PSIKOLOGI KONSUMEN

Dr. Ir. Agustina Shinta, MP.

Dwi Retnoningsih, SP., MP., MBA.
Lab. Manajemen Finansial dan Pemasaran Agribisnis
Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya
dwi_sosek@yahoo.com

A. DESKRIPSI MODUL

REFERENSI

konsep diri

A. DESKRIPSI MODUL
Modul ini menjelaskan mengenai pengertian Psikologi menurut beberapa
ahli Konsumen adalah manusia yang berkemauan dan berkecerdasan
karenanya dimungkinkan terjadi proses mental yang sifatnya abstrak
dalam dirinya. Perilaku konsumen yang nampak merupakan hasil fungsi
dari otak manusia atau pembelajaran yang terjadi selama merespon
lingkungan. Sifat jiwa yang abstrak ini tidak dapat dilihat secara
langsung, namun dapat dilihat melalui gejala-gejalanya. Gejala-gejala
menggerakkan jiwa tersebut dapat dipelajari oleh pemasar seperti
motivasi, sikap, keyakinan, kepribadian, persepsi dan pembelajaran.

B. KEGIATAN BELAJAR
1. Tujuan Kegiatan Pembelajaran
Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:
Memahami pengertian atau definisi Psikologi Konsumen
Memahami pentingnya pemasar dalam melihat psikologi konsumen
sebagai penggerak dan pengatur perilaku konsumen

MODUL

13
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT
(SPEED)

B. KEGIATAN BELAJAR
1. Tujuan Pembelajaran
2. Uraian Materi Belajar :
A. Pengertian Psikologi
Konsumen
B. Psikologi sebagai Penggerak
dan Pengatur Perilaku
Konsumen
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Keyakinan dan sikap
5. Kepribadian dan

TUGAS KEGIATAN
BELAJAR

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

2. Uraian Materi Belajar

A. Pengertian Psikologi Konsumen

Bukan hal yang baru jika terjadi perubahan di pasar. Pasar bersifat dinamis dan
selalu berubah, salah satu perubahan yang saat ini sedang menjadi tren adalah
penggunaan, pendekatan atau muatan psikologi dalam strategi pemasaran untuk
mendapatkan maupun mempertahankan konsumen. Misalkan saat ini semakin banyak
penjual yang menambah manfaat dan arti psikologi pada merek atau produk untuk
menciptakan perbedaan nilai dengan merek lain (Poiezs, 1993).
Dalam upaya menciptakan strategi pemasaran, terdapat beberapa catatan yang
perlu diperhatikan mengenai pengambilan keputusan konsumen. Keputusam pembelian
konsumen seringkali merupakan pilihan yang didasarkan pada tujuannya. Artinya pilihan
yang dipilih tergantung pada sejauh mana tujuan konsumen merupakan upaya
minimalisasi

upaya-upaya

mentalnya

dan

memaksimalkan

akurasi

keputusan

pembeliannya, minimalisasi pengalaman dan emosi negatif selama proses pengambilan

keputusan.
Dalam konsep pembentukan keputusan konsumen, manfaat psikososial merupakan
variable antara yang mempengaruhi terbentuknya kepuasan terutama pada bidang jasa.
Manfaat psikososial merupakan kondisi afektif yang ditawarkan produk atau jasa yang
menurut Olson (dalam Prevo et.al, 1996) terdapat empat tipe reaksi afektif berurutan dari
yang terendah emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi. Kepuasan konsumen
merupakan sebuah konsep yang didasarkan dari perasaan manusia. Ketika seseorang
merasa puas hal ini menunjukkan kinerja produk mampu memenuhi keinginan konsumen
(Oliver, 1999).
Banyak ditemukan dalam konsep merek dengan atribut-atribut psikologi seperti
brand belief, brand attitude, brand personality, brand awareness, atau brand image.
Ambler et. al. (2002) berpendapat bahwa aktifitas pemasaran harus mampu
mempengaruhi alam pikir konsumen terhadap merek. Alam pikir manusia meliputi semua
yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaa, pengalaman, citra,
persepsi, keyakinan, dan sikap. Salah satu manfaat yang ditawarkan merek kepada
konsumen adalah manfaat simbolis (Heggelson dan Supphelen, 2004). Manfaat simbolis
mengacu pada manfaat psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan
merek tersebut artinya merek tersebut akan mengomunikasikan siapa dan apa konsumen
pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan
Page 2 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari
pengguna atau karakteristik merek itu sendiri. Aspek perceptual sebagai salah satu aspek
merek ada dalalm pikiran atau area psikologis konsumen. Bahkan sebuah konsep merek
yaitu brand personality didefinisikan secara jelas oleh Aaker (dalam Hegelson dan
Supphelen, 2004) sebagai sejumlah karakteristik manusia yang dikaitkan dengan merek.
Sumber utama dalam pembentukan brand personality didasarkan pada karakteristik
manusia.
Produk berteknologi canggih dianggap belum mampu menciptakan perbedaan
yang signifikan dengan pesaing oleh karena saat ini konsumen juga mengalami peubahan
dalam keinginannya. Dahulu sebuah mobil hanya dibeli konsumen karena kemampuannya
memenuhi kebutuhan akan kendaraan angkutan umum namun saat ini konsumen tidak
lagi membeli mobil semata-mata karena kebutuhan angkutan umum namun juga untuk
menunjang statusya di masyarakat.
Ahli-ahli ekonomi seperti Adam Smith, Jeremy Bentham atau John Stuart Mills
berpendapat bahwa semua tindakan ekonomi manusia merupakan tindakan yang rasional,
tindakan yang didasarkan pada kepentingan pribadi. Namun sering dijumpai perilakuperilaku konsumen yang sulit untuk dipahami secara rasional. Misalkan dalam memilih
sekolah, ada konsumen yang karena faktor emosional lebih memilih sekolah dengan uang
pangkal yang mahal meskipun pendidikan yang ditawarkan serupa dengan sekolah lain.
Beberapa ahli berpendapat, pembelian konsumen selalu diawali oleh perasaan.
Perubahan kondisi pasar seperti dijelaskan di atas menimbulkan kecenderunga baru dalam
pertimbagan pra pembelian, konsumen lebih menekankan pada aspek-aspek afektif dan
hedonid (Poiezs, 1993). Akibatnya sering terjadi konsumen melakukan pembelian bukan
karena kebutuhan namun karena emosi. Menurut teori motivasi, perilaku manusia selalu
diawali oleh adanya keinginan. Manusia membeli nukan apa yang dibutuhkan melainkan
apa yang diinginkan. Keinginan merupakan salah satu bentuk perasaan atau harapan
manusia akan kondisi tertentu. Misalkan seseorang merasa haus sehingga ia
membutuhkan minum untuk melepaskan dahaganya, namun minuman apa yang
dipilihnya ditentukan oleh keinginan atau perasaannya. Bias jadi ia akan memilih
minuman hangat meski cuaca saat itu sangat dingin atau sebaliknya ia memilih minuman
yang dingin meski saat itu ia sedang menderita radang tenggorokan.
Bagi pemasar, perilaku konsumen yang dinilai emosional ini dapat menjadikan
kesempatan sekaligis boomerang dalam meraih dan mempertahankan konsumen. Menjadi
kesempatan ketika pemasar berhasil menemukan pola dasar dari perilaku emosional
tersebut dan menjadi bumerang ketika pemasar gagal menterjemahkan perilaku tersebut
Page 3 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

ke dalam pola yang mudah dipahami dalam menentukan strategi pemasarannya. Dari
perspektif pemasar, emosi yang nampak (gembira, sedih, marah) dapat menjadi indikator
yang baik apakah manfaat psikososial yang ditawarkan produk atau jasa telah dirasakan
oleh konsumen (Prevo et. al., 1996).
Saat ini terjadi perubahan yang sering disebut sebagai new economy di mana
salah satu ide dasar new economy adalah adanya perubahan dalam bidang teknologi.
Perubahan bidang teknologi menghasilkan suatu perkembangan dalam perdagangan via
internet atau lebih dikenal sebagai istilah e-commerce menciptakan proses transaksi di
mana penjual dan pembeli tidak lagi perlu bertemu di tempat tertentu. Perubahan
semacam ini menimbulkan risiko yang tinggi dan menjadi masalah tersendiri bagi
pembeli. Pembeli menjadi lebih rentan terhadap tawaran-tawaran pesaing yang memiliki
derajat risiko lebih rendah. Menemukan pola dasar dari perilaku emosional seperti telah
dijelaskan di atas menjadi masalah yang penting ketika dikaitkan dengan perubahan
teknologi yang sedang terjadi karena perubahan teknologi telah menyebabkan proses
pertukaran atau transaksi bergeser menjadi proses yang tidak nampak.
Lebih dalam lagi, saat ini konsumen menduduki peran yang penting dalam
kelangsungan hidup perusahaan. Konsep-konsep yang berkembang seperti konsep
kepuasan dan loyalitas merupakan konsep-konsep yang menitikberatkan focus
pembahasannya pada pola perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi profitabilitas
perusahaan. Selain itu terdapat juga alat-alat ukur seperti Servqual (Parasuraman et. al.)
atau Servprev (Cronin dan Taylor) dalam ferrinadewi 2008 yang menggunakan proses
psikologi konsumen yang terjadi dalam melakukan evaluasi kinerja jasa.
Sebuah pendekatan baru yang disebut dengan huungan pemasaran merupakan
pendekatan yang menempatkan pelanggan sebagai pusat dari keseluruhan aktivitas
pemasaran. Dahulu konsumen hanya didekati oleh nilai merek semata untuk menjadkan
mereka setia pada perusahaan, namun pemasar semakin menyadari keragaman kondisi
psikologi konsumen. Kesadaran bahwa konsumen tidak melulu diasmsikan sebagai
makhluk yang senantiasa bertindak rasional telah mendorong pemasar untuk membangun
suatu hubungan yang personal dengan pelanggannya. Hubungan personal ini
menggambarkan perhatian pemasar secara pribadi kepada pelanggannya. Pemasar
mencoba untuk menyampaikan bahwa pelanggan sangat berarti bagi perusahaan, mereka
memiliki nilai yang sangat berharga dan pemasar tidak ingin kehilangan mereka di masa
depan.

Page 4 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

Value

2016

Brand

Pelanggan
Hubungan Pemasaran
Relationship Marketing
Gambar 1. Relationship Marketing: Inovasi yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut
(2003:17)
Dalam hubungan pemasaran, terdapat 5 kategori sasaran. Kelima kategori tersebut
saling berhubungan satu dengan lainnya. Seperti ditunjukkan pada gambar 1, dimulai dari
sasaran

psikologi

perusahaan

berupa

posisi

pasar,

kesetiaan

karyawan,

dan

innovativeness menuju sasaran psikologi konsumen berupa persepsi konsumen akan

kualitas output, persepsi terhadap nilai, kepuasan konsumen dan komitmen dan berakhir
pada sasaran ekonomi perusahaan.
Dalam upaya menemukan pola dasar perilaku emosional seperti dijelaskan
sebelumnya terdapat dua sumber yang dapat digunakan oleh Pemasar, yaitu pengalaman
masa lalu konsumen atau perilaku pelanggan itu sendiri. Emosi konsumen muncul dalam
tahapan proses transaksi mulai dari pra pembelian, saat terjadi pertukaran hingga pasca
pembelian. Artinya dalam suatu hubungan yang terdiri dari beberapa tahap tersebut,
emosi akan eksis di dalamnya. Pada saat yang bersamaan dapat terjadi mekanisme
pertukaran yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada komponen-komponen kognitif
dan emosi (Liljander dan Strandvick, 1999 dalam Ferrinadewi (2008)).
Psycological
Corporate Goal

Psycological
Customers Goal

Economic
Corporate Goal

Customers
Behavioural Goal

Economic
Customers Goal

Gambar 2 Categories of Relationship Marketing Goals (Burhn, 2004:82)

Dari uraian di atas dapat disimpulkan perubahan baik dari sisi pemasar/
penawaran maupun sisi konsumen/ permintaan memiliki pemasaran yaitu perubahan
dalam kondisi psikologi konsumen terutama dalam tahapan proses pengambilan
keputusan, karena permintaan seringkali didasarkan pada perasaan, aspek afektif dan
Page 5 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

hedonis merupakan pertimbangan utama konsumen dalam tahap pra pembelian pada
proses pengambilan keputusan. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa pemasar perlu
lebih mendalami lagi psikologi konsumen.

B. Psikologi sebagai Penggerak dan Pengatur Perilaku Konsumen

Secara umum psikologi diartikan sebagai ilmu yang mempelajari tingkah laku
manusia atau ilmu yang mempelajari gejala-gejala jiwa manusia. Psikologi meliputi ilmu
pengetahuan mengenai jiwa yang diperoleh secara sistematis dengan metode-metode
ilmiah yang memenuhi syarat.
Manusia adalah objek ilmu psikologi serta kegiatan-kegiatannya dalam
hubungannya dengan lingkungan. Lingkungan disini bukanlah lingkungan yang statis
melainkan lingkungan yang dinamis bahkan merupakan lingkungan yang komplek.
Manusia pada hakikatnya merupakan makhluk hidup tertinggi yang diciptakan
Tuhan. Aristoteles (dalam Ferrinadewi, 2008) membagi makhluk ciptaan Tuhan menurut
beberapa tingkatan berdasarkan jiwa. Menurutnya baik manusia maupun hewan atau
tumbuhan memiliki jiwa. Taraf paling rendah adalah jiwa vegetatif atau jiwa yang
dimiliki oleh tanaman, di atasnya terdapat jiwa sensitif atau jiwa yang dimiliki oleh
hewan dan tertinggi adalah jiwa intelektif atau jiwa yang dimiliki oleh manusia.
Kemampuan jiwa tumbuhan hanya meliputi kemampuan memperoleh dan mencerna
makanan serta kemampuan berkembang biak. Kemampuan jiwa hewan adalah
kemampuan vegetatif ditambah lagi dengan kemampuan berperasaan, bergerak dari
tempatnya dan dapat mengamati. Kemampuan jiwa manusia meliputi kemampuan sensitif
serta memiliki kecerdasan dan berkemauan. Kecerdasan dan kemauan ini yang
membedakannya dengan tingkatan jiwa lainnya.
Psikologi konsumen merupakan studi tentang motivasi, persepsi, pembelajaran,
konisi dan perilaku pembelian individu di pasar dan penggunaan produk tersebut di
rumah. Studi ini dapat dilihat baik dari sudut pandang penjual atau konsumen bahkan
dapat juga dari sudut pandang keduanya (Carlson et. al., 1997:12).
Psikologi berasal dari kata psyche (jiwa) merupakan daya penggerak dan
pengatur yang bersifat abstrak terhadap perilaku manusia. Konsumen adalah manusia
yang berkemauan dan berkecerdasan karenanya dimungkinkan terjadi proses mental yang
sifatnya abstrak dalam dirinya. Perilaku konsumen yang nampak merupakan hasil fungsi
dari otak manusia atau pembelajaran yang terjadi selama merespon lingkungan. Individu
tidak dapat dilepaskan dari lingkungannya karena itu akan selalu terjadi proses mental
yang abstrak dalam diri individu dalam upaya memperkecil kesenjangan antara kondisi
Page 6 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

pribadi dengan tuntutan lingkungan.

Sifat jiwa yang abstrak ini tidak dapat dilihat secara langsung, namun dapat dilihat
melalui gejala-gejalanya. Gejala-gejala menggerakkan jiwa tersebut dapat dipelajari oleh
pemasar seperti motivasi, sikap, keyakinan, kepribadian, persepsi dan pembelajaran.
1. Motivasi
Motivasi dapat diartikan sebagai proses di mana individu mengenal kebutuhannya
dan mengambil tindakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut (Wells dan Prensky,
1996). Definisi tersebut memiliki 2 poin penting yaitu bahwa motivasi merupakan suatu
proses yang mampu menjelaskan perbedaan dalam intensitas perilaku konsumen. Poin
kedua adalah motivasi merupakan dorongan bagi manusia untuk mengambil tindakan
tertentu dalam upaya memuaskan kebutuhannya. Berikut merupakan proses motivasi.
Kebutuhan/
Keinginan
yang belum
terpenuhi

Tekanan

Dorongan

Perilaku

Terpenuhi
keinginan
kebutuhan

Gambar 3. Aliran Proses Motivasi

a. Teori-Teori Motivasi
1. Incentive Motivation
Incentive motivation merupakan motivasi yang berasal dari lingkungan eksternal
individu. Jenis motivasi ini berkaitan dengan pembelajaran respon emosional seperti rasa
takut, harapan, kelegaan dan kekecewaan. Mowrer berpendapat pentingnya emosi sebagai
perantara antara karakteristik-karakteristik stimulus obyek yang menjadi insentif dengan
perilaku (Mowrer dalam Petri, 1981:149).
2. Cognitive Motivation
Motif kognitif merupakan motifasi yang lebih rasional dalam menggambarkan
sebuah proses penggambaran intelektual dalam individu yang seringkali secara sederhana
disebut sebagai kegiatan berpikir. Perangkat utama motivasi adalah ide artinya
keinginan seseorang mampu menimbulkan atau menciptakan perilaku tertentu. Pikiran
atau ide dapat secara langsung mendorong atau memotivasi perilaku manusia. William
James (1890) dalam Ferrinadewi (2008) memberi istilah ideomotor action. Ideomotor
action, dibutuhkan suatu pemahaman akan hasil akhir atau tujuan dari perilaku tertentu.
Pemahaman ini ditentukan juga oleh pengalaman individu yang bersangkutan di masa lalu
yang nantinya menghasilkan perilaku yang sifatnya insting (Petri, 1981:220).
b. Motivasi dan Keterlibatan (Involvement)
Keterlibatan adalah bentuk perwujudan motivasi dan merupakan suatu kondisi di
Page 7 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

mana konsumen berupaya baik dalam bentuk fisik atau mental untuk mendekatkan
dirinya dengan produk atau merek dalam suatu bentuk hubungan tertentu. Ketika
konsumen melakukan lebih banyak pengorbanan berbentuk aktivitas seperti mencari
informasi produk tersebut, pemrosesan informasi secara kognitif, dan mempertimbangkan
lebih sedikit atau banyak dengan produk alternatif maka dikatakan konsumen ada pada
kondisi keterlibatan tinggi. Tipe keterlibatan menurut Broderick dan Foxal (1999)
ditunjukkan pada gambar 4.
Normative
Involvement

Enduring
Involvement
Purchase Behavior

Subjective Risk
Involvement

Situational
Involvement

Gambar 4 Mediting Effect Model Broderick dan Foxal (1999)

2. Persepsi
Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diogranisir dan
diinteprestasi menjadi informasi yang bermakna. Persepsi memiliki basis fisiologi karena
persepsi menggunakan panca indera manusia sekaligus memiliki basis budaya, ekonomi,
sosial dan psikologi karena proses ini melibatkan organisir dan interpretasi stimuli.
Stimuli eksternal yang merupakan bahan mentah diterima oleh panca indera kita yang
berfungsi sebagai sensory receptors atau sensor penyerap.
1. Pandangan: Pemasar menggunakan bentuk, warna, ukuran dan gaya untuk
mempengaruhi konsumen.
2. Suara
: Brand awareness diciptakan pemasar menggunakan suara endorser,
musik ataupun jingle.
3. Aroma
: Pemasar menggunakan aroma untuk mempengaruhi perasaan dan
perilaku konsumen serta sebagai diferensiasi produk.
4. Rasa
: Pemasar menawarkan produk dengan mengasosiasikan rasa dengan
perasaan konsumen.
5. Tekstur : Pemasar mengsosiasikan tekstur produknya dengan kemewahan, daya
tahan dan perasaan konsumen.
6. Paparan : Konsumen yang mengonsumsi lebih memahami produk tersebut
dibandingkan dengan konsumen produk lain.
7. Perhatian : Sejauh mana konsumen menerima informasi yang diberikan oleh
pemasar yang dipengaruhi oleh faktor pribadi dan sifat alami stimulus.
8. Intepretasi : Konsumen memberikan makna pada sekumpulan stimuli yang diterima.

Page 8 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

Eksternal
Stimuli
Pandangan
Suara
Aroma
Rasa
Tekstur

University of Brawijaya

2016

Panca
Indera
Mata
Telinga
Hidung
Mulut
Kulit

Paparan

Sensasi

Perhatian

Intepretasi

Persepsi

Gambar 5 Persepsi dan Sensasi

Menurut Dodds et al., 1991 keinginan konsumen untuk membeli merupakan
fungsi dari persepsi terhadap nilai produk yang merupakan fungsi dari persepsi konsumen
terhadap nilai trade off antara persepsi terhadap kualitas dan pengorbanan. Persepsi
konsumen terhadap kualitas produk merupakan fungsi dari berbagai stimuli misalkan saja
nama merek, nama toko, dan harga.
Pentingnya persepsi konsumen dimanfaatkan perusahaan untuk menciptakan
stimuli-stimuli yang dapat dipaparkan, diperhatikan, dan diingat oleh konsumen yakni 1)
stategi dalam media , 2) strategi dalam retail, dan 3) desain iklan dan kemasan.
Persepsi tidak hanya penting dalam tahap pemrosesan informasi namun juga
berperan pada pasca konsumsi produk yaitu ketika konsumen melakukan evaluasi atas
keputusan pembeliannya. Apakah konsumen merasa puas atau sebaliknya, penilaian
inipun tidak lepas dari persepsi mereka.

3. Pembelajaran
a. Behavioral Learning Theories
Teori ini menyatakan bahwa belajar terjadi sebagai hasil respon konsumen
terhadap peristiwa-peristiwa eksternal. Respon terhadap stimuli eksternal merupakan hasil
pross belajar yang terjadi dalam benak konsumen. Behavioral Learning Theories
memiliki dua pendekatan yaitu pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental.
Pengkondisian klasik berpendapat bahwa organism termasuk manusia adalah
bentuk yang pasif yang dapat dipertunjukkan sejumlah stimuli secara berulang hingga
pada akhirnya stimuli terkoordinasikan dan manusia pasti akan menunjukkan respon yang
sama untuk stimuli tersebut. Cara yang dapat digunakan oleh pemasar untuk memasarkan
produk menggunakan pendekatan ini adalah dengan cara 1) Pengulangan, 2) Generalisasi
Stimulus, dan 3) Stimulus Pembeda.
Page 9 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

Pengkondisian instrumental terjadi ketika seorang konsumen belajar untuk

menghubungkan antara stimulus dengan respon tertentu ketika ada dorongan untuk
melakukan hal tersebut. Dorongan positif akan membuat konsumen ingin dan selalu
mengulangi responnya terhadap stimuli. Dorongan negatif akan membuat konsumen
senantiasa berupaya untuk menghindari dampak negatif yang timbul akibat keputusannya.
Hal yang dapat dimanfaatkan pemasar adalah dengan mengatur waktu yang tepat dalam
memberikan insentif positif.
b. Cognitive Learning Theories
Teori ini menekankan pada proses mental yang disadari ketika seseorang
memproses informasi maka konsumen akan menggunakan seluruh kreatifitasnya,
pengetahuan dan pengalaman mereka.
Stimulus

Stimuli
Eksternal

Respon

Benak Konsumen

Memori
sensori
Proses
Persepsi

Memori
Jangka
Pendek

Memori
Jangka
Panjang

Pemrosesan Informasi

Gambar 6 Proses Cognitive Learning Theories

Pada memori sensori, informasi yang dihasilkan sebagai hasil proses persepsi
hanya disimpan sementara saja akibat proses perceptual yang terus menerus. Konsumen
akan mengevaluasi informasi yang relevan baginya kemudian akan disimpan ke memori
jangka panjang yang sifatnya lebih permanen. Perpindahan informasi dari memori jangka
pendek ke memori jangka panjang dipengaruhi oleh banyak sedikitnya pengulangan
informasi. Terdapat proses encoding, storage, dan retrieval dalam pemrosesan informasi.
c. Sumber Pembelajaran
Terdapat 2 sumber yang dapat digunakan dalam proses belajar konsumen (Russell,
(1948); dalam Hoch dan Deighton, 1989) yaitu knowledge by description dan knowledge
by acquitance. Knowledge by description memanfaatkan berbagai informasi yang
diperoleh secara tidak langsung misalkan melalui penggambaran secara verbal atau
melalui sebuah permodelan. Knowledge by acquitance memanfaatkan informasi yang
diperoleh secara langsung dari sumber pertama atau dari pengalaman langsung.
d. Pembelajaran dan Strategi Pemasaran
Dalam kondisi keterlibatan rendah di mana dalam pembelian produk konsumen
Page 10 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

hanya sedikit melakukan upaya dalam proses keputusan pembelian, maka strategi yang
tepat adalah merancang iklan berdasarkan pengondisian klasik. Proses pembelajaran dapat
berbentuk perasaan suka yang akan mendorong untuk lebih mempelajari produk atau
bahkan keinginan mencoba produk. Selain itu dapat pula menggunakan pendekatan
pembelajaran kognitif yaitu dengan menampilkan ikon iklan secara berulang.
Dalam kondisi keterlibatan yang tinggi adalah dengan merancang iklan berbasis
pada pembelajaran instrumental, misalkan menyediakan tester. Cara lainnya adalah
dengan merancang iklan yang berbasis pada pendekatan kognitif yaitu menggunakan
model.
4. Keyakinan dan Sikap
Sikap merupakan proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif
yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan di sekitarnya
(Hawkins, 1989:434 dalam Ferrinadewi (2008)). Sifar merupakan fungsi dari 1)
Utilitarian Function, 2) Value Express, 3) Ego-defensive Function dan 4) Knowledge
Function.
Terdapat 3 komponen dalam sikap yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen
kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Semakin
positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin positif pula sikap konsumen
terhadap produk. Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi konsumen terhadap
produk tertentu. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat
juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bias merubah keyakinannya.
Komponen konatif berasal dari keyakinan dan rasa suka pada suatu produk yang akan
mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan
perasaannya.
Afektif

Kognitif

Konatif

Gambar 7 Komponen Sikap

Komponen tersebut akan menjadi pembentuk sikap seseorang. Langkah pertama
tiap konsumen dapat berbeda bergantung pada keterlibatan rendah atau tinggi terhadap
produk. Beberapa model dapat digunakan untuk mengukur sikap yakni:
a. The Fishbein Model
Model ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen pada obyek tertentu yang
didasarkan pada total keseluruhan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dibagi
Page 11 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

oleh evaluasi atribut-atribut tersebut. Langkah pertama adalah dengan menentukan

atribut yang dipertimbangkan. Kemudian mengukur kekuatan keyakinan dan evaluasi
konsumen terhadap atribut menggunakan skala.
b. The Ideal-Point Model
Menggunakan model ini berarti konsumen diminta untuk meletakkan merek yang
diteliti berdasarkan atribut yang dinilai, juga memberikan nilai yang dianggap ideal
untuk setiap atribut. Apabila nilai skor penilaian keyakinan konsumen semakin
mendekati skor nilai idealnya maka merek tersebut merupakan merek yang disukai
konsumen.

5. Kepribadian dan Konsep Diri

a. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk,
2000). Kepribadian memiliki ciri khas yaitu mencerminkan perbedaan individu,
konsisten, psikologis dan fisiologis, akibat dari perilaku, ekspresi yang multiple, dan
kepribadian dapat berubah.
Terdapat 3 perspektif pada kepribadian yaitu
1) Psychodynamis Theories: kepribadian manusia terdiri dari id, superego, dan ego. Id
merupakan pusat

dari semua dorongan primitif dan impulsif. Superego merupakan

ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika sosial dab
bertugas sebagai pengendali dorongan impulsif dari system id. Ego merupakan
pengendalian diri yang didasari oleh individu dan bertugas megawasi antara kedua system
sebelumnya.
2) Neo-Freudian Personality Theories: dalam teori ini individu dibedakan menjadi 3
kepribadian yakni compliant individual (selalu mematuhi aturan yang berlaku),
aggressive individual (selalu berusaha menyerng orang lain) dan detached individual
(menyingkir atau mengucilkan diri dari kelompoknya).
3) Trait Theory: dalam teori ini individu dibagi menjadi 5 kepribadian yakni Extraversion
(ektrovert, bersifat sosial, tidak terlalu peduli and cepat berubah), Neuroticism (emosi
tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri rendah), Agreeableness (berkeyakinan positif,
menghargai nilai orang lain, dan peduli pada norma masyarakat), Conscientiousness
(bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya), dan Openess to Exerience
(cara berpikir yang terbuka dan mau menerima konsep baru serta akan membuat
keputusan yang tidak konservatif).
Page 12 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

4) Carl Jung Theory: dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang aliran energy
psikis atau perhatian yaitu extroversion dan introversion. Extroversion adalah energi
psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar sedangkan introversion adalah energi
psikis yang focus pada proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide pemikiran.
Kepribadian dapat menjadi alat dalam segmentasi pasar karena individu dengan
kepribadian yang sama umumnya memiliki keseragaman dalam hal demografi. Pemasar
perlu mengelompokkan konsumen menjadi lebih homogeny diantara kelompok yang
relatif heterogen.
b. Konsep Diri
Teori konsep diri menjelaskan aspek-aspek kepribadian individual yang
merupakan ekspresi diri mereka. Terdapat dua kompoen dalam teori konsep diri yaitu 1)
actual self yaitu pandangan individual tentang dirinya sendiri yang sesungguhnya, dan 2)
ideal self yaitu harapan dari citra yang diinginkan.
Landon (1986) menemukan bahwa untuk laki-laki, intense membeli mereka sangat
dipengaruhi oleh actual self imagine daripada ideal self imagine khususnya untuk produkproduk seperti lotion , kopi, dan bir. Sementara wanita untuk produk penyegar mulut dan
obat sakit kepala banyak dipengruhi oleh actual self imagine. Sementara untuk produk
seperti televisi berwarna, telepon dan bir banyak dipengaruhi oleh ideal self imagine.

TUGAS KEGIATAN BELAJAR

1.

Jelaskan hubungan 5 kategori sasaran dimulai dari sasaran psikologi perusahaan

berupa posisi pasar, kesetiaan karyawan, dan innovativeness menuju sasaran
psikologi konsumen berupa persepsi konsumen akan kualitas output, persepsi
terhadap nilai, kepuasan konsumen dan komitmen dan berakhir pada sasaran
ekonomi perusahaan!

2.

Jelaskan mengenai kompenen sikap (Kognitif, afektif dan konatif) terhadap suatu
produk!

REFERENSI
Ambler et. al. 2002. Relating Brand and Customer Perspective on Marketing
Management. Journal of Service Research. Vol 5 (August). pp 13-25
Broderick, A.J.1999. Role Theory and the Management of Service Encounter. The
Service Industry Journal. Vol 19 no 2. pp 117-131
Carlson et. al.1997. Psychology; the Science of Behavior. Prentice Hall. Italy
Ferrinadewi Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi
Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Page 13 of 14

Perilaku Konsumen/ Psikologi Konsumen

University of Brawijaya

2016

Hoch, SJ. & Heighton, J. 1989. Managing What Consumer Learn from Experience.
Journal of Marketing. Vol. 53. pp 1-20
Heggelson, James G and Magne Supphelen. 2004. A Conceptual and Comparison
Measurement of Self Congruity and Brand Personality: The Impact of
Socially Desirable Responding. International Journal of Market Research.
Vol 46 kwartal 2. pp 205-233
Landon, E. Laird.1986. Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase
Intentions. Journal of Consumer Research. Vo; 1. pp 44-52
Oliver, Richard L. 1999. Whence Loyalty. Journal of Marketing (Special Issues 1999).
Vol 63. pp 33-34
Petri, Herbert L. 1981. Motivation: Theory and Research. Wadsworth Publising. United
State.
Poiezs, Theo B.C. 1993. The Changing Context of Consumer Psychology. Journal of
Consumer Psychology. Vol 14. pp 495-506
Prevo et.al. 1996. The Mediating Role of Psychosocial Benefit in the Satisfaction
Formation Process. Paper presented in 25th EMAC Conference, 14-17 May
1996, Budapest
Schiffman, L. & Kanuk L. 2000. Consumer Behavior. 6th edition. Prentice-Hall, Upper
Saddle River. New York
Wells, William D & David Prensky. 1996. Consumer Behavior. John Wiley & Son Inc.
Canada

Page 14 of 14