 PENGERTIAN AFEKSI DAN KOGNISI

a) Afeksi
Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan
perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian (1990).
Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam
penilaian positif atau negative, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan
dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya efeksi yang melibatkan
emosi yang relative gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak
begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti
relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.

a. Jenis Tanggapan Afektif

Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan
tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki
perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang
meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut.
Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut melibatkan
tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti meningkatnya
tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain. Perasaan tertentu melibatkan
reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati yang melibatkan intenstas
perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu status afektif yang
kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep lainnya seringkali
adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh tingkat gerakan yang
rendah.
b. Sistem afektif
Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset terus
mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya sependapat
adanya lima sifat dasar. Satu sifat yang penting adalah bahwa sistem afeksi pada
umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh tidak membuat rencana,
membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu sasaran tertentu. System
afektif seseorang biasanya menanggapu dengan segera dan otomatis aspek nyata
pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian orang dengan segera mimiliki
tanggapan efektif positif ketika melihat warna kesukaan mereka pada mobil atau
baju.
Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa masyarakat
memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif mereka. Misalnya
jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system
afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system
afektif orang tersebut mungkin dengan segera dan otomatis menciptakan perasaan
frustasi atau marah. Akan tetapi seseorang dapat memiliki control tak langsung
atas pengaruh yaitu dengan mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau
pindah kelingkungan yang lain.
Ciri ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara fisik ada
dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan kegembiraan
 ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil. Reaksi fisik ini dapat
menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang mengalaminya. Keempat,
system afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan. Misalnya konsumen
dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu obyek berbentuk atau situasi sosial.
System afektif konsumen dapat menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh
system kognitif mereka.
Ciri kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar. Hanya sedikit
tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan manis atau reaksi
negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan sejak lahir. Konsumen
belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses pengkondisian klasik.
Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif melalui pengalaman
sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan afektif itu dipelajari,
bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya ataupun grup sosial. Oleh
karena itu, system afektif masyarakat cenderung menanggapi suatu rangsangan
yang sama secara berada.

 Kognisi
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat
konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990, p.222). Kognisi mengacu
pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan
seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di dalamnya adalah
pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam
ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang terkait
dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan,
mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan
pembelian. Aspek-aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana
proses kognisi lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat canggih yang
mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian,
perencanaan, penetapan, dan berpikir:
1. Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan
seseorang.
2. Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi
seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenagkan atau tidak
menyenangkan.
3. Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau
mencapai suatu tujuan.
4. Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut
pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik.
5. Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian,
penilaian, perencanaan, dan penetapan.
Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan,
member makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi konsumen.
Untuk melakukan hal tersebut system kognitif menciptakan arti simbolis dan
subyektif yang mewakili interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi.
Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah memproses interpretasi atas arti tersebut
dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran,
mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk
mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil, serta
menjalankan perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk,
maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif yang
terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian
hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang minimal.

Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen

Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah
memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang
konsumen sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial.
Misalnya dalam satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon
diskon, dan masih banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial
bagi konsumen. Untuk menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses
informasi yaitu menggunakan model pemrosesan informasi (information
processing models). Model tersebut mengidentifikasikan suatu runtutan proses
kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi suatu runtutan proses
kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi informasi dan
meneruskannya ke proses berikurtnya, yang selanjutnya akan ada operasi
tambahan yang melanjutkannya.
Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses
kognitif yang penting yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar
untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan
tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk
menetapkan perilaku diantara alternative yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya
untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk diambil dari
ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi.
Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan
hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan
pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai
cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau kejadian
disekitar lingkungan.
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena
pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat
penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan
dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan
control sadar yang semakin sedikit.
II. Hubungan Antara Afeksi Dan Kognisi
Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi adalah
 independen atau berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan bahwa afeksi
sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif, begitu juga sebaliknya. Afeksi dan
kognisi adalah independen mungkin benar karena melibatkan beberapa bagian
berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi dan kognisi ada keterkaitan
mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga setiap sistem dapat
saling mempengaruhi (peter & Olson, p.43). Di dalam setiap individu, kognitif
dan afektif tidak dapat dipisahkan, namun dalam situasi atau keadaan tertentu
dapat dilihat bahwa manakah yang dominan antara sifat emosional atau rasional
dalam diri seseorang.

 Lingkungan Produk

Lingkungan produk (product environment) adalah rangsangan yang berkaitan dengan

produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen. Umumnya,
sebagian besar rangsangan tersebut melalui indera penglihatan, walaupun ada beberapa
pengecualian. Misalnya bagaimana sebuah perangkat radio tape berbunyi atau
bagaimana sebuah baju sutra dirasakan juga mempengaruhi kognisi, afeksi, dan
perilaku konsumen.

1. Ciri-ciri Produk

Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsangan utama yang mempengaruhi afeksi,
kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri tersebut dievaluasi konsumen dalam hal
kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan, dan pengalaman pada masa lampau mereka.
Pemasaran dan informasi-informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan
penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermamfaat. Misalnya,
ciri-ciri produk sebuah baju baru antara lain warna, material, panjang lengan, jenis dan
jumlah kancing, dan jenis kancing, dan jenis kerahnya.

2. Kemasan

Kemasan adalah elemen dari lingkungan produk yang untuknya pemasar menanamkan
uang lebih dari 50 milyar dolar pertahun. Asal muasalnya ada empat sasaran
pengemasan yang selalu dipertimbangkan. Pertama, kemasan harus melindungi
produk di sepanjang perjalanannya melalui saluran distribusi hingga mencapai
sasarannya. Kedua, kemasan harus ekonomis dan tidak menambahkan biaya yang tidak
dibutuhkan pada produk. Ketiga, kemasan harus memungkinkan konsumen
menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. Keempat, kemasan secara efektif
dapat digunakan untuk mempromosikan produk kepada konsumen.

Dalam strategi pengemasan produk harus mempertimbangkan:

a. Warna kemasan — Dampak ini sekedar menarik perhatian konsumen dengan cara
menggunakan warna yang menarik perhatian. Akan tetapi, selama ini para ahli
berkeyakinan bahwa warna kemasan menggambarkan suatu makna bagi konsumen
serta dapat digunakan secara strategis. Persepsi konsumen tentang suatu warna produk
dapat berubah sejalan dengan perubahan warna kemasan.

b. Identifikasi merek dan label informasi — ini akan memberikan rangsangan

tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen. Identifikasi merek untuk berbagai
kasus dapat mempermuah pemebelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses
pengembangan loyalitas. Termasuk dalam label informasi antara lain adalah instruksi
penggunaan, kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan bku, peringatan
penggunaan dan pemeliharaan produk dan sebagainya.

 STRATEGI PRODUK

Strategi produk didesain untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka pendek
maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru didesain untuk
mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk; untuk jangka panjang, strategi
produk didesain untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa
pasar yang besar.

A. Karakteristik Konsumen

Dalam penganalisaan hubungan konsumen-produk, adalah penting untuk menyadari

bahwa konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru.
Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada
tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula.

Salah satu fokus utama penelitian konsumen adalah untuk mengidentifikasi

karakteristik inovator dan perbedaan mereka dari konsumen lainnya. Ulasan terhadap
penelitian yang dilakukan ini menemukan bahwa inovator cenderung lebih
berpendidikan dan lebih muda serta lebih memiliki mobilitas sosial, memiliki lebih
banyak sikap yang cocok untuk menghadapi risiko (sikap petualang), partisipasi sosial
yang lebih tinggi, dan lebih memiliki sikap kepemimpinan ketimbang konsumen
lainnya.

Inovator cenderung adalah pengguna berat produk-produk lain dalam kelas produk
yang sama. Inovator dapat memiliki struktur pengetahuan yang berkembang lebih baik
untuk suatu kategori produk tertentu. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengerti
dan mengevaluasi produk-produk baru lebih cepat, dan dengan demikian juga lebih
cepat mengadopinya ketimbang konsumen lainnya.’

B. Karakteristik Produk

Karakteritik produk yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

1. Kompabilitas (compability) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan

afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya jika kondisi-kondisi lainnya
dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada
nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan
konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut
ketimbang produk lainnya.

2. Kemampuan untuk diuji coba (trialability) — sejauh mana suatu produk dapat
dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilih kedalam jumlah-jumlah yang kecil jika
untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.
3. Kemampuan untuk diteliti (observability) — mengacu pada sejauh mana produk
atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain.
Produk baru sering didiskusikan masyarakat sehingga cenderung diadopsi lebih cepat.

4. Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat mamfaat suatu produk dipahami oleh
konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorientasi pad keputusan yang dengan
cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan mamfaat
lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh
konsumen.

5. Kesederhanaan (simplity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah

dimengerti dan digunakan konsumen.

6. Mamfaat relative (relative adventge) adalah sejauh mana suatu produk memiliki
keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek
lainnya.

7. Simbolisme produk (product simbolisme) adalah apakah makna suatu produk atau
merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan
menggunakannya

8. Strategi pemasaran — sejumlah variasi karakteristik produk merupakan penyebab

keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Walaupun tidak sepenuhnya
merupakan suatu karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang digunakan juga
memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan. Strategi
pemasaran disini adalah dalam promosi, harga,dan distribusi.