidak nyata dari bauran harga. Dari
sudut pandang lingkungan sendiri berarti bahwa variabel harga tidak menyediakan banyak
hal untuk dialami konsumen dalam tingkat inderawi, walaupun variabel tersebut dapat
menciptakan kegiatan kognitif dan upaya perilaku yang cukup besat.
Dalam lingkungan harga biasanya adalah sebuah tanda , sebuah label, beberapa
simbol tertentu di sebuah toko atau ditelepon. Termasuk dalam variabel harga juga adalah
kontrak pembelian dan informasi persyaratan kredit juga harga referensi eksternal.

4. STRATEGI HARGA
Strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi
antara lain (1) ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan, (2) ketika sedang
mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah
mapan, (3) ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka pendek. Di
bawah ini ada proses penetapan harga yang berbeda dengan pandangan tradisional
(roda analisis konsumen) dengan penekanan biaya konsumen yaitu; (a) Analisis
hubungan konsumen dengan produk, (b) analisis situasi lingkungan, (c) tentukan peran

Page 13 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
harga dalam strategi pemasaran, (d) perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang
relevan, (e) tentukan tujuan penetapan harga, (f) kembangkan strategi harga dan
tetapkan harga.
Dalam strategi penetapan harga ada 6 pendekatan strategis dalam penetapan harga.

1. Analisis Hubungan konsumen- Produk

2. Analisis Situasi lingkungan

3. Tentukan Peran Harga Dalam Strategi Pemasaran

4. Perkiraan Biaya Produksi dan pemasaran yang Relevan

5. tentkan Tujuan Penetapan Harga

6. Kembangkan Strategi Harga dan Tetapkan Harga

PENDEKATAN STRATEGIS DALAM PENETAPAN HARGA

(1) Analisis Hubungan Konsumen – Produk
Strategi penetapan harga untuk sebuah produk baru biasanya dimulai paing tidak
dalam suatu kondisi awal yaitu perusahaan memiliki sebuah konsep produk, pada
saat perusahaan mempertimbangkan perubahan harga terhadap sebuah produk
biasanya sudah banyak informasi yang tersedia termasuk data penjualan dan
biaya.Tahap yang sangat penting dalam proses tersebut adalah melakukan analisis
hubungan konsumen/ produk. Dan harus menemukan berbagai macam jawaban
bagaimana caranya suatu produk itu menguntungkan konsumen, bermakana bagi
konsumen, situasi penggunaan produk yang tepat. Dimana nanti jawaban- jawaban
tersebut tergantung pada pasar tujuan potensial yang sedang dipertimbangkan.
Satu pertanyaan kunci yang harus dijawab dengan bijaksana adalah apakah
produk itu sendiri memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat dan layak dibeli
konsumen, atau apakah perusahaan harus menciptakan keunggulan pembeda baru
yang didasarkan pada variabel bauran pemasaran lainnya. Pertanyaan ini memiliki
implikasi yang penting dalam menentukan salah satu dari keempat biaya konsumen

Page 14 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
(waktu, uang, kegiatan kognitif, atau upaya perilaku) yang dapat ditonjolkan secara
efektif kepada sebagian besar konsumen.
(2) Menganalisis Situasi Lingkungan
Elemen-elemen, seperti elemen lingkungan, tren ekonomi, pandangan politik,
perubahan social, dan hambatan hukum pada saat mengembangkan strategi harga
sudah harus dipertimbangkan sesegera mungkin di awal proses perumusan bagian-
bagian dari strategi pemasaran dan harus dipantau secara terus menerus. Pada saat
perusahaan tiba pada tahapan penetapan harga, sebagian isu-isu tersebut telah
tuntas dipertimbangkan.
Dalam penetapan harga atau pengubahan harga, perusahaan harus
mempertimbangkan persaingan yang dihadapi dan bagaimana par apesaing tersebut
akan bereaksi pada harga baru yang ditetapkan. Pada tahap awal pertimbangan
harus diarahkan pada factor-faktor sebagi berikut:
 Jumlah pesaing
 Pangsa pasar pesaing
 Lokasi pesaing
 Kondisi utntuk masuk ke dalam industry
 Derajad integrasi vertical pesaing
 Kekuatan keuangan pesaing
 Jumlah produk dan merek pesaing yang dijual oleh masing-masing pesaing
 Struktur biaya pesaing
 Catatan historis pesaing terhadap perubahan harga.
Analisis terhadap factor-faktor di atas dapat membantu menentukan apakah harga
yang ditetapkan harus sama, di bawah, atau di atas harga pesaing. Namun, analisis
ini juga harus memperhitungkan biaya konsumen lainnya relative terhadap tawaran
pesaing. Konsumen sering mau membayar harga yang lebih tinggi untuk menghemat
waktu dan upaya.
(3) Menentukan Peran Harga Dalam Strategi Pemasaran
Tahapan ini membahas tentang penentuan apakah harga yang ditetapkan akan
menjadi aspek kunci pemosisian produk atau akan ditugaskan untuk memainkan
peran yang lain. Jika perusahaan mencoba memposisikan dirinya sebagai produk
yang dapat ditawar, maka penggunaan harga yang agak rendah adalah bagian yang
penting dalam strategi ini. Demikian juga, jika suatu perusahaan mencoba
memposisikan dirinya sebagai barang yang bergengsi, kualitas nomor satu, maka
penggunaan harga yang tinggi merupakan isyarat umum yang menunjukkan posisi
tersebut. Keberhasilan strategi ini juga tergantung pada analisis tawar menawar
dengan elemen-elemen biaya konsumen lainnya.

Page 15 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
Dalam berbagai situasi terttentu, harga tidak dapat memainkan peran pemosisian
yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata. Jika konsumen
dapat menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar, misalnya karena adanya
fasilitas pengantaran gratis, atau jika suatu produk memiliki keunggulan pembeda
yang jelas terlihat, walaupun harga mungkin ditetapkan sama atau di atas harga
pesaing namun tidak menjadi sesuatu yang penting dalam strategi pemosisian.
(4) Memperkirakan Biaya Produksi Dan Pemasaran Yang Relevan
Biaya untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk dengan efektif dapat
menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat keputusan harga.
Biaya variable pemasaran biasanya adalah harga minimum yang harus digunakan
perusahaan pada saat membawa produk ke pasar untuk dijual. Namun ada beberapa
perkecualian, perkecualian biasanya disebabkan karena adanya keterkaitan di antara
beberapa produk yang dijual. Misalnya, suatu perusahaan bisa saja menjual
kameranya di bawah biaya produksi dengan tujuan agar dapat menjual film dalam
jumlah yang lebih besar.
(5) Menentukan Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga, yang paling umum digunakan adalah berupa
pengembalian investasi pada tingkat persentase tertentu. Keunggulan dari tujuan ini
adalah bentuknya yang dapat dikuantifikasi, di samping dapat digunakan sebagai
dasar bukan hanya untuk membuat keputusan harga tetapi juga dalam keputusan
tentang apakah akan masuk atau tetap di suatu pasar tertentu. Misalnya, jika suatu
perusahaan menginginkan tingkat pengembalian atas investasinya sebesar 20
persen, sedangkan perkiraan penjualan terbaik pada berbagai alternatif tingkat harga
menunjukkan bahwa harga yang akan ditetapkan bagi produk tersebut menjadi terlalu
tinggi untuk dapat menciptakan permintaan, maka keputusan yang diambil mungkin
adalah membatalkan rencana masuk ke pasar.
Beberapa tujuan lain penetapan harga yang dapat digunakan
1. Meningkatkan penjualan
2. Menarget pangsa pasar
3. Keuntungan jangka penjang maksimum
4. Keuntungan jangka pendek maksimum
5. Pertumbuhan
6. Stabilisasi pasar
7. Menurunkan sensitivitas konsumen terhadap harga
8. Mempertahankan kepemimpinan harga
9. Menakut-nakuti pendatang baru
10. Mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marginal.

Page 16 of 17
Strategi Pemasaran Produk - Harga Brawijaya University 2016
(6) Mengembangkan Strategi Penetapan Harga dan Menetapkan Harga
Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu strategi
penetapan harga dan harga tertentu yang (1) cukup berada di atas biaya untuk dapat
menciptakan tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan yang ditatapkan, (2)
merupakan harga yang bersaing dalam artian kekonsistensiannya dengan
keseluruhan strategi pemasaran dan pemosisian, (3) didesain untuk menciptakan
permintaan konsumen yang didasarkan pada tawar-menawar antara biaya konsumen
serta nilai.
Dalam beberapa kasus, harga dapat dikembangkan bersama-sama dengan
penetapan strategi jangka panjang. Misalnya, kebijakan harga penetrasi dilakukan
dengan membuat suatu jangka panjang untuk meningkatkan harga produk setelah
pada awalnya diluncurkan dengan harga yang relative rendah, atau kebijakan harga
skim berupa pembuatan rencana jangka panjang untuk menurunkan harga secara
sistematis setelah produk diluncurkan dengan harga yang tinggi

TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 6

1. Jelaskan proses yang dilalui oleh konsumen yang mengalami kepuasan dan
ketidakpuasan
2. Jelaskan loyalitas merk sebagai fenomena kognisi dan sebagai fenomena perilaku
3. Jelaskan karakteristik produk baru yang sangat bermanfaat dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli.
4. Dapatkah seorang manajer pemasaran mengubah persepsi harga dengan
menggunakan strategi yang diarahkan pada akses dana dan perilaku transaksi?
Jelaskan dan berilah contoh!
5. Bagaimana faktor perubahan lingkungan mempengaruhi penetapan harga atau
perubahan harga produk organic di lingkungan anda?

REFERENSI
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumer Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta

Page 17 of 17