AFEKSI DAN KOGNISI

Abstrak

Memahami konsumen merupakan hal yang penting bagi produsen, hal ini
dibutuhkan supaya produsen bisa bersaing dengan produsen lainnya. Penulisan
ini bertujuan untuk mengenal afeksi dan kognisi sebagai bagian dari perilaku
konsumen. Salah satu cara produsen untuk memenuhi kepuasan konsumen
adalah dengan menciptakan inovasi pada produknya, sebab inovasi adalah
perubahan ke arah yang lebih baik dengan melakukan perbaikan dan
memperbaharui produk yang telah ada sebelumnya. Metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif
analisis, hasil penelitian kemudian diolah dan dianalisis untuk diambil
kesimpulannya. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa pemahaman mengenai
afeksi dan kognisi merupakan hal yang wajib diketahui oleh pemasar atas
konsumennya.

Kata Kunci: Afeksi, Kognesi, Konsumen

PENDAHULUAN

Seiring berjalannya waktu dunia mengalami banyak perubahan, hal ini

menuntun manusia harus dapat berkembang mengikuti perubahan tersebut.
Kebutuhan manusia merupakan hal yang sangat penting untuk dimengerti dan
dipelajari oleh produsen atau organisasi-organisasi yang tertarik dengan
kepentingannya masing-masing mengenai perilaku konsumen.

Pentingnya produsen untuk dapat memahami konsumen agar bisa

bersaing dengan baik. Maraknya pesaing membuat perusahaan harus bisa
melakukan inovasi dengan produknya. Inovasi adalah perubahan yang
mengarah pada perbaikan, dengan melakukan pembaharuan dari produk yang
telah ada. Inovasi dilakukan agar dapat terpenuhinya keinginan konsumen
supaya mencapai kepuasan konsumen.
 Kognisi dan afeksi merupakan langkah awal untuk bagi produsen untuk
dapat memahami konsumen. Konsumen yang menjauh dari bisnis yang
dijalankan pemasar merupakan pertanda bahwa bisnis yang dijalankan akan
mengalami kegagalan. Oleh karena itu setidaknya, pemasar harus mengetahui 3
hal atas konsumennya, yaitu:

1. Mengetahui yang diperlukan oleh konsumen

2. Mengetahui selera dari konsumen
3. Bagaimana keputusan yang akan diambil konsumen

ISI
Schiffman dan Knauk menyatakan bahwa sikap ialah kebiasaan yang
dilakukan berulang-ulang untuk berprilaku konsisten serta menguntungkan atau
tidak menguntungkan selaras dengan objek tertentu (Schiffman & Kanuk, 2010).

Sedangkan Loudon dan Bitta menyatakan bahwa, sikap merupakan

organisasi yang dapat bertahan dari proses motivasi, emosi, persepsi, serta
kognitif sehubungan dengan beberapa aspek dari dunia individu. Sikap ini
dipandang dengan terdiri dari tiga komponen: (1) komponen kognitif
(pengetahuan), (2) komponen afektif (emosional), dan (3) komponen konatif
(kecenderungan perilaku) (Loudon & Della, 1993).

Hawkins dan Mothersbaugh menyatakan bahwa sikap mempunyai 3

komponen, yakni kognitif atau kepercayaan, afektif atau perasaan, dan perilaku
atau kecenderungan tanggapan. Komponen kognitif terbentuk dari kepercayaan
konsumen kepada sebuah obyek. Komponen afektif merupakan perasaan atau
reaksi emosional terhadap suatu objek. Komponen perilaku merupakan suatu
keseringan dalam memberikan tanggapan menggunakan suatu tingkah laku
tertentu akan sebuah obyek atau juga aktivitas (Hawkins & I, 2010).

Komponen afektif sikap ialah bagian emosional atau bersikap. Pengaruh

itu bisa menimbulkan akibat serta perilaku. Komponen perilaku yang berasal dari
sikap berdasar dari keinginan untuk berperilaku dengan cara yang berbeda
kepada sesuatu ataupun seseorang (Robbin & Coulter, 2007).
 Dalam diri masing-masing manusia, segi kognisi maupun afeksi tidak bisa
diakui saling bebas, sebab dari banyak hal disaat seseorang berada pada proses
untuk mengambil keputusan, kedua segi itu seringkali konflik.

1. Afeksi
Proses afektif menurut Coley merupakan proses psikologis dalam diri
manusia yang tertuju pada emosi, suasana hati (mood) ataupun perasaan
(Coley & Burgess, 2003). Afeksi sering diutarakan kedalam bentuk rasa suka
maupun tidak suka. Konsumen yang suka akan sebuah produk adalah hasil
dari emosi serta evaluasi afektif dari sebuah produk. Terbentuknya evaluasi
ini disebabkan oleh adanya rasa percaya akan produk itu maupun hasil dari
evaluasi penampilan produk dari setiap atributnya. Perasaan yang timbul dari
hasil evaluasi atribut produk ini bisa memberikan pegaruh pada keyakinan
konsumen dan dapat juga merubah keyakinan konsumen (Mowen & Minor,
2002)
Menurut Wilkie, efektif atau afeksi mengungkapkan penggunaan
emosi dan perasaan pada ketika konsumen ingin membuat keputusan dalam
pembelian (Wilkie, 1994). Peter dan Olson berpendapat bahwa, tanggapan
efektif beragam ketika penilaian positif atau negatif, menggembirakan atau
tidak menggembirakan serta dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan.
Contohnya efeksi yang mengikutsertakan emosi yang relatif gencar seperti
suka atau sedih, kekuatan perasaan yang tidak terlalu kuat seperti kepuasan
atau ketidakpuasan, suasana hati yang terlarut seperti ketenangan atau
kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka maupun tidak suka (Peter &
Olson, 1999)
a. Jenis Tanggapan Afektif atau Afeksi
Terdapat 4 jenis tanggapan afektif yang dapat dirasakan manusia
yakni, emosi, suasana hati (mood), perasaan hati tertentu, serta
evaluasi. Keempat jenis ini mempunyai tingkatan keterlibatan gerakan
badan maupun intensitas yang berbeda-beda yang mengikuti ketika
merasakan keempat afeksi tersebut (Dwiastuti, Shinta, & Isaskar,
2012).
Semakin kuat tanggapan afektif maka semakin tinggi tanggapan
tersebut dapat melibatkan respon fisiologis, misalnya kencanganya
 debaran jantung, tekanan darah yang meningkat dan lain-lain.
Perasaan hati yang melibatkan intensitas perasaan yang sangat
rendah cenderung tidak jelas atau kabur. Kemudian seringkali
evaluasi terhadap suatu produk atau konsep lainnya adalah
tanggapan afektif yang lemah dan disertai oleh tingkat gerakan yang
rendah.
b. Sitem Afektif atau Afeksi
Tanggapan afeksi ada karena sistem afektif. Meskipun peneliti
tetap mencari tahu cara kerja sistem afektif, pada umumnya mereka
sependapat bahwa terdapat lima dasar (Fradipta, 2015). Pertama
ialah sistem afeksi biasanya reaktif. Maksudnya, sistem pengaruh
tidak menyebabkan keputusan, menyebabkan rencana, atau
bertujuan mewujudkan target tertentu. Sistem afektif manusia terbiasa
memberikan tanggapan dengan cepat serta otomatis terhadap aspek
nyata pada lingkungan.
Kedua yakni, rakyat mempunyai kontrol langsung yang tidak besar
terhadap tanggapan afektif yang mereka miliki. Contohnya apabila
seseorang merasa terrganggu dan tidak nyaman dengan sikap kasar
dari seorang sales, maka sistem afektif menimbulkan perasaan emosi
atau marah.
Ketiga yakni, tanggapan fisik dari afektif terdapat pada tubuh
manusia. Contohnya rasa gugup karena gembira ketika memutuskan
suatu pembelian penting seperti rumah.
Keempat, afektif bisa memberikan tanggapan terhadap macam-
macam rangsangan. Contohnya konsumen bisa mempunyai
tanggapan evaluasi terhadap sebuah objek berbentuk atau situasi
sosial.
Kelima, respons yang sangat mempengaruhi yakni belajar. Hanya
terdapat sedikit tanggapan afektif dasar misalnya kesukaan
mengkonsumsi makanan manis maupun respon negative terhadap
suara keras yang adalah pemberian sejak lahir.
2. Kognisi
Kognitif atau kognisi merupakan menggunakan pemikiran masuk akal
pada saat konsumen ingin melakukan transaksi pembelian. Komponen ini
terdiri dari rasa percaya konsumen dan ilmu pemahaman tentang objek.
Aspek kognitif biasanya terjadi melewati proses berpikir secara sadar
maupun dapat terjadi secara tidak sadar. Keseluruhan komponen kognitif
akan terdukung apabila semakin positif kepercayaan akan sebuah merek,
yang kemudian berakhir denga mendukung sikap ini secara keseluruha.
Keyakinan serta ilmu pemahaman mengenai produk  ini memiliki perbedaan
antara konsumen yang satu dengan yang lainnya.
Kognisi berpusat di proses mental dan pemahaman yang didapat dari
tanggapan seseorang kepada lingkungan tempat dia hidup. Didalamnya
termasuk pemahaman yang didapatkan dari pengalamnnya serta yang
terdapat pada kenangannya. Hal ini temasuk dengan proses psikologis
dalam memberikan perhatia serta pemahaman mengenai nilai-nilai
lingkungan, kenangan pada peristiwa masa lalu, pemrosesan evaluasi, serta
menentukan keputusan dalam membrli. Nilai-nilai kognisi merupakan cara
berfikir, yang mana proses kognisi dilakukan hanya dengan secara tak sadar
serta otomatis.
Fungsi paling penting dari sistem kognisi seseorang ialah untuk
menerapkan, memberikan arti, sera mencoba untuk mengerti hal utama
dalam pengalaman pribadi milik konsumen. Hal tersebut dilakukan sistem
kognisi untuk mewakili diri atas rangsangan yang dihadapi dengan
menciptakan makna simbolis serta subjektif. Fungsi kedua ialah mengolah
arti ketika melaksanakan kewajiban kognitif misalnya menjelaskan dengan
lengkap tujuan dan juga sasaran, melakukan pengembangan serta
meakukan evaluasi terhadap aktivitas alternatif yang hendak diambil agar
tujuan dapat tercapai, menentukan tindakan yang hendak dijalankan, dan
juga menjalankan sikap.
Memahami bagaimana konsumen dalam mengambil keputusan,
berdasarkan sudut pandang dari konsumen sebagai aspek yang besar pada
lingkungan adalah informasi potensial yang merupakan proses konsumen
dalam mengambil keputusan, dimana menjadi proses paling penting.
 Contohnya pada sebuah toko adanya strategi marketing yakni, lebel harga,
voucher diskon, dan lainnya merupakan sebuah informasi penting bagi
konsumen. Dalam memberikan penjelasan tentang sistem kognitif yang
mengolah informasi yaitu memanfaatkan model pemrosesan informasi.
Secara sederhana, keputusan yang diambil konsumen terdiri dari 3 proses
kognitif penting yakni: (Fradipta, 2015)
a. Konsumen harus cakap mengetahui arti dari informasi di lingkungan
tempat tinggalnya untukmendapatkan pemahaman sosial.
b. Konsumen harus dapat mengolah pemahaman yang didapat sebelum
melakukan evaluasi erhadap suatu produk serta untuk menentukan
sikap dari sekian alternatif yang ada.
c. Konsumen harus mengingat kembali pemahaman produk dari
pengalaman sebelumnya agar dapat dimanfaatkan dalam proses
penerjemahan dan penerapan.
Konsumen dalam mengambil keputusan dipengaruhi oleh beberapa
aspek kognitif seperti pengaktifan, dimana pemahaman produk didapat dari
pengalaman untuk dimanfaatkan dalam menerjemahkan dan penerapan
informasi.

KESIMPULAN

Dalam situasi berbelanja yang dilakukan oleh konsumen, afeksi dan juga
kognisi adalah respon psikologis yang memiliki perbedaan. Kedua hal tersebut
merupakan respon yang dikeluarkan karena adanya kejadian disekitar mereka.
Hal yang dirasakan konsumen seperti ada stimulus serta kejadian merupakan
acuan dari afeksi, contohnya apakah konsumen tertarik dengan produk.
Sedangkan rasa percaya yang dipikirkan oleh konsumen terhadap sebuha
produk merupakan acuan dari kognisi. Respon yang diperlihatkan sangat
beragam terhadap produk tersebut.
Walaupun terdapat perbedaan, afeksi dan kognisi mempunyai ikatan
yang sangat kuat serta memberikan pengaruh satu dengan yang lain. Kognisi
dan afeksi tidak dapat dilepaskan atau dipisahkan dalam diri manusia, akan
tetapi ketika berada pada kondisi tertentu kita dapat mengetahui mana yang lebih
berpengaruh antara sifat emosional (afeksi) dengan sifat rasional (kognisi) dalam
diri manusia.
 DAFTAR PUSTAKA

Coley, A., & Burgess, B. (2003). Gender Differences in Cognitive and Afective
Impulse Buying. Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 7
No. 3, 282-295.
Dwiastuti, R., Shinta, A., & Isaskar, R. (2012). Ilmu Perilaku Konsumen. Malang:
Universitas Brawijaya Press.
Fradipta, I. C. (2015). BAB 3 Pengenalan Terhadap Afeksi dan Kognisi.
https://ivanchandrafrad.wordpress.com/2015/04/15/bab-3-pengenalan-
terhadap-afeksi-dan-kognisi/.
Hawkins, D., & I, M. D. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy,
11th Edition. New York: McGraw-Hill Irwin.
Loudon, D. L., & Della, B. A. (1993). Cosumer Behavior: Concept and
Applications, 4th Edition. New York/USA: McGraw-Hil, Inc.
Mowen, & Minor. (2002). Periaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.
Peter, J. P., & Olson, J. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,
Edisi Keempat Terjemahan. Jakarta: Erlangga.
Robbin, S. P., & Coulter, M. (2007). Management 9th Edition. New Jersey:
Pearson Education, Inc.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior, 10th Edition. New
Jersey: Pearson Education, Inc.
Wilkie, L. (1994). Consumer Behavior. New York: John Wiley & Sons.